双渠道条件下基于CSR的产品质量信号传递博弈模型①

李余辉， 倪得兵， 唐小我

( 1. 电子科技大学经济与管理学院， 成都 611731; 2. 桂林电子科技大学商学院, 桂林 541004)

0 引 言

“信息”已成为供应链中最重要的资源之一，供应链伙伴企业之间进行信息共享，一方面可以减少企业信息失真及信息风险问题，缓解“牛鞭效应”的不良影响，提升供应链运营绩效，另一方面可以有效协调供应链企业伙伴关系，整合各自优势资源，从而提升所处供应链的竞争优势. 随着众多信息技术，如电子数据交换(EDI)、应用销售终端(POS)的发展与成熟，供应链企业从技术条件上具备了直接实现信息共享的可能，信息共享问题随之成为供应链管理中的研究焦点. 在这方面，文献主要关心如下问题：1)刻画信息共享的价值[1, 2]；2)事前垂直信息共享的激励[3, 4]；3)横向竞争条件下的事前信息共享激励[5, 6]；4)事后信息共享激励[7]. 这些研究表明，针对下游需求信息的共享通过提高供应链运作效率而具有价值，也揭示了下游企业共享相应信息的策略性动机. 值得注意的是，这些研究均对信息共享行为作了隐含的假设，即将观察到的信息直接并真实地告诉缺乏信息的企业. 这种共享方式的好处是简单而直接，但从动机上看，这种直接的信息共享方式缺乏对信息拥有者的行为动机的显性展现. 考虑到各节点企业具有经营决策的独立性和面临短期利益的矛盾性，因此拥有信息的下游企业具有扭曲信息的动机[8]，这进而使得这种直接共享方式将一方面依赖于昂贵的信息系统，另一方面也依赖于稳定可靠的伙伴关系. 然而现实中，企业在这两方面投入的建设资金与公关成本通常不菲，这将可能导致信息共享的价值低于上述投入成本从而无利可图[9]. 鉴于此，有必要考察间接的信息共享机制.

在间接的信息共享机制的实现机制方面，信息经济学中的信号传递模型为此提供了可行的理论分析框架. 在这方面，经济学文献中利用信号传递模型这一框架来研究信息共享的成果已比较丰富，但是在供应链背景下，特别是存在下游竞争性市场环境的供应链中，考察企业私人信息在链上的纵向共享这一问题的文献却相对少见. 在这方面，供应链文献开始试图研究下游需求信息如何通过上游企业的行为在下游企业之间间接传递. 例如，文献[10]研究了下游企业的私人需求信息如何通过上游企业的批发价从一个零售商向另一个竞争性零售商泄露，在该过程中，上游企业的批发价充当间接传递信号的角色. 另一方面，从信息拥有主体的视角来看，上游企业通常也拥有如产品质量、成本等私人信息，但考察上游企业如何间接地向存在竞争性的下游企业传递私人信息这一问题的供应链文献还比较鲜见. 鉴于此，本文将尝试探讨在存在下游横向竞争的供应链中，考察拥有私人质量信息的上游企业如何同下游竞争性零售商以及市场消费者实现质量信息间接共享这一问题.

有关产品质量的私人信息传递，经济学文献的研究成果已比较丰富，研究揭示了广告、产品价格(或者拍卖中的初始叫价)等作为间接共享质量信息的工具，皆具有实现质量信息传递的功能[11-13]. 这些研究成果和标准的信号传递理论[14]揭示的关键要点之一，是企业可以通过特定“浪费性”支出来传递自己的真实类型. 企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)行为(指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还应承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等) 也是一项需要投入大量资源的企业行为. 但从边际产出的意义上看，CSR行为由于通常与特定产品或服务的生产及销售没有直接关系，从而类似于一项固定成本，可视为是种“浪费性”支出. 例如，根据时代周刊(Time, 2015)报道(1)https://hope.huanqiu.com/article/9CaKrnJF5o9，美国星巴克公司投入2.5亿美元试图改善员工教育福利，以减免学费形式来支持员工接受高等教育，并且不限制员工毕业后回企业工作. 在中国，越来越多的企业开始重视加强CSR运作并主动加入到CSR报告的队伍中(2)http://finance.sina.com.cn/esg/investment/2020-11-12/doc-iiznctke1113520.shtml：据2013年～2019年中国企业社会责任报告白皮书显示，近年来发布CSR报告的中国企业数量一直保持年均20%以上的高速增长. 因此，结合信号传递理论与CSR行为的性质可得到的直观推论是，在供应链背景下，拥有私人产品质量信息的上游企业可以通过CSR行为向下游企业和消费者实现质量信息的间接共享，进而使得各环节的供给和需求获得有效匹配. 由于直接的信息共享方式缺乏对拥有信息行为人的动机的显性展现，而在信号传递博弈模型的框架下，利用CSR行为揭示产品质量类型信息是激励相容的选择，因此明确表达了信息行为人利用CSR传递质量信息的动机. 本文将集中刻画并解释实现这一信号传递功能的条件.

关于供应链中节点企业实施CSR的动机，文献主要集中讨论了如下3个方面：1)规避社会不负责任行为的风险，即CSR风险[15,16]；2)满足消费者的CSR偏好[17]；3)利用CSR行为建立和维持企业声誉[18,19]. 本文将揭示与上述供应链企业的CSR行为动机不同的另一种CSR行为动机，即上游企业利用CSR行为来传递自己的私有质量信息.

此外，考虑到电子信息技术的快速发展，现实市场环境中企业的产品销售渠道往往并不是单一的，而呈现出传统零售渠道与电子零售渠道的竞争性局面. 通常传统渠道与电子渠道在渠道营销方式、内容与效果等方面均存在差异，从而导致消费者面对传统渠道与电子渠道的同一产品存在质量感知方面的差异，这将进一步导致电子零售商通过价格竞争对传统零售渠道造成冲击. 显然，这种冲击一方面会造成下游企业之间的横向竞争程度加剧，另一方面，这种冲击将会通过上游企业与下游企业的交易合同对上游企业实现质量信号传递的CSR策略性行为造成影响，所以从直觉上看，上游企业传递质量私有信息的信号行为水平将与下游企业的竞争性程度相关.考虑到传统渠道与电子渠道共存的竞争性市场环境更加复杂，也更加贴合市场实际，因此，值得关注的问题是，在这种竞争性环境中，下游企业的横向竞争行为对上游企业以传递质量信息为动机的CSR信号行为水平将造成怎样的影响？鉴于此，本文在双渠道的背景下，一方面考察上游企业利用CSR向下游企业及消费者实现信号传递功能的条件，另一方面刻画下游企业之间的横向竞争性程度对上游企业的CSR信号行为及盈利性的影响.

考虑一条由1家制造商、1家传统零售商、1家电子零售商和消费者构成的供应链. 在该供应链中，上游制造商的产品质量信息是其私人信息，制造商可用企业社会责任(CSR)来传递该私人信息，消费者和下游两个零售商根据CSR信号推断产品质量.针对这种质量信息不对称，建立了基于CSR的信号传递博弈模型. 在该模型中，第一阶段，制造商选择1个CSR水平和批发价；第二阶段，传统零售商与电子零售商根据观察到的CSR水平推断出产品的(相同)贝叶斯后验质量水平(从而预期市场需求)，并结合批发价，同时决定订货量(从而决定零售价格)；第三阶段，消费者根据观察到的CSR水平推断出产品的贝叶斯后验质量水平(与两家零售商相同)和两种渠道的零售价格决定购买渠道. 再应用精炼贝叶斯均衡概念完整地刻画模型的混同均衡和分离均衡，并利用“直观标准”选出唯一的分离. 在存在下游渠道竞争的条件下，这均衡结果将可以回答如下3个问题：1)从分离均衡的角度，在什么条件下，CSR行为能够真实地传递制造商产品的质量信息？2)在分离均衡的条件下(从而真实传递质量信息)，下游渠道的竞争性程度(和其他外生因素)对上游制造商的信号传递行为及相应的盈利性是否产生影响？如何影响？3)如果考虑信息传递的效率，实现质量信息传递的最低CSR水平(满足文献[20]中的“直观标准”) 是多少？是否受到渠道竞争性(和其他外生因素)的影响？如何影响？

对上述问题的回答将具有如下创新性贡献. 首先，从模型的角度，将文献[21](考察具有私人产品质量信息的上游供应商利用企业社会责任行为向下游零售商及消费者共享质量信息的可行性问题) 和文献[22](将文献[21]中模型扩展到消费者具有社会责任偏好的情形) 的研究扩展到具有下游渠道竞争的情形. 但是上述文献均没有考虑下游渠道竞争. 本文在双渠道背景下，考虑下游横向竞争性程度对上游企业的产品质量信息间接共享问题的影响. 其次，从结果的角度，由于CSR行为具有成本(从而可以方便地刻画以CSR作为信号传递工具的信息成本)，本文的结果能够揭示外生因素的变化(如渠道替代性程度、高质量产品市场规模、低质量产品的市场规模、低质量制造商的CSR边际成本和高质量制造商的CSR边际成本等)影响不同类型(生产高质量产品和生产低质量产品)制造商盈利性的市场竞争效应和信息成本效应(命题7和命题8). 第三，从信息传递的方向上，本文的结果可以补充文献[10]关于上游企业通过需求信息泄露实现下游竞争企业之间的需求信息传递：刻画的分离均衡表明，上游企业可以通过CSR行为将上游的质量信息同时传递给下游的竞争性零售商. 最后，从信息共享方式选择这一管理含义的角度，基于“直观标准”均衡选择下的信息成本可以为实践者提供决策参考：供应链管理者可以通过权衡直接信息共享下的诸如信息系统构建等成本和间接信息共享下的信息成本来选择其信息共享方式.

1 模型描述

考虑由1家制造商M、1家传统零售商R1、1家电子零售商R2和消费者构成的两阶段供应链. 制造商考虑将新开发的一款产品(耐用品)投入市场，面对同样的生产要素，由于生产环节中各种因素影响导致该产品存在质量差异，将产品质量分为高质量(H)和低质量(L)两种类型，相应地，制造商具有H型和L型两种类型. 考虑到该产品是耐用品，从而消费者只有在消费后才能知晓其质量类型. 假设产品质量信息是制造商的私人信息，其先验分布(作为共同知识)为Pr(M=H)=μ0，Pr(M=L)=1-μ0，其中0<μ0<1. 传统零售商、电子零售商与消费者均不知道制造商的真实类型，但制造商可通过可被两个零售商和消费者共同观测到的CSR行为t来向两个零售商和消费者传递质量信号，进而改善两家零售商和消费者的质量信念，即两家零售商和消费者根据观测到的t将先验概率μ0修正为(相同的)后验信念μ(t)=Pr(M=H|t). 进一步，假设H型和L型制造商的边际CSR成本分别为kH和kL(常数)，并且kL>kH，即L型制造商具有较高的边际CSR成本，从而实施CSR或披露CSR信息的意愿较弱. 这与Knox等[23]的实证结果一致：相对于大规模和高质量企业，小规模且低质量企业实施CSR或披露CSR信息的积极性明显较低. 为单独讨论CSR传递质量信息的角色，假设CSR本身不会为消费者带来额外的效用.

制造商将单位生产成本为cm(两类产品单位生产成本相同，即cmH=cmL=cm)的产品以批发价格w分销给两家零售商. 考虑传统渠道和电子渠道在营销方式、营销内容和营销效果等方面的差异，消费者对不同渠道的产品质量的感知可能存在差异[24]，例如，对于有保质期或触感要求的消费品(如生鲜品，家具等)，消费者则可能偏向于传统渠道购买，而对于计算机、通信与消费类电子(3C)产品，消费者则可能偏向于向电子渠道购买.消费者对不同渠道的质量感知差异将导致两种渠道产品之间的产品差异化. 因此，借鉴文献[25]，假设传统渠道与电子渠道的需求函数分别为

D1=D1(μ)=αμ-p1+βp2

D2=D2(μ)=αμ-p2+βp1

式中αμ表征在消费者后验信念μ下的市场容量，αμ=μαH+(1-μ)αL，0≤μ≤1；αH，αL则分别表征高质量产品(μ=1)、低质量产品(μ=0)的市场容量，αH>αL>0；β是两种渠道之间的替代性程度，0<β<1；p1和p2分别表示相应渠道的零售价格. 最后不失一般性，假设两家零售商在销售过程中销售成本均为零.

供应链中各事件的发生顺序如下. 首先，制造商(信号发送者)选择CSR水平t和(向两家零售商出售产品的相同)批发价格w；其次，两家零售商和消费者(信号接受者)同时根据制造商的CSR水平t来推断其产品质量水平，三者的推断过程一致并且形成相同的后验贝叶斯质量信念μ=Pr(M=H|t)；接着，对于任意给定的w，两家零售商同时决策自己的零售价格p1和p2；最后，对于任意给定的零售价格p1和p2，消费者决定选择零售商并决定是否购买其产品.

供应链中各成员的决策行为如下.

两零售商决策在给定的批发价格w，以及由CSR水平t而修正的、与消费者相同的后验信念μ下，传统零售商与电子零售商以最大化其利润，同时确定各自的零售价格p1、p2，其决策目标可描述为

制造商决策根据两家零售商的上述策略p1(w,μ)，p2(w,μ)及后验信念对CSR水平t的反应函数μ(t)，制造商以最大化其利润，选择CSR水平t与批发价格w(μ),即

i=H,L

应当指出，上述决策顺序的假设似乎蕴含着如下可能性：两家零售商和消费者可以形成不同的质量信念. 但是，在“CSR水平t作为质量信号”的假设下，三者均观察到同一信号，并通过相同的信息更新规则(贝叶斯法则)形成后验的质量信念，从而相同的质量信念是个自然的结果. 另一种可能性是从消费者的角度，两家零售商的零售价格(p1和p2)也作为传递零售商“后验质量信念”的信号(因为零售商的价格决策先于消费者的购买决策). 此时，假设消费者的后验质量信念不同于零售商的后验质量信念，那么，零售商根据其后验质量信念“预期到”的需求函数将会不同于消费者根据自己后验质量信念而“形成的”需求函数. 这将导致一个两难问题：零售商究竟根据哪个需求函数来进行自己的价格决策？因此，这种异质后验质量信念将会使得模型几乎缺乏分析的可能性. 最后，在这种异质后验的条件下，简单做法是选择其中一个后验质量信念来进行分析. 比如，选择零售商的后验质量信念以及相应的需求函数进行分析. 但是，这种方法导致的问题是，消费者为什么要放弃自己的后验质量信念而根据零售商的后验质量信念来进行购买决策？同样地，如果选择消费者的后验质量信念以及相应的需求函数进行分析，则零售商(在拥有自己后验质量信念的条件下)为什么要根据消费者的后验质量信念来进行订货决策？因此，假设两家零售商和消费者具有共同的后验质量信念既保证了可分析性，也能够回避上述后验质量信息的两难选择问题.

下面，将采用精炼贝叶斯均衡(PBE)求解上述信号传递模型. 为便于描述与比较，将不同情形下的模型符号说明如下. 上标“*”代表信息对称情形，上标“p*(s*)”表征信息不对称情形下的混同均衡(分离均衡)，下标“1(2)”表征传统零售商(电子零售商) ，下标“i(i=H,L)”表征面临的产品质量类型或制造商类型.

2 信息对称情形模型求解

作为比较基准，首先讨论信息对称情形模型的子博弈精炼均衡. 在信息对称情形下，传统零售商、电子零售商与消费者均事先知道制造商的产品质量信息，即已知制造商的质量类型，此时传统零售商与电子零售商分别决策各自零售价格，消费者决策购买行为. 为保证制造商总有正的供货量，假设其产品的单位生产成本cm充分小. 命题1给出了此基准情形下的均衡结果.

命题1信息对称情形下，H型、L型制造商及两家零售商在相应质量类型i(i=H,L)下，均衡策略与利润如下：

2)两家零售商的零售价格为

3)制造商利润为

传统零售商与电子零售商的利润为

证明见附录.

3 信息不对称情形模型求解

在此情形下，由于制造商 (产品质量) 类型信息是不对称的，消费者只能根据制造商CSR水平来修正其质量信念，进而影响产品市场需求. 基于消费者这一反应，不同类型制造商均有传递或隐藏自身类型的动机. 因此，这一不完全信息下的动态博弈可能存在不同类型的精炼贝叶斯均衡：混同均衡与分离均衡.

3.1 混同均衡求解

在混同均衡下，不同类型的制造商选择实施相同的CSR策略，从而隐藏私有质量信息. 直觉上，由于制造商的混同CSR行为未传递任何制造商类型信息，从而消费者不能通过CSR行为修正其关于质量水平的先验信念，进而使得市场需求只取决于该先验信念，而与制造商的具体类型无关. 这反过来使得零售商和制造商的决策与制造商的具体类型无关. 其次，在混同均衡中，对非均衡路径上后验信念的定义是需要关注的问题：这关系到混同均衡是否存在. 简单的方式是定义所有非均衡路径上消费者的后验信念均为零，但该方式显然不太合理——从消费者的视角来看，由于H型制造商较L型制造商更愿意实施CSR[23]，故其信念结构应具有如下特点：若制造商选择的CSR水平较低，则会被推断为L型；若制造商选择的CSR水平较高，则会被推断为H型. 因此在非均衡路径上，消费者的合理后验信念应当具有关于CSR水平单调不减的性质. 鉴于此，对其后验信念做如下合理的限制性假设：消费者后验信念μ=μ(t)是关于t的单调不减函数. 文献[8]在分析供应链中的需求信息泄露问题时也做了类似的假设.

为刻画混同均衡，首先讨论存在混同均衡的必要条件，即混同均衡中后验信念需满足的必要性质，该条件将为求解混同均衡提供基础.

证明见附录.

引理1给出了混同均衡中后验信念需满足的必要性条件. 基于该条件，命题2给出了关于混同均衡存在的充分性条件，并具体刻画了模型的混同均衡结果.

命题2下列策略组合和后验信念构成混同均衡

1)制造商的CSR水平为

批发价格为

2)两家零售商的零售价格为

3)后验信念为

式中0≤μ″<μ0；

4)两类制造商的利润分别为

两家零售商的利润为

证明见附录.

鉴于H型制造商具有传递质量信号进行类型分离的动机，下面讨论分离均衡.

3.2 分离均衡求解

在分离均衡下，不同类型的制造商会选择实施不同的CSR水平，来传递私有质量信息. 直觉上看，因为制造商的CSR行为揭示了制造商类型信息，导致消费者可以通过CSR行为修正其关于质量水平的先验信念(得到后验信念)；进而使得市场需求取决于修正后的后验信念，即与制造商的具体类型相关. 这反过来使得两家零售商与制造商的决策与制造商类型相关. 为刻画分离均衡，下面首先讨论存在分离均衡的必要条件，即分离均衡中后验信念需满足的必要性质，该条件将为分离均衡的刻画提供理论基础.

证明见附录.

引理2给出了分离均衡中后验信念需满足的必要性条件，指出L型制造商的CSR策略与完全信息情形下相同，而H型制造商则需向上偏离完全信息下CSR策略. 基于此，命题3给出了关于分离均衡的存在充分性条件，并给出了分离均衡的具体刻画.

命题3下列策略组合和后验信念构成分离均衡：

1)制造商CSR水平为

批发价如命题1中结论1) 所示；

2)传统零售商与电子零售商的零售价如命题1中结论2)所示；

4)制造商利润为

两家零售商利润如命题1中结论所示.

证明见附录.

3.3 基于“直观标准”的均衡选择

上述分析显示，质量信号传递博弈的混同均衡和分离均衡均存在. 问题是，现实中哪种均衡更可能实现？这是精炼贝叶斯均衡的选择问题. 根据Cho与Kreps[20]的“直观标准”(intuitive criterion)，通过剔除非均衡路径上不可置信的后验信念可以将不合理的均衡战略剔除，从而得到数量更少或范围更小的均衡战略. 下面首先叙述“直观标准”定义，然后利用该标准剔除不合理的均衡战略，选择出合理的均衡，最后对满足“直观标准”的精炼贝叶斯均衡进行比较静态分析.

考虑二人信号传递博弈：参与人1(制造商)为信号发送者，参与人2(零售商)为信号接受者，参与人1的类型θ∈Θ={H,L}为私有信息，参与人2的先验信念是μ(H)=μ0，μ(L)=1-μ0.“自然”首先选择参与人1的类型θ，参与人1在观测到类型θ后选择发出信号(CSR水平)t∈T=[0,+∞)，参与人2在观测到信号t后利用贝叶斯法则从先验信念μ0得到后验信念μ=μ(H|t)，然后选择策略(价格)p∈Q=[0,+∞)，支付函数分别为u1(t,p,θ)和u2(t,p,θ). 其中参与人2观测到信号t后的(合理)策略为

根据上述“直观标准”，接下来对命题2的混同均衡和命题3的分离均衡进行选择.首先考虑混同均衡.

命题4命题2中所有的混同均衡都不满足“直观标准”.

证明见附录.

命题4成立的原因如下. 对于命题2中任意给定的混同均衡CSR水平tp*，由于总可以找到某一个处于非均衡路径上的

(相应的批发价格为w0=wp*)使得该非均衡路径是L型制造商的均衡劣战略但不是H型制造商的均衡劣战略，从而“直观上”意味着，L型制造商没有从均衡路径(信号)tp*偏离到非均衡路径t0的动机，而H型制造商具有该偏离的动机. 因此，“直观标准”要求，tp*所对应的混同均衡的后验信念在t0处应为μ(L|t0)=0. 然而，命题2在tp*所对应的混同均衡在t0处的后验信念却是μ(L|t0)=1-μ0≠0(当t0>tp*时). 因此，在命题2中，任意CSR水平tp*所对应的混同均衡中非均衡路径的后验信念在“直观标准”下均是不合理的，从而应当剔除. 特别地，对于tp*=0所对应的混同均衡，任意的

在非均衡路径上. 由于t0>tp*，命题2意味着μ(t0)=μ(H|t0)=μ0. 但是，由附录的证明可知，L型制造商没有偏离均衡路径tp*=0而去选择上述t0的动机(即上述t0是L型制造商的均衡劣战略)，而同时H型制造商却具有该偏离的动机(即上述t0不是H型制造商的均衡劣战略). 那么，“直观标准”要求在上述非均衡路径t0上所赋予的合理信念应为μ(L|t0)=0. 显然，此信念不等于命题2赋予t0上的后验信念μ(L|t0)=1-μ0≠0.因此，命题2中混同均衡tp*=0所对应的非均衡路径

上的信念不满足“直观标准”，因此应当剔除.

基于直观标准考察分离均衡的选择.

证明见附录.

命题4与命题5指出，经过“直观标准”对均衡进行选择后，剩下的(满足“直观标准”的)精炼贝叶斯均衡存在且唯一，即最低的临界CSR水平所对应的分离均衡. 该均衡对应着(在CSR成本的意义上)最有效率的分离均衡. 这一结论指出，如果制造商选择CSR水平作为其质量水平的信号传递工具，生产高质量商品的制造商(H型)可以通过实施最小的临界CSR水平将其与生产低质量商品的制造商(L型)相分离. 这意味着，在供应链的背景下，制造商可以利用CSR来间接地向零售商和消费者传递质量私有信息，即CSR水平作为供应链中节点企业之间实现间接(质量)信息共享的工具是可行的.

如果将企业的CSR行为视作类似于广告的“浪费性”支出行为(产品生产与销售没有直接联系的成本)，则命题5的结论与文献[11，12]在原理上是一致的：高水平的广告支出(CSR支出)可以传递出企业产品为高质量水平的信息. 进一步，关于CSR的实证研究也显示，企业的CSR行为表现与消费者对企业产品的质量信念具有正相关关系. 例如，文献[26]指出，在CSR方面的负面形象支持着消费者对相应企业产品整体评价中的不利影响，而在CSR方面的正面形象则会提升消费者对该企业产品的整体评价；文献[27,28]发现，企业的CSR行为增强了消费者对企业以及该企业产品的信任度，进而转化为消费者对产品的购买欲望或行为；文献[29]揭示，相对于生产搜寻品(消费者在购买前就知道产品质量)的企业，生产经验品或信任品(消费者在购买前不知道产品质量)的企业在CSR方面的绩效或表现更好. 因此，企业的CSR自愿披露行为可以理解为企业产品质量信号，因为这种披露行为反映了该企业对其产品质量富有足够的信心[30]. 此外，从经营实践来看，供应链企业在CSR方面的优异表现也通常会引致消费者对其产品质量产生更高的评价. 例如，在2008年中国爆发“毒奶粉”事件后，蒙牛集团为了树立消费者与商家对自身产品高质量的信心，除了加强自身产品质量管理之外，更是通过成立全国首个草原建设和保护基金(蒙牛生态草原基金)与开展“每天1斤奶，强壮中国人”的大型送奶公益活动(在2年时间里投入2亿多元人民币，为全国1 000所贫困小学学生免费送奶)等CSR活动向消费者和商家传递其正在打造高质量的奶产品(3)http://finance.sina.com.cn/roll/20090929/15056806657.shtml、https://www.mengniu.com.cn/news/xwzx/detail/22762.html和https://www.mengniu.com.cn/about/gsry/. 最终，这些CSR行为为蒙牛公司的产品赢得了良好的市场口碑，并荣膺中国商务部颁发的“最具市场竞争力品牌”.

最后，基于上述唯一满足“直观标准”的精炼贝叶斯均衡，通过与信息对称情形相比较，揭示利用CSR实现供应链中节点企业(以及消费者)之间的间接质量信息共享的成本.

命题6当满足“直观标准”的分离均衡实现时，与信息对称情形相比，各成员决策与利润有如下关系：

证明见附录.

3.4 比较静态分析

基于满足“直观标准”的分离均衡，分析外生因素β、αH、kL、αL、kH和μ0对最有效率的CSR水平和各供应链节点企业的盈利性的影响.

证明见附录.

命题8在满足“直观标准”的分离均衡下:

1) H型制造商的基于CSR的信息成本随着渠道替代性程度β的增加而增加，随着高质量产品市场规模αH的增加而增加，随着低质量产品的市场规模αL的增加而降低，随着低质量制造商的CSR边际成本kL的增加而降低，随着高质量制造商的CSR边际成本kH的增加而增加，但与先验质量信念μ0无关；

2)H型制造商利润随着渠道替代性程度β的增加而增加，随着高质量产品市场规模αH的增加而增加，随着低质量产品的市场规模αL的增加而增加，随着低质量制造商的CSR边际成本kL的增加而增加，随着高质量制造商的CSR边际成本kH的增加而降低，但与先验质量信念μ0无关.

证明见附录.

基于命题7的结果，命题8的结论1)很容易理解： a.渠道替代性程度β、高质量产品市场规模αH、低质量产品的市场规模αL和低质量制造商的CSR边际成本kL通过对最有效率的CSR水平t2而影响H型制造商的信息成本；b.高质量产品制造商的CSR边际成本不影响最有效率的CSR水平t2，但其自身决定着H型制造商的信息成本；c.先验质量信念μ0与最有效率的CSR水平t2和高质量产品制造商的CSR边际成本均无关. 对于命题8的结论2)，注意到在满足“直观标准”的分离均衡下，由于H型制造商必须防止L型制造商的模仿行为，从而其利润表现为在完全信息下两类制造商所获取利润的加权平均(见附录式(A10))，相应的权重依赖于两类制造商的CSR边际成本相对大小. 相应地，H型制造商的均衡利润的变化依赖于如下两种效应：质量信息完全揭示后下游渠道的市场竞争效应和质量信息揭示所需要的信息成本效应. 对于渠道替代性程度β，其增加通过市场竞争效应提高H型制造商的均衡利润，也通过信息成本效应降低H型制造商的均衡利润，但前者强于后者，从而使得H型制造商的均衡利润增加. 类似地，对于高质量产品市场规模αH的加大也使得市场竞争效应强于信息成本效应而提高H型制造商的盈利水平. 低质量产品的市场规模αL的增加，不仅通过市场竞争效应增加H型制造商的均衡利润，而且其信息成本效应(通过降低t2)也降低了相应的信息成本. 低质量制造商的CSR边际成本kL的增加不会引致市场竞争效应，但通过其信息成本效应(通过降低t2)也降低了相应的信息成本，从而增加了H型制造商的均衡利润. 高质量制造商的CSR边际成本kH的增加也不会引致市场竞争效应，但通过其信息成本效应(较高的CSR边际成本本身)也增加了相应的信息成本，从降低了H型制造商的均衡利润.综合起来，命题8指出，对于下游存在传统零售渠道与电子零售渠道之间竞争的供应链，在上游制造商的质量信息通过CSR决策自愿揭示的条件下，高质量产品制造商的盈利性不仅仅依赖于由信号传递工具CSR引致的信息成本效应，还取决于下游渠道之间的市场竞争效应.

3.5 数值分析

为了直观的展示命题7与命题8中的结果，下面通过数值分析来体现渠道替代性程度、市场规模和制造商CSR边际成本对最有效率的分离CSR行为及高质量供应商盈利性的影响.

图1 渠道替代性程度β对均衡结果的影响Fig.1 Effect of the channel substitutability β on the equilibrium

图2 高质量产品市场规模αH对均衡结果的影响Fig.2 Effect of the market scale of high-quality product αH on the equilibrium

图3 低质量制造商的CSR边际成本kL对均衡结果的影响Fig.3 Effect of the low-quality marginal CSR cost kL on the equilibrium

4 扩展性讨论

4.1 生产成本差异的影响

在前述模型中，假设两类制造商的产品具有相同的单位生产成本(cmH=cmL=cm). 而实践中，两类制造商的产品通常具有不同的单位生产成本：高质量制造商的单位生产成本通常高于低质量制造商的单位生产成本，即cmH>cmL. 下面的分析表明，上文的主要结论依然成立.

首先，当cmH>cmL时，模型不存在混同均衡. 由命题2的证明过程可知，给定H型制造商与L型制造商实施相同的CSR水平，消费者和两类零售商无法从CSR行为中获取到额外信息，从而均利用相同的先验信念进行推断，进而使得两类制造商的基于先验信念的需求预期相同. 然而，由于H型制造商的单位生产成本高于L型制造商的单位生产成本，给定相同的需求预期，两类制造商将会选择不同的批发价格，进而引致两个零售商(不论传统零售商还是电子零售商)选择不同的零售价格，最后导致消费者改变产品质量预期. 这与消费者采用先验信念相矛盾，因此，混同均衡不存在.

然后，当cmH>cmL时，模型仍然存在分离均衡，且存在满足“直观标准”的唯一的分离均衡. 由命题3的证明可知，此时的分离均衡下的CSR水平下界变为

相应的CSR水平上界则变为

通过直接的比较可知，尽管分离均衡的下界与上界在数值上发生变化，但分离均衡的存在性结论保持不变(此时为保证t2≥0,t1≥0，只需要假设两种类型产品的单位生产成本差异不会过大，满足cmH-cmL≤(αH-αL)/(1-β)即可). 类似地，通过“直观标准”进行选择后可以发现，唯一满足“直观标准”的分离均衡仍然是最低的临界CSR水平t2所对应的分离均衡.

最后，当cmH>cmL时，模型的比较静态结论仍然保持不变. 尽管分离均衡的下界在数值上发生了变化，从而导致信号传递博弈中制造商与两家零售商的利润在数值上也发生了变化，但是上述利润的数学结构形式并没有发生本质变化，所以命题6中两种信息状态下的比较结论，以及命题7和命题8中比较静态分析结论均不会发生变化.

4.2 非单调不减后验信念的影响

如果放松前述的单调不减后验信念假设(即μ=μ(t)是关于CSR水平t的单调不减函数)，则会对非均衡路径上的信念构造带来如下影响(均衡路径上的信念由于贝叶斯法则而不受影响). 第一，可以通过直接重复命题2的证明过程来验证，对于命题2所对应的混同均衡路径可由如下非单调递增的非均衡路径上的后验信念支持

其中0≤μ″<μ0，0≤μ1≤μ0.

第二，通过重复命题3的证明过程，可以验证，该命题中的分离均衡路径可由如下非均衡路径上的信念支持

第三，任意满足tL>tH的tL和tH(即L型制造商选择高水平CSR而H型制造商选择低水平CSR)不可能构成分离均衡的均衡路径. 其原因如下，如果分离均衡在均衡路径上满足tL>tH且后验信念非单调增加，此时消费者后验信念更新为μ(tL)=0，μ(tH)=1，则L型制造商在均衡路径tL处获取的利润πML(tL)将为πML(tL)=π(αL)-kLtL，而在均衡路径tH处获取的利润πML(tH)将为πML(tH)=π(αH)-kLtH. 由于π(αL)<π(αH)且tL>tH，比较可知πML(tL)<πML(tH)，这表明L型制造商在均衡路径tL上的利润将小于在均衡路径tH上的利润，这显然不满足分离均衡存在的激励相容条件. 因此，在分离均衡的均衡路径上，后验信念不可能随着CSR水平递减.

综合上述3个方面，放松单调不减后验信念假设只会影响非均衡路径上的信念，不会对均衡路径产生影响，从而不会改变命题2和命题3的管理含义.

最后，通过重复命题4和命题5的证明过程，可以直接验证，由上述两个非均衡路径信念分别支持的混同均衡和分离均衡均不满足“直观标准”，因此，不会影响命题4和命题5以及其后的结论.

5 结束语

在信息共享实现机制方面，研究者主要关心如何利用直接信息交换方式实现下游需求信息共享. 考虑到上游企业具有产品私人质量信息，而商业实践中直接地信息共享通常意味着可靠的伙伴关系以及不菲的信息系统建设成本，并且这种直接方式缺乏对信息行为人的披露信息这一行为动机的显性表达，因此，如何间接地实现质量信息共享成为关注的问题. 本文在存在渠道竞争的背景下，考虑包含1个制造商、1个传统零售商、1个电子零售商及消费者的二级供应链中，制造商通过CSR从上游纵向传递其私人质量信息，构建了质量信息不对称情形下基于CSR这一间接信息传递方式的上游质量信号传递博弈模型，对模型的混同均衡与分离均衡进行了完整地刻画，并利用“直观标准”进行均衡选择，考察了在双渠道竞争性环境下CSR作为制造商质量信号传递工具的角色.结果表明：1)该信号传递博弈模型存在混同均衡(命题2)，亦存在分离均衡(命题3)，但是不存在满足“直观标准”的混同均衡(命题4)，只存在唯一的满足“直观标准”的分离均衡(命题5)；2)在满足“直观标准”的唯一均衡下，传统零售商、电子零售商和L型制造商利润与完全信息情形相比是无差异的，而H型制造商和供应链利润则由于相应的CSR决策而有所损失，从而意味着信息成本(命题6)；3)在满足“直观标准”的唯一均衡下，外生因素(渠道替代性程度、高质量产品市场规模、低质量产品的市场规模、低质量制造商的CSR边际成本和高质量制造商的CSR边际成本)对高质量制造商的均衡利润的影响由下游渠道的市场竞争效应和由CSR决策导致的信息成本效应同时决定(命题7和命题8).

这些结果一方面表明，在一定技术条件下，上游企业的CSR行为可以在分离均衡意义上实现私有质量信息的供应链纵向间接共享，另一方面，揭示了在双渠道背景下渠道竞争性程度对在信息成本意义上的最优效率均衡CSR策略、信息成本和相应的节点企业盈利性的影响. 与此同时，在企业众多CSR行为动机中，除了规避CSR风险、满足消费者CSR偏好和建立/维持企业声誉之外，上述结果还识别了企业实施CSR的另一个重要动机，即质量信号传递动机. 相对于直接的信息共享方式缺乏对信息行为人行为动机的显性展示，这种间接信息共享机制明确表达了企业利用CSR揭示私有质量信息的行为动机，通过CSR揭示产品质量是一种激励相容的选择. 进一步，鉴于上述结果刻画了使用CSR行为间接传递质量信息的成本，因此若给定直接交换该信息的系统构建成本及维护伙伴企业关系的公关成本等条件下，可以为采取直接或者间接方式实现信息共享方式问题提供有益的决策参考.

本文的CSR信号传递博弈模型可以在以下情形考虑拓展. 例如，考虑供应链中游节点企业为CSR实施主体，在具有私有质量信息的中游企业同时向上游与下游双边纵向传递质量信号的背景下，上述结论是否依然有效？将继续研究上述问题.