心系乡镇，风靡海外：“八爪鱼”式扩张下的蜜雪冰城

新茶饮的市场下沉早已成为行业内的共识，这既是布局更大市场的发展所趋，也是新茶饮内卷升级的进一步体现。

日前，蜜雪冰城发布了一则通知——乡镇开放加盟申请。根据蜜雪冰城官网介绍，蜜雪冰城在全国的加盟店已约有2万家。“通知”表示，为了让更多消费者能享受到高质平价的美味。同时带动潜力市场的发展，与各位加盟商一起开拓新机遇，创造新价值。

县市加盟饱和后又开放乡镇加盟，这是遭遇下沉困境的蜜雪冰城必须做出的选择。面对全国41636个乡镇行政单位，已在全国布局2万多家的蜜雪冰城似乎又找到了新的狂奔路径。

新茶饮的市场下沉早已成为行业内的共识，这既是布局更大市场的发展所趋，也是新茶饮内卷升级的进一步体现。

县级市场高密度饱和

据资料显示，2017年至2019年，蜜雪冰城门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。2020年6月24日，蜜雪冰城宣布旗下第10000家门店在河南新乡开业，成为第一家也是迄今唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌。而从1万家店到2万家店，蜜雪冰城又仅仅用了不到一年的时间，疯狂的增速背后是庞大的五六线县市市场的支撑。

同时，也带来了市场的高密度饱和。小艺（化名）发现，自己常去的一家蜜雪冰城门店对面，又新开了一家蜜雪门店。小艺常去的这家蜜雪冰城门店，位于当地的商业繁华区，处在十字路口处，招牌也很醒目，“在下一个路口都能看到”。不过，新开的蜜雪冰城门店，只是一家普通的底商商铺。“可能因为是新开，客流很少。”小艺说：“不太理解，为什么在同一条街已有门店的情况下，蜜雪冰城还要再开新店。”

2020年6月24日，蜜雪冰城第10000家门店在河南新乡开业

这只是新茶饮快速扩张的一个代表，据极海品牌监测数据显示，近三个月内，蜜雪冰城新开超过1700家门店；而今年前五个月，新式茶饮头部品牌奈雪的茶、喜茶分别新开91家和13家门店。

开店数量快速增加的背后，一个有意思的现象是，一些加盟商为了防止自己的生意被抢，会在蜜雪冰城的“提醒”下选择在同一区域加开新店。“也许你在一条街上看到两个蜜雪冰城，这可能是同一个老板开的。”媒体报道称。

品牌方名利双收 加盟商竞争激烈

蜜雪冰城的生财之道包含两个方面，一是加盟费、二是卖物料。媒体梳理发现，约2万家加盟店，蜜雪冰城每年可以收到加盟费、管理费等费用2.6亿元以上。蜜雪冰城还有每三年换一次装修的规定，由蜜雪冰城委托第三方进行整体装修，加盟商负责出钱。据加盟商“川川的创业路”发布的视频显示，蜜雪冰城第7代装修一平方米接近3000元。假设蜜雪冰城每家加盟店都只有20平方米，以一平方米3000元的装修标准，一个店的装修费用是6万元，2万家店的装修费用或达12亿元。

此外，加盟商只能使用蜜雪冰城的原材料。蜜雪冰城工作人员此前对媒体表示，加盟店中首批需要的原材料价格6万元，有的门店1个月就能用完。蜜雪冰城自建原料生产工厂，除了少部分原料由指定供应商供应外，大部分核心原料均由公司自产供应，19大仓储中心覆盖全国所有门店。

有加盟商透露，在正常拿货的情况之外，区域经理为了业绩，也会让加盟商为其冲单、存货。为了和区域经理“搞好关系”，有加盟商甚至多花五万以上去购买计划外的物料，导致大量存货。随着门店数的增多，蜜雪冰城每个月收的原材料采购费也会如雪球般越滚越大。2021年9月29日，蜜雪冰城在河南证监局进行辅导备案，拟在A股市场首次公开发行股票并上市。

另一面，则是加盟商的竞争加剧。针对下沉乡镇市场的做法，已在乡镇开店几年的蜜雪冰城加盟商赵先生说，乡镇人流比较少，他店旺季日均销售额两三千，淡季两三百，“现在(开店)需要投入的资金更多了，还不知道第一年能不能回本。”即便是在更大的城市，蜜雪冰城的加盟商们过得也并不算好。“看着生意好，现在回本特别慢。”加盟商吴女士称。

“分裂”的蜜雪冰城

在中国茶饮界，蜜雪冰城算是最“分裂”的一个品牌。因为蜜雪冰城不仅心系乡镇，还有一颗国际化的决心。在向乡镇市场发起总攻之前，蜜雪冰城早已铺开了一张出海扩张的“巨网”。

6月初，有信息显示，蜜雪冰城海外门店已突破1000家。一时间引发很多人错愕：这么“土”的蜜雪冰城竟然能风靡海外！其实早在2018年蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店。到2021年12月，当地门店规模已突破了200家。

如今，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝、马来西亚、新加坡等周边国家开始延伸。当然，在海外蜜雪冰城的大杀器依然是低价，性价比永远是王道。比如在越南，蜜雪冰城珍珠奶茶的价格是2.5万越南盾，也就是7元人民币；在新加坡，蜜雪冰城的产品定价同样亲民，大多在1-3.5新加坡元区间。

向乡镇“下探”、向海外“外探”，蜜雪冰城还觊觎着喜茶奈雪们的领地——向高端化“上探”。2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。对此，蜜雪冰城总经理张红甫说：“我们的基因决定了我们更适合做高质平价的产品。在目前这个阶段，我们属于中质低价，从中质低价到高质平价需要一个过程。”

内卷加剧下的市场下沉

对于此次蜜雪冰城开放乡镇加盟，不少加盟商直言：“没啥开头，乡镇人流比较少，还是应该去大一点的城市开店。”

但任何事都有两面。对于如今的新茶饮生意来说，无论是一二线的高端市场，还是五六线的下沉市场，除了饱和的竞争之外，越发高企的加盟成本，越来越长的回本周期都是“劝退”加盟商们的达摩克斯之剑。

就拿蜜雪冰城来说，数据显示，在加盟费最低的县级城市想开一家蜜雪冰城，首先要交2万元的保证金，花十多万租房、8万元左右买设备、8万元左右装修及6万元起采购原材料。每年加盟商还需交13800元的加盟费、管理费、咨询服务费。也就是说，没有40万的资金储备，几乎很难在县城开起一家蜜雪冰城。

但在乡镇，这些问题都迎刃而解。对于多数乡镇加盟商而言，这里没有高昂的房租，也没有高昂的人工成本。对于只想找一份体面生计的人来说，这是一个不错的选择，自然也埋下了新茶饮下沉乡镇的沃土。

相反，在蜜雪冰城布局乡镇之前，已经有众多连锁茶饮品牌证明了小镇的市场价值。比如发迹于浙江金华的新时沏，围绕金华的市、乡/镇、村铺开门店，闯出了属于自己的一片天。另一个开拓乡镇市场的甜啦啦。今年春节期间，20多家开在镇上的门店，日营业额都过万。还有四川的茶屿水果茶，在位于德阳市中江辑庆镇的一家新店，开业当天营业额就超过了2.5万元，如今这家店的月营业额稳定在12万元～15万元之间。

如今，当年唤醒“县城”茶饮消费的蜜雪冰城，再次让“乡镇”暴露在众目睽睽之下。不仅让一个被主流忽视的市场站上C位，同时也向新茶饮发出一个宣告：当新茶饮卷无可卷，“荒芜”的乡镇大市场或许藏着新茶饮的大未来。

“蜜雪系”产业链

下沉乡镇市场，困难一定有，比如市场过度分散，比如仓储、物流与供应链......这一点，蜜雪冰城已经提前迈出了步伐。从十多年前，蜜雪冰城就已经开始探索供应链道路。2013年，蜜雪冰城成立大咖国际食品有限公司，开始自产原浆、调制乳等配料，并且通过多次扩产形成了蜜雪冰城产业园。数据显示，产业园成立后，蜜雪冰城70%的调制饮品原料已实现自产，比购买同类原料至少便宜10%。

另外，蜜雪冰城于2014年在河南焦作建起了仓储物流中心，近年来在成都、佛山、沈阳和乌鲁木齐拥有四个大仓，以及遍布全国的20多个分仓，以保证工厂生产的原料能及时送抵门店。

从生产制造贯穿到仓配运输，蜜雪冰城拥有了更为完整的供应链体系。同时，针对水果、茶叶等核心原料，蜜雪从2008年起就与上游产区洽谈合作。以柠檬为例，蜜雪冰城所用的柠檬基本都来自四川资阳市安岳县，这里号称“中国柠檬之都”，当地柠檬的产量和市占率在国内占到80%以上。蜜雪冰城直接与产区的政府合作，通过锁定份额的方式“包圆”某一品相的柠檬，这就足以在单品上形成价格优势和规模效应。2021年资料显示，蜜雪冰城已成为安岳当地最大的柠檬采购商，每年采购比例占当地优质四两果总额的30%。

除茶饮门店外，目前蜜雪旗下还有现磨咖啡品牌“幸运咖”，外部投资了“汇茶”“鸡装箱”，以及冰淇淋品牌“极拉图”；甚至今年年初有消息称，河南的芙鹿家便利店、精酿啤酒品牌“福鹿家啤酒厂”，也和蜜雪有着千丝万缕的联系。

“八爪鱼般”的扩张之下，蜜雪冰城通过投资、自营等方式，正在打造茶饮品牌之后新的增长曲线，而实现多重跨界的基础，正是蜜雪冰城成熟的供应链体系。