经管类垂直在线知识平台现状分析及优化策略研究

摘 要：社会的发展对人们知识更新的要求不断提高，各类在线知识平台已成为网民丰富知识的重要渠道，而经管类垂直平台成为最受欢迎的在线知识平台。本文以馒头商学院、混沌、890新商学三大平台为例，就经管类垂直在线知识平台的现状展开具体论述，指出该类平台目前存在的问题，并给予相应的解决对策。

关键词：经管类;垂直平台;在线知识平台

本文索引：宋欣妹.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-105.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--03

随着平台经济的快速发展，各类在线平台逐渐从“大而全”向“小而专”转化，由此衍生出许多种类的垂直在线知识平台，并形成各自的核心竞争力。经管类垂直在线知识平台主要是指财经类名师把自身掌握的知识、技能等打造成一款系统化、理论化的收费产品，并通过第三方平台传递给受众，满足受众在经管领域的学习 （何亮莉，2018）。根据中商情报网发布的《2021年中国知识付费平台TOP30》数据，较有影响力的经管类垂直在线知识平台有馒头商学院、混沌和890新商学三大平台，在财力、品牌影响力、经营力等方面占据优势，并通过宣传、微商、会员、线下服务来确定和维系自身的市场定位，从而取得可观的收益。

1 经管类垂直在线知识平台的用户分析

《2020年知識付费行业数据分析》显示，38.9%在线学习用户分布在二线城市，29.1%在线学习用户分布在一线城市，而四线及其他、三线城市分布的在线学习用户相对较多，占比分别为16.5%、15.5%。由此可见，虽然使用经管类垂直知识在线平台的用户主要集中在一二线城市，但三四线城市的在线学习用户相比一二线的用户并没有相差太多，随着中国人口素质的不断提高，以及三四线城市居民可支配收入的不断增长，三四线城市居民逐步增强了对知识付费的消费意愿，将推动经管类垂直在线知识平台的进一步发展。

另外，上述数据调查显示：经管资讯App的受众人群并不是单一人群，由于他们的职业社会属性不同，因此有不同的产品需求。用户主要可分为三类：专业投资者、高级知识分子或爱好者、普通人群。专业的投资人士由于自身工作的要求，已经养成了关注国际财经变化趋势的习惯，便于更好地了解财经资讯并掌握大致的财经动向;对于高级知识分子或爱好者来说，他们更倾向于关注国家经济动向，也希望能够通过课程的讲解，提高自己的专业性知识;对于普通人群来说，他们多数为有创业倾向的人群，渴望通过学习课程和专家指引来确定投资引导。

2 三大经管类垂直在线知识平台对比分析

2.1 馒头商学院

2014年5月，馒头商学院成功创办，其致力于打造产品结构，提供丰富多样的课程，并通过推出馒头微课，打造最大的互联网职能 （产品、运营、营销）在线学习社群，虽使用直播授课的方式，但采取了转发链接并截图的报名方式，吸粉无数，不仅如此，它还依靠大咖讲师类的个人公众号获得了数万阅读量和点击量，微课病毒式传播就此开始。馒头商学院并未满足于现状，始终走在探索创新的前沿，在QQ视频、头条号、喜马拉雅FM均有推送，借此吸引阅读量。

2.2 混沌

混沌是李善友教授于2014年创设的，其独有的课程设置包括两部分：前沿课和创新理论课。前沿课主要是由一线企业家讲述具体的商业案例，知名的经济学家讲述经济大势动向，还有一些学界大咖构建多学科的知识框架……创新理论课是由李善友教授讲解的，旨在提高创业者的创新能力，活跃思维。混沌App的线下也设有课程，例如创投营、创新院及创新商学院，通过线下创新集训和企业实训，在动手实践操作中提高自身的创新能力。

2.3 890新商学

890新商学App是由杭州巴九灵文化创意股份有限公司创设的，从财富、职场、家庭、见识四个方向入手，主推线上课程。890新商学不同于其他App的地方在于，用户可以自己选择是否开通超级会员，如果选择开通超级会员，就可享受线上学习、线下享受和生活及生活服务权益等。另外，值得一提的还有企投会，它是以“学习并成为企投家”为目标的交互式学习社群，致力于为企业家破解知识、产品及资本焦虑，双重捕捉“全球机遇和中国机会”。其中，主推的“企业家成长营”采用六大模块沉浸式学习，1年集中授课的方式，培养新一代企业家。

2.4 三大平台的对比分析

通过使用经管类垂直在线平台三款App的用户反馈及平台自身的经营模式，从优缺点、商业模式、内部管理模式、内容生产模式、盈利模式六个方面对这三款App的大致情况做对比分析。表1直观反映了这三款App的异同点，以及它们的产品特色和不足之处，让读者对这三款垂直类平台有更全面的认识。

3 目前经管类垂直在线知识平台存在的问题

3.1 付费内容质量堪忧

经管类垂直在线知识平台的知识付费内容体系不够完善，存在价格虚高且产品质量堪忧的问题。平台的营销商为了博得大众的眼球，将原本深奥枯燥的知识娱乐化，使讲解的内容“通俗易懂”。不少用户反映产品中的课程讲解过于浅显，未达到知识本身的深度性、系统性和完整性，与付费价格不匹配。另外，经管类垂直知识在线平台聘请的名家存在内容同质化问题。经管类的课程大多是系统性、完整性、精细化的，其课程性质决定了相对较长的上课周期，这就需要专业水平相对较高的讲师负责讲解。但因专业知识储备不够，部分讲师出现一整期的课程讲解都在论述同一个创业观点的现象，这一行为会让用户产生听课疲劳，不仅没有开拓用户的思路，还浪费了用户宝贵的时间，使用户复购率大大降低。

3.2 营销模式单一

经管类垂直在线知识平台的主要营销模式是为用户提供线上付费课程及线下服务。当然不同平台会有属于自己的营销特色，但总的来说，这类平台的营销模式过于单一，缺乏创新性，宣传力度不够，很难在各大软件中了解该类平台的相关信息，使大众对这类平台的认识不够，付费用户更是少之又少。

3.3 与用户之间互动性不强

现阶段，有不少付费课程依旧停留在生产者单方面输出内容的阶段，忽视了用户的体验感。不仅如此，还有一部分App缺乏用户评价体系，与用户的互动性不强，导致产品营销商不了解用户真正的需求，只是单方面地输出知识，却未能根据用户的反馈及时完善体制、弥补不足，这一现象直接影响了产品的复购率，使用户的复购率低下且难以引进新用户。

3.4 版权问题突出

随着时代的快速发展，越来越多的新产品不断涌现，但相关的法律法规尚未完善，再加上知识产权本就存有一些界限不清的模糊地带，所以线上知识付费的版权问题尤为突出。不少垂直在线知识平台都存在版权的法律纠纷，对于文字类、音频类的侵权现象层出不穷，随着未来在线知识平台的发展，未来用户将会不断增多，这类问题若不及时解决就会变得更加棘手。事实上，平台一般都会购买版权用于PGC的制作，从而忽视了UGC的版权问题。当然，知识付费的版权问题不只发生在平台自身，还有不少用户法律意识淡薄，缺乏对知识产权的认知，所以也会发生用户侵犯版权的问题。

知识付费平台版权纠纷不断，其责任不仅在于国家政策的不完善，平台自身还需要承担很大一部分责任，正是由于平台缺乏统一的规范机制，对于正版监管和保护力度不够，才让更多人有可乘之机，这一现象应该引起国家、产品制造方、平台运营方及用户的关注，完善相关法律法规，提高版权意识。

4 具体的解决方案及对策

4.1 致力内容专业化创新，线上线下融合发展

经管类垂直在线知识平台付费内容质量不高，该类产品制造商及平台的运营商应该做出相应的改进与完善。付费内容质量不高的主要原因在于付费课程的内容呈现趋同化，且内容深度不够，这就需要名家讲师及工作人员致力于课程内容及模式上的创新，将那些复杂枯燥的理论知识变为生动有趣的例子，便于用户理解记忆。线下集训也可以通过对集训模式的创新，或是对线下培训内容进一步深化来为用户提供优质化的服务。

为避免出现价格虚高，可以增设内容评价机制，根据名师及专家授课的质量做出评估，并进行打分，最终再根据分值设置价格。这个机制不仅可以有效避免授课者不尽心的问题，还可以满足不同用户对课程质量的要求，从而一定程度上提高用户的复购率。

4.2 创新营销模式，坚持多元化理念

经管类垂直在线知识平台营销模式单一，可以在现有营销模式上进行开拓创新。当下的营销模式还集中于线上付费课程及线下集中培训的模式，需要我们对内对外共同开拓创新：对内致力于开拓国内市场;对外则要提高产品和营销手段的知识和技术含量，迎头赶上国际知识经济和绿色经济浪潮，积极参与国际营销竞争。

在此基础上，平台还可以丰富营销手段：利用今日头条、抖音等软件扩大App的影响力，加强宣传效果;通过设置一份合理的积分政策进行病毒式营销;将线上营销与线下营销有效结合起来，实现线上线下双向沟通，通過线下的海报、广告等宣传方式引导用户群体关注线上营销渠道，同时通过线上的视频广告推送等方式引导用户在线下购买产品，让消费者自主选择适合自己的消费方式。

4.3 引导用户参与，建立社群交流平台

针对与用户之间互动性不强的问题，可以设置用户评价体系，让用户自由地在评论区发表观点和看法。一方面，课程主讲者可及时洞察每个用户的需求，及时调整自己的讲课方式及课程内容，还可以让未购买的用户大致了解课程的反映情况，对是否购买该课程做出正确的选择。另一方面，通过社群的陪伴、打卡、作业及及时反馈的形式，为用户提供更好的监管服务，让用户在课程的学习中有所收获。对于有需求的用户，平台也可以为他们提供“一对一”的线上服务，增设专门的学管负责其课程学习，并为其量身定制学习计划，提供更优质的服务。

4.4 加强版权保护和监管力度

针对经管类垂直在线知识平台的版权问题，无论是平台经营者还是政府工作人员，都应该完善与知识产权保护相关的法律法规。首先，政府应当完善相关的法律法规，确定知识产权的法律界限。其次，平台管理者应当强化用户的知识产权保护意识，尽量减少用户侵权问题的发生。最后，平台管理人员必须切实履行保护付费知识版权的义务，不断提高技术或改进平台的管理模式。例如，将平台上的文字资料、音频、视频讲解设置加密技术保护等，只有真正做到多方位的知识保护，才能将侵权的发生概率降到最低。

参考文献

何亮莉.垂直性领域知识付费APP的传播策略：以“得到”APP为例[J].新闻研究导刊，2018，9（22）：207-208.

互联网周刊.2021年中国知识付费平台排行榜TOP30[EB/OL].https：//view.inews.qq.com/a/20210824A02LBT00，2021-8-24.

代伟，朱瑾.知识付费平台运营对比分析及策略建议[J].现代商业，2018（30）：20-22.