责任品牌对企业的可持续发展的影响研究综述

●赵艳丽 王亚丽

一、引言

随着供给侧结构改革和高质量发展的不断推进,企业的可持续发展也需要探索新的路径。企业间竞争的重点逐渐从产量较量、质量较量、广告较量等过渡到品牌较量上来。全球企业品牌发展经历了传统品牌阶段、客户品牌阶段,现正迈向责任品牌的发展阶段。当今的国际市场,竞争日趋激烈,各种产业发展走向成熟化,消费者渐渐关注企业的责任意识,包括对环境的保护、对生态平衡、慈善活动以及员工权益等活动的关注度[1]。对于企业而言,实现可持续发展不仅仅是关注产品的质量、成本、供货期、经销渠道等基本要素,更重要的层面是培养商业道德和提高责任履行度。

所以,从微观主体的角度对影响企业可持续发展的因素进行分析,这对于把社会责任和品牌建设结合起来的责任品牌发展来说,无疑是一个崭新的重要视角。责任品牌也意味着企业的持续发展与社会的和谐共生,打造责任品牌已经成为企业品牌建设弯道超车且富有成效的新路径,同时对企业的可持续发展有着深远的影响。

二、国外研究现状

(一)责任品牌的国外研究现状

品牌最早开始于北欧文字“brandr”,中文是“烙印”,直到20世纪50 年代,才有品牌理论的相关研究。Fiona Gilmore(1999)认为,品牌是一种有形及无形的财富,体现在消费者使用产品或享受服务的整个过程中。Keller(2001)认为,品牌的表现形式虽然为一个名称、标记或符号,但在识别个别卖方或群体卖方的商品与服务上发挥了巨大的作用。对于品牌建设的发展,国外学者主要从以下方面展开研究:

1.产品至上角度的品牌研究。Jenniffer Aaker(1997)认为,关注产品的质量以及生产率是提升品牌发展的关键途径。舍思、纽曼和格罗思(1999)通过消费价值理论,提出企业提升产品购买价值的新思路。布莱特伯格和纳斯林(2003)认为,企业应关注销售额的增长趋势,为产品添加一个新的关注元素,这个元素首先是对该产品的其他方面的价值不会有消极影响,只有这样才能实现产销量的增长。

2.消费者至上角度的品牌研究。David A·Aaker(1996)通过建立品牌资产模型, 从客户角度出发分析品牌资产的各个方面。Murugesan 等(2000)在此基础上,运用AHP 方法建立了一个理论模型,发现了品牌战略对于提升消费者的品牌忠诚度具有正面作用。BlackstonM.(2004)通过建立品牌关系概念的研究模型,提出品牌的最终受众群体除了顾客还有链接消费者的关系纽带。LilyY·Kiminami 等(2005)从微观消费者角度出发,提出企业的产品品牌建设能够让消费者正确识别产品并且提高购买产品的安全性。

3.社会责任角度的品牌研究。对于品牌建设的研究,许多学者提出企业承担社会责任会对品牌发展有一定的促进作用。Salmones(2005)通过研究企业承担社会责任产生的商业价值,提出客户对产品的评价受法律责任、慈善责任和伦理责任的影响, 因而顾客忠诚度也受这些因素的影响。Melo & Galan(2011)认为,企业社会责任应出现在企业战略中,从而履行社会责任会产生巨大的潜在价值,社会责任也会成为无形的竞争优势。Hsu & Chen(2013)研究了全球57 个著名的国际品牌,得出企业社会责任对客户关系具有积极影响,从而对品牌建设也会产生正向作用。

(二)企业可持续发展的国外研究现状

1.企业可持续发展的概念。《世界自然保护大纲》第一次提出“可持续发展”, 但是没有一个清晰的定义。Schmidheinet S(1992)指出,企业的可持续发展是指在企业的规划和决策过程中,既要重视经济发展,又要兼顾环保、社会责任。

从经济层面来看,Chow 等(2012)认为,企业在长期的市场竞争过程中要积极参与到竞争市场的管理中,要尽可能地对其利益相关者包括国家内的乃至全球范围内的利益相关方产生积极的影响。Antolin-Lopez 等(2016)认为,企业在经济上的可持续发展首先是关注企业的财务资金运转、经济发展绩效然后是潜在的贸易机会。

从社会层面来看,社会的公平和正义也在人类生存和进步的道德守则中有所体现,Lafferty 等(1999)提出,社会层面的可持续发展指的是,企业努力关注其利益相关者的诉求以及生态环境的保护从而实践社会的可持续性发展。Chow(2012)等提出,社会层面的可持续性是要在管理公司的同时减少社会不公平现象,提升与各利益相关方的关系。

2.企业可持续发展的来源。对企业来说,经济的可持续性是决定企业生存发展的先决条件。Steurer 等(2005)提出,企业应通过提高股票收益来实现企业经济可持续性的目标。Erol 等(2009)提出,企业实现经济的可持续发展首先是通过产品或服务创造价值,然后可以降低运行成本,最后实现全球生活水平的提高。

社会可持续性发展重点在于维护利益相关者与企业的关系,从而提升其对企业选择的忠诚度[2]。Salmones 等(2005)提出,提升社会层面的可持续性,对于企业而言首先是在法律的框架内, 然后要在此基础上维护好与顾客及员工之间的关系。Antolin-Lopez 等(2016)提出,企业在实现发展目标的同时,关注环境的可持续性从而提升社会的可持续发展, 可以通过空气、水土、矿物、能源等资源指标对其进行衡量。Danso 等(2020)认为,企业不仅仅要增强盈利能力、生产能力还需关注加强环境意识,从而制定公司发展的长期目标导向[1]。

三、国内研究现状

(一)责任品牌的国内研究现状

在借鉴国外大量品牌理论的基础上,国内学者也正努力探索适合国内企业发展状况的品牌建设新模式。黄诗喻(2010)提出品牌是由产品特征的特殊性、产品来源的独特性、产品形象的独特性所构成。

1.产品至上角度的品牌研究。任帅(2019)建议,要从优化区域布局,优化产业结构,优化产品质量,提升优势产业的市场份额,提升产品深加工能力,创建产业品牌。张驰等人(2021)提出,中国企业在品牌建设上,应该采用“大众名牌”“知识名牌”“打造名牌”“政府职能定位”等战略,以提升中国企业的品牌形象。何立峰(2021)指出,品牌发展应该具有与竞争品牌相比较的能力,即通过有效地分配和利用资源,使自己的品牌能够更好地满足顾客的需要,进而提高市场占有率,获得更高的利润[3]。

2.消费者至上的品牌研究。王海忠(2017)认为,消费者是品牌运营的客体,通过对其知识结构、消费体验和社会属性的综合分析,最终形成了品牌的消费者心理认识。李欣等(2016)指出,从品牌与消费者的双向交互作用出发,可以帮助企业界定品牌与顾客之间的关系、在与顾客的关系中所扮演的角色、塑造品牌关系、品牌关系品质等。贺爱忠(2016)指出,在某种程度上,品牌营销内容的改变会影响到消费者的品牌观念。

3.社会责任角度的品牌研究。殷格非(2013)提出,在可持续发展思想的指引下,将企业的社会责任与品牌建设有机地联系在一起,形成一种以品牌为主导,以社会责任为核心的新型品牌建设之路。仲伟周(2015)等认为，CSR 可以通过对各利益相关者的直接作用,进而对品牌价值产生直接的影响,从而减少市场投入，达到提高品牌价值的目的。钟帅等(2021)认为,企业的社会责任可以影响到消费者对产品的认知品质,进而影响到他们对品牌的认知品质[4]。

(二)企业可持续发展的国内研究现状

1.企业可持续发展的概念。关于可持续发展这一概念,我国的学者们有如下几个方面的研究。肖红军等(2020)指出,可持续发展是指企业在实现可持续发展的过程中,要兼顾短期的利润增长和扩大的市场,还要兼顾长远的利润增长[5]。黄姝妍等(2021)认为,可持续发展是指公司的经营行为,即创造财富的公司的可持续发展, 即公司的整体社会经济价值即盈利能力、创造财务能力、资源分配能力等[6]。

2.可持续发展的来源。经济的可持续发展,是指在资源和环境所能承受的范围之内, 使企业的经济效益得到明显提高。企业应从增强自身的经济实力、增强市场竞争力等方面入手,以促进公司的可持续发展。程艳等(2021)提到,要立足科学发展,实现企业财务管理的基础上进行企业可持续发展。黄姝妍等(2021)认为,通过经济增加值评价企业的发展绩效相对于传统财务绩效优势更明显[6]。

就企业社会可持续发展而言,目前，国内学术界的研究多集中在生态指标、责任履行、社会因素、技术创新、人力资源水平等。黄姝妍等(2021)指出,通过对研发投入、创新水平的综合考量,可以更好地反映公司的可持续发展[6]。商华等(2018)认为,企业的可持续发展程度可以从员工满意度、设备折旧程度等方面来判断。韩鹏程等(2020)认为,企业是否属于国家环保企业,是否通过了国际标准化组织的认证,可以通过对企业社会水平的可持续发展进行评价。

四、国内外研究评述

本文通过对国内外相关文献的分析,发现目前国内有关企业品牌发展的研究多集中在产品与消费者两方面,而对于责任品牌的相关文献则较少。21 世纪,品牌建设步入了责任品牌的时代,对国内外的文献进行了梳理,认为企业要想从各方获取各类资源,建立良好的运营环境,就必须积极地履行社会责任,以赢得消费者的忠诚度。现代品牌理论由浅到深,其研究对象也日益宽广,跨界的品牌理论将是下一步的研究重点。

从相关文献可以看出,企业可持续发展的相关研究主要从经济层面和社会层面两个角度展开分析,责任品牌角度则是结合了经济与社会两个层次,从责任品牌角度探讨企业的可持续发展是企业发展战略方向的新思路。经过大量的文献梳理发现, 从责任品牌角度入手研究企业可持续发展的文献数量不多,主题较为分散,难以解释将社会责任与品牌发展深度融合作用下对企业可持续发展产生的影响。