新兴媒介何以影响城市形象建构?——基于短视频平台的逻辑与路径分析

刘 伟

(中山大学 马克思主义学院,广东 广州 510275)

一、问题提出:新兴媒介何以影响城市形象建构?

赢得城市间竞争先机的关键在于良好的城市美誉度形成的外来人口吸附能力。伴随着各类生产资源与人力资源的争夺与集聚,城镇化进程的纵深发展与城市间综合实力竞争的日趋激烈,塑造并传播富有吸引力的城市形象已然成为城市治理的核心议题。城市形象被视为一种重要的竞争资本,(1)李广斌、王勇、袁中金：《城市特色与城市形象塑造》，《城市规划》2006年第2期，第 79-82页。不少城市致力于通过创造优质的城市形象来吸引人们,(2)C. V. Priporas, N. Stylos and K. Irene，City Image, City Brand Personality and Generation Z Residents’ Life Satisfaction under Economic Crisis: Predictors of City-Related Social Media Engagement”,Journal of Business Research,vol.119(2020)，pp.453-463.或是通过经营策略性的城市形象来形成经济增长点。(3)Mihalis Kavaratzis,City Marketing: The Past, the Present and Some Unresolved Issues”,Geography Compass,vol.1，no.3(2007)，pp.695-712.同时,城市形象既是城市文化价值的直接体现,也包含外部对城市价值各要素的感性评价。良好的城市形象既能吸引投资、发展经济和推进城市建设,同时也能增强市民认同感与归属感,(4)陈映:《城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架》,《新闻界》2009年第5期,第103-104页。对吸附外来人口、城市的包容性发展和人居环境的改善都有一定的作用。在城市竞争发展战略与政策工具日益多元化的趋势下,建构美好城市形象已成为凸显城市个性、打造差异化竞争方式和提升城市吸引力的重要突破口。

习近平总书记指出：“必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”(5)习近平:《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》,《前线》2019年第4期,第4-7页。信息技术与通信手段的加速迭代,持续推动着媒介载体的创新发展,不断涌现的新兴媒介深刻改变着个体的生活方式与思维方式。(6)杨保军、张成良:《新兴媒介形态演进规律》,《编辑之友》2016年第8期,第5-11页。世界著名媒体文化学者尼尔·波兹曼认为,信息传播新方式所引发的社会变迁在更大意义上是它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息来源、传播数量与信息存在的语境,从而深刻影响特定时空中的社会关系、文化以及对真理的看法。(7)[美]尼尔·波兹曼:《童年的消逝》,吴燕莛译，桂林:广西师范大学出版社,2004年,第32页。信息技术对城市形象的影响是巨大的,(8)S.A.Al-Ghamdi and F.Al-Harigi,“Rethinking Image of the City in the Information Age”,Procedia Computer Science,vol.65(2015),pp.734-743.它提供了数字空间内城市文化发展与传播的全新表达方式。新兴媒介的传播优势在于改变了传统大众媒介相对单向的传受关系,(9)李蓉:《媒介趣味理论的概念、结构与机制》,《江淮论坛》2009年第1期,第140-144页。赋予了公民群体自我表达与全员参与的更多可能性。如今,以互联网技术为基础的新兴媒介已经极大改变了个体获取与传播信息的方式与手段,城市文化元素的传播呈现出传播内容碎片化、传播过程互动化、传播主体全民化等新特征,也推动着传播观念转变、传播流程重构与传播结构转型,继而引发现代城市文化传播的深层次变革。同时,新兴媒介的兴起催生着城市形象建构的转型发展,通过个体对城市历史、文化、建筑等进行微观视角立体化、真实化的反映及传播,若干个拼图式的城市形象通过汇聚、凝合、积累等形式实现城市形象这一意义集合体的堆砌与重组,(10)谭宇菲、刘红梅:《个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建》,《当代传播》2019年第1期,第96-99页。这已经构成了自媒体时代城市文化发展与革新的典型表征。

目前,学界已有不少学者探讨技术发展对城市形象建构的影响,着重从传播学与新闻学的研究视角出发,围绕新兴媒介时代信息传播带来的转型变化展开,积累了不少富有启示的研究成果。相对欠缺的是,既有研究对新兴媒介影响城市形象建构与传播的具体机制和内在肌理认识稍显不足,缺乏从城市治理现代化视域下理解城市形象建构变化实质与趋向的研究成果。随着新兴媒介的不断革新,城市形象的建构方式、传播形态与传播渠道相应发生适应性变革,能否利用技术平台塑造并传播出独特的城市形象已成为考验城市治理水平的挑战。城市管理者也逐渐认识到城市形象建构不仅仅是促进城市文旅事业发展的主要抓手,更是构成城市软实力的重要部分,(11)钟怡：《从“表征”到“实践”:移动媒介时代城市形象建构的新范式》，《学习与实践》2018年第 7期，第 133-140页。潜在影响着地区经济、社会秩序和政府公信力。因此,如何适应新兴媒介的发展趋势来推动美好城市形象建构这一核心工作,理应被纳入城市治理实践者和研究者的思考之中。

二、城市形象建构的转型脉络:由宏观官方建构转为微观个体叙事

凯文·林奇认为,城市具有“可识别性”,城市印象是观察者与所处环境之间双向作用的产物,观察者根据自身适应能力与目的进行选择、组织并赋予所见实物的意义。(12)[美]凯文·林奇:《城市意象》,方益萍、何晓军译，北京:中国建筑工业出版社,1990年,第2-6页。城市形象是个体对城市社会经济、文化生态、民俗风情等各方面的主观印象与综合评价,是客观城市实体在个体主观意识之中的集中反映。媒介对生活空间的渗透延伸,使得城市形象建构越发依赖于媒介载体,(13)叔翼健:《新媒体时代城市形象的建构路径》,《新闻爱好者》2018年第10期,第72-76页。个体对城市的认知不再局限于自然物理意义上的建筑群体,而是在此基础上融入了观念层面虚实相间、立体想象的城市印象。伴随着信息技术的飞速发展,智能化终端的普及深刻改变了媒介形态,(14)焦道利:《媒介融合背景下微纪录片的生存与发展》,《现代传播》2015年第7期,第107-111页。公民成为城市形象建构的主要参与者,带动城市形象建构由宏观官方建构向微观个体叙事的转变。

(一)官方主导下单一媒介的城市形象建构

改革开放以来,在前移动互联网时代,各地政府出于招商引资和发展文旅产业的现实需要,初步开展城市文化塑造与发展城市形象经济的实践探索。目的是通过已有的城市文化资产打造经济发展引擎,借力城市文化计划性的开发与利用,带动旅游、服务、影视剧等第三产业的发展,打造城市经济的新增长点。这一阶段,城市形象建构以官方推介为主,通过官方的传播平台进行单向传播,社会大众的参与度较低、传播媒介单一、传播范围有限。这一时期的城市形象构建是相对静止化、单一型的文化传播,政府宣传部门主要以传统平面媒体平台为主要传播渠道进行城市形象的初步建构,常见于城市宣传片、旅游杂志、城市宣传画册、城市摄影展等传播形式之中。社会大众则主要通过书籍报刊、电视广告、媒体报道、影视剧取景、重大社会活动等传播渠道来了解不同城市的基本情况与地区文化特色。此阶段,城市形象建构大多以城市知名景点、历史古迹、环境气候、民俗风情和物质文化等元素为符号载体,面临建构形象单一、传播媒介受众面窄、经济见效周期较长等问题。由于缺乏对城市文化资源的二次开发与利用,城市形象建构难以适应商业化文化传播的发展需求,难以收获社会公众的个体性价值共鸣,也难以促进城市第三产业发展,城市文化“播而不传”。

(二)城市形象建构中个性化要素的提升

随着互联网技术与智能信息设备的大范围普及,城市形象建构逐步进入移动端图文阶段,基于移动客户端的图文作品逐步化身为城市形象建构的主要载体,传播渠道开始多元化、城市形象构建要素开始聚集衍化。此阶段,城市形象建构围绕特色美食、旅游景点、特色文化、城市风俗等主题展开,以图文和影视剧作品题材来勾画城市形象。一方面,城市文化的结晶与底蕴逐渐开始从物理性的城市文化资源向民俗民风等非物质文化遗产和文化记忆扩散,社会大众开始获得更多关于城市形象建构的话语权;另一方面,移动端的巨大传播能力展现出较强的经济发展效益,公众开始以经济利益攫取为目标制作各类自媒体传播作品,互联网媒介的传播功效与商业宣传的创收目的达到高度融合。在城市文化资源的整合开发方面,社会大众借助微博、微信、QQ空间等开放性媒介平台发布各类城市资讯,传播媒介由单一维度向整合传播转向。但受限于传播形式的复杂性与大众化,传播内容容易被淹没在海量信息之中,较难形成围绕城市形象建构的固定文化圈;同时,以携程、去哪儿等为代表的专业旅游网站虽能展现以文旅产业为主题的图文信息,但由于目标受众较为单一,城市形象建构集中于旅游、美食、文化等主题,较难形成具有辐射性、代表性、一体化的城市形象,阻碍着城市形象在社会大众间的深层次传播,城市文化的独特性和城市形象的弥散性还未形成有机结合。

(三)短视频催生的城市形象共情效应

随着流量资费的降低,自媒体产品不断革新,抖音、微视、快手、美拍等短视频APP迅速兴盛,媒介传播进入移动端短视频发展阶段。短视频凭借较高辨识度、视觉冲击性、较强操作性与丰富娱乐性等优势迅速获得了各类群体的关注与喜爱。短视频有机融合文字、图像、语音、特效等多元信息资源,具备拍摄、分享与社交等多元功能。社交媒体在一定程度上成为城市景观中的游戏规则改变者,助力城市借助技术优势来构建数字化的城市形象,尤其是在动员文化资本方面,(15)Y.Wang and D.W.Feng,“History,Modernity,and City Branding in China:A Multimodal Critical Discourse Analysis of Xi’an’s Promotional Videos on Social Media”,Social Semiotics,no.4(2021),pp.1-24.实现了娱乐功能与经济生产功能的耦合,传播范围和路径持续呈现出“去中心化”的叙事转型。短视频的迅速崛起为城市形象建构带来了新发展契机,(16)万新娜:《城市形象短视频传播的特征、机制与价值》,《中国广播电视学刊》2021年第2期,第120-122页。城市文化符号短视频作品的传播成为了城市形象建构原动力,推动了城市形象传播由图文转视频、静态转动态、单一转多元的转变。(17)杜积西、陈璐:《西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例》,《传媒》2019年第15期,第82-84页。这一时期,城市形象建构以个体视角中的拼图式传播为主,从微观层面完成城市形象的塑造与勾勒。(18)K.S.Meng and L.Leung,“Factors Influencing TikTok Engagement Behaviors in China:An Examination of Gratifications Sought,Narcissism,and the Big Five Personality Traits”,Telecommunications Policy,vol.45,no.7(2021),pp.102-172.城市文化更加多面性和立体化,参与度趋向海量化,共情效应不断提升。在提升传播速度与效率的同时,短视频的社交功能不仅改变了个体感知城市空间的习惯,借助“城市日常的视频表述”实现城市形象在社交场域的创造性转化并形成一定的“话语圈层”效果,而且助推社会大众参与到认知城市、评价城市的过程之中,显著增强了公众对于城市文化的共情体验。

现代传播媒介革新和变迁引致的城市文化在传播主体、内容、渠道、载体、时间、效果等方面的系列变化(表1),深刻反映着城市形象建构的转型历程,可以看出城市形象建构整体上沿着由宏观官方主导向微观个体叙事的路径不断推进,倒逼城市治理决策者在建构城市形象发展策略方面做出适应性调整。

表1 城市形象建构不同阶段的特征总结

三、短视频时代城市形象建构的生成路径与内在逻辑

基于互联网技术的短视频使得城市形象建构与传播变得更加多样性,触发了城市文化在叙事主体、叙事符号与叙事空间上的新演绎和新表达,如何借助短视频的传播优势来推进美好城市形象建构,是新时代城市治理的核心议题。

(一)城市形象建构的生成路径探析

短视频时代的城市形象建构受到信息技术的加持,主要通过大众化叙事分享、碎片化内容传播与立体化形象塑造来形成城市形象的集合式“主观印象”,深受公民表达逻辑、城市治理逻辑、技术治理逻辑交织互融的复杂影响(图1)。

传统媒介时期,城市形象建构主要由政府主导,传播旅游文化、自然景观、历史文化等内容；进入短视频时代,城市形象建构与传播方式发生转型,城市形象塑造过程基本沿着场景式个体微观传播、海量式城市形象表达、集合式城市形象建构的路径展开。这三个环节并非线性逐步推进,而是交织共存、互为影响,最终构成新时期城市形象建构的发展路径。

第一阶段为场景式个体微观传播。短视频拍摄与分享的广泛普及赋予了个体前所未有的传播能力与传播资源,公民群众通过移动客户端对城市形象进行渗透式传播,凸显出大众化叙事分享、碎片化内容传播与立体化形象塑造三个特征。

一是大众化叙事分享。媒介技术的赋权打破了传统的单向线性传播权威,(19)陈奇:《城市形象视频化传播的变革》,《青年记者》2020年第32期,第39-40页。个体拥有了更多话语权与表达权,从而构成城市形象塑造的重要组成部分。(20)秦宗财、李心洁:《城市形象塑造的短视频符号修辞研究——以Bilibili网站美食类短视频的典型样本为例》,《现代传播:中国传媒大学学报》2021年第4期,第93-97页。城市传播话语权逐渐由官方向民间过渡,大众化的叙事分享成为常态,形成与传统媒体等级化、行政化的宏观报道宣传态势截然不同的微观个体传播生态。社会大众在有机融合声音、图像、文字、特效的短视频之中注入感慨、兴奋、震惊等情感元素,展现出个体视角的人物、故事与价值取向,“日常生活”视角折射出城市文化与社交用户关注点的共享性,唤起了用户的传播情绪,使得城市现象愈加鲜活、真实、丰富。二是碎片化内容传播。短视频播放时长通常较短,传播主题、内容与信息相对有限,呈现出内容碎片化的显著特征。(21)白新杰:《微传播视域下抖音的传播模式与传播效应探究》,《当代电视》2020年第8期,第81-87页。城市形象被分割成零散的碎片,展现出零散性的信息要素、文本内容与观点意见。传播形态的碎片化处理方式,是考虑到智能信息设备用户碎片化的阅读习惯,虽较难展现事件的细枝末节,但能够以富有冲击力的情景聚焦吸引受众关注。(22)陈江江:《主流媒体短视频传播策略分析——以〈人民日报〉抖音短视频为例》,《新闻爱好者》2019年第12期,第36-38页。三是立体化形象塑造。技术赋能下的短视频媒介能够将城市建筑群、人文景观等空间实体以立体化形式进行传播,进行多角度、多方位的城市形象展现。(23)刘丹、李杰:《文化符号与空间价值:互联网思维下的城市形象传播与塑造》,《西南民族大学学报(人文社科版)》2016年第6期,第154-158页。短视频作品让城市的自然风光、名胜古迹、建筑形态、民俗民风与独有的城市精神等共同构成了特色的文化符号,成为城市名片的元素来源,城市形象由单一平面化迈向立体空间化,为受众开拓了更为宽广的想象空间。同时,从城市中静止的物质元素到移动元素,城市形象传播可以基于日常生活进行内容挖掘，通过视频向社交用户有效传递城市形象,释放传播活力。

第二阶段为海量式城市形象表达。罗伯特·洛根认为，新媒介开创了互动式数字媒介时代,使信息获取和传播更加便捷、容易,与大众媒介非连续的信息流不同的是,新媒介的信息流是整合的、组合的,内容聚合成海量信息来为传受双方服务。(24)[加]罗伯特·洛根：《理解新媒介:延伸麦克卢汉》，何道宽译，上海: 复旦大学出版社，2012年，第45-66页。借力信息技术迅猛发展的优势,社会大众围绕城市形象发布的短视频信息爆炸式增长,数以亿计的个体微观视角对城市形象的叙事汇聚，构成城市形象建构的海量信息群。在短视频时代,城市形象不再局限于钢筋水泥、标志性景观等建筑群实体的存在,而是呈现出富有温度、情感、生活气息的多样化面貌。《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:2020年中国短视频用户规模已达到8.73亿人,占网民整体的88.3%,月度人均使用时长达42.6小时,(25)数据来源:中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。短视频市场规模已达到1408.3亿元。(26)数据来源:艾媒咨询发布的《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》。个体关于城市形象的多样化表达突破了时空局限,短视频平台最大限度搭建起个体之间的社交桥梁,多元观点的表达、多样视频的发布与海量信息的积累使得个体叙事最终汇合成群体叙事。城市文化中个性化符号作品的广泛传播,可转化为具有特色的符号经济产业链,成为经济的衍生品,成为城市竞争软实力向大众社会呈现的重要形式之一。

第三阶段为集合式城市形象建构。伴随着个体关于城市形象建构与确认的海量累积,群体关于城市形象的感知相应形成,逐步实现由量到质的城市形象建构与群体认同。以抖音为代表的短视频媒介将城市影像书写转为一种认识与理解城市的新方式,(27)杨迎春:《抖音中的城市:影像书写与文化表达》,《人民论坛》2019年第24期,第62-63页。以BEST四维要素搭建城市形象建构的立体化模式,即通过BGM(城市音乐)、Eating(特色美食)、Scenery(城市景观)、Technology(现代科技设备)将短视频转化为城市文化传播与城市形象建构的主要渠道。(28)资料来源:抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室2018年联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》。在海量个体微观城市形象叙事信息积累的基础上,短视频以BEST及其延伸的多个符号载体传达的城市形象日益饱满丰富,城市形象日渐成为综合城市地理、文化、政治、经济与社会等多元要素的集合体。在这一阶段,城市形象建构逐步由零散的视频信息集合成富有个性的标签概念,如重庆的“火锅之城”和“8D魔幻城市”、西安的“西安人的歌”和摔碗酒等,这些城市借助符号鲜明、特色突出的地域文化打造出鲜明生动的城市形象。(29)李民:《地域文化视角下的城市形象传播——以齐鲁文化资源的创造性转化为例》,《青年记者》2021年第4期,第48-50页。这一阶段通过城市形象短视频规模化的集聚推动特定城市相关视觉标签的集体再造,(30)路鹃、付砾乐：《 “网红城市”的短视频叙事：第三空间在形象再造中的可见性悖论》，《新闻与写作》2021年第8期，第59-67页。最终构成了城市形象复杂多元的面貌。

(二)城市形象建构的三元逻辑

城市形象生成与发展的内在逻辑主要分为“自塑”和“他塑”两种模式,融媒体环境下主要是由“自塑”向“他塑”转变,目前信息社会的数字空间内“他塑”为主导的生成逻辑已经占据主导地位。深藏于城市形象建构三阶段之中的内在逻辑分别是:公民表达逻辑、城市治理逻辑与技术治理逻辑,这三元逻辑共同交织互融，一同推动着城市形象建构的耦合发展,城市形象建构的逻辑是社会、行政和技术三者统一发展的结果。

首先,公民表达逻辑关系诉求反馈。信息技术发展带动公民表达诉求的激增,以互联网技术为依托的新媒体已然成为公民表达的重要载体,(31)普霞、李培林:《新媒体背景下政府网络舆情治理能力提升路径探析》,《新闻爱好者》2020年第10期,第47-49页。以城市形象建构为主题的短视频作品实质是公民对城市感知与反馈的集中反映,是公民表达自由的具体体现。公民表达逻辑集中体现为个体关于城市形象建构的诉求反馈,将传播话语权由政府转向公众。个体不仅借助短视频平台反馈自身关于城市建设、城市发展、城市面貌的态度与诉求,更是以此作为参与公共事务、影响公共规划的重要渠道。以提升城市文化活力和增强群体认同为导向的城市形象建构能够成为连接城市内外部资源的黏合剂,公众关于城市形象与城市记忆的诉求表达既有借助正面形象建构以增强群体认同感、吸引关注和带动经济效益的形式,也有反馈负面信息与不良事件以推进城市建设优化的情况,个体能够通过短视频叙事倒逼政府做出努力、解决问题。

其次,城市治理逻辑关乎经济社会的健康发展。城市形象建构不仅是考验城市治理水平的关键挑战,同时也是提升城市竞争力的重要支撑,关乎着社会稳定、经济发展与城市建设。城市形象建构的城市治理逻辑突出体现为风险防控与经济建设思路。一方面,个体自由表达为城市形象传播带来诸多挑战,使城市形象建构面临巨大维稳风险,城市文化传播的不确定、不可控性与日俱增,城市形象建构的风险防控力度不足可能引起一系列负面效应。(32)陶维兵:《城市形象建设中的风险困境与危机管理》,《学习与实践》2013年第11期,第89-95页。这促使致力于营造美好城市形象的政府单位、企业组织、公民群体不断形成与制定应对风险的防控方案,持续提升公关舆论危机的处置能力(图2),城市的负面事件通过网络传播变得更加难以控制;另一方面,城市形象与城市竞争有着密切联系,(33)E. Avraham , Cities and Their News Media Images”，Cities，vol.17，no.5(2000)，pp.363-370.为了获得竞争优势,城市必须获得本地、区域乃至全球的认知、认可与认同。(34)S. Gilboa and E. D. Jaffe, A Summated Rating Scale for Measuring City Image”,Cities，vol.44，no.3(2015),pp.50-59.因而,新兴媒介对城市形象影响的关键举措在于信息传递与议程设置并重,特别是主动设置议程,加强城市形象传播与舆论的引导与监管,建立对于重大城市形象舆论分析的预警预防机制,最大限度发挥城市文化的现实价值,从而催生城市形象提升带来的经济效益与社会效益。

再次,技术治理逻辑强调技术赋能。短视频应用实现了物理城市和观念城市的相互勾连,(35)路鹃、付砾乐：《 “网红城市”的短视频叙事：第三空间在形象再造中的可见性悖论》，《新闻与写作》2021年第8期，第59-67页。技术治理逻辑的关键在于将互联网技术以工具形式运用到城市形象建构之中,借助新兴技术优势实现技术赋能。在互联网新媒介社会化融合时代,文化符号体验消费经济,更是城市商品市场活力与竞争力的真正体现。一方面,技术加持拓宽了城市形象建构的发展渠道。互联网提供的信息资源更具动态性、交互性和内容丰富性,(36)X. S. Yang，Industrial Heritage Tourism Development and City Image Reconstruction in Chinese Traditional Industrial Cities: A Web Content Analysis”，Journal of Heritage Tourism，vol.12，no.3(2017)，pp.267-280.相应带动媒介形态的变迁,城市形象传播渠道实现由静向动、单一向多元、宏观向微观的多重转变,为不同城市发展文化IP、打造城市品牌、塑造“网红”形象等提供更多可能性。相较于传统媒介展现的城市样貌,短视频中的城市形象建构更加立体、贴近生活、充满魅力,城市形象由一个个灰色的符号跳脱为带有温度的鲜活形象,打破了传统的以经济实力强的城市群体为中心的城市形象传播格局,为更多中小型城市迎来形象建构的发展契机。另一方面,技术赋能提升城市文化价值的发挥力度。现代工业化的发展使得城市文化不仅是一种精神文明的外显,而且在使用价值上也成为了一种资本的外延与异化,构成精神生产的扩大,城市形象建构实质上是一种城市文化资本化的实现路径。譬如深圳的“科创之都”文化品牌、北京的“胡同文化”、成都的“休闲宜居文化”等,几乎涵盖着整个城市居民的生产生活方式和相应产生的精神产物。短视频运用其强有力的城市文化表现力,通过城市形象建构拉近城市与公众之间的距离,借助短视频分享、传播、社交等多元功能进一步增强群体对城市的认同感与归属感。

四、治理革新:短视频时代城市形象建构的风险与对策

在新兴媒介迅速更新迭代的当下,基于互联网技术的短视频平台应用固然为城市形象建构提供了新的诠释方式与推进路径,但也不可避免地对城市治理提出了新挑战。处于“用脚投票”的城市竞争阶段,能否适应新兴媒介发展趋势并建构美好的城市形象,成为吸引人才、集聚生产资源、增强地区竞争力的关键指标。

(一)短视频传播带来的治理风险

首先,城市形象建构呈现同质化发展倾向。迎合大众审美、打造“爆款”视频的发展导向,使得城市形象建构存在明显的偏向性。在传播特色美食与人文景观上,不少视频在视觉画面、拍摄手法、传达内容方面存在“千篇一律”的制作倾向。原因在于,城市的认知机制背后暗藏着资本、社会、个体之间的复杂关系,当下相似的消费结构与消费关系正深刻影响着个体对城市的理解与城市形象传播的模式。缺乏原创性的UGC内容生产(User Generated Content,用户生成内容)致使社会大众容易产生审美疲劳,(37)孟育耀:《“短视频转向”视域下重庆城市形象建构与优化》,《传媒》2021 年第8期,第68-70页。形成过度商业化的文化作品。同质化的城市形象不仅消解着城市发展的个性特色,同时也深刻抑制着各个城市独有的历史文化与城市精神功能的发挥。

其次,负面形象传播引发一系列治理挑战。负面舆论与不实信息传播可能给城市形象建构带来一系列治理挑战。短视频本身具有传播形式娱乐化的发展倾向,个别自媒体作者在流量经济利益的驱使下,通过制作低俗、虚假、甚至违背公序良俗的视频来博取眼球。(38)陶贤都、李肖楠:《短视频信息污染危害及生态治理机制构建研究》,《中国编辑》2021年第8期,第77-83页。公务服务部门或者商家的不合理不合法行为在视频端的极速扩散,很容易引发城市的负面形象,而技术的黑箱又加大着规范和管理短视频的难度。(39)李磊、肖新月、王润琪:《短视频时代政府网络舆情引导研究》,《湘潭大学学报(哲学社会科学版)》2021年第4期,第80-84页。不实不当不全信息传播引发的网络舆情时刻考验着政府的公信力,(40)叶大扬、陈志勇:《网络空间治理视角下短视频发展向度》,《东南学术》2021年第5期,第240-245页。对城市形象造成了不可估量的潜在损害。诸如同质化形象建构带来的审美疲劳、负面事件冲击引发的不稳定风险、碎片化内容发布对历史文化的侵蚀等,(41)陈骥、刘伟:《短视频对构建城市形象的效用与启示》,《中国行政管理》2021年第7期,第154-156页。愈发迫使城市治理决策者和参与者积极应对挑战。

再次,碎片内容输出侵蚀城市文化肌理。城市形象建构与传播必然涉及多元文化体系的碰撞,这就牵扯到文化认同与文化冲击的问题。娱乐化、碎片化的内容输出靠猎奇、新颖、刺激等手段来吸引受众注意,较难深度展现城市文化的丰富面貌,碎片内容输出与城市文化内涵之间形成“断裂”。长期碎片化的阅读习惯使个体产生思维惰性,缺乏对视频内容的批判性思考与系统化研判,个体容易被某些断章取义式的片段所误导,城市独特的文化记忆容易被商业侵蚀,非物质文化遗产难以得到保护,主流意识形态的引导效应因此受到严重制约,城市文化内涵进一步遭到消蚀。

(二)提升城市形象传播能力的对策与建议

媒介载体的转型发展为建构美好城市形象奠定了技术基础,实现这一目标仰赖于制度创新、手段创新与模式创新。其关键在于立体化城市形象建构主体模式的形成(图3),城市形象建构及传播与社会发展程度、阶段、方式的有机结合。需要强化城市个性文化输出,以一体化的美好城市形象建构来提升公众凝聚力与城市吸引力。

第一,找准城市定位、强化城市特性,以城市个性文化输出为目标。一方面,明确城市文化定位。城市文化定位与城市形象建构息息相关,不合时宜的城市文化定位容易束缚城市形象建构的适应性调整,进而限制美好城市形象的吸引力与凝聚度。另一方面,提炼城市文化符号。城市文化符号体系造就城市形象传播高度、广度与深度,强化城市文化特性。在深度挖掘本地历史文化、风俗习惯与自然资源的基础上,探寻城市文化的特色与城市发展的特性,进一步集中优势资源来凸显城市特性,避免资源浪费与热点流失。

第二,深挖文化内涵,打造文化IP，建立城市个性文化符号产业化机制。城市文化符号和城市与时俱进战略定位相适应,强化城市个性文化输出，推进原创性、高质量视频内容的输出。打造城市文化IP的核心目的在于,改变原有以外部经济为动力支撑的发展模式,形成以内生技术、资本积累为动力的内涵型发展模式,实现城市经济结构调整与城市竞争力提升。城市形象建构应注重趣味城市故事的传播,打造城市文化IP,利用有限的时长讲述主题明确、逻辑简单的城市故事,以演绎的形式将城市形象建构融入鲜活生动的故事情境之中。同时,通过打造城市文化IP,深挖城市文化内涵、城市精神与特定文化价值,实现各类文化要素的有机整合,凝练成一个具有个性化、符号化的城市形象,带动城市文旅产业及相关产业链群的迅速发展,提升城市独有文化符号形象的传播力。

第三,形成连锁效应,多层次、多角度、多渠道地展现城市形象独有的文化符号,传递城市故事。形成可持续发展的美好城市形象的关键在于实现城市个性文化输出的连锁效应。通过进一步提炼和紧抓城市文化特质,推出系列文化活动,譬如通过举办会议、动漫展、文化节等媒介事件来增加曝光率；打造主题一致的纪录片、纪念片与系列短视频,以连续式的文化作品来巩固个性文化的输出成效,持续讲好城市故事,固化美好城市形象,避免零散化、碎片化的片段输出对城市形象建构的撕裂影响。同时,结合互联网+大数据平台传播新业态,选取易于向高附加值产业导入资源的网红场景进行重点推广,以加大城市故事的传播价值,化解因过度集中于美食、美景这一类视频传播而引发的同质化城市形象建构问题,转向产业化价值更大的城市场景进行重点推进,如文体活动赛事、文旅科创园、艺术文化节等。将城市形象视频传播的生产力纳入社交生产系统,借助一键式社交分享,激活社交用户成为传播渠道,在视频社交场域借力大众自传播力量为城市形象传播注入社交动力。

五、结语:技术赋能、城市形象与城市治理的耦合发展

技术赋能催化城市形象建构的全新演绎模式。在互联网技术、大数据、5G通信、人工智能等系列前沿技术的有效驱动下,媒介载体由传统媒介向新兴媒介转型,城市形象传播模式由单向传播转为双向互动。短视频的迅猛发展将个体对城市形象传播的生产能力巧妙运用起来,将社会大众融入城市形象建构的进程之中,通过技术赋能,实现城市形象建构迈入“全民创作”阶段,带来叙事主体、叙事符号与叙事空间的新演绎与新表达。

短视频时代的城市形象建构,打破了时间与空间的传播限制,使得社会大众能够随时随地拍摄、分享与感受城市文化。传受双方经由情感共鸣和社交互动等形式相互影响,进一步延伸了城市形象建构的链条,共同推进了美好城市形象的建构。个体微观视角的城市形象建构方式,为拼成城市形象的整体印象图提供了基础材料,传播平台上城市形象内容输出所引发的关注、评论与认可,不断拓宽城市形象建构的辐射范围,推动了城市形象认知与认同效果的有效提升。但是,在新兴媒介迅速更新迭代的当下,城市形象建构裹挟着一系列治理风险,如同质化形象呈现、历史文化内涵侵蚀、不稳定舆情因素频现等,而破局上述困境的关键在于规范城市个性文化产品的输出。

本文通过解构短视频时代城市形象建构的推进路径,识别城市形象建构的内在逻辑,尝试回应新兴媒介何以影响城市形象建构这一问题,并结合短视频时代城市形象建构面临的多重治理风险,从城市治理角度提出以强化个性文化输出为核心的政策建议。本文贡献在于,从城市治理角度来考察短视频时代的城市形象建构问题,跳出单一的传媒学或新闻学研究视角,将美好城市形象建设与地区文化输出、经济建设和社会稳定联系起来。