几何元素在橱窗展示空间中的情感表达分析

佘文婷 张大鲁

（苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215000）

随着经济网络化的迅速发展，市场竞争日益激烈，品牌已经成为衡量企业甚至国家综合竞争力的重要标准。当前社会的传播媒介丰富，仅有空洞和煽情的标语难以引起人们的兴趣，而“讲故事”正在被运用于品牌的传播和管理中，其特有的戏剧性、曲折性和代入性成为吸引消费者最有效的途径之一。海尔首席执行官张瑞敏曾说过：“提出理念不算困难，让人认同一个新理念才是困难的。我常想‘圣经’为什么在西方深入人心？靠的是故事，亦即一个个生动故事。推广某种理念，讲故事是一种很好的方式。[1]”

1 橱窗展示设计概述

橱窗展示设计是以橱窗空间为载体、艺术设计为手段的一种视觉途径。“橱”指的是家中放置物品之地，“窗”指的是房屋内和房屋外之间的玻璃层，词典中将“橱窗”定义为“商店临街的玻璃窗，用来展示样品”[2]，就像是“街边的百老汇舞台”，不同的是，这样的舞台人人都可参与、触及和欣赏。而其作为商家进行商品展示和宣传的第一途径，就像是连接消费者和商家之间的桥梁，直接代表了其品牌定位和内涵。同时，橱窗设计离不开装饰艺术这一概念。装饰艺术将具有较强形态适应能力的纹样、图案通过形式美法则、工艺技巧应用到各式各样的媒介和器物上[3]，以此满足消费者对于“美”的追求。

1.1 橱窗展示的类型

产品和定位不同的品牌在橱窗展示设计中也不尽相同，文章从陈列形式和展示主题两个方面入手，对橱窗展示设计的类型进行大致分类。

从陈列形式来看，包括封闭式橱窗、半封闭式橱窗和开放式橱窗3种。封闭式橱窗是与商店内部完全隔离开的独立展示空间，类似于一个小型的展厅，有较大的设计空间，宜于营造故事感和氛围。半封闭式橱窗指的是橱窗的背面使用半透明材质或镂空处理，使橱窗可以相对独立于商店内部。开放式橱窗是直接与卖场相通的，透过橱窗玻璃，消费者可以同时展示出店面内部和橱窗的产品[4]，其难度在于橱窗展示在设计中不仅需要考虑自身美观，还要与店内布置在颜色和结构上做到高度融合。

1.2 橱窗展示设计的基本原则

在空间划分上要与商店内部契合，与大环境形成一个整体，不仅如此，还要充分考虑消费者的行走路线，所以橱窗设计时还需要注意运动观赏视角和最佳视觉高度。为保证在每一个角度展示的美观，需要遵从展示空间与辅助饰物的比例适当、着重强化视觉中心以及整体形态满足观者情感需求这3点原则。

1.2.1 展示空间与辅助饰物的比例适当 首先，橱窗不是一个孤立的空间，而是店铺的一个组成部分，因此其设计风格首先不能脱离店铺整体效果存在。其次，橱窗中的整体展示空间与其中装饰物的视觉关系应当恰当。构图相当于一幅画面的骨架，也同样是橱窗展示空间中的结构部分。由于橱窗空间的构造相差不大，且大部分为规则的几何形体，其内部的装饰物与空间的构成比例关系就显得极为重要，直接影响了整体观感。因此，在设置饰物时需注意其构图应完整和谐，色彩配比合适，同时搭配灯光强调视觉中心[5]。

1.2.2 强化视觉中心 在主题确定的前提下，应当确认商品陈设的高低错落关系、陈设密度以及光线设置的方向、位置和明暗程度等问题。产品放置的密度和主次关系极为重要。密度过大会引发紧张不安的心理情绪，密度过小会显得空间乏味和空旷；若橱窗内的每一件商品平均陈列，会显得枯燥乏味，易于使观者因找不到重点而失去兴致。

1.2.3 满足观者情感需求 在如今的图像化时代，人们的生活方式也发生了改变，消费者已经不再满足于按需消费，同时还要满足其情感和视觉空间。因此，设计者不能仅仅局限于“展示商品”这一基础层面，而应该充分发挥展示空间的视觉冲击力，引起观者在心理上的变化，以此联想到自身经历，并将自身带入画面情节，最终引发情感共鸣。

2 空间构成中几何元素在橱窗展示设计中的呈现方式

橱窗使得商家和消费者的互动变得直观和感性化，其展示的不仅是商品，还有品牌文化。几何元素作为空间构成设计的基本元素，是对于空间艺术的一种重要的表达方法[6]。几何元素与橱窗展示空间相结合是现代大众易于接受和采纳的一种传播形式，因此，通过点、线、面和体4个特性构成的橱窗展示设计在每一方面都需要集思广益，做出具有创意性和情感共鸣性的展示设计，给予观看者特别的感受。

2.1 点元素丰富展示空间的层次

点元素是集合元素中最为基础的一种，其形态多变，并不仅指“点状”单一形态，而是包括相对来说体积较小、规则或不规则分散分布的事物。通过变换点元素的排列组合形式可形成多样的装饰效果，带给观看者不同的情感感受。如图1中LV品牌利用满墙开口或未开口的鸵鸟蛋形装饰物作为橱窗设计，充分运用了点元素的灵活特性，整面墙的点元素排列整齐规律，每隔几日，都会有一颗蛋被“孵化”，展示出最新上架的产品，在原本规整的点元素中加入了另一种形态的点元素，丰富了有限展示空间中的层次感。同时，橱窗设计的互动性也十分重要，但由于橱窗空间的闭合性和地理环境因素的限制，消费者无法与橱窗展示内容进行直接性的接触，但其故事性的构思设计会引发消费者的代入感，使得消费者与展示出的产品获得精神层面的互动，从而触发消费行为。

2.2 线元素增强展示空间的稳重感

线是点元素运动形成的轨迹，在展示空间的视觉效果展现上具有重要作用，其不仅在视觉上具有引导功能[7]，从心理学的角度看，不同式样的线元素能够直接给人以动、静、快、满等心理感受，在橱窗展示空间的构成中，特定形态的线元素还可以营造出动态之感，增强静态橱窗的动态氛围感。例如图2中EFFECT PICTURE的橱窗设计效果图，寥寥三根具有动视的线条就营造出了人物运动的氛围，增强整体空间的活泼度，但同时垂直且平行的线条又将动感的线条牢牢立在地面之上，平衡感也不会被破坏。对称分布的线元素给人以极强的稳定感，图3所呈现的展示空间虽然是楼梯状的，但曲折的线元素从水平和垂直的角度看均对称，以此中和了线元素的动态之感，呈现出稳重的状态。

图2 EFFECT PICTURE品牌橱窗展示设计

图3 某品牌橱窗展示设计

2.3 面元素突破“点线面”的视觉限制

面元素同样也是由最基础的点元素经过移动而形成，也可以说面元素是由线元素经过同一角度平移形成的二维空间。其表词达意的范围更加广泛，面与面之间结合也同样能营造不同的画面氛围。图4中WAKO品牌的橱窗设计充分结合了线元素和面元素，做到了“线中有面，面中有线”，脱离了点的散乱之感和面的呆板之意。但仅仅在橱窗背景元素上做文章是不够的，其展示空间的整体效果才是设计者需要思考的问题。在材质的选取中，WAKO品牌将极具古典韵味的木质花窗与具有现代韵味的纯色玻璃结合，颜色也选用了经典的三原色，传统与新潮的碰撞给予观众强烈的情感波动。因此，橱窗设计在重视形式的同时，不同的色彩和装置的材质、肌理等都起着关键的作用。如图5中爱马仕在东京银座的橱窗设计中运用了流水的元素，将整个橱窗用一根极具动态感的线条分割，使之形成两个大块面，并在其中一个块面上放置产品及表达其内涵的辅助饰物，点和线被巧妙地运用在面中，形成了极具视觉冲击力的展示空间。这根似在流动的线条并不是运用大众所认知的柔软材料制成，而是采用特殊的纸艺和纤维艺术，并将其裁剪成动线的形式，两种看似无关的肌理结合在一起或许就会达到意想不到的特殊效果。

图4 WAKO品牌橱窗展示设计

图5 爱马仕品牌位于东京银座的橱窗展示设计

2.4 体元素强化展示空间的三维立体感

面元素围绕其任意一边旋转形成的轨迹成为体，体元素意味着从二维语言向三维语言的转化，易于创造出更有张力的新型元素。二维元素在展示空间中立体化的方式是把新颖的设计理念带入到二维语言和三维空间相结合的方面，使展示空间给观者带来前所未有的观展体验。橱窗设计的基本要素包括色彩要素、照明要素、道具要素以及材料要素等，而当展示空间突破二维平面变成三维立体的空间时，其基础要素的相互配合就显得尤为重要。图6中三宅一生与爱马仕合作的橱窗设计充分利用了点线面元素在二维和三维空间中的相互转换，橱窗内的多种线性几何形饰物与背景中的几何平面相配合。同时，点、线和面在材料使用上各不相同，搭配起来更具深意。图6的橱窗设计中展示的内容为品牌的陶瓷餐具用品，线元素为金属支架围成的几何形状，面元素则为衬在产品背面的磨砂玻璃，三者相结合增加了整体空间设计的可看性，使得空间更加立体。另外，在经过此展示空间的过程中，每一个角度所观赏到的视觉效果均不同，从橱窗的正前方到两侧逐渐呈现出立体效果，观看角度的变化同时也是二维和三维间的转化。

图6 三宅一生品牌与爱马仕品牌合作的橱窗展示设计

3 几何形态的情感表达在橱窗展示空间中的体现

需要运用到橱窗展示空间的产品不仅只有常见的衣帽服饰，还有文创产品、家具陈列和珠宝首饰等，这些产品都能够通过橱窗展示空间营造出具有强烈冲击力的视觉效果，与观者产生情感共鸣。不同的几何基本元素经过排列组合，可以组成多种几何形态系统，其中方形系统从功能上来看运用得最为广泛，圆形和三角形从稳定性和平稳性的角度来看使用更多。因此，不同的几何系统所传达出的情感语义也不尽相同，下文将从最为常见的方形系统、圆形系统和三角形系统出发，说明上述三种几何系统是如何在橱窗展示空间中传达出不同的情感语义。

3.1 方形系统的平静感和直接性

方形系统中一般分为正方形和长方形两种，虽形态相似，但其表达出的情感语义全然不同。正方形是一个稳定的状态，且处于不受外力作用下的状态，其情感语义为稳定、安全、简单、乏味，但橱窗展示空间的目的在于吸引消费者对品牌及其产品的注意力，所以其无趣、乏味的情感语义应当避免，而运用其安全稳定之意。实际上，橱窗整体空间一般呈长条状，多为扁平的长方体结构，方形结构较少，同时在布置上也有一定难度。由于方形结构的橱窗空间较小，难以支撑大场景式的构图，所以只能充分发挥其简约性，使消费者在直接看到产品的同时，还能感受到品牌简洁大方和平稳的经营理念。

TCHIBO是位于波兰的一家零售商店，如图7所示，其橱窗整体是稍扁的正方体结构，在以钟表为展示商品的橱窗设计中，采用纸管建立起一个表盘的形状，并将电子表嵌套进纸管做出钟表的物理结构，打造出层次感[8]，从空间构成的角度看，每一卷纸管都是一个“点”，经规律排列组成两个“面”，再通过色彩的变化和辅助饰物的添加，使得整体效果为正方形橱窗空间的正中间有一“点”，这一“点”也正是由产品本身转化而来。此类型的展示方式给人以踏实、敦厚之感，心理状态也同样会保持平稳和冷静，但又不会因为过于简约而失去品牌希望体现的内涵。

图7 TCHIBO品牌的橱窗展示设计

当正方形受到上下或两侧的推力时，就会因积压而变成或竖或横的长方形，两者所蕴含的情感语义也不同。竖直的长方体形态在建筑设计中十分常见，鉴于橱窗空间“窄”的特点，此类形态只能以扁长的形式呈现，置身于又高又窄的空间面前，观者想要纵观其全貌，就必须抬起头仰视。就像是顶端的部分有被推力推向天空，给人以崇敬之感。

若长方体受上下的力挤压，就形成了长条状的展示空间。由于多数商铺的层高差距不大，所以横向的长方体橱窗空间较于竖向要大出很多，所以在设计时多采用大场景构图方式，而大场景更易于使观者共情，将自身带入到情境中，以此增强消费者的黏性。例如图8中位于乌克兰的INVOGA品牌橱窗，设计师将硕大的展示空间设置为伪装成一片黄色草垛的外星生物，草垛分别分布在长方体的上部、下部和右部，通过视错的方式形成横向的长方形形状，拉长了叙事的故事线，增强故事感，引发观者的猎奇心理，也会增强消费者的购买欲望，达到品牌宣传的效果。同时，零散分布的“点元素”——外星生物的四肢，也使得观者在走动的过程中仿佛置身于探秘森林之中，因此，“拉长战线”也提升了空间本身的神秘感。不同的颜色会给予消费者全然不同的感官效果，INVOGA品牌选择轻松明快的亮黄色作为主题色，符合该品牌面向年轻人的潮流调性。

图8 INVOGA品牌的橱窗展示设计

3.2 圆形系统的敦厚感和流动性

圆形系统的运用在橱窗设计中十分普遍，鉴于圆形的敦厚感，大部分运用的是图7类型的展示手法。当整体空间中只有一个圆形时，其一般被设置在空间的正中心处，并以此作为视觉中心，既不显呆板，又能使构图饱满并突出产品重点。橱窗中心产品位置不一定是正圆，椭圆形也同样属于圆形系统。图9所示的橱窗设计就运用了多个形状不一却具有内在联系的椭圆形进行排列组合，构成一个极具立体感、时尚感和科技感的视觉中心，并于最深处悬挂产品，周围以漂浮状的4张撞色的椅子作为点元素的点缀，丰富层次感，使观者仿佛置身于外太空，与展示商品共同遨游天际。当空间中出现多个圆形时，就需要借助背景饰物的帮助，否则会使人觉得无味单调。图10所示的是Saks百货公司联合DIOR的橱窗设计，品牌产品放置于大小不一的金属球体中，并以鲜明的橙红色道具配合，尽显奢华和科技感。圆形由于其四面皆由曲线构成，难以固定于一处，若采用简单的物理手段使其固定，难免稍显刻意和呆板，但DIOR的背景却运用弯曲、呈流水状的线元素，与圆形系统结合中和了静止着的圆形的尴尬，巧妙地补上了其动感的元素。

图9 某品牌的橱窗展示设计

图10 DIOR品牌的橱窗展示设计

3.3 三角形系统的活跃感和突破性

三角形系统在空间形式中很少遇到，由于三角形空间给人带来的感受多半是不好的，例如恐惧、紧张、尖锐等负面情绪。但在展示空间内部，为了表达出激烈、突破等感受，三角形系统的运用也并不少见。图11为某家具品牌的橱窗设计展示效果，其设计与图4中WAKO品牌的橱窗设计存在着异曲同工之妙，他们都巧妙地运用了线和面与白色背景墙的关系，强烈地突出了视觉中心。但图12中所采用的线条呈现不规则的放射状，形成了多个三角形系统，给人以热烈和兴奋的动感，对比三角形外部的空白空间，更加将观者的目光引导向其内部的产品摆放空间中，并赋予了产品活力。

图11 某品牌的橱窗展示设计

图12 某香氛品牌的橱窗展示设计

当然，三角形也分为锐角三角形、直角三角形和钝角三角形，区别在于其最大角度是否大于或小于90°，经研究表明不同角度的三角形带给人们的情感变化也不同，由此可以推断，三角形每一尖角的尖锐程度同样给予观者不同的心理感受。尖锐的三角形带给人们的感受是急切和热烈的，稍钝的三角形便多了些许朴实感，例如图12的香氛工作室橱窗设计，视觉中心是一只呈现三角状的鼻子，两侧稍钝，中间相对尖锐，设计者运用最贴近人皮肤质感的石膏材质，使消费者更加能够进行情感代入，同时配合顶光照射，使观者目光锁定在鼻子的顶部，蕴含突破之意，随后跟随视觉动线一路向下，转向下方矮柜台上的香氛产品，创意十足。

4 结语

几何构成中点、线、面、体元素经过多种组合后，可以传达出不同的情感语义。为了更好地了解“几何”是如何改变观者感受到的情绪，首先从“点、线、面、体”4个空间构成的基本元素入手，简略阐述其各自在橱窗展示设计中的呈现方式，而后总结了3种常见的橱窗空间展示系统，即方形系统、圆形系统和三角形系统，并逐一归纳其带来的情感表达特性，最终总结为3点：方形系统具有平静感和直接性、圆形系统具有敦厚感和流动性以及三角形系统的活跃感和突破性。设计者可以依据品牌调性以及产品类型，将几何元素进行打乱重组，同时将色彩元素、照明元素以及道具元素等橱窗展示设计的基本元素进行充分运用，从而达到与消费者产生情感共鸣的效果。