品牌培育如何向市场延伸

◆摘  要：品牌培育是企业责无旁贷的工作任务，更是评价烟草商业企业核心竞争力强弱的重要标准之一。在多年的品牌培育工作中，企业品牌培育取得了一定的成效。随着经济新常态的来临，经济增长速度由高速增长向中高行业增长速度回落、工商库存增加、需求发生变化的情况下，品牌培育要以“向市场延伸、向消费者延伸”为工作重点，采取“售罄”饥饿营销、“刷屏”眼球营销、婚庆引导、口碑传播等方式，充分利用无限的网络空间及零售客户有限的店面陈列空间，向消费者传递各类品牌信息，为品牌成长营造良好的市场氛围。

◆关键词：品牌;培育;思考

一、当前品牌培育所面临的问题

从目前情况分析，在品牌培育方面存在不同程度的外部和内部制约因素：一是外部控烟不利因素。品牌营销展示的空间和形式不断变窄。《新广告法》明确禁止在公共场所发布烟草广告，零售户店内也禁止张贴、摆放任何有关卷烟品牌标识内容，卷烟出样成为目前唯一可向消费者展示品牌的方法，卷烟品牌营销推广基本处于“夹缝中求生”状态。二是零售户培育意愿不强。卷烟品牌营销推广的时机不佳。卷烟消费需求不断下滑，社会存销比居高不下，零售价格持续低迷，零售户盈利空间不断压缩，对于经营卷烟、培育品牌的意愿和信心也不断下降。

二、品牌培育向市场延伸的几点思考

为解决这些问题，深入思考“做什么品牌、如何做品牌、做成什么样”的品牌培育“三做”课题，不断建立完善品牌培育引入、培育、退出体系，不断促进老品牌换发青春活力，带动新品牌尽快融入市场。让品牌培育向市场延伸，个人有几点思考。

（一）创新终端推广模式

1.创新宣传模式。以“向市场延伸、向消费者延伸”为工作重点，采取“售罄”饥饿营销、“刷屏”眼球营销等方式，充分利用无限的网络空间及零售客户有限的店面陈列空间，向消费者传递各类品牌信息，为品牌成长营造良好的市场氛围。一是做“细”终端陈列。选择城区、交通枢纽、学院附近等考核，充分利用有限的店内陈列空间，开展个性陈列，求新、求奇，切实吸引消费者“眼球”，实现“无声”推广。二是做“新”网络营销。通过新商盟，针对产品特点，丰富信息元素，加大吸味、卖点的结合推广，迅速扩大零售户及消费者认知度。三是“刷屏”营销。由客户经理在零售户群及好友群进行连续转发，通过重复刷屏式推广，加深品牌印象。四是做实“口碑”营销。通过在零售户、消费者层面征求宣传推广语，开展微信集赞比赛等活动，进一步扩大品牌知名度。

2.做“巧”布点投放。一是成熟品牌错位投放。选取有一定市场基础和消费群体且在总销量中占比不是太大得牌号进行错位投放，不同零售户供应不同规格货源，错位投放，为品牌发展提供“呼吸”空间。选取有一定市场基础和消费群体且在总销量中占比不是太大得牌号进行错位投放、“饥饿营销式”投放法。通过采取不完全满足客户需求的供应方法，按照客户档位分类投放，造成货源供应紧缺、需求较大的“局面”，既对整体销量没有影响，也可以提升这两个牌号的市场认可度和品牌美誉度、坚挺市场价格、提振零售客户经营信心、刺激消费者购买欲望。针对新品卷烟、重点牌号可采取错位投放法，可将相同口味、相同价位类型的卷烟在不同区域、不同零售客户、不同档位之间进行错位投放，降低同类别卷烟在同一零售客户的竞争力和影响力，形成一个档位投放一款个性化卷烟的模式。通过差异化的投放策略，不断提高消费者的关注度和购买率。二是新品“虚”张声势。在严格选择定点户“限点、控量、溢价”投放销售的同时，在交通枢纽、客流量大的地区，摆放“售罄”标识，指导零售户做好品牌卖点宣传，并对有购买意向的消费者进行登记，根据需求数量确定是否供应货源，营造紧俏氛围。同时找准市场，精准营销。

（二）提高婚庆推广成效

一是“请进来”。婚庆一般都交给婚庆公司办理，对“婚庆新人”消费引导方面均具备一定的话语权。如果將其通过座谈的形式召集起来，进行统一品牌、统一宣传、统一激励政策的培训，可以达到全区一致的宣传效果，满足消费者“推崇权威”的心理。二是“走下去”。零售客户层面，营销人员必须深入市场、社区或最小单元市场，因地制宜，做好重点规格的出样和政策宣传，甚至于与糖、酒等专项商品批发商合作，形成“广而告之”的消费影响，满足消费者 “从众心理”。三是“选对烟”。四是“服好务”。烟草行业与主流消费品的服务水平的差距主要存在于售后服务方面。从前期的案例来看，我们仅关注了售前引导方面，而忽略了婚庆“事中服务”和“事后跟踪”两个方面。

（三）完善品牌评价机制

一是严把三类以上品牌引入“关”。在实施卷烟营销市场化取向改革过程中，品牌引入和退出将成为常态化，提升品牌培育工作的精准性和有效性尤为重要，必须进一步优化完善品类管理模式，实现在销卷烟品类与市场消费需求动态的有效衔接。在品牌引入上，严格落实零售户、消费者调查测评机制，在品牌退出上，以季度评价、半年测评结果为主要依据，参考《零售户卷烟品牌偏好及需求满足情况调查》结果，综合考虑品牌成长性和销量占比等因素确定，确保品牌特性符合市场消费需求，促进营销资源向优势品牌集中。二是布好科学品类规划“局”。围绕实现主销价位结构提升和“倒金字塔型”科学品类布局的目标，科学测算品牌数据，合理开展品类规划。

三、结束语

品牌培育是长期而又艰巨的战略任务，是一项长期性的系统工程，特别是在新发展理念下，在烟草商业企业大力推进供给侧结构性改革的关键时期，更需要工、商、零三方相互配合，作为烟草商业企业，要眼睛向前看，不能只是追求短期利润，还要分析当前市场消费新需求，组织适销品牌来满足销售，要树立长线经营的理念，把品牌培育向市场延伸，通过品牌培育来满足消费新需求，通过品牌培育来提升自己的销售业绩，通过品牌培育来推进烟草商业企业高质量发展。

作者简介

窦琳芳（1975.12—）;女;汉;云南昭通人;在职教育本科（函授）;中级经济师;单位：云南省昭通市烟草专卖局（公司）昭阳区局（分公司）;研究方向：卷烟商品营销、企业经济管理、工商管理。