盒马需要夜生活，传统商超也需要

文/张 展

被步步边缘化的商超，能否在火热的夜间经济中分得一杯羹？

盒马过起了夜生活。

6月1日，盒马夜肆正式启动。每天17 时到22 时，盒马鲜生（以下简称盒马）就会变身夜肆，上线近100种美食，既有牛排、海鲜拼盘、精酿啤酒等品质美食，满足消费者对精致生活的向往，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、卤味等街头美食，增添烟火味。

在人们的印象中，夜晚似乎一直属于酒吧、KTV 和美食街等经典夜间业态，与商超并无太大关联。在业内人士看来，这次新推出的盒马夜肆是商超业态在新零售下的一种创新尝试，为传统商超业态开拓了与夜间经济结合的新增长点。

为什么商超一直没有融入夜间经济大潮？盒马夜肆能为传统商超带来什么启示？

被冷落的商超

近年，各大城市不断出台与夜间经济相关的政策文件，据统计，仅2020年，与夜间经济相关的政策就超过40 条。

不难理解，这些政策都瞄准了夜间经济带动消费的巨大潜力。根据艾媒咨询数据，2020年夜间经济规模达18.7 万亿元，占当年社会零售总额的48.61%，2016年至2020年的夜间经济复合年增长率达11.4%。在相关政策的推动下，2021年至2025年市场规模会以超过15%的年增速继续成长。

将夜经济的各种具体业态进行比较，我们发现，商超成为一个相对边缘的存在。

从夜间消费占比情况看，根据艾媒咨询的数据，餐饮、酒吧和文化活动占据前三位，占比分别达到22.4%、19.3%和14.8%，而与商超具有强关联的购物仅占12.9%。

中国旅游研究院《2020 中国夜间经济发展报告》显示，最吸引消费者的前三位夜间消费场景为文化艺术场馆、电影院或剧场、夜市或集市，紧接着才是百货商场。值得注意的是，消费者去逛百货商场与去商超，这两者之间有明显区别，前者主要为休闲娱乐，而后者则更多为刚需。

夜间经济总是与特色、休闲、地标、网红经济、时尚等词汇紧密联系。带着一整天工作的疲惫，人们更渴望夜生活是身心放松而不是一地鸡毛，因此，更受人们欢迎的夜间经济业态自然是具有休闲属性的活动。

反观传统商超，其货与场的属性高度突出，但是人与货、人与场的关系较为单一，货与场也不具有明显特色，这就导致无论是白天还是夜晚，商超都失去了吸引力。

盒马，闯入夜间经济

为什么本质上同属商超的盒马能够做出夜肆这一项目？我们从可行性和必要性两个角度来看。

可行性：盒马具备做夜肆的能力

产品供给方面，为了筹备夜市的商品，盒马今年向湖北潜江和洪湖两个产区，下了一笔约8000 吨的小龙虾采购订单，这一规模比2021年提升了1 倍；同时，盒马还在大连庄河包下4500 吨39°生蚝。

夜市场景下，酒水也是刚需。据了解，盒马2021年推出的28 天精酿鲜啤，拿下盒马全渠道啤酒类目第一。今年，盒马又随时令推出了果味系列：春天的杨梅精酿原浆、夏天的荔枝小麦啤酒、芒果海盐古斯酸啤，还推出了2 升的大桶装，为夜市助阵。

为更贴近不同地区消费者的饮食偏好，盒马夜肆还引入当地特色，比如成都的乐山钵钵鸡、南昌的乳鸽、合肥的淮南土豆片、深圳的海鲜粥、长沙的臭豆腐等。

场景上，盒马本身在业态上与传统商超就不一样—传统商超只有商品陈列区，而盒马场内还有就餐区以及若干食品加工的档口。消费者在盒马买了海鲜等食材后，可以送到档口去，支付适当的加工费，请师傅加工成菜品，现场享用。

这样做的价值有二：对于线下消费者来说，盒马提供了一站式餐饮服务，创造了与众不同的体验，也形成了相较传统生鲜超市和餐饮店的差异化优势；而对于线上消费者来说，完整的线下配套体验则更能够赢得他们的信任。

这样的业务模式使得盒马夜肆的诞生显得顺理成章：不需要额外的基础设施和团队能力，只需要搭建起场景，并围绕主题提供产品和服务即可。

必要性：“线上线下共同发展”的双轮战略

有能力做并不意味着必然得做，盒马夜肆给盒马带来的商业价值究竟是什么？或者说，盒马做盒马夜肆的必要性在哪里？

事实上，2019年年中，在阿里内部的绩效考核中，盒马位列倒数第一；当年年底，因为赢利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马从独立板块降级为事业群子业务板块；2021年6月，盒马又重新升级为独立事业群，但是在阿里要全面推行责任经营制的背景下，这意味着盒马自此需要自负盈亏；2021年12月，盒马又由独立事业群转变为一家独立公司；2022年1月，有消息传出阿里正在考虑为盒马寻求独立融资……

盒马的头上一直都悬挂着一把达摩克利斯之剑—商业模式无法得到验证，赢利能力无法得到证明。

自诞生以来，作为阿里新零售的先锋和样板，盒马就一直被产业界和资本市场广泛关注。在多样的零售业态中，盒马一直都是特别的。

第一，渠道方面，通过线上与线下融合的创新方式突破线下人流量的限制，借助线上流量提升坪效；

第二，产品层面，定位高品质商品，重视供应链建设，生鲜产品加强产地直采，标品与产品方深度合作，并重视自有产品开发；

第三，科技层面，依托阿里的科技能力，不断加强人、货、场的数字化，提升运营效率和用户体验。

纵观盒马近年的创新之举，基本都围绕以上三点。无论是推出盒马mini、盒马菜市等不同的店型，还是不断强化自有产品供给、自行孵化新品牌，又或者采用智能价签等黑科技，从业务模式看，其主线一直围绕人、货、场的核心逻辑进行变革，为消费者提供优质的产品和体验，覆盖更多的潜在消费者和消费场景。

但无疑，盒马更希望通过这些创新以及相应的管理优化和战略举措，来提升盒马的业绩表现。扩店、进攻下沉市场、通过高品质产品吸引消费者等举措属于开源，精细化运营、调整薪酬福利机制等属于节流。除了在原有业务的基础上提升赢利能力，新的店铺模型则能够调整成本结构与收入结构，从而实现高效赢利。

沿着这一脉络，2022年年初，盒马CEO 侯毅发布内部邮件表示，今年盒马的目标是从现在的单店赢利，提升为全面赢利。侯毅还特别提到要将盒马“从线上发展为主，线下发展为辅”的发展方向升级为“线上线下共同发展”的双轮战略。这意味着，线下生意的地位变得更重要了。

在此背景下，盒马夜肆的推出就不难理解了：第一，线下高度的场景化有助于吸引人流、培育用户的盒马消费习惯、强化盒马在消费者心目中的独特认知，更多的优质产品供应有助于刺激客单价提升；第二，线上与线下的协同方式，充分体现了“线上线下共同发展”的双轮战略。

据了解，夜肆营业期间盒马APP 端的订单量同比增长近20%，线下也常常人头攒动，“线上线下共同发展”的目标有所成效。

面向未来的商超

盒马能做成夜市，但是传统商超未必能做到。这中间的核心差距，并非上文所说的产品供给能力和场景配套能力，而是在于发展和运营思路上，商超没有跟上时代变化的脚步。

科尔尼消费团队认为，当前零售已经迈入了“以人为本”的时代，零售商制胜的关键在于建立消费者的品牌心智，打造难以替代的特色护城河。为此，传统零售业态需要从消费者的核心诉求出发，以走心的选品、尖刀的价格、生动的陈列、舒适的环境和到位的服务，主动为消费者塑造带有明确品牌心智的生活方式。

之所以强调生活方式，是因为传统大卖场的店内管理模式已经走过了用产品沟通和用场景沟通的阶段，踏上了用生活方式沟通的新征程。

在用产品沟通阶段，商超卖场以简单展示和销售功能为导向，只需简单陈列，无须堆叠产品；

在用场景沟通阶段，商超卖场在功能导向外，附加情绪触达属性，通过活动和演示强化情感沟通，具体来说，可以通过堆头装饰、分区布局、物料设计等营造氛围感；

在用生活方式沟通阶段，商超卖场需要引领和传达品质感的生活理念，强化环境对购物情感的唤醒，刺激和引导购买欲望。

按照上述描绘，大部分传统商超大卖场依然停留在用产品沟通的阶段。尽管部分商超包括盒马在场景化上做出了尝试，但是距离引领生活方式还有一段距离。

而要想真正实现零售的彻底变革，从消费者体验的角度，结合零售行业领先实践，我们认为传统商超或许需要做到以下三点。

第一，继续深化场景探索，摆脱传统商超以货为场的特点

所谓消费场景化，就是通过营造各种生活或体验场景，再将顾客的消费需求融入其中，盒马夜肆对夜生活的场景打造便是一个典型案例。但除此之外，商超在场景上还有很多可能性。

2021年5月，武汉武商摩尔城超级生活馆升级后重新开业。它的升级就围绕“场景”一词展开：在水果区，一辆橘红色拖拉机被热带水果包围，呈现一派丰收场景；卫浴区直接营造家庭卫浴场景；啤酒区则被打造成迷你酒吧，顾客可以购买罐装啤酒，也可以现场盛上一杯精酿鲜啤慢慢品味。

零售企业应当寻找到产品与消费者生活的连接点，并转化为自己与消费者沟通的方式。

第二，增添内容属性，注入并传达生活理念

从单纯的场景走向生活方式，实现这一步跨越的关键难点在于传递价值观念，并最终创造价值感与共鸣。这一点在百货商超领域表现还不明显，但是很多零售型新消费品牌都意识到了这一点。

美妆集合店话梅在这方面较为领先，它希望通过“一店一设”的美学设计传达美好生活的主张。以话梅的重庆解放碑店为例，其设计主题取材于重庆特色景观—防空洞。

店铺内，以不锈钢、玻璃、塑料为主材质的仓储式货架和起伏的传送带、触手可及的工作台、巨大的发电装置构成了工厂的生产线，洞穴工厂就此诞生。而“躺”在生产线上的却是美妆、护肤、香氛产品等，形成了极具张力的视觉震撼。这种设计超越了单纯的场景化，而是由文化支撑，传递出了品质生活的理念。

第三，以消费者需求为中心，进行精细化和系统化运营

消费者的店内体验是由无数细节决定的。为此，科尔尼提出了店内管理的三维体验魔方，以多重唤醒点、差异化动线及分区、沉浸式环境和氛围分别为点线面，通过20 个运营要素全方位提升消费者体验。

无疑，以上三个方向都是为商超“做加法”，最终会传导为更高的店铺运营成本以及更高的产品价格，而这是企业和消费者都不愿看到的情况。要想尽可能抵消这些不利影响，商超还需要通过优化运营效率、布局上游供应链、借助数字化赋能等方式来夯实内功。

究竟什么样的零售模式和业态能够尽可能平衡“多快好省”四大维度，可能还需要商超行业的不断探索。可以肯定的是，行业中一定会出现更多创新举措，商超们拥有的绝不仅仅是夜生活。

本文来自公众号刺猬公社