立场三角理论视域下官方微博传播效果探究

沈 洁 许 鑫

舆论学者认为，人类社会正在进入一个以网络社会为特征的社交网络时代，社会的信息生产不再被专业化的大众传媒机构垄断。借助社交平台，大众成为新闻信息的发布者、整理者、解读者和传播者。作为舆情的雏形，大众的意见与观点在微博平台得到有力彰显。大众传播研究的未来在于将“传递观”与“意义观”相结合，[1]微博的双向交流功能将官方和大众联系在一起。本文以传媒、企业、政府服务机构等官方微博账号为例，结合Du Bois（2007）的立场三角理论，分析官方微博账号信息传播过程中官方的立场定位，探讨群众立场对官方微博传播方式及内容的反作用效果。

一、立场三角理论的价值与意义

在微博舆论场中，网民各种态度、看法、意见或诉求交汇叠加，在多维互动中相互磋商、相互影响，动态地建构着各自的立场。[2]Du Bois在2007 年提出立场三角理论，如图1 所示，立场分析模型将立场分为评价、定位和离合三个子行为，将三个子行为看作一个三角整体。具体表现为交际互动、自身进行定位和与其他主体协同三方面，涉及立场主体1、立场主体2和立场客体三个要素。

图1 “立场三角”理论模型示意图

立场表达是用语言形式表达社会行为的过程。立场表达与对话性、交互主观性、合作表达立场相联系。使用语言突出作用为表达某种立场。立场不仅可以赋予客体对象价值，为客观个体进行定位，能够调整立场表达者之间的关系，还可以唤起预定的社会文化价值体系。[3]作为实时热点事件的评价平台，微博因其强大的互动性被广为使用，在传播过程中用户的立场形成舆论监督的温床，在此基础上，了解受众的立场表达的内容与方式对官方微博的传播效果的优劣至关重要。

二、微博中的话语主体

（一）普通大众用户

1.碎片化表达

微博用户不得发表超过140字的观点，海量的语言信息被压缩在有限的空间以内。压缩后的信息呈现碎片化、偏激化的特点，用户不得不用概括性强、情绪激烈的词语进行传播，强化立场、态度与情感。语言简化、表达单一、流行语横行、表意雷同等现象导致信息解读出现误差，情感交流出现误解与立场分化。充满对立的网络环境信息碎片以相对雷同的感情态度和言语表达冲击用户眼球，缩减了用户选择立场的时间，不同意见间的缓冲地带被压缩，激烈的环境逼迫用户快速站队。大量的信息碎片在一个主题下汇集成事件流、思想流，经积聚后成为热门话题，汇聚成新型的话语环境。

2.情绪化扩散

在后真相时代，尖锐的感情和观点往往呈现在真相之前，情绪化的言论能够调动网民的群体参与，引发共鸣。微博离散性的信息中大多包含用户附带的情感元素，将其提取出来并加以聚合，可以发现人们对某个话题的整体情绪。微博的嵌套式传播以滚雪球形式加强用户情绪，形成积累。用户对用户原创信息的传播是意见不断叠加的扩散性传播，每一次的转发都是意见被重复强调的过程，在某种意义上也是立场和舆情的形成过程。后看到信息的人对先前转发人的情绪形成情绪的积累，其文本表达更为激进。在附带情感的积累中前人的立场被后人接纳，并不断扩散。

3.娱乐化诉求

娱乐化的消遣是社会热点事件发展的必然趋势。社会热点事件的传播是多信源、多中心、多传手的环状嵌套的随机模式。[4]舆论是一种网民自发性的间接评价，是网民对重大事件严肃话题的自我消解。基于娱乐化形成的网络热词、流行语等符号寄托了网络民意的另类表达，以短小精悍、令人发笑的戏谑文学形式表达诉求，易传播、范围广，扩大了事件的影响力，形成微博中的一种重要的话语形态。

（二）官方微博

和用户间形成的立场分歧不同，官方与大众由于身份和出发点的差异也形成了不同的立场。官方的立场使得传播内容带有一定目的性，其单声评价策略不允许其他评价资源加入，加强了立场态度，但新媒体互动性传播中，不得不考虑大众立场，对客体进行评价的同时完成对主体身份的设置，协同用户立场主体共同完成。

1.媒体官方微博

媒体官方微博主要是传统媒体所搭建的微博账号。随着科技发展，媒体微博账号积极响应“互联网+”政策，通过“互联网+传统行业”的形式，利用信息和互联网平台，使得互联网与传统媒体行业进行融合，对传统行业进行优化升级转型，令传统行业能够适应当下的新发展。“人民日报”“新京报”“澎湃新闻”等传统新闻媒体在多个新媒体平台注册账号，在与用户的交际互动、充分利用平台优势对自身进行定位、了解用户喜好关注群众舆论并与其他主体协同传播这三方面响应了立场三角理论，不断提升其公信力与影响力。

2.企业官方微博

企业官方账号为企业与用户交流提供平台，同时给予了企业发声的宣传空间，将所有商业化的公司和产品以品牌的模样平等地放在同一舆论场域，有效地削弱了强势企业在舆论上的垄断，为社会提供透明公开的新话语空间。微博成为了企业对外宣传的开口，成为了营销、澄清、互动、反馈的多功能综合性渠道。

3.政府官方微博

政务微博是官民沟通的重要工具之一，在创新政府管理模式、畅通民意传达渠道、宣扬执政理念和社会主义核心价值观等方面有重要作用。微博信息传播所呈现的“去中心化”与裂变式扩散特点，拥有传统媒介所无法企及的传播效果，因此，很多政府部门、企事业单位纷纷将其作为信息发布的重要平台，“微博问政”随之渐趋成为日常。但是部分政府部门网络问政意识淡薄、缺乏政务微博运营经验，官民互动形式单一，导致网友互动意愿不强，达不到政务微博应有的效用。要更好地发挥政务微博的作用，做好官民互动是必由之路。[5]

三、官方微博账号的传播效果

官方微博账号的建立与传播受微博用户影响，可以说微博官方账号是基于受众反馈而产生的，以受众的交流互动和反馈为出发点，以吸引更多的受众为目的，运用个性化、创新化的手段、内容、方式进行自我定位、对外宣传，追求正面反馈的渠道。微博话题作为话语客体，如何运用客体产生良好的传播效果对官方账号尤为重要。

（一）分类严谨、导航明确——以“共青团中央”政务微博为例

图2 2021年度政务微博影响力报告“十大共青团”排名

目前政务官方微博分类严谨，各司其职，已呈“遍地开花”之势，成为网民获取官方信息的重要渠道。《2021年度政务微博影响力报告》发布，数据统计2020年12月1日至2021年11月30日全国所有通过微博认证的机构官方微博，从传播力、服务力、互动力和认同度四个维度发布了全国十大共青团微博。

“共青团中央”官方政务微博以90.52 分的总分高于85.87分的辽宁省共青团，成为全国十大共青团微博之首，是微博中最受青少年关注的共青团微博。它以青少年为目标群众，代表一定程度的官方话语体系，以官方立场不允许公开区分敌我或公开表达歧视的言语行为的同时，密切关注民间立场的合理诉求，并发布原创微博内容及时进行澄清、科普、宣传。

2022年2月27日“共青团中央”发布【加油，少年！还有100天高考】的微博内容并转贴人民日报视频链接，结合“立场三角”理论，本条微博对自身进行正确定位，密切关注目标群体状态，以激励性话语和立场主体交际互动、得到考生群体的响应，与其他主体协同，转载人民日报微博视频、表明立场，对学生群体起一定程度的引导作用。

（二）敏锐洞察、制造话题——以“中国新闻网”媒体官方微博为例

中国新闻网以对外报道为主要业务，作为“中国新闻网法人微博”，拥有7445万粉丝和5亿转评赞。其自我定位为播报国际新闻为主，是以海外华侨华人、港澳台同胞为主要服务对象的国际通讯社，承担着对外展现国家形象的责任。

在2022冬奥会期间联合中新体育、新闻种草官、中新视频等官方媒体微博对短道速滑男子1000米决赛中获得银牌的李文龙，冰壶队凌智、范苏圆等奥运热门选手进行连麦采访。其直播连麦的互动新闻方式灵活运用新媒体特点，抓住热点话题余热，敏锐洞察目标受众特点，邀请国际体育赛事为国争光的代表性人物作为采访嘉宾，以国家主流价值观、体育拼搏精神为主要话题进行内外传播宣传。以交际互动的直播连线形式制造新的价值新闻。

（三）娱乐大众、高参与度——以微博抽奖和“湖南卫视”官方账号为例

微博蓝V账号是一种机构认证，政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方账号均可申请机构认证。“东方卫视番茄台”“中国航天科技集团”“爱奇艺”等官方蓝V账号以微博抽奖形式多次与受众互动，奖品包括但不限于明星签名、纪念品、会员赠送等企业机构特有产品，不仅增加用户黏性，也宣传品牌商业价值，邀请用户体验品牌特色，进行高度参与。“湖南卫视”官方微博账号，以目录形式宣传旗下各种网络综艺、卫视节目、热播剧集，转发其名下节目延伸的各种微博节目账号，方便用户索引参与。其以亲民、年轻化的口吻进行娱乐化传播，自创话题吸引用户参与讨论。

四、官方微博传播效果的提升策略

微博的交互性有利于官方微博广泛了解大众多元化的意见诉求。但微博的“去中心化”传播和意见领袖的重要引导作用使得微博舆论场的意见倾向在支持型、中立型外仍有反对型声音的存在。由于微博社交平台的特点，舆论场出现“圈层化”。经常发生相左观点的公共舆论对垒。定位不准确、忽视官民互动交际、与受众主体立场不符并无法协同立场主体的微博内容便会遭受民间舆论的批评，民众的不配合形成立场对立与舆论分化，在营销或宣传中表现为“翻车”现象。官方账号的议程设置在符合立场三角理论的同时也建议符合以下条件：

（一）全面了解，客观发声

任何忽视环境而对群众立场的预先设立或固化形成的对立与分歧都不利于和谐健康网络舆论生态的形成。官方账号首先要了解报道事件的全貌。作为官方发声的渠道，其代表官方立场与形象，要以客观、平衡、真实的态度报道新闻。其次，要了解观众的知识水平。并非所有观众都对新闻事实有极为详细的认知水平，复杂内容的播报要伴随详细专业的科普或评价。官方媒体将此融会贯通，以受众接受的新闻报道方式使内容深入人心。

（二）严肃态度，适当娱乐

社会参与具有自主性，受众自发的娱乐性远高于官方期待的娱乐性。人们天生的八卦细胞与求知欲会在微博嵌套传播意见流转的歇斯底里中偏激地到达最大化，无须官方插足。民众为满足自我娱乐产生的行为长久领先于官方媒体，官方媒体的紧随其后显得用力过猛引发逆反。对于一个热点内容的产生和消费要适可而止。

官方应保持自我客观、公正的态度，维持官方的权威与严肃性，在民众娱乐化的同时满足严肃话题的供应，避免新闻沦为娱乐的工具，平衡大众过于单一的看法，在全民狂欢中起到警醒引导作用，挖掘新闻事件的精神与内涵。微博官方媒体应在文化认同、讲好中国故事、宣扬美好精神的严肃宣传中独领一片天地，始终以严肃的正确价值观进行适当娱乐，及时反思。

（三）监控舆情，形成体系

从运营主体的情况来看，目前已经实现了纵向的层级贯穿和横向的领域覆盖，形成了较为立体、全面的政务微博建设体系。在运营过程中，政务微博亦能通过对网络舆情的监控，实时回应网民群体的关切，成为当前政府媒体优化政治传播体系的有益尝试。如“假疫苗”“泉港碳九泄露”“基因编辑婴儿”等事件，均得益于官方政务微博的即时回应，满足了网民的知情诉求，事件亦得以妥善解决。[6]

其他官方账号要谨记关键时刻发声，引导舆论。在舆论冲突时，官方账号在关键时刻有责任及时防止冲突进一步扩散。企业账号和节目账号在自身产品遭受舆论攻击和谣言打击时要及时澄清辟谣，防止事件进一步恶化。