数字出版下出版社与实体书店、线上图书销售平台的合作发展策略

文 王柳松

背景

传统编辑的数字出版转型和图书销售方式正在改变，出版社自办图书线上销售渠道已经在图书市场占有一定比例。一方面，出版社需要加快整合发行渠道资源，《出版业“十四五”时期发展规划》指出，提升线上线下发行能力，充分利用媒体融合技术和媒体融合平台，如短视频、网络直播、新媒体矩阵等新型营销方式，提升出版物的发行能力，建立自主销售平台和自主销售渠道，全景式、立体化、多维度、多载体地通过音频、视频等进行图书销售；另一方面，出版社也可以与不同媒体传播形式的实体书店、线上图书销售平台等合作来进行数字图书营销。

随着“全民阅读”的推进和“书香社会”的构建，出版人要运用中国元素，讲述中国故事，传播中国声音，阐释中国文化。《关于支持实体书店发展的指导意见》提出，“鼓励各地加大实体书店支持力度，推动实体书店加快数字化、智能化改造，探索多业态融合发展，全面提升管理、运营、服务水平，推出一批具有文化地标意义的特色书店。” 《国家新闻出版署关于做好2022年印刷发行重点管理工作》指出：“鼓励网上书店和实体书店深化合作，打造图书新零售模式。”

实体书店是一座城市鲜明的文化地标，是读书人的精神灯塔，是读书人和卖书人共同守候的温馨家园，是读者人文情怀的栖息地和永恒的宁静港湾。实体书店由于房租、人工成本、读者购物习惯的改变、新冠肺炎疫情等的影响，受到了前所未有的巨大冲击，很多店面倒闭，但还是留下了很多经营方式不断转变、具有鲜明的独特企业文化和顽强的企业精神的独立实体书店或连锁实体书店。

为了适应国家政策要求、拓展生存空间，实体书店纷纷升级经营理念，销售方式不断推陈出新，到网上去成为实体书店的最佳选择。从卖书转变为卖服务、卖文化、卖情怀、卖体验，从图书销售商转变为文化运营商，实体书店由单一的图书卖场转变成为不同消费群体提供量身打造的体验式服务的文化休闲场所。最重要的是，实体书店在数字经济大潮的冲击下，也不断地进行数字化转型，向线上延伸，积累客户群，反过来也向实体书店引流。

出版社与实体书店的合作及实体书店的线上延伸

网上书店和实体书店要深化合作，“线下的忙着上线，线上的忙着线下”的O2O线上线下联合营销模式，深刻地影响着图书销售实践。传统编辑在图书宣传销售方面很大程度上依赖于实体书店。为了适应读者的要求，实体书店需要不断提升服务水平，并积极进行线上探索。

新华书店

河北省新华书店“新华优选”网上商城于2016年成立，可以与河北省各家新华书店卖场线上线下联动。2017年，安徽省新华书店推出“智慧书房”APP，读者可以交纳押金借阅图书，还可以写书评、晒书拍、在线分享。2017年8月起，浙江省170多家新华书店及其他四家新华书店推出了“自助购书”服务，读者可以通过手机终端付款。2018年4月，新华书店网上商城正式上线运营。2018年7月，山东省新华书店的“智慧书城”APP上线，成为一间移动书店。此外，很多新华书店还进行了主题设计，成为颜值担当。如，北京的香山红叶主题书店、中式建筑的浙江新华书店、嘉兴市海宁书城。新华书店从线下书店向线上空间延伸，同时，做好线下主题书店设计，为全民阅读作出了非常大的贡献。

北京三联韬奋书店

沿窗摆放一排桌椅，周围整齐的书架沐浴在阳光下，书香飘逸，北京三联韬奋书店的读者可以随时畅游在知识的海洋中，乐而忘忧，温暖而充满活力。2014年，北京三联韬奋书店首创24小时不打烊书店。“当城市进入午夜，书店就是灯火。” 成为读书人心中充满希望和梦想的圣地。同时，它积极进行线上延伸，北京三联韬奋书店有限公司新浪微博拥有8万多粉丝，在2021年12月发布的微博中宣传了与中国农业银行合作的数字人民币优惠券活动，在2021年11月底举办毕淑敏老师《女心理师》签名本网上销售活动。

西西弗书店

除了在全国开设了数十家连锁实体书店外，西西弗书店不断进行线上延伸并致力于线上线下联合经营。西西弗书店有超过500万活跃会员，微博、微信是西西弗书店当下与读者进行互动最为频繁的媒体平台，在新浪官方微博上有15万多粉丝。如，2022年3月，西西弗书店与人民文学出版社联合定制茨威格中短篇小说精选集；4月，在新浪微博上开启纪念加西亚·马尔克斯获得诺贝尔文学奖40周年的活动。2021年3月，西西弗书店在成都、西安和武汉举办了三场王潇新书《五种时间》西西弗分享会。这有效地提升了书店的辐射范围、知名度、影响力。

言几又书店除了拥有多家连锁实体书店，还积极进行线上线下联合发展。言几又文化的新浪微博拥有3万多粉丝，向消费者推荐多元生活方式载体，如举办流沙河老师讲诗经的线下文化沙龙。同时，还不断进行线上宣传，如，在2021年12月，言几又文化发布的微博中宣传了欧家锦老师的《奢侈品在中国》一书，宣传并举办了袁啸云老师的《小数据战略》长春市线下分享签售会。

汇智光华连锁书店

在全国各地的机场、火车站，汇智光华拥有三百多家连锁实体书店，汇智光华是新商旅生活的中心，有良好的盈利能力。

在国家政策的扶持下和实体书店的不断努力中，传统实体书店直面数字化转型，进行线上线下联合经营，在数字经济大潮的冲击下焕发了生机，跟上了“互联网+”时代的步伐，充满活力地拥抱未来。出版社编辑在积极触线上数字图书营销平台的同时，也不要冷落独具情怀的实体书店。以下提出几点出版社编辑与实体书店合作的建议。

第一，举办文旅活动，编辑和书店合作带小朋友读书、看花看鸟看世界。如，《采药去：在植物王国遇见中药》这一类图书的编辑和作者带家长和孩子们到公园鉴别植物和昆虫，寓教于乐，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，让孩子得到在书本上无法体验到的多维度、多感官的亲身实践，产生终身难忘的回忆。

第二，开办读书沙龙，充分利用线下实体书店的特色文化空间，品一杯咖啡，读一本书，在书香馥郁的氛围下，编辑、作者、读者共同参与读书沙龙，为心灵除尘。

第三，利用心理学的知识与实体书店合作共赢。比如，利用“羊群效应”，人们会受大多数人的影响，跟随大众的思想和行为，邀请网红、专业大咖来书店打卡、举办沙龙，吸引粉丝、同好，提高书店的美誉度和读者的认同感。再如，利用“峰尾效应”，让读者在书店享受浓厚的文化氛围，通过领读人来推荐图书，和同好分享心得，达到感受的峰值，在意犹未尽离开书店时，获得一份惊喜，一杯醇厚的茶，一份可口的甜点，一个精致的小文创，使读者流连忘返，大大增加其复购率。

第四，与实体书店的官方网站合作，利用它们的官方网站、微博等平台的粉丝参与实体书店和出版社合办的线上线下图书宣传销售活动。

出版社与线上图书销售平台的合作及线上图书销售平台的线下延伸

线上图书销售头部平台——当当网如何向线下实体书店延伸

不同于实体书店获客难的劣势，截至2019年，当当网累计图书顾客超过3.5亿，年度活跃用户突破5000万，当当新浪官方微博粉丝460多万。线上图书销售平台开办实体书店的优势是可以借助其大数据，精准分析不同城市、地区、客户群的消费需求，为实体书店精选图书、布局设计提供参考，并为实体书店引流。2016年9月3日，当当全国首家O2O实体书店——步步高·梅溪新天地梅溪书院在长沙开业，当日梅溪书院累计客流26999人次，营业额20.56万元，其中，图书销售10373册。书店总面积近5000平方米，24小时营业，并且和当当主站实行线上线下同价，平均两三天举办一场文化活动，为读者提供了多元选择的高品质社交空间和高品位文化生活体验。2018年1月，当当书店重庆国泰店在国泰广场正式亮相，整体面积约2500平方米，这既是重庆首家当当书店，也是当当网布局全国的首家会员旗舰店。这种线上平台向线下智能、时尚的实体书店的延伸，为读者精准地提供了个性化、优质的体验式阅读空间。当当已在全国开设100余家线上线下相结合的实体书店。

天猫实体书店

《2021图书消费半年报告》显示，超过3900家主流出版社、书商、书店等均已在天猫平台上线，包括人民教育出版社、中信出版社等主流出版社和当当网、新华书店、博库书城等平台型书店。天猫同样在布局线下实体书店。2018年4月23日，天猫无人书店——天猫未来店正式在上海复旦大学开业。2018年10月26日，博库书城联手天猫在杭州市开业浙江省第一家无感支付书店，营业面积500平方米。这也是天猫图书在浙江省的第一家无人书店。这两家高科技书店可以看作送给读书人的惊喜礼物，书店无人值守，在书架之间摆上了书桌和懒人沙发，读者入门时可以刷脸进入，走出支付通道时实现无感支付，为读者读书、买书增添了无限乐趣，也为推进“全民阅读”、共建“书香社会”作出了卓越贡献。

京东之家中的实体图书销售

2017年12月，长沙首家复合型文化消费生活空间京东之家（王府井购物中心店）开业，虽然不是专门的书店，但是集书店、展演馆、实演厨房等于一身，给顾客心旷神怡的文化体验。实体书店要主动向线上图书销售平台靠拢，出版社要加强与线上图书销售平台的合作。出版社编辑与线上图书销售平台合作建议有如下五条。

第一，出版社编辑积极响应、参与线上图书销售平台的促销活动。例如，当当网的妇女节、读书日、儿童节的促销活动，虽然会减少出版社的销售利润，但是有利于线上图书销售平台的新客获取，对于出版社的长远发展有益。

第二，出版社编辑与线上销售平台进行线上图书营销活动。出版社编辑应充分利用线上图书销售平台庞大的用户资源和客户数据及其引流线下书店的能力，积极寻求合作，举办线上宣传促销活动。同时，在天猫书店、淘宝直播等平台借助音频、视频、直播等多种媒体传播形式进行数字化图书营销。

第三，出版社编辑与线上销售平台进行线下实体书店图书营销活动。有庞大的用户资源作为支撑，这是线上图书销售平台向线下延伸的底气，线上用户资源成为线下实体书店的客户源头。出版社编辑利用线上图书销售平台的线下实体书店文化活动频繁、参与读者众多的便利让读者获得新鲜体验的特色进行图书宣传合作。如，当当梅溪书店装修极具现代感，用色鲜明，对比度强，给读者带来强烈的视觉刺激和震撼效果，是一种热闹的阅读体验，吸引喜好热闹的年轻人的注意力，合作举办作家见面会、签售座谈会、沙龙等活动。

第四，出版社编辑与线上销售平台的微博、抖音等社交媒体进行合作。线上销售平台的社交媒体拥有远超实体书店的庞大粉丝群，如，天猫在新浪微博上拥有超1200万的粉丝，转评赞互动量超3亿，当当在新浪微博上拥有400多万粉丝。出版社编辑可以利用庞大的粉丝群进行图书抽奖宣传活动，如，天猫在2020年“517吃货节”抽选12位“喵粉”赠送天猫知食官蔡澜亲笔签名的图书，并且可以直接点击链接，方便读者进入平台购买，易于实现销量的实时增长。

第五，出版社参与线上销售平台的服务和免费培训。如，天猫对入驻平台的客户给予直播免费培训，扶助网上书店在淘宝网直播售书。

线下实体书店在不断转变经营思路的同时向线上延伸；线上图书销售平台携巨大客源向线下实体书店延伸。但是，线下实体书店早已不是一片蓝海，寻找红海中的利润空间也实非易事。在数字经济大潮的冲击下，出版社编辑、实体书店和网上图书销售平台应积极开展深度合作，如此才能打造智能化、数字化的读书环境和全民阅读的书香社会。