基于价值共创的健康服务设计策略

文／罗仕鉴，王锍与，张德寅，房 聪（浙江大学 工业设计系）

2019年12月，新型冠状肺炎病毒（COVID-19）肆虐全球。疫情冲击、国际形势等多重效应使全球旅游、餐饮、教育、交通运输、外贸、医疗、物流等行业受重创。瞬息万变的内外局势对各行业不断提出挑战，大众健康、医疗、生活等问题根牙磐错。未来，如何持续创造新业态、新服务、新体验、新经济是学术界和产业界的共有难题。价值共创或能结合健康、医疗等服务体验设计厘清方向。

一、文献综述

1.1 价值共创

1.1.1 价值共创理论的形成路径价值共创（Value Co-Creation）最初散现于经济学、管理学领域[1]。1968年，美国经济学家Fuchs在《服务经济》首次提出“顾客也是服务价值的创造者”[2]。价值共创是顾客与组织通过采取创意、设计和其他互动而共同创造个性化体验的过程[3]。在价值创造系统中，除顾客外，相互协同的共创对象还包括供应商、业务合作伙伴等经济行为者[1]。

区别于传统观念“生产者是唯一的价值创造者”，价值共创理念认为消费者非纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者[4]。实现消费者利益和价值是消费者参与价值共创的主要动机和前提[5]。价值共创不仅有利于满足顾客的个性化体验和需求，也有利于建立高质量合作关系[6]，顾客参与互动的过程对顾客忠诚度产生正向影响，利于加深顾客与企业的情感纽带和信任感，促进顾客对产品复购、引荐等意愿[6]。价值共创按主体在创造过程中价值的贡献归为3种创造方式：生产者单独创造，生产者与消费者共创，消费者单独创造[3]。价值共创的“DART”模型可通过对话、体验、风险评估和透明性提高去激发企业与消费者共创价值[5]。实现价值共创的步骤为：（1）确定所有与流程的相关利益者；（2）理解和绘制相关利益者的互动图；（3）组织讨论让相关利益者分享体验并提出改善建议；（4）建立实施互动创意的平台，推动对话激发创意[5，6]。

目前，价值共创存在两种主要研究流派：（1）基于消费者体验的价值共创理论[5]；（2）基于服务主导逻辑的价值共创理论[7]，如图1所示。

图1 价值共创理论的两个主要流派分支

前者立足企业经营和战略视角，指出价值共创是消费者通过互动共创个性化体验的过程，价值存在于消费者体验和产品开发、设计、生产、消费、售后等任何阶段[5]。实现价值共创的方式是价值网络成员间的互动，包括企业和消费者的互动、消费者之间的互动及企业和价值网络其他企业的互动[4]。顾客参与共创过程是企业增强未来战略优势的资本和条件，企业应将战略重点从产品和服务拓展至为消费者营造新体验、新情境[4，5]。

后者基于经济发展和演化模式的宏观视角，提出服务是一切经济交换的根本基础，所有的经济都是服务经济；在服务主导逻辑下共创的非“交换价值”，是“使用价值”[7]。产品是生产过程的产物，服务是生产者与消费者互动的产物[8]，生产者可通过消费者互动积极正面引导消费者与生产者共创价值[4]。二者逻辑共同点均认同企业与消费者融合可促进双方积极互动，相互学习、影响、渗透[8]，为双赢作出价值贡献。

1.1.2 价值共创理论的应用演进价值共创最初应用于营销、管理、新产品、新服务开发和创新等领域[9]，是企业战略关注的核心问题之一[4]，后被广泛引入公共服务、医疗卫生保健、旅游和酒店管理等行业[9]。

目前，价值共创在医疗行业的研究热点主要集中于互联网医疗、医患关系、知识共享、智慧药房、服务创新等领域[10]。将价值共创理念应用于医疗服务，有利于提升医疗健康服务水平和改善医患关系。患者参与建立医疗服务的过程，有利于建立以服务为导向的价值共创流程。如患者参与“互联网+”情境下的诊疗决策，主动、及时反馈病情，与医生及时、准确地沟通信息等互动行为是医患共创关系价值的根基[11]，或通过数据分析患者在就医过程中应用本身知识、技能、方法等行为，分析其背后的逻辑及需求，抓住关键点完善医疗流程和服务，实现医疗服务的价值共创目标[12]。

医疗服务价值共创机制的内在关键要素为互动沟通、资源整合、服务价值网络平台、多方参与者、患者价值创造[13]；现代医院进行医疗服务价值共创的创新保障机制包含医院的组织战略、文化建设、人才团队，政策支撑、技术成熟、激励机制等，共创结果体现为患者满意、社会效益、医务人员的价值体现、经济效益[13]及人文价值（见图2）。

图2 医疗健康服务的价值共创研究体系

医疗健康领域的服务竞争优势创新方式可由建立以患者体验为核心的服务模式入手，该模式不同于以产品为主的传统逻辑，其关键策略在于构建一个开放式价值共创的医疗服务体系[13，14]。通过建立价值共创理念，完善医疗、健康等服务体验，优化服务中的关键触点，构建符合时代的、多维的、完善的医患服务关系，推动医患服务的可持续发展。

1.2 服务设计

1.2.1 服务设计的概念发展服务设计是以服务为载体，以用户为中心，旨在提高用户体验和服务质量的设计活动[15]，包括服务模式、商业模式、产品平台和交互界面等一体化设计，是一套系统的、整体的解决方案[16]。

从宏观角度讲，服务设计属信息与沟通技术、设计艺术学、心理学、社会学、市场营销等交叉研究领域[17]；微观来看，服务设计是设计学科的重要分支[18]，产生、发展于计算机技术、通信、工业设计、管理学等领域。服务设计起源于1982年，Shostack提出“服务”可以被设计，并提出“服务蓝图”[19，20]。1991年，科隆应用科学大学国际设计学院（KISD）Michael Erlhoff在设计学领域提出服务设计概念[15]；1999年，联合国环境规划署提出产品服务系统概念（Product Service System）[21]。后研究提出产品服务系统设计（Product Service System Design），系统规划和设计可从产品服务系统的概念、战略、产品、管理、流程、服务、使用、回收等8类维度进行（见图3）[15]。

图3 产品服务系统涉及的维度

1.2.2 服务设计的模式衍变诞生至今，世界的服务设计整合模式遵循经济模式不断升级，关注点从“单个产品”发展为“综合的服务系统设计”[18]，产品设计模式由以“硬件”为主过渡为“软件+硬件”，而今变革为“硬件+软件+服务”[22]，实现从过程和系统全方位为用户提供综合服务。

将服务融入制造企业，将企业从传统的以产品为核心向以服务为目标转型，整合产品服务系统与服务设计方法，强调价值共创[23]。目前，零售、医疗、银行、交通等领域已应用服务设计思维改善公共事务管理，为公众服务，促进社会可持续发展[24]。服务设计的3个层次为本体层、行为层和价值层，其中价值层包括情感价值、社会价值和共创价值[17]。服务需要被设计，调动相关角色互动参与，持续为体验赋能，以提升产品或品牌的商业价值，实现服务设计的最高价值层目标——价值共创[17]。

二、基于价值共创角度的健康服务设计

2.1 价值共创和服务设计在医疗健康领域的关系

价值共创其逻辑和目标与服务设计有一定共性契合。核心目标都是围绕“以用户为中心”创造一种“体验”服务（见图4）。对消费者而言，好的服务设计会为产品和品牌带来良好体验，创造好的生活和环境；对商家来讲，好的服务设计通过给用户带去好体验增强产品的用户黏性，带来更长远的商业机会和更高的转化率。通过价值共创和服务设计结合为用户带来双赢的体验服务，最终实现价值共创[17]。

图4 价值共创与服务设计的共性关系

将价值共创和服务设计应用于健康服务领域，整合价值共创的健康服务设计模式，在医疗服务的设计过程中鼓励患者参与，联动医护、社区居民、科研院校、政府部门、媒体、医保机构、产业等价值网络组织，建立一套基于共生环境般的开放式价值共创医疗服 务 体 系[13，14，25]，针 对 健 康 医 疗 提 出 一套系统化的创新方法等，助推医疗领域改进管理模式提升，利于患者医疗、健康服务等体验优化，促进医患关系改善和共创价值目标的实现。

2.2 基于价值共创理论的服务设计策略

疫情发生后，如何创造良好的医疗服务和生活方式成为社会的热点议题，社交距离、模块化、可持续发展、生态环保、绿色健康、人性情感等方面成为重要的着眼点和机会。未来，设计向人与健康、人与自然、人与生态等本质问题倾斜。运用服务设计改善很多现存的医疗健康服务难题。服务设计的应用可拓深至更多医疗健康服务情境，如基础医疗、临床急救、公共服务、医院服务、居家照护、制药学、检验学[26]、图像学等。国内外诸多专业服务设计机构致力于关注医患在医疗过程中的体验，提升医疗健康的产品服务系统设计。医患体验优化、服务流程创新、产品交互人性化等要素是健康医疗新领域的增长点。

2.2.1 基于价值共创的服务设计的相关利益者建立基于价值共创的健康服务设计模式，使相关角色参与过程创造，有利于服务设计者深入把握提取精准的使用场景和设计痛点，获取服务设计的重要接触点，准确使设计契合用户需求。传统的产品设计方法一般流程为“需求产生—产品定义—概念设计—技术设计—详细设计”的单线程设计流程[27]，在群智创新时代[22]，实现价值共创强调更多利益相关者参与创造过程，形成“需求产生—要素驱动与包装—群智共创—评价优化”[28]。

基于服务主导逻辑，医疗领域有研究提出价值共创理论框架，该框架将共创价值的相关利益者分为消费者、服务提供商和服务集成商3大类[11]。在健康服务设计过程中，消费者可理解为包含患者、社区居民的“产品使用者”，服务提供商则是以医疗机构、医保机构为主的“服务提供者”，服务集成商是以媒体、高等院校、科研机构、政府、产业为主的“服务集成商”（见图5）。这3者关系为消费者的需求驱动服务提供者和服务集成者去创造服务，服务提供者和服务集成者角色去设计一整个服务的组织网络，消费者角色是网络组成中不可缺少的部分，服务集成者以消费者和服务提供者为中心，带动二者参与整个服务的构建过程。在现代医疗体系中，如何平衡这些相关利益者是一个重要的设计机会点。

图5 健康服务的价值共创参与角色分类

2.2.2 基于价值共创的服务设计模式与机理运用价值共创和服务设计为基本逻辑体系，以自然科学、社会科学、管理科学、艺术学、设计学等为指导，构建基于价值共创的健康服务设计模式（见图6）。（1）以用户为中心，让患者、社区居民、医疗机构、医保机构、高等院校、科研机构、媒体、政府、产业等利益相关者参与创造过程；（2）以设计为路径：在健康服务设计中，以患者为中心使产品、使用、服务、战略、概念、管理、流程、回收等设计过程都有患者的“个性化”和“参与感”；（3）以服务为导向，整合医疗卫生服务系统中的各方资源：以人工智能、大数据、物联网、群智计算、云平台等为底层技术支撑，收集和分析如患者的关键需求、患者线上线下转化率、患者对医生的选择倾向和喜好、医嘱的推送方式、患者对医院的服务满意度等数据洞察；（4）以体验为目标，运用服务蓝图和用户触点分析展示分析医护、病患在医疗服务过程的每一个环节的体验与痛点，在细化的每个环节中攫取需求进行产品、服务、用户体验设计，为医护、病患及其他相关社会角色带来良好的体验提升。建立完善的医疗健康服务闭环，对医疗服务模式进行不断创新，协同推动医患关系进步，实现群智创新时代的价值共创。

图6 基于价值共创的健康服务设计模式与机理

三、基于价值共创角度的健康服务设计案例

物质水平的不断提升和科技飞速发展让设计与科技的关系日益密切。疫情期间，人工智能、大数据、物联网、群智计算、云平台为生活的正常开展搭建多个医疗健康产品和服务，涌现出如健康码、自动测温门禁、巡查发热人员的热成像智能头盔、云天励飞AI疫情防控平台等新型产品，衍生出无人车送货、擎朗送餐机器人等无接触服务，近年，设计的成果被更多大众所感知，设计的价值进一步被社会认可，设计的关注重心逐渐转移和多元化。

3.1 “绿色生活”实现价值共创

疫情发生后，设计产业界和学术界也在变革，设计的本质更倾向于回归初衷——改善自然环境，创造美好生活，社会对健康的需求度、关注度和敏感度逐年高涨，设计需挖掘更多复杂的、时代的新需求、新维度和新生态。

随着物质水平提高，人们习惯过需购置食品，导致冰箱大量囤积浪费电力、食品腐化、未食用就丢弃等现象。以冰箱为载体，将食物数据进行“可视化”设计的APP“FRESH”（见图7）在用户扫描购物清单后，跟踪食物保质期，提醒用户避免遗忘食物。数据可视化设计使用户能洞悉浪费食物的统计数据。该设计着眼于关注健康生活，获2022意大利A'Design可持续产品、项目和绿色设计奖[29]。尊重绿色生活的媒介，以设计调动用户、服务提供者，培养用户合理饮食和环保节制的购物习惯等健康生活方式，实现可持续发展的价值共创理念。

图7 为健康而生的APP“FRESH”

3.2 基于价值共创的“医疗互助”

后疫情时代下，设计更倾向于关注维系生命健康，维护个体尊严和关怀心理情感、实现人文关怀等复杂需求。统计显示，罕见病患者在全球已超3亿，是世界上不可忽视的弱势群体，药物稀少资源不通，医疗水平参差不齐、信息闭塞求医无门、药物实验被试难觅、患者心理负担过重等问题多年困扰罕见病群体和相关医疗工作者。

2021年，A’Design Award铜奖作品“RareMe”为罕见病患者搭建了一个互助平台（见图8）[30]，为全球的罕见病患者、医疗工作者、药物开发商等提供了信息互通的机会。“RareMe”的设计周期发动了潜在用户和普通用户参与灵感、痛点、功能、流程、服务等分析过程，设计了药物新闻、医生建议、药物互助、志愿者服务、病友日记等功能，患者在获取实时药物新闻、跨国药物互助、病友相互鼓励等方面都能获得服务。

图8 罕见病患者互助APP“Rare Me”

“RareMe”运用价值共创服务设计为全球罕见病患者搭建了一个获得社会救助的“互助窗”，打开了一扇情感抒发的“认同圈”，帮助他们获得身体和心理双重援助，促使零散在各地的患者感受到科技温暖和医疗关怀，更多患者参与药物研制进程更助推了医疗水平的进步，为世界罕见病医疗实现价值共创。

四、结 语

以科技体现关怀，以设计反哺社会。设计、科技和商业深度融合持续为健康设计服务。本研究从价值共创角度出发，通过价值共创和服务设计的理念演进和应用，为价值共创健康服务提出设计模式策略和机理参考。未来研究可深入探索如何将价值共创理念进一步运用于服务设计、产品设计、视觉艺术等领域，为其他领域的用户体验研究带来更多可能性。