学术期刊与微信公众平台有机融合策略探讨

曹一红 李雨朔

摘 要：新形势下学术期刊与微信公众平台有效结合，提高了传播的有效性和期刊的影响力，但在媒体融合过程中，若只将二者生硬“相加”或简单嫁接，就会出现对立与冲突，主要体现为深阅读与浅阅读、严肃性与通俗性、原创版权与转载无序这三对矛盾，需要在深刻理解双方媒介传播特性的基础上加以协调和融合。当前学术期刊微信公众平台在运营过程中存在内容单一、缺少互动、人力与技术力量不足等几大显性问题。学术期刊微信公众平台的改进策略与路径包括创新思维、明确功能定位与建设思路、重视运营人员的培训与培养等，同时要将优化内容、增强互动、开发功能设置等作为着力点。

关键词：学术期刊；微信公众平台；对立与冲突；运营策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0081-04

在移动阅读时代，传统学术期刊需要借助新媒体平台来扩大用户范围，提升期刊影响力，拓宽知识传播路径。微信公众平台可以及时更新科研新动态并展现最新成果，开辟了前所未有的数字出版路径，在扩大期刊影响力方面的作用不言而喻，为学术期刊的出版与传播带来了崭新的思路与难得的机遇。

一、学术期刊微信公众平台的平台搭建与服务模式

微信公众平台于2012年8月23日正式上线，是微信功能的拓展与延伸，属于微信的互联板块，旨在为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理，具有操作简易便捷、交流时效性高的特点。学术期刊微信公众平台是学术期刊数字化转型和扩大影响力的重要路径，其主要目的是借助新媒体扩大专业知识的传播范围，提升期刊影响力。在学术期刊微信公众平台这种半开放的场域，用户在接收信息的同时，也享有一定的话语权，在一定程度上改善了传统期刊受众的被动地位。此外，在期刊微信公众平台上平台、信息和交流作为核心被凸显出来，在编辑与读者之间形成相对稳定的双向设置，营造了健康的媒介生态环境。

学术期刊的作者群和读者群比较固定，很多作者或相关专业人员更希望通过微信公众平台关注学术期刊发布的信息。随着微信公众平台在各个领域的广泛运用，以及学术期刊对微信公众平台认识的不断加深，越来越多的社科类、科技类学术期刊都开通了微信公众平台，以此开展各项运营和宣传工作。根据上海市教育评估院2019年、2020年“上海市學术期刊出版质量综合评估”项目采集数据显示，2019年，上海市共有社科类和科技类学术期刊412种，其中开通了微信公众平台的有208种，占比为50%；2020年，上海市共有社科类和科技类学术期刊431种，开通了微信公众平台的有346种，占比已达80%左右。可见学术期刊谋求与微信公众平台相融合的态势越发显著。

微信公众平台主要有订阅号、服务号、企业号三种类型，用户可以根据自身需求选择开设相应的类型。当前我国学术期刊微信公众平台多为订阅号，订阅号的主要功能是向用户传达资讯，利用公众平台发布消息，开展宣传推广。相比于服务号，订阅号推送的消息不会直接显示在用户的微信对话栏中，也无需用户绑定信息、获取登录权限。

学术期刊微信公众平台的常用功能主要体现在三个方面：一是图文信息推送。推送内容主要是学术期刊所刊载的论文和最新科研成果；二是发布相关信息。包括期刊的征稿启事、投稿指南、行业资讯、学术动态等，多以文字、图片、视频等形式呈现；三是在线收稿、数字出版。这一点可以极大地缩短纸质期刊的印刷周期；四是编辑、读者的互动。编辑、作者、读者之间可通过微信公众平台及时沟通、交流学术问题，满足各方需求。

笔者调查发现，目前学术期刊微信公众平台绝大多数是订阅号，这些订阅号基本都只使用了自定义菜单、图文信息推送等功能，只有少数开发了稿件查询、专家审稿等管理功能，提供流媒体浏览和微店电子刊等增值服务功能的学术期刊公众号更是屈指可数。较多学术期刊平均每周推送1条图文信息，少部分期刊每月或更久时间推送1条信息。总体而言，当前大多数学术期刊微信公众平台仅有简单的消息推送功能，且推送频次不高，这直接导致了微信公众号阅读率、转发率和分享率较低。

二、学术期刊与微信公众平台融合过程中的对立与冲突

融媒体时代下，传统学术期刊与新兴的微信公众平台在碰撞与结合中，会不可避免地出现对立与冲突，如若简单嫁接、生硬相加，很容易出现“两张皮”现象，主要体现为以下三对矛盾：

（一）深阅读与浅阅读的矛盾

深阅读是指深入内容，带有思考、探究甚至对话的阅读，其特点是细嚼慢咽，品味吸收；浅阅读则是指不需要思考、浅尝辄止的泛泛而读，其特点是快餐式、跳跃性、碎片化。移动阅读时代下，浅阅读因符合“最小努力原则”而受到用户的喜爱和追捧，开始逐步取代传统青灯黄卷、掩卷沉思式的经典阅读，阅读的深度和广度被信息时代阅读的速率打败。但是这种“多、快、省”的阅读习惯只能抓取用户的浅层注意力，并不适合学术期刊，只有深度阅读才能让读者深刻领悟并形成独到的见解。如何把握深阅读与浅阅读的转化与融合分寸，是融媒体时代下学术期刊所面对的难题。

（二）严肃性与通俗性的矛盾

严肃性是基于学术期刊学术本质与特性的一种坚守，通俗性则是新媒体时代迎合大众需求的一种“时尚”，二者统一于一个平台的确需要认真思考诸多现实问题。学术期刊的严肃性强调深阅读带来的理性思辨，新媒体的通俗性则强调浅阅读带来的直观感受，二者的矛盾存在于学术期刊微信公众平台从内容生产到平台运行的各个环节，处在不断的碰撞与磨合中。如何有机结合二者各自的传播特点与优势，是未来学术期刊在微信公众平台运营实践中应探索的重点。

（三）原创版权与转载无序的矛盾

微信公众平台利用网络传播优势探索期刊网络化、信息数字化，加快学术成果传播速度，其散播与辐射性极强。当微信公众平台转载、引用学界相关学科热文时，很有可能引发版权问题。传统学术期刊相对重视其刊载文章的原创版权，在期刊微信公众平台上推送的内容大多数是纸质刊物的原文，尽管其大多数地转载和引用是在标注来源的前提下进行的，体现了对学术和知识的尊重，但也会出现诸多不问出处、断章取义、肆意增删的转载和引用。

微信公众平台作为伴随着信息技术革新而产生的新鲜事物，对于习惯于纸质出版的学术期刊编辑来说，仍是有待挖掘的新领域。正视传统媒体与新技术融合过程中的矛盾与问题，并对二者的文化特性做好“度”的把握，是推进学术期刊与新媒体平台深度融合的关键，也是媒介融合趋势下学术期刊微信公众平台建构的根本所在。

三、学术期刊微信公众平台存在的显性问题

在融媒体时代，微信公众平台日益成为期刊数字化发展的重要手段，但学术期刊在对微信公众平台的利用与运营实践中却存在着不少实际问题。比如，传统期刊与微信公众平台融合度不高，未能发挥应有的作用，甚至出现期刊微信公众平台与期刊本体“两张皮”现象；运营思路不够清晰、缺乏总体设计；期刊公众号运营人员求新图变意识不足，工作积极性不高等。从“加”到“融”的过程中，学术期刊微信公众平台存在的显性问题主要体现在以下三方面：

（一）内容单一，更新缓慢

当前很多学术期刊的微信公众平台，并没有真正与期刊本体在内容及运营上嵌合融汇。在内容的呈现上，多数订阅号只是将纸质出版的学术文章简单地平移到网络媒体上，内容发布较为单一，导致“纸网同质”，微信公众平台沦为学术期刊的电子版。

推送频次低，更新较慢。有研究者于2016年对已开通微信公众平台的185种人文社会科学类期刊进行统计发现，虽然两个月内有约74%的期刊公众号推送过消息，但能够做到至少每周推送1次信息的公众号仅有31%[1]。另有研究者于2018年对选取的30种学术期刊进行数据分析发现，开通微信公众平台的25种学术期刊中（占比83%），每日进行推送的仅有16%，大部分是每周推送一次或每月推送3-4次（40%），以及每月推送1-2次或2个月甚至更久推送1次（44%）[2]。

（二）缺少互动，回复延时

即时参与互动是微信公众平台最大的特点与优势，但是目前很多学术期刊的微信公众平台缺乏编辑与读者、编辑与作者、作者与读者之间的及时交流，用户互动体验感较低。即便出现互动，也多体现为延时的、有选择的模式，文章作者基本难以与读者在互动区直接交流。此外，互动通常仅局限于编辑人员对经过筛选的用户留言进行简单回复，对读者针对文章内容所进行的提问或质疑，往往采取忽略或者回避的态度，尽管这通常是学术期刊防控关联风险的选择，但无疑制约了期刊微信公众平台的活跃度和影响力。

（三）人力与技术力量有待充实

大多数学术期刊对微信公众平台还持有一定误解，认为其业务运营与管理相对简单机械，不需要较多的人力资源与复杂的技术手段，因此通常指定编务人员或年轻编辑兼职负责微信公众平台的运营工作。这些兼职人员由于缺少新媒体技术储备与经验，同时耽于本职工作，导致并不重视微信公众平台的建设与管理，或者视其为额外工作，很少围绕如何办好微信公众平台进行深入思考和认真钻研，微信公众平台建设水平和运营质量的提高也就无从谈起。

四、学术期刊与微信公众平台有机相融的策略与路径

（一）策略

如何将学术期刊与微信公众平台各自独特的传播特点及规律进行有机融合，是所有学术期刊需要面临和思考的问题，为此笔者提出以下两项策略：

1.明确功能定位与建设思路

在微信公众平台出现之前的数字化转型早期，各期刊几乎都有自己的网站，而其网站的建设与运营对微信公众平台而言，是经验和借鉴，也是桎梏与束缚。毕竟微信公众平台依托的是移动客户端，与网站依托的PC客户端在呈现方式、运营手段、功能目的上都有所不同。学术期刊必须明确所开通的微信公众平台的传播目标、服务对象、传播内容和功能定位；要考虑自己独特的读者群，不能盲目追求圈粉，没有科学定位很难长时间留住用户；作为专业性、学术性较强的学术期刊，还要深入挖掘微信公众平台适合期刊发展的功能与举措。

2.重视运营人员的培训与培养

新媒体编辑人员应充分认识到微信公众平台的科技优势，要在工作范畴和思维模式上有所创新。有研究者曾指出，学术期刊微信公众平台的编辑应具备四大意识，即数据意识、创新意识、新技术意识和品牌意识[3]。开通了微信公众平台的学术期刊应配备专门的编辑和运营人员，并时常选派相关人员参加新媒体岗位技能培训班、学术研讨会议、专业技能竞赛及编辑人员继续教育等，学习和掌握与新媒体相关的布局谋划、二次编辑技巧，探索微信公众平台的栏目设计与功能开发，发掘推广方式與宣传手段，推动传统纸媒与新媒体的深度融合发展。

（二）路径

学术期刊要如何打造受用户欢迎的微信公众平台，开发服务新模式，提升用户体验满意度和黏合度呢？笔者建议从优化内容、增强互动、开发功能设置三方面入手。

1.内容为本，兼顾形式

虽然新媒体时代用户的阅读需求发生了很大变化，但是内容为王的理念并未改变。习近平总书记在“2.19”重要讲话中曾强调，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”[4]。对于学术期刊而言，动辄几千字的学术文章仅在微信公众平台上简单推送，显然并非良策，也没有充分利用微信公众平台的特点和用户心理。笔者认为，争取微信公众平台内容致胜可尝试从以下三方面着手：一是提高学术期刊内容质量，吸引读者和作者群体，进而扩大优质稿源，反哺期刊质量的提升；二是拓宽推送内容，不仅推送期刊文章，还可以推送资讯动态、写作方法、约稿启事等；三是重视推送内容的排版与美编，力求设计美观，风格独特，页面简洁，重点突出，方便读者检索或点击，贴合广大用户的阅读兴趣和阅读习惯。

2.强化互动式、体验式服务，提高传播有效性

期刊微信公众平台具有一对多、发散式的传播特点，编辑可以同时与多位用户（包括读者、作者和审稿专家等）进行多层面互动与交流，实现推文与数据共享，增强用户的体验感，丰富期刊内容的外延[5]。这种互动使得信息由单方面传播转为相互反馈，不仅可以让用户切实地参与到信息传播中，同时还会增强用户的黏合度与活跃度。互动的方式常见的有以下三种：

（1）设置点赞、评论、留言、转发等功能。数据显示，有59.1%的用户在阅读微信公众平台的学术论文后进行了主动转发，实现了二次传播[6]，这说明微信公众平台的内容符合目标群体的期待预期与需求，并激发了其对消息内容的推广与传播兴趣。同时，如果用户对推文内容或平台运营有所疑惑或建议，也可写在留言版块中，由编辑人员给予回复或参考。

（2）开展在线调查。可以通过自定义菜单来设计和生成调查问卷，分别或同时针对不同用户（读者、作者和审稿专家）开展问卷调查，将调查数据与成果进一步应用于期刊编辑部的规划性工作、期刊文章的质量提升以及期刊微信公众平台的完善与改进中。

（3）开展话题讨论。可定期推出有一定热度和讨论度的话题，这样不仅可以增强互动，还可以有效指导期刊编辑部进行选题策划、组织稿件、审读编校等工作。

3.拓展和利用微信公众平台的各项功能设置

目前多数期刊的微信公众平台技术开发不够，细节有待完善，比如链接卡顿不畅、推文不适合手机阅读、用户体验不佳等问题。对此，学术期刊编辑部应充分利用和挖掘微信公众平台的各项功能，开发和完善其服务功能。

目前，学术期刊微信公众平台常见的功能主要有：介绍和宣传期刊、分享文章、发布投稿指南和推送热点新闻等，这些功能可以基本满足读者的需要，使其能够在不接触纸质刊物的情况下阅读文章、了解资讯，但在服务作者方面仍有挖掘空间。目前已有一些期刊实现了微信端的投稿、审稿、查询功能，并能与读者、作者、审稿人形成有效互动与问答，这些功能的开发，极大地方便了期刊所面向的受众，满足了作者和审稿人的基本需求。

学术期刊可以在微信公众平台上进行对用户群体的在线调查、数据统计、检索与分析工作，实现数字出版；还可以通过对用户活跃程度、阅读频次、关注焦点、阅读偏好等信息的统计分析，帮助学术期刊选稿用稿、设置专题、提高引用率等，同时也反向激发微信公众平台的功能设置，为用户提供更好的服务。当然，期刊微信公众平台很多延展功能的开通需要以购买服务的方式进行，如何在有限的资金投入和有效的服务增益之间达到平衡与最优化，是学术期刊需要进一步思考的问题。

参考文献：

[1] 张琼，王芳，何婧，等.学术期刊微信公众平台运营现状与提升措施研究综述[J].新闻研究导刊，2020（3）：35+37.

[2] 李志，王一琳，张肇聿.学术期刊微信公众平台的运营研究[J].傳播与版权，2020（1）：102-103.

[3] 孔薇.科技期刊微信公众平台编辑应具备的4大意识[J].编辑学报，2019（6）：689-692.

[4] 习近平谈融合发展“金句”：建成新型主流媒体扩大主流价值影响力版图[EB/OL].人民网，http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html？from=groupmessage，2019-01-25.

[5] 曹一红.学术期刊稿件外审机制探析[J].出版与印刷，2020（1）：81-85.

[6] 周华清.基于高校教师微信公众平台阅读行为的学术期刊微信平台运营思考[J].出版科学，2019，27（1）：76-81.

[责任编辑：武典]