空间与内容：新媒介环境下博物馆的传播策略

曹 冉

（苏州市职业大学吴文化传承与创新研究中心，江苏 苏州 215108）

博物馆作为社会公共服务机构，近年来活跃在旅游、文创、社会文化教育等活动中，已从发现、储存、研究、展示历史文化资源的机构转变为地方文化的表达者、传播者。现代的“传播”概念指以通信工具、传播媒介为手段进行信息传递，博物馆除了传播主体这一属性外，本身也是一个综合性的媒介，是附着信息的渠道和平台。本文从传播空间和媒介内容的视角出发，考察分析新媒介环境下，博物馆在文化传播策略上的探索，从而为更好地发挥博物馆的社会文化功能提供思考。

一、博物馆：媒介性和文本性

（一）博物馆即媒介

在经典传播学视角里，媒介一般指向中介工具、渠道，它能承载信息、让人和人之间的联系沟通成为可能。拉斯韦尔提出的传播过程模式，即“谁（Who）、说什么 （What）、通过什么渠道 （In Which Channel）、对谁 （To Whom）说、取得什么效果（With What Effect）”也表明，传播主体发出的讯息必须经过一定的中介渠道。在进行文化传播活动时，博物馆既是传播者，也是传播媒介。博物馆的媒介属性首先体现在博物馆具有媒介的物质性，它拥有可被感知的物质空间、机构人员、藏品实物、媒介技术；其次，博物馆还具有媒介的形式性，在信息存储、内容生产、意义传达上，博物馆利用特定的符号表达形式，将信息转译成具体的文本才得以实现和受众的交流；最后，博物馆还具有媒介的制度性，它有自己的内部组织架构，在和外部社会环境交流互动时遵守并生产部分社会规则。在新媒介技术的加持下，博物馆不断丰富自己的媒介属性，拓展了传播的媒介空间。

（二）博物馆传播的文本性

博物馆作为媒介传播功能的实现，离不开它所传播的媒介内容以及对内容的编码转译。博物馆的馆藏文物、研究成果等涉及特定地理空间和时间，囊括自然现象和人类社会生产生活遗迹，这些文化信息是博物馆的文化资本，组成了博物馆作为媒介的核心传播内容，并为内容衍生打下基础。然而这些文化内容只有转换成外显的文本形式，才能被受众接受并理解。以苏州吴文化博物馆为例，它的定位是打造“领先的吴文化展示、研究和学习平台”，围绕馆藏的江南文化文物，博物馆录制语音讲解、印制导览册子、拍摄讲解视频、组织舞台剧，通过语言、文字、影像等受众容易接受的文本载体对吴文化进行传播。博物馆传播的文本性，要求博物馆必须探索和更新传播内容，并创新内容的表达形式。

二、博物馆传播空间的拓展

空间是媒介的重要维度之一，因为信息的流动总是发生在特定的虚拟或实体空间。新媒介环境下，博物馆利用前沿媒介技术将传播空间延伸至线上创造虚拟空间的同时，也对线下物理空间进行改造，创造了混合虚拟与现实的新空间，甚至走出博物馆在城市开辟新的实体空间。新的媒介空间改变了人们接触文化的路径，让博物馆文化成为日常生活审美化的重要组成部分。

（一）拓展线上虚拟空间

新媒体时代，云博物馆、数字博物馆纷纷出现。不少博物馆将馆藏精品文物和展览进行数字化处理，搬运到网站或微信小程序等互联网自媒体平台，受众不仅可以看到正在进行的展出，还可以浏览已经结束的陈列展览活动。2020年，在新冠疫情的促使下，“马蜂窝旅游”与“快手短视频”联合推出“云游全球博物馆”系列，以直播形式带领观众游览全球著名的博物馆和美术馆；国家文物局还指导“抖音”联合国家博物馆、南京博物院等八家博物馆推出“在家云游博物馆”直播活动。虚拟媒介空间给博物馆带来了三个突破：首先，观众不用去实体博物馆也可以接收文化信息，打破了物理空间的限制；其次，突破时间限制，展览得到了最大程度地使用和保存，赋予了博物馆的传播活动更“长尾”的传播效果；最后，利用线上空间的强大互动性，观众也积极参与到博物馆的传播活动之中，让传播主体更加多元化。

（二）实体空间和虚拟空间的结合

实体空间是博物馆媒介属性的重要组成部分，博物馆传统的传播形式就是让观众置身实体的博物馆展厅，按照规划好的路线移动身体，博物馆的陈列语言也主要是实物与文字的组合和互文。现在，通过扫描二维码，观众可以在手机端看到立体的文物展示，可以随时接收解说词。借助5G、VR/AR等技术，很多博物馆在实体空间上添加虚拟空间，提供给观众沉浸式的体验。河南博物院曾利用沉浸式影院技术，将《千里江山图》制作成沉浸式动态视频；故宫博物院利用VR技术重现考古场景；故宫端门数字博物馆将全息投影与古建筑相结合，让游客宛如在宫内游走。现实与虚拟的结合，让博物馆变成了体验空间、互动空间，信息的流动不再是单一的、静止的，观众游览的趣味性和体验感更强。

（三）对实体空间的新探索

除了拓展虚拟传播空间，博物馆在实体空间的利用上也出现了新形式。如举办读书会、亲子活动、舞台剧，设立文创商店、餐饮店等，博物馆从展览空间变成教育、休闲、娱乐、消费的综合媒介空间。还有一些博物馆“走”出场馆，进入城市的其他地理空间，将文化符号深入居民的日常生活之中。上海博物馆的第一家“博观悦取”咖啡文创体验店就开在了黄浦区新天地太仓路123号；河南博物院利用全息投影，把具有特色的文物“搬”到了地铁站，乘客得以近距离感受历史文化。博物馆“走出去”成为城市的新景观，这些嵌入日常生活的实体空间，给人们提供了日常交往的公共平台，有助于建构地方居民的共同记忆与区域认同，对城市生活的运行和城市形象的提升有着不可替代的重要意义。

三、“博物馆+”与年轻化

媒介空间的延伸和创新，以及人民群众对文化生活的新需求，促使博物馆在传播内容上要创新表达方式。在这方面，博物馆主要采用了跨界策略和年轻化策略。

（一）“博物馆+”思维下的跨界策略

“博物馆+”式的跨界，是指博物馆通过整合文化资源打造IP，形成品牌号召力，再携手其他IP进行内容的二次开发。跨界不仅产生了品牌助力效应，还让博物馆走进衣、食、住、行、玩各个领域。苏州博物馆的“江南四大才子”这一IP，与天猫上的8款茶品牌推出春茶联名合作款；吴文化博物馆“吴门吾景——明清吴中山水胜景”特展与当下国内最热门的手游之一 《江南百景图》合作，参观者可以在博物馆内找到沈周、文徵明等人的游戏角色形象、申领游戏任务卡，现场做任务赢取主题纪念品，此次跨界吸引了很多游戏粉丝从全国各地赶过来打卡。“博物馆+”模式还涉及酒店、婚礼、时装秀等市场，博物馆IP内容赋予跨界合作方更高的文化意蕴，合作方则提供了更广阔的市场，使得博物馆在创收的同时还扩大了传播影响力。

（二）内容的年轻化策略

阿里数据 《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，博物馆文创线上用户中，“90后”用户数量过半，“95后”消费最多，从总体来看，“75”后到“95后”占据全部线上用户数量的90%。当年轻一代成为文化消费的主力，博物馆敏锐捕捉到了市场需求的变化，在博物馆文创的开发中积极贴近年轻群体的趣味喜好、时尚前沿、亚文化潮流，将传统文化符号进行年轻化转译。2020年，河南博物院的“考古盲盒”火爆网络，“盲盒”这一概念来自日本游戏动漫文化，是指消费者不能提前得知具体产品的玩具盒子，只有购买打开后才能知晓真相，这种未知性带来的刺激使盲盒在年轻人群体中非常流行。河南博物院的“盲盒”把“微型版”的仿造文物藏进土中，消费者购买后可以用小铲子一点一点刨去泥土，让“文物”现出真面目，体验考古挖掘的过程。吴文化博物馆的“看，国宝——吴地文物再想象”邀请青年街头艺术家、自由插画师、数字艺术家对馆藏的9件文物进行了再创作，衍生出动漫插画、数字艺术装置和多媒体影像，置放于馆内新开放的场域。年轻化策略让博物馆一改往日的陈旧印象，拉近了与年轻受众的心理距离，转身成为制造潮流的网红。

四、博物馆传播的反思

拥抱数字技术和年轻受众，从视觉体验、消费、娱乐的途径走进大众视野，为公众提供更多样化的服务，使得博物馆扩大了传播的辐射范围，去博物馆成为一种流行的文化休闲方式。但博物馆要承担起文化传播和社会教育的功能，显然不能满足于现状，依然需要思考如何将文物深层次的文化内涵传播给受众，避免走马观花、打卡式的游览。馆藏文物是博物馆传播内容的核心和根本，但是文物除了形状、色彩、功能等显性信息，还有很多更富有文化价值的隐性信息。比如，物品诞生时的社会和文化情境、文物和我们现实生活的联系，这些隐性信息对受众来说有一定的挖掘和解读门槛。如果博物馆对文物信息的阐释停留在文物本身，那么无论是线上还是线下，再多的技术力量也无法让文化传播的效果得到质的提升。另外，由于城市在人力和物力上的集中优势，让博物馆的文化传播大多停留在城市空间，未来应该结合实际考虑进入乡村传播，为乡村发展注入文化力量。因此，博物馆在探索传播策略的同时，应坚守本源，做好最基本的内容阐释工作，关照文化资本弱势群体，让博物馆真正成为传播民族文化、地方文化的中坚力量。