文化旅游隐喻的话语功能*——以文化旅游宣传片《如意甘肃》为例

孙 毅 李守民

（1.广东外语外贸大学外国语言学及应用语言学研究中心，广东 广州 510420；2.西安外国语大学高级翻译学院，陕西 西安 710128）

0.引言

我国幅员辽阔，旅游资源丰富多样，旅游当仁不让地成为国家的重要产业之一。随着“一带一路”倡议深入人心，古丝绸之路沿线省区的旅游事业释放了崭新的生命活力。丝路沿线各省份争相把本省的旅游资源尤其是王牌景点推向全国乃至全球。在旅游线路、产品和服务的推介中，文化始终扮演着旅游传播的主角。

甘肃省，简称“甘”，是丝绸之路上布点最多、绵延跨度最大、里程距离最长、民族特征最凸显而且多样的省份。连接亚欧大陆桥数千里，地形狭长、形似“如意”的甘肃从古至今都占据着极重要的地位，所辖范围广，旅游资源极其丰富。从敦煌彩塑、壁画到麦积山石窟、佛雕，无一不体现着华夏民族的聪明才智，凝聚着中华文明的文化精髓。从这个角度而言，旅游的精髓在于文化，文化旅游是旅游的最高境界和终极目标。

然而，文化多是抽象晦涩的，往往借助隐喻机制来表达和传播。隐喻是在社会的生产、生活过程中积淀的，是文化的集中表达，是集体记忆里“文化沉淀”的一部分，扎根于特定语言使用者的概念体系中（孙毅，王媛2021：138）。隐喻透镜可折射出不同的社会文化景观（孙毅2020：142）。

《如意甘肃》是甘肃省文化厅于2019年隆重推出的一部全景式介绍甘肃文化旅游资源的宣传短片。在全国范围投放推广以来，尤其是在央视黄金时间播出以来，《如意甘肃》获得了超越预期的良好效果，引发了新一轮的甘肃旅游热。在该片的拍摄和制作过程中，特别是解说词的撰写和演绎中，隐喻无疑承担着“台柱子”的核心角色。

本研究引入权威隐喻识别方法MIPVU（Steen et al.2010），对《如意甘肃》中的隐喻进行识别、提取、分析，并基于当代隐喻学相关理论，阐释其在旅游话语中的功能。

1.当代隐喻认知观与旅游话语隐喻研究

隐喻作为一种阐释世界的概念化手段，是由源域（喻体）向靶域（本体）的系列单向认知映射，是通过已经掌握的领域来实现对新领域的概念化，核心是以一物来理解和体验另一物（Lakoff&Johnson 1980:5）。隐喻并非所谓的具有强烈修辞意味的特殊语言，它们在每一种话语领域中都普遍存在（Musolff 2007:23）。作为人类主要的认知工具之一，隐喻在社会和政治现实的构建中起着核心作用（Lakoff&Johnson 1980:159）。

旅游研究的语言学转向催生了旅游宣传话语研究（Belhassen&Caton 2009;Dann 2000），包括隐喻研究（Elliot et al.2013;Laing&Crouch 2009;Larson 2009;Urry&Larsen 2011）。Dann（2002）对隐喻的性质及其在旅游话语中的运作方式、隐喻与不断变化的社会世界，特别是与旅游业的联系作了详实论述。但这些研究大多倾向于将旅游隐喻看作一个既定事实，未做细致剖析。总体而言，语言学界对旅游隐喻的关注较少，旅游话语中的隐喻分析尚未得到广泛重视。我们认为，在旅游宣传话语研究中关注隐喻的功能，将使我们能够更加深入地认识旅游宣传和作为概念化及话语手段的隐喻。

2.《如意甘肃》隐喻的甄别与阐释

2.1 基于MIPVU的隐喻识别

本文采用隐喻识别程序MIPVU识别文本中的隐喻。

MIP由Pragglejaz Group于2007年创制，有严格的标准，对话语隐喻表达的识别比较准确可靠。MIP的程序内容如下（Pragglejaz Group 2007:3）：

（1）阅读整篇文本，对意义形成整体性理解

（2）确定文本的词汇单元

A.确定每个词在当前文本语境中的意义

B.确定每个词是否具有比在当前语境中更基本的意义。基本义往往具有以下特征：

a.感知内容更具体，即更容易想象、看到、听到、闻到、品尝到、感觉到

b.与身体活动相关

c.更精确

d.历史更久远

C.如果B是肯定的，确定词的当前语境义是否与基本义形成对比，且比基本义更容易理解；

如果C是肯定的，则将该词标记为隐喻

Steen et al.（2010：25-57）将MIP所甄别的隐喻进一步细化分类，发展出MIPVU识别程序，涉及六点内容，前两点在本质上与MIP相同，第3、4点则对隐喻做了细化处理，第5点是对MIP的补充，识别隐喻标志，第6点则从构词方面为MIP提供假设。下面从第3点开始加以说明：

（3）在文本中按照源域和靶域是否共现来识别直接、间接隐喻相关词，分别标记为“MRW,direct”“MRW,indirect”

（4）如涉及替代词或缺省词，而这些替代词或省略形式可从其基本义的跨域映射来解释，标记为隐含隐喻“MRW,implicit”

（5）当一个词作为跨域映射发生的标志时，标记为隐喻标志“MFlag”

（6）当一个词有不同于一般词的构成形式时，根据步骤2到5检查该词的每个构词成分并识别隐喻

直接、间接、隐含MRW及隐喻标志的识别具体如下：

A.山丹境内汉、明长城相伴并存，古垒烽堠、驿站古道绵绵不绝，被誉为“中国长城露天博物馆”。

首先，依据基本义同语境的张力可以识别“博物馆”为隐喻相关词；源域“博物馆”同靶域成分“长城”“古垒烽堠”“驿站古道”在文本中共现，因此识别为直接隐喻。

B.他们是河西走廊的旅客，也是古丝绸之路繁荣昌盛的见证人，更是今天我们坚守初心、牢记使命、继续前行的精神引路人。

“引路人”的基本义同语境有张力，在此处用于指代前面的“他们”，凸显“他们”在思想意识方面的指引角色。根据MIPVU步骤4，可识别为隐含隐喻。

C.汉、明长城又与兰新铁路和国道312线并肩同行，形成古代文明与现代文明遥相呼应、交相辉映的壮观景象。

依据基本义同语境的张力，可识别“并肩同行”为隐喻相关词，激活从源域“同行人”到靶域“汉、明长城与兰新铁路和国道312线一道延伸”的跨域映射。因这里的源域不是直接出现在文本中的，故标记为间接隐喻。

D.甘肃犹如一柄精致的“玉如意”镶嵌在祖国大西北。

跨域映射的标志词是那些使人将注意力转向对比或比较的词汇单位（参见Goatly 1997）。这里“犹如”是跨域映射发生的隐喻标志词。

2.2 《如意甘肃》的隐喻

运用MIPVU程序并结合《现代汉语规范词典》，共提取出25种隐喻，源域分别是：音乐、道路、桥梁、锁钥及主宰、走廊、宝库、颜色、宫殿、门户、矿藏、植被、家园及摇篮、画廊、码头、伊甸园、水乡、窗口、天堂、江南、童话、加油站、珍珠、基因及血脉、宴席、如意等（见图1）。其中道路、桥梁、走廊、宫殿、门户、画廊、码头、窗口、加油站、宝库等又可归为“建筑”隐喻，伊甸园、天堂等可归为“宗教”隐喻。

（1）“道路”隐喻：道路为旅行者顺利前行、抵达目的地提供方向和途径。甘肃自古以来便是中国内地与西亚各国商贾往来的必经之地，是中国连接世界、沟通彼此的黄金区位，区域地理优势显而易见。

[1]在伟大祖国的陆域版图上，甘肃……中西交流的陆路通道，战略位置十分重要。

（2）“桥梁”隐喻：人类在前进中逢山开路、遇水架桥，破除障碍，抵达目的地。这里的“桥梁”不仅连接了千山万水，更是国与国之间交往的枢纽。

[2]丝绸之路甘肃段，犹如展现世界四大文明、六大宗教和各民族文化交融荟萃的文化运河。甘肃是西部各民族团结统一的桥梁和纽带，是各民族融合交汇、和谐共处的共同家园。

图1：《如意甘肃》隐喻总览图

（3）“锁钥及主宰”隐喻：锁钥是开锁的器件，此处喻指把控重要地理位置的长城。主宰本意为人对事情的变化有决定权力，居把控和支配地位。此隐喻形象地点明了嘉峪关的重要地位和价值。

[3]明长城的西端起点嘉峪关，享有“天下第一雄关”“边陲锁钥，长城主宰”美誉。

（4）“走廊”隐喻：屋檐下高出地面的过道，或房屋之间有顶的过道，称为“走廊”。这里是“从一地通往下一个目的地的必由之路”的隐喻，突出了该地段的天然形态和连接作用。

[4]河西走廊南部是雪峰连绵的祁连山脉，走廊北面是由马鬃山、合黎山和龙首山一系列雁行状山脉组成的北山山地……。

（5）“宫殿”隐喻：宫殿是帝王居住的高大豪华的建筑。此处诉诸高大雄伟的殿堂作为类比对象，凸显自然景观的壮阔与雄伟。

[5]雄伟壮观的冰沟丹霞拥有最为典型的宫殿式丹霞地貌，世所罕见。

（6）“门户”隐喻：门户即门，喻出入必经之地，突出该地是进出河西走廊的重要地理位置。

[6]武威，古称凉州，古河西四郡之一，是丝绸之路进出河西走廊的东端门户。

（7）“窗口”隐喻：窗口是窗户或靠近窗户的地方，喻与外界交往多并借以相互了解的地方，也喻指反映或展示事物全貌或局部的地方。此处以“窗口”喻指甘南藏族自治州，凸显了甘南地区在地理位置上的两种特征和功能。

[7]甘南藏族自治州是中国十个藏族自治州之一……，费孝通先生称之为“青藏高原的窗口”。

（8）“画廊”隐喻：画廊是展览艺术品的地方。此处把贵清山的景观喻为艺术品，突出其风景如画的优美、奇伟景象。

[8]贵清山是陇中黄土高原最为奇秀的自然风景区，群峰林立，怪石如云；天井峡犹如刀削斧劈似的奇山绝境，素有“十五里画廊”之美誉。

（9）“码头”隐喻：码头是海边、江河边专供船只停靠、乘客上下、货物装卸的地方。喻指临夏是水陆交通发达的商业城市，突显其交通发达，商贾、客旅云集的盛况。

[9]临夏古称“河州”，位于黄土高原和青藏高原的交汇地带，早在秦汉时期就设县置州，曾是古丝绸之路南道之要冲，唐蕃古道之重镇，茶马互市之中心，素有“西部旱码头”之美誉。

（10）“加油站”隐喻：加油站是现代机械或者交通工具的动力补给场所，此处喻指宕昌哈达铺镇曾为中国工农红军长征提供物资补给。

[10]宕昌哈达铺镇被誉为中国工农红军长征途中的“加油站”，是决定中国工农红军长征命运的重要决策地。

（11）“宝库”隐喻：宝库是收藏大量贵重珍宝的地方，拥有巨大的价值。敦煌是我国为数不多的历史文化宝藏，珍藏着珍贵的历史文化遗产，喻其为“宝库”，彰显其历史文化价值。

[11]举世闻名的敦煌莫高窟现存492个洞窟，完好保存着延续1,600余年的壁画45,000多平方米，彩塑3,300余身，是集建筑、雕塑、壁画于一体的人类艺术宝库。

（12）“伊甸园”隐喻：伊甸园是《圣经·旧约全书》称人类始祖亚当、夏娃所居住的乐园。后成为发祥地和乐土的别名和雅称。此处指临夏自然遗存丰厚，是古生物发源、生活的地方。

[12]临夏自然遗存丰厚，恐龙足印化石群和古生物化石群震惊中外，被誉为“古生物的伊甸园”。

（13）“天堂”隐喻：“天堂”出现在多种宗教中，一般指人死灵魂升天以后居住的地方，是一个兼有物质、精神享受的理想境界。此处突出甘南地区风景怡人的绝佳感受。

[13]甘南是中国西北最高亢卓绝、波澜壮阔的地理板块，被国际权威旅游杂志《视野》和《探险》评为“让生命感受自由的世界50个户外天堂。”

（14）“音乐”隐喻：音乐是最能打动人的审美体验之一。交响乐演奏的特点是不同的乐器协同合作，合奏出华美乐章。“一带一路”倡议被喻为一曲美妙绝伦的“交响乐”，以表现“一带一路”倡议“海纳百川，有容乃大”的国际性、包容性和协作性。该隐喻强调“一带一路”不仅是中国的国策和战略部署，更是丝绸之路沿线国家协作共赢、共谋富裕的策略。

[14]“一带一路”倡议奏响了沿线国家和地区互利共赢、共同发展的“交响乐”。

（15）“颜色”隐喻：颜色不仅遍布人类生活环境周遭，与此同时，也是人类与外部世界互动过程中最为耀眼吸睛的表层现象（孙毅，周锦锦2021：138）。该隐喻以物品折射出的可被视网膜感知的颜色信息作为源域，而靶域则是人与世界互动过程中对特定颜色形成的抽象情感。该例源域为“金色”，靶域为张掖优美多变、为人瞩目的自然景观和深厚的文化底蕴。

[15]张掖，古称甘州，当年汉武帝以“张国之臂掖”而命名，南北走向上的多变地形，与东西走向的丝绸之路呈现金色十字相交，造就了集自然景观和深厚文化于一体的“金张掖”。

（16）“矿藏”隐喻：中国人常以本地特产为该地命名的依据。尤其在以往物产比较单一的年代，具有本地独特优势的矿藏便成为该地区的标签。想到特色矿产便自然联想到该地。

[16]金昌，位于河西走廊东部，因有中国最大的镍钴和铂族金属生产中心，被誉为中国“镍都”。

（17）“植物”隐喻：“植物”隐喻通过将植物的属性投射到抽象或陌生的事物上完成概念构建。宗族也可以用“植物”隐喻，例如常用的谱系图往往是以树状形式存在的。

[17]陇西李氏在历史上共有八次大规模的迁徙，后来逐步扩散至东南亚及世界各地开枝散叶，成为华夏民族的重要枝脉。

（18）“摇篮及家园”隐喻：家园是家中庭园，泛指家庭或家乡。摇篮本是家中婴儿卧具，引申为重要事物的发源地或最初发展的自然、文化环境。此处喻指甘肃陇中之地是孕育中华文明的源头，滋养着华夏文明。

[18]这里曾经孕育了华夏民族的祖先，是肇始华夏文明的摇篮和炎黄子孙繁衍生息的家园。

（19）“水乡”隐喻：水乡指江河湖泊多的地方，一般在江南地带。此处指永靖黄河三峡地区。该地丰富的水资源为人们所用，成为周末和假期亲近自然、放松身心的地方，表现了改革开放以来该地区自然风貌和人民生活质量的提升。

[19]“南有长江三峡，北有黄河三峡”，永靖黄河三峡是中国西部休闲水乡。

（20）“江南”隐喻：江南是长江以南的广大地区，自古以来就因其富饶的土地、优良的自然地理环境而驰名。此处喻意取其内涵而非外延。

[20]“早知有陇南，何必下江南”。陇南市位于甘肃东南部，是中国大陆二级阶梯向三级阶梯的过渡地带，属长江流域地区，气候温和，雨量充沛，溪流纵横，森林茂密，被誉为“陇上江南”。

（21）“童话”隐喻：童话世界虚幻缥缈，景色优美，是美丽、美好的代名词。此处用童话世界喻自然风景超凡脱俗及其给人带来的美好感受。

[21]官鹅沟地处青藏高原东部边缘与秦岭、岷山两大山系支脉的交错地带，是由13个色彩斑斓的湖泊，9道高耸入云的险峻峡谷，11处飞流而下的瀑布构成的童话世界，被誉为“九寨归来不看水，看水就看官鹅沟”。

（22）“珍珠”隐喻：珍珠是贝类分泌形成的浑圆固体颗粒，稀有而名贵，有装饰作用和延年益寿之功效。此处喻泾川南石窟寺与庆阳北石窟寺引人注目的旅游景观和非凡的旅游价值。

[22]泾川南石窟寺与庆阳北石窟寺被誉为“陇东石窟双明珠”。

（23）“血脉与基因”隐喻：基因附着于生物细胞核内的染色体上，携带和传递素养、性格、寿命等遗传信息。血脉本指人体内血液运行的脉络，比喻贯通事物的线路。此处喻指中国人民的友好善良、温顺勤劳是华夏民族一脉相承的传统，是中华民族的优秀品质。

[23]3,000年前，周秦先祖在这里开启了我国农耕文明和畜牧养殖业的先河，发展农业，立法定制，开创了以农耕文化和礼乐文明为特征的周文化，奠定了中国文化的“道统”，塑造了中国人仁义礼智信、温良谦恭让的文化人格，是“中国精神”、“中国价值”和“中国力量”的原始基因，血脉相传数千年而不断，中华原生态文明肇启于此。

（24）“宴席”隐喻：盛宴本意是盛大的宴会。这里喻指甘肃为旅游者提供的丰富多彩、美好的旅游体验。

[24]莫高艺术、玄奘之路、丝路花雨等旅游产品，兰州牛肉面、黄土民俗、雪域礼佛、回乡花儿等特色旅游供给，平安甘肃、智惠陇原、美丽乡村、蓝天工程、全域洁净的优质环境以及淳朴热情的民风，必将让您获得更美好、更浪漫、更难忘的旅游体验，享受更多彩、更丰富、更如意的旅游盛宴。

（25）“如意”隐喻：如意是一种玉、象牙等制成的象征吉祥的物品，长约一二市尺，头为灵芝形或云朵形，柄略呈波浪形。此处喻指甘肃在历史文化、地理风貌、民族风情上的优势，及其传承文明和宗教的地位与作用。

[25]“如意甘肃”不仅形似，而且意深：形态如意——甘肃犹如一柄精致的“玉如意”镶嵌在祖国大西北……

3.《如意甘肃》中隐喻的话语功能

文化旅游宣传借助强大的隐喻机制，可以深入浅出地介绍景点、勾勒景区样貌、总结旅游体验、激发游览愿望。隐喻构成了文化传播的良好媒介，它允许文化知识从物理世界的已知领域映射到社会和心理等未知领域（孙毅，周锦锦2020：19）。《如意甘肃》成功传播并赢得广泛赞誉，隐喻发挥的作用功不可没，下文从六个方面阐释。

（1）隐喻是实现话语连贯的核心手段

Kövecses（2015:54-55）指出，隐喻不仅在文本内也在文本间为话语提供连贯性。隐喻作为一种话语策略，是交流中共享概念系统的一部分，为话语的理解提供共同的体验基础，其产生的文本连贯性与读者的认知和心理表征一脉相承。统观全篇，《如意甘肃》中的诸多隐喻恰似一条游弋于整个语篇中的丝带，把各个语言单元、意义单元勾连、串接在一起，使其成为一个连贯、流畅的整体。隐喻又如一根时隐时现的链条，将宣传片标题中的“如意”这一题中之意贯穿始终，形成控制和安排整个语篇向前推进的主线。甘肃省形似“如意”，而“如意”是颇具文化色彩的器物，象征“天降祥瑞”“如影随形、意称人心”，游客在此可以欣赏到称心如意的特色景致。走进甘肃就如同行走在珍宝般的“如意”上的一场“如意之旅”。《如意甘肃》中的隐喻并非互不相干，而是紧密联系，不同的隐喻描绘了甘肃文化旅游的不同方面，而整个宣传片又统摄在“如意”这一标题与概念之下。

（2）隐喻通过“再语境化”表达评价意义，引导价值判断

“再语境化”（re-contextualization）由社会学家Basil Bernstein（1996）首创，以考察知识的生产和再生产过程，以及这些过程对不同社会群体的影响。简言之，知识从一处重新适用于另一处即为“再语境化”。隐喻的意义具有动态性，隐喻也具有语境适应性，因此会在不同文本或话语中被再次使用（Cameron 2011;Cameron&Gibbs 2008）。任何隐喻都可能在不同语境中被直接或间接使用（Bakhtin 1981）。《如意甘肃》中的“基因”隐喻便是再语境化的典型实例。“基因”原是细胞生物学、遗传学等专业领域的重要概念，此处被用于旅游宣传话语，经过“再语境化”，传达的意义是：甘肃是开启中华文明之源头，数千年中华文化因之而赓续相传、弦歌不断。通过“再语境化”，隐喻很好地发挥了评价功能，并在某种程度上引导着受众的价值判断。

（3）隐喻的具身性为创造独特而丰富的联想提供体验性基础

隐喻能够在意识层面发挥作用，其源域帮助捕捉和理解那些难以用语言表达的抽象经验。具身范式下的旅游体验是旅游者身体与旅游世界交互作用并获得存在意义的过程，身体是连结个体与旅游世界的通道，作为“万物的尺度”，与旅游者的内在世界和旅游地的外在世界具有同型性（樊友猛，谢彦君2019：21）。良好的旅游体验本质上须以多感官为基础。隐喻在话语与实际体验之间建立一系列有效而强大的具身关联链，使《如意甘肃》投射出众多美好形象，使读者在心中赋予其理想属性。“音乐”和“颜色”隐喻都有这样的效果。美妙的音调和斑斓的颜色通过特定的听觉、视觉刺激，使人对美好事物产生联想，从而激发美的感受。“一带一路”是中国为实现世界共同发展的积极举措，是深刻实践“人类命运共同体”理念的具体方略，将其与合奏华章的“交响乐”联系起来，使得“一带一路”具备了美好积极的形象，可消解受众对“一带一路”的可能误读。“金张掖”也有异曲同工之妙：张掖的自然景观和深厚文化、欣欣向荣的景象，无不在“金灿灿”的颜色里耀眼夺目。

（4）隐喻在情感和心理上拉近受众，实现劝谏功能

旅游话语对游客的认知和决策行为的影响，特别是劝谏其亲身前往的作用已在研究中得到证实（Chen&Tsai 2007）。旅游话语的典型特征体现在文体的选择和劝谏的语言策略。隐喻可将并非基本需求的旅游有效转化为一种欲望和必须，从而达到一定的劝谏效果。Charteris-Black（2004:21）指出，隐喻的根本目的是通过劝谏来影响受众的意向和判断。隐喻所具有的潜移默化的劝谏效力经常被旅游宣传话语刻意用来影响人们的思维和行动（Dann 1996:173），也影响受众的情感和评价判断。

就隐喻的劝谏作用而言，在宣传话语中，常规隐喻比新隐喻更有说服力（Burgers et al.2015）。新隐喻通常更能引起注意，但效果不一定比常规隐喻更好：如果新隐喻过于复杂，就不能达到预期的劝谏效果，因为受众会被分散注意力。因此，常规隐喻比新隐喻更频繁地成为一种劝谏策略。游客与旅游目的地之间的地理和文化距离对旅游话语构建产生重要影响。地理距离越大，往往文化距离便越大，在描述旅游地时就需要借助常规隐喻，把不熟悉的旅游资源以熟悉和值得欣赏的方式呈现，拉近游客的心理距离。《如意甘肃》利用常规隐喻为旅游者建构了一个居家过日子的语境，使其一目了然地看到了家的各个处所，如大门、窗户、地基、走廊等，不一而足。这些常见的建筑结构除了体现旅游地的地理位置特征，还能够激活同一文化社群共有的相关文化知识、文化经验与价值观，有利于在情感和心理上拉近受众、增进亲切感，使其产生美好的旅游体验和愿望。“基因”“血脉”隐喻和“宴席”隐喻显然也是经过了精心设计：“宴席”隐喻了一种喜庆热闹的氛围和感受，“基因”和“血脉”隐喻暗示华夏民族一脉相承，中国人民的友好善良、温顺勤劳的传统血脉相传。这类人格化隐喻形象地将旅游信息赋以读者熟悉的人类特征，实现其劝谏功能。

（5）隐喻减少认知负荷，提高认知流畅性

旅游信息往往要求在有限的书写空间中做到“一语中的、直击人心”，即言简意赅；而隐喻的信息量较大，“充满意义”（Gibbs 2010:11）。我们日常的信息处理常常建立在消除需要过多认知努力的心理模式的基础上，隐喻的一大功能便是借助既有的知识或概念系统来降低大脑的认知负荷，使感知和认知加工更轻松。隐喻把不同的意义和联想浓缩在同一表达中，读者可根据自己的知识背景来提取和理解（Djafarova&Andersen 2008）。同时，隐喻借助的还有语言社团共享的理想化认知模型。《如意甘肃》中大量的隐喻，比如“珍珠”“童话”“如意”等，浓缩了生动、丰富、为人熟悉的联想，便于受众轻松领会和接受。这样的隐喻既可蕴含较多信息，又能提高读者的认知流畅性，发挥旅游话语的作用，不失为旅游宣传首选的话语手段。

（6）隐喻创造理想化的旅游图景，让潜在游客纵情于美好、有意义的精神享受

人们在日常生活、工作以外还需要更高层次的精神追求和享受，以放松精神，脱离世俗的困扰。旅游可以满足人们对理想化状态的希冀。旅游话语的目的是创造关于旅游地的理想化的认知、信仰、印象、想法和期望，激发潜在游客的需求。这些心理表征在旅游研究中被统称为“形象（Image）”，即“目的地形象”或“旅游形象”（Gartner 2016:453-455）。理想化的“目的地形象”通过语言、视觉和听觉等元素创造出来，让潜在游客产生需求，而且期待实现需求。作为一种形象化的概念化手段和语言表达，隐喻在很大程度上承担了这一功能。《如意甘肃》中的诸多隐喻，如“天堂”隐喻，在读者大脑中激活了理想化的心理意象，唤起想象世界，呈现出一幅幅精细美妙、既视感强的画卷。甘肃省地处西北腹地，常年干旱，但在这样的大环境中却不乏雨水充沛、山川秀美之地、水量丰沛的“港口”“码头”和植株繁盛、花园密布的“江南”景致；在东西向狭长的朝圣之旅行程中，设计者独具匠心地以“道路”“桥梁”“码头”对旅途予以精心描述，途中还不乏提供给养的“加油站”；一路上有“音乐”，有“童话”，有声有色，充满乐趣；一段段各朝各代残留的长城又不时地把如痴如醉的游客拉回悠远的历史。旅客在古与今的长距离跨越中自由徜徉，随意切换、穿越。设计者所采用的宗教隐喻把人们置于“天堂”境界、“童话”世界中去审视甘肃千变万化的美景。“宝藏”隐喻又把旅游的过程转换为一个充满趣味的探险寻宝之旅，激发每一位读者参与并竭尽全力找到开启宝库大门的钥匙。这些隐喻都创造了理想化的旅游图景，让潜在游客纵情于曼妙美好、趣味丰富、意义隽永的精神享受。

4.结语

总而言之，文旅短片《如意甘肃》将抽象的文旅题材内容和深邃的民族文化内涵予以亲近化和平易化的隐喻描述，取得了良好的宣传效果。旅游的最高境界在于文化浸润和精神体验，文化旅游是今后旅游业深入且持续发展增长点的引航灯或指南针。旅游宣传话语不可避免地充盈着大量系统、连贯的隐喻，它们彼此连接，相互阐释、环环相扣、声声不绝。它们的功能是多方面的，绝不止于借一概念来阐释和理解另一概念。本研究从六个方面探讨了隐喻在旅游话语中的话语功能，这只是旅游话语隐喻研究的一个开端，后续研究需要结合隐喻、话语、旅游以及其他相关研究来推进和拓展。期待学界同仁在这一颇具价值的领域共同发力，实现隐喻研究的新突破。