旅游地投射形象与感知形象对比研究——以秦皇岛滨海长城形象为例

王祺慧， 梁永国

(1.湖南师范大学 旅游学院， 长沙 410081； 2.河北农业大学 海洋学院， 河北 秦皇岛 066003)

在经历资源导向阶段、产品导向阶段、市场导向阶段之后，中国旅游业进入到旅游形象导向阶段。伴随旅游业态的发展和旅游供给的增长，旅游者的消费行为也逐渐趋于理性化，对于旅游目的地的要求亦在日益多样化，因而旅游目的地的形象成为旅游者选择的重要因素之一。

秦皇岛是知名滨海旅游度假目的地之一。《河北省旅游业“十三五”发展规划》提出全力打造国家海洋、海岛旅游示范区、国际滨海休闲度假旅游带。抓好秦皇岛国家现代服务业综合改革试点和国家旅游综合改革试验区建设，将山、海、长城、历史文化与城市融合为一体，积极发展滨海度假、健康养老、文化创意、邮轮游艇、海洋运动、葡萄酒庄、创意农业等新业态，打造国际滨海度假旅游名城。作为滨海城市，秦皇岛的形象定位十分鲜明，滨海长城在满足人们休闲观光，享受文化的同时，又能让人们净化心灵。良好的旅游形象是吸引游客的关键因素之一，对于提升旅游目的地的竞争力至关重要。因此研究游客对滨海长城目的地形象感知与官方投射形象的差异对加强秦皇岛滨海长城旅游形象塑造与传播具有重要意义。

1 文献综述

旅游形象是一个地区发展旅游业的灵魂，对于提升旅游营销竞争力作用巨大。本文从旅游形象概念、滨海目的地旅游形象研究、投射-感知形象对比研究3个方面进行分析。

关于旅游形象概念，Selby等从旅游者认知的角度提出了朴素形象(naive image)和再评估形象(re-evaluated image)的概念[1]。Gallarza等提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角[2]。从供给角度研究旅游目的地形象，如Grosspietsch在其研究中专门区分了旅游者的“感知形象(perceived image)”和目的地的“投射形象(projected image)”；前者是潜在旅游者和现实旅游者对旅游目的地产生的认识和印象，后者是旅游经营商意图在潜在旅游者心目中树立的形象[3]。Selby等用“原生形象”表示潜在旅游者在访问旅游目的地之前形成的有关旅游目的地的印象和认识,用“再评估形象”表示旅游者在访问旅游目的地之后所持有的目的地形象[1]。与此类似的提法还有“访问前形象(before image)”和“访问后形象(after image)”[4]，前者相当于原生形象，后者相当于再评估形象。

在滨海目的地旅游形象研究上，研究方法各有特色。Royo-Vela为了了解乡村旅游目的地形象及旅游者行为特征，开发了乡村文化旅游目的地形象构成模型[5]；Kock等借助心理学相关理论发展了目的地内容模型[6]，Yang等将内隐联想测验(IAT)纳入目的地形象测量领域，进一步丰富了旅游目的地形象的研究方法[7]。宝贡敏、胡抚生[8]通过构建结构方程模型的方式测量了旅游形象各因子对于游客旅游体验各方面的影响。高浩等[9]利用结构化的测量方法，比较了潜在和现实的游客中目的地形象感知和行为意向关系的差异。肖亮等[10]采用非结构化的方式对收集的文本资料进行深入挖掘，总结出了目的地的旅游形象。韩佳等[11]利用网络分析得出秦皇岛“旅游立市”“滨海城市”“宜居宜业宜游”等城市旅游形象在人们心中留下深刻印象。白晓刚等[12]基于文脉分析秦皇岛旅游形象，将其定位成“海与长城的融合-唯美秦皇岛”。赵晓青等[13]利用问卷调查数据，分析了旅游服务质量对城市旅游形象的影响。基于扎根理论，能够研究旅游形象的内涵与内在维度的关系，弥补了定量研究的缺陷[14-15]。

在投射-感知形象对比研究上，柯丽红等[16]提取大连官方投射和游客感知的旅游形象高频词,构建语义网络来比较大连官方投射与游客感知的旅游形象。为准确且客观地了解文化遗址型郊野公园投射形象与感知形象之间的偏差，邵莹莹等将新闻报道等官方文本与游客评论文本进行比较研究，提出挖掘文化内涵、突出遗址主题定位、建立全方位讲解与科普系统优化文化展示体验、增加秋冬景观营造以及完善基础设施4点对策建议，解决了公园形象存在的负面问题[17]。杨彬彬等对天目月乡村落景区旅游形象投射和感知进行比较研究，以携程网为例,运用ROST Content Mining软件整合处理,从中筛选出游客关于天目山旅游形象的高频描述词汇;然后对天目山旅游形象的高频词分类，分析游客对旅游形象的感知属性，并进行评价,了解天目山在游客心中的形象定位和喜爱程度[18]。

综上所述，对于滨海目的地旅游形象进行投射-感知形象对比分析的研究仍较缺乏。因此本文以秦皇岛滨海城市为例，采用旅游目的地形象理论和网络文本分析法，对比分析滨海长城感知形象和投射形象，为滨海旅游目的地形象构建与营销提供参考。

2 研究方法

2.1 研究对象

本文案例地选择了滨海城市秦皇岛，其境内有大海和长城。依托山川海洋等自然资源和文化资源，秦皇岛旅游发展态势良好。秦始皇、徐达、孟姜女等历史人物为这座城市增添了文化底蕴。“两京锁钥无双地，万里长城第一关”，山海关更是人们游览长城的必经之处。秦皇岛长城文化资源得天独厚,是位于山海之间一道最亮丽的风景线，同时也是环渤海、环京津冀圈的文化瑰宝。为提升秦皇岛滨海长城的旅游感知，塑造该地良好的旅游形象，将其作为案例地进行研究，以期为秦皇岛旅游业发展提供参考。

2.2 数据来源与处理

游客关于秦皇岛滨海长城旅游形象的游记网络文本来源于以下网站：携程、驴妈妈、马蜂窝、同程和去哪儿；官方旅游宣传网络文本来源于秦皇岛市旅游和文化广电局官方网站、官方微信公众号和官方微博等平台。运用八爪鱼采集软件采集到2011—2021年的游客游记网络文本数据共计516篇，官方旅游宣传网络文本共计100篇。

在获取样本后进行筛选和统一化处理。首先，剔除与旅游目的地秦皇岛长城无关的、评价内容为其他旅游目的地或旅游网站的文本。将选出的滨海长城网络文本去图片、去标点符号，删除空行处理。其次，统一地名、景点名，将所有秦皇岛网络文本中表示同一地点、同一景点、同一含义的词语进行统一标准化处理。例如样本中出现的秦皇、秦皇岛、秦皇岛市、我市统一为秦皇岛，旅馆、酒店等统一为酒店，棒、赞、好极了等统一为很好，开心、愉快、轻松等形容词统一为开心。再次，修改网络文本中的文字错误，如打字错误、表达不恰当等。

经过以上筛选，得到网络游记共计136篇，官方旅游宣传文本85篇，然后通过 ROST CM6 软件对网络文本(txt 格式)进行“分词”分析和“过滤无意义词”分析，生成滨海长城旅游形象游客感知研究文本数据包。

2.3 分析方法

基于“认知-情感”模型[4-19]，建立认知-情感-整体形象分析框架，将“投射-感知”形象对比，分析官方宣传与游客感知形象的异同。首先，对网络文本进行整合分析提取高频词作为进一步研究的基础；其次，依据高频词分布状况进行网络语义分析和情感态度分析；最后，对高频词进行概念化、范畴化归纳，构建“投射-感知”形象指标体系和维度，进行“投射-感知”整体形象分析。

3 结果与分析

3.1 官方与游客认知形象分析

3.1.1 高频词对比分析

利用Rost CM6软件，对秦皇岛市旅游部门旅游宣传网络文本和游客游记网络文本进行分词，过滤无意义词后进行词频分析，最终分别输出300个高频词。按照频率由高到低筛选出与本文有关的60个词语整理成高频词频率表(表1)，以便进一步用词频的量化数据显示高频特征词的强度。

表1 投射形象与感知形象中前60位的高频词

由表1可知，秦皇岛政府的官方宣传位于前10位的高频词分别为“长城”“秦皇岛”“文化”“保护”“旅游”“山海关”“历史”“老龙头”“资源”“建设”，表明对长城的历史文化高度重视，并强调旅游开发建设与资源保护。游客感知高频词位于前10位的高频词分别为“长城”“山海关”“老龙头”“景区”“天下第一关”“城墙”“秦皇岛”“古城”“城楼”“历史”，表明游客对山海关古城及天下第一关等历史人文旅游吸引物感知深刻，从一定程度上反映出旅游者注重文化内涵与其体验感的实现。

在前10位的高频词中，官方与游客共同关注的有“长城”“秦皇岛”“山海关”“老龙头”，表明投射形象与感知形象具有一定的一致性。

3.1.2 语义网络对比分析

为了分析高频词之间的关系，进一步对官方宣传网络文本中的245个高频词和游客游记网络文本中的167个高频词进行语义网络分析，结果如图1所示。图中高频特征词之间连接的箭头指向表明了特征词间的语义联系，连接箭头线条表示二者语义联系的密切程度。由图1可知，官方投射形象核心圈层围绕一级核心词“长城”“秦皇岛”“文化”展开，关联至二级核心词“历史”“资源”“山海关”形成次级核心圈层。游客感知形象核心圈层围绕一级核心词“长城”“山海关”“老龙头”展开，关联至二级核心词“天下第一关”“景区”形成次级核心圈层。

图1 投射形象与感知形象高频词语义网络关系

投射形象和感知形象一级核心词均具有“长城”，并且均是词频数最高的核心词，表明二者在长城作为核心旅游形象上具有高度一致性。虽然投射形象构建和感知形象具有一定的一致性，但两种形象的核心及其形成路径具有差异，这主要是官方宣传更注重文化的独特性美誉度，游客更关注历史文化在实际旅游活动中的体验性，这一点从形象共词矩阵可以得到印证。投射形象共词矩阵中排名前10位的分别为秦皇岛-长城、长城-文化、秦皇岛-文化、旅游-长城、秦皇岛-旅游、历史-文化、秦皇岛-山海关、秦皇岛-历史、山海关-文化、文化-资源、旅游-资源。游客感知形象共词矩阵中排名前10位的分别为山海关-长城、老龙头-长城、山海关-老龙头、景区-长城、天下第一关-山海关、天下第一关-长城、长城-建筑、长城-历史、山海关-建筑、秦皇岛-长城。可以看出，官方在进行滨海长城旅游形象宣传时十分注重该地的文化遗产和悠久的历史和旅游资源，从人文情怀的角度宣传旅游目的地更容易引起人们的共鸣。游客是借助具体景区和承载历史文化的人文景观建筑等对长城遗址和长城文化进行感知，参与体验性越好则感知认同越高。

3.2 官方与游客情感形象对比分析

情感分析是指对网络文本中带有感情色彩的词汇进行整理分类，以了解游客对某一旅游地旅游形象感知的认同感。情绪类型分为积极情绪、中性情绪和消极情绪。积极情绪反映了旅游者对景点的正面积极的态度，而消极情绪反映出旅游者对景点存在不满情绪。从官方宣传网络文本中抓取到描述情感态度的频数为46条，从游客网络游记文本中抓取到描述情感态度的发言数为177条。利用Rost CM6软件对投射形象和感知形象网络文本进行情感分析，官方投射形象和游客感知形象在情感态度方面的对比见表2。

表2 投射形象与感知形象情感态度对比

由表2可知，官方投射形象与游客感知形象在情感态度上具有一致性，均以积极情绪为主，中性和消极情绪占比较小。消极秦皇岛情绪在游客评价中仅为4.52%，表明游客对秦皇岛山海长城目的地形象虽然有不满意的地方，但总体上认可度还是比较高的。

3.3 官方投射与游客感知整体形象对比分析

3.3.1 旅游形象构成体系

对官方宣传网络文本中提炼的245个高频词和游客游记网络文本中提炼的227个高频词进行概念化归纳，分别形成16项和18项指标类目，进一步对这些类目进行归纳形成5个维度，分别是人文吸引物、自然吸引物、旅游体验、旅游设施、服务与管理。投射形象高频词总频次为4 397次，感知形象高频词总频次为8 727次，投射形象和感知形象各项指标频次和比例统计结果见表3。

表3 投射与感知整体形象体系

3.3.2 投射形象与感知形象各维度对比分析

1)人文吸引物维度。投射形象与感知形象在人文吸引物维度的总词频占比均排在第1位，分别达到了43%和54%。在该维度下的二级指标中，均以历史文化吸引物为主，二者契合度很高；所不同的是游客对这里的宗教传说也有一定的兴趣，但所占比例较低，官方对于宗教传说并无相关宣传。

2)自然吸引物维度。官方宣传在自然吸引物维度总词频占比处于第5位，而游客感知形象中处于第3位。在该维度下的二级指标中，官方更突出了山势特征而沙滩海洋次之；而游客更关注海洋沙滩而山地次之。

3)旅游体验维度。官方宣传在旅游体验维度总词频占比处于第3位，而游客感知形象中处于第2位。在该维度下的二级指标中，官方更突出了旅游评价而娱乐活动次之；而游客更关注娱乐活动而旅游评价次之；在游览方式、美景、美食方面排序相同。

4)旅游设施维度。官方宣传在旅游设施维度总词频占比处于第4位，而游客感知形象中处于第2位。在该维度下的二级指标中，官方与游客排序基本相同；其中食宿设施均受到较高关注。

5)服务与管理维度。官方宣传在旅游设施维度总词频占比处于第2位，而游客感知形象中处于第5位，表明官方与游客关注程度具有较大差异。在该维度下的二级指标中，官方更关注市政服务，游客更加关注安全程度；此外，游客对讲解服务和门票也具有一定的关注，而官方对讲解服务关注较低且对门票缺少关注。

总体上，投射形象在各维度的排序为人文吸引物>服务与管理>旅游体验>旅游设施>自然吸引物；感知形象在个维度的排序为人文吸引物>旅游体验>自然吸引物>旅游设施>服务与管理。

4 结论与启示

4.1 结论

1)对比分析滨海长城的感知形象和投射形象可以看出，感知形象体现了旅游者真实感受，而投射形象更多是政府宣传的目的地形象。官方关注的焦点在秦皇岛长城的文化资源和市政管理服务上，而旅游者则不仅关注该地的文化，对于旅游体验也十分关心，而对管理和服务关注相对较低。政府对目的地宣传主要是核心景点，而对大部分景点宣传较少。旅游体验是秦皇岛政府宣传旅游形象时十分关注的因素，而其作为旅游者感知到的真实感受，反映出游客对某地的客观评价，因此是官方和游客都重视的旅游因素，人们对于旅游体验感的重视会促进旅游质量的提高和旅游活动的日益多样丰富。

2)在社会语义网络分析中，游客和政府都重视长城文化。以山海关景区为代表，文化旅游的倾向越来越明显。但官方还强调资源这一要素的重要性，更多的是出于综合利益考虑问题。

3)大多数旅游者对旅游形象保持积极态度。在情感分析中，游客积极情绪始终占主导地位，但也应注意旅游感知形象中存在消极情绪，说明目的地建设中还存在不足。

4.2 启示

1)长城与滨海、人文与自然多维融合，立体化塑造滨海长城目的地形象。官方塑造秦皇岛目的地形象抓住了长城和人文文化特征，目的是为了突出独特人文资源，但对海洋及自然特征塑造不足。而游客不但关注人文历史文化，同时关注这里的自然资源，关注滨海特质。因此应该利用秦皇岛滨海的历史文化和自然资源，形成特色旅游名片，发挥自身优势。

2)提升旅游体验感。政府旅游部门和企业都要注重旅游者的真实体验，打造有创意、能满足旅游需求的项目和景点，提升旅游服务质量。

3)加强宣传力度。在搜集官方宣传网络文本过程中发现，政府宣传的目的地旅游形象的文本较少，宣传和营销力度不足。可以通过互联网形式，利用多种平台提升目的地的影响力，加大传播范围，加强滨海长城旅游信息的网络覆盖率，扩大目标群体辐射范围，及时地更新官方宣传的内容，便利旅游者获取旅游信息。采用线上线下相结合的方式，举办旅游推广活动，加大旅游业与其他产业的业态融合，增强国际影响力。

4)政府部门应继续加强旅游公共管理和服务，在设施、安全、门票价格等方面使游客更加满意。