网红经济助推乡村旅游产业发展对策探究——基于山东省沂南县竹泉村的实地调研

余 潞 王 茜 谢雅楠 张 牒

(山东师范大学经济学院，250358，济南 )

1 引 言

乡村旅游是乡村产业的重要组成部分，是横跨一二三产业、兼容生产生活、融通工农城乡的新产业新业态[1，2].近年来，随着国民收入水平的提高和消费结构的不断升级，乡村旅游需求日益旺盛.乡村旅游凭借其秀丽的田园风光、淳朴的民风民俗、特色的民俗文化让人们在快节奏的生活中“慢”下来，找回纯真，抚平乡愁，体验自然和人文之美.随着网红经济时代的到来，人们的旅游消费行为发生了巨大的变化，对旅游产业的营销模式产生了深刻影响.2020年新冠肺炎疫情期间，网红经济受到各级政府、平台和企业的重视，很多政府官员、企业负责人亲自参与直播卖货或录制视频对家乡进行推广宣传，在乡村旅游产业复苏、消费促进中发挥了积极的作用[3].然而，快速发展的网红经济在助推乡村旅游产业发展的过程中也暴露出许多问题，许多网红村爆火后没有留住自身的流量[4]，其热度只是昙花一现，没有持久地助推当地旅游产业的发展.但也有一些村通过对网红经济的合理运用、对流量热度的正确把握，让流量成为助推当地旅游产业持久发展的“留量”.本文针对网红经济的流量如何与当地的资源禀赋有效对接、如何利用网红经济更好地助推乡村旅游产业发展进行了深入的研究.

2 网红经济助推乡村旅游产业发展的机遇与挑战

2.1网红经济的内涵与特征网红经济是指网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，通过对广大粉丝群体进行营销，将粉丝的注意力转化为购买力，从而实现流量变现的一种商业模式[5].随着网红经济的发展，“网红”已不仅局限于某一个体或某一群体，而是扩大到诸如“网红村”、“网红景点”、“网红餐厅”等IP概念.网红经济对消费者的作用可以分为需求引导和情感引导.需求引导，即网红经济可以对粉丝群体进行精准营销，快速匹配供需关系，使消费者的需求得以满足[6]；情感引导，即网红凭借自身魅力增强粉丝的粘性，从而使粉丝愿意“为爱买单”，从情感角度而非需求角度购买网红产品[7].

网红经济的特征如下：第一，创造热点，聚集变现.网红通过制造热点、实时互动等营销方式吸引消费者的关注，实现流量聚集，再通过直播带货、广告代言、知识付费等方式将粉丝群体的注意力转化为购买力，完成流量变现.第二，锁定受众，精准营销.网红或网红IP自诞生起便具有较高的个性辨识度，各类网红的“涨粉”过程即完成用户分类及画像构建过程，随着时间的推移会对粉丝进行自动筛选，筛选后的粉丝都具有相似的品味及诉求，便于品牌方进行精准营销.第三，时效性强，迭代频繁.以热点吸引消费者在短期内的流量聚集效果较佳，但用户流量会随着产品的质量时刻变动，网红面临持续高质量产出的压力与粉丝审美疲劳的潜在风险.一旦网红出现创意枯竭或者道德问题，其积累的粉丝会迅速流失，消费者的注意力会转移至其他网红或网红IP.

2.2网红经济为乡村旅游产业发展带来新机遇网红经济使短视频、直播营销等深度下沉至人们的日常生活中，拉近了消费者与乡村的认知距离[8].互联网将原本信息相对封闭的乡村置于信息开放共享的时代，通过传播具有本土特色的短视频、直播等方式吸引游客注意，激发乡村旅游的消费热情.随着消费者利用碎片化时间在直播、短视频平台寻找乡村旅游信息成为习惯，网红经济这种新经济模式将“网红民宿”、“网红景点”等信息快速有效地传播推广并售卖给网络终端的消费者[9，10].当前，网红直播场景越来越丰富多样，产业带货直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播等纷纷涌现.2021年“五一”前夕，七大平台同步直播的全国100位县长“文旅助农”直播大会，开播一小时便创造了3 000多万元的销量.

2.3网红经济助推乡村旅游产业仍面临诸多挑战第一，信息赋能不足.网红经济依托互联网进行发展，截至2021年6月，我国农村网民规模达2.97亿，占网民整体的29.4%.虽然近几年来农村电商迅速发展并拥有了一定的基础，但是部分乡村仍存在通讯、网络、物流建设等基础设施不完善的情况；此外，电商销售模式下，与乡村旅游产业相关的外界用户仍存在信息不对称、供需无法有效匹配等问题.第二，产品同质化严重.部分乡村旅游定位不准，消费导向不明，网红经济提供的产品和服务同质化现象严重，品牌IP塑造困难.第三，人才短缺.农村年轻人大多外出务工，留守老人居多，老年人对于网络的接受度较低，学习能力不足，导致难以利用网络推动乡村旅游的发展.虽然目前也存在着一些“三农”网红，但大多以个体为主，缺乏系统培养，素质参差不齐，无法打造优质乡村形象名片.第四，资本匮乏，虽然目前网红经济规模日益壮大，资本的投入也逐渐增加，但是资本分配不均，倾向于头部网红，对于乡村旅游产业的关注度较低.

3 网红经济助推乡村旅游产业发展的机理分析

购买习惯改变是网红经济发展的逻辑基础，它影响着人们的消费决策与消费行为，从市场源头上改变了乡村旅游产业的发展思维，促进了对前端互动、中端内容创新、后端产品服务跟进的循环发展模式的探索[11].本文将消费者的消费过程，即产品的销售过程分为注意捕获阶段、产品共鸣阶段以及决策引导阶段.网红经济正是通过对以上三个阶段中消费者的行为施加影响，进而使消费者的注意力转化为购买力.

3.1注意捕获阶段：宣传推广去中心化，精准捕捉市场信息及时捕捉市场信息，并快速做出反应，是网红经济下的产业核心竞争力所在.因此注意捕获阶段首先要吸引消费者的注意力.原有中心化的广告营销模式正在逐步被去中心化的社交裂变式营销替代[12].网红经济借助互联网超强的社交互动功能，在消费者和生产者之间构建了双向互动的桥梁.一方面，宣传中心由生产者或者广告商转移到消费者本人，利用消费者的交际圈进行辐射，在节约宣传费用和时间的同时，极大地扩大了宣传覆盖面；另一方面，市场信息反馈来自网红以及与粉丝的交流，有利于厂商及时捕捉消费者的真实需求，并快速做出反应.乡村旅游景区不必事先凭自己的市场预测来生产产品与服务，而是通过网红向粉丝收集旅游市场需求的信息进行生产内容的调整，反向定制生产链，使产品更加迎合市场需求.

3.2产品共鸣阶段：缩短决策流程，加速积极消费认知产品共鸣阶段主要内容为引导消费者对产品产生情感上的联系，让消费者从愿意了解产品逐步过渡到喜欢产品.传统旅游消费程序由需求产生、信息收集、方案形成、方案评价、决策确定等阶段构成，受到个人因素、环境因素等的影响，是一个复杂的动态过程.网红经济有效提升了信息源的可读性和客观性，网红的体验、试用、推荐以及粉丝的互动评论更直接地描绘了商品特征，一定程度代替了消费者自行评估的过程，增强了消费吸引力.

网红经济实现了更具象化的信息呈现和更多维度的情感知觉，能够更好地触发消费者的情感共鸣，明显推动消费决策，加速积极消费认知的形成[13，14].网红经济启用大量跨界网红，包括影视明星、乡村干部、企业高管等，用他们提高产品转化效果.对于体验性极强的乡村旅游活动，网红可以是真实的人，也可以是虚拟的人、事或物，在网红的选用培育、直播互动中植入情感是提升粉丝黏性的关键.网红经济下，乡村旅游的宣传推广实现了现场化、移动化、多元化，让消费者置身于田间、山野、农庄等不同场景，做到线上线下融合发展，提升体验性，唤起情感共鸣.

3.3决策引导阶段：构建垂直营销闭环，实现快速变现决策引导阶段的主要内容为构建科学的销售体系，让消费者在消费中具有参与感，增强消费意愿.在传统营销模式中，产品、价格、渠道和营销等四个环节边界相对明显，但在网红经济模式下，产品和价格均可以快速定制，营销和渠道实现统一，它们的边界开始模糊.在网红经济助推乡村旅游产业的过程中，网红可以凭着自己的标签，定位于某个细分领域，并将产品信息定向传播给粉丝，完成精准聚焦.通过对产品高互动性的营销，粉丝可直接在宣传界面的购买链接进行下单消费，构建了垂直营销闭环模式.基于此，乡村旅游产业的生产活力得到激发，动态、实时的视觉效果更能增进互信、增加体验，这种快速圈定目标群体进行精准营销的方式，能充分满足乡村旅游消费差异化与个性化的需求，并实现快速变现.

4 调研过程与分析

在网红经济助推乡村旅游产业深度发展的同时，也涌现出诸多亟待解决的问题.本文基于需求视角和供给视角分别从消费者角度进行问卷调查、从旅游地角度进行实地调研，并针对调查结果为网红经济持久助推乡村旅游产业可持续发展提供建议.

4.1理论依据

4.1.1 注意力经济理论 在互联网迅速发展的时代，消费者所接收到的海量信息呈现出多元化的趋势，增加选择性的同时，也分散了消费者注意力.基于此理论，乡村旅游产业可以依托网红经济渠道进行宣传推广，以期获取注意力资源，带动旅游产业的发展进而实现注意力资源的变现.

4.1.2 口碑营销理论 口碑营销又称病毒式营销，是企业使消费者通过亲朋好友之间的交流将产品信息、品牌进行传播的一种营销方式.这种营销方式的特点是成功率高，可信度强.在乡村旅游发展的过程中，通过消费者进行口碑营销，可以进一步拓宽乡村旅游品牌的推广渠道.

4.1.3 游客感知理论 游客感知理论是由顾客感知理论在21世纪通过理论迁移形成，感知理论能够真实地反映出事物的实际效果[15].通过多个维度对游客感知进行研究，了解游客对旅游目的地和旅游服务质量的主观评价，以此寻找乡村旅游发展的问题和方向.

4.1.4 旅游地生命周期理论 1980年巴特勒首次提出了旅游地生命周期概论(如图1所示)，通过分析旅游地的具体生命周期特点以及规律，剖析其形成的内在因素，有效地指导旅游地的规划、建设和管理，进而促进旅游产业的可持续发展.基于此理论，旅游产业可以通过开拓创新多元化、沉浸式、体验型的新型旅游模式，延长旅游地的生命周期，实现可持续发展.

图1 旅游地生命周期理论示意图

4.2基于需求视角的消费者调查分析游客是网红经济助推乡村旅游产业发展的核心环节与消费主力军，笔者基于需求视角，从游客角度设计问卷，了解游客眼中网红经济在助推乡村旅游产业发展的状况及现阶段存在的问题.

4.2.1 问卷设计与发放 调查问卷内容包含4个维度：消费者的基本信息、行为特征、需求倾向和消费意愿.问卷采用线上多点辐射的方式进行发放和传递，以大学生群体为辐射中心，扩散到亲友圈、交际圈，再由亲友圈、交际圈进一步向外扩散，形成大量问卷样本，问卷填写者涉及不同的年龄段和职业(见表1)，符合问卷发放和收集原则.最终共回收问卷5 871份，其中有效问卷5 622份，问卷有效率为95.76%.

4.2.2 问卷分析

1)个人信息.

表1 问卷调查样本个人信息情况表

2) 旅游偏好.

表2 消费者旅游动机及满意程度统计表

根据消费者对于不同乡村旅游目的的吸引情况和满意程度的赋分情况(1分为最低分，5分为最高分)，计算出5 622名受访者赋分的均值，得到表2所示的乡村旅游目的对于消费者的总体吸引情况及消费者的平均满意程度.

其中，欣赏网红村的乡村自然风光和回归乡村田园生活最能吸引消费者，由此可见，网红村具有的“乡村性”是大多数消费者选择网红村旅游的主要原因，但消费者满意程度平均分值分别仅有3.56和3.13，说明现有乡村旅游产业缺乏对自身资源的深入挖掘，乡村对于原始风貌的保护不足，“去农化”现象严重，无法充分满足消费者亲近自然、回归乡村的情感需要.

其次，感受乡村民风民俗也是吸引消费者参与乡村旅游的重要原因，但平均满意程度仅为2.89.由此可见，乡村在发展旅游业的过程中，对自身非物质文化遗产的保护和传承缺乏关注，造成了一定的内涵“空心”现象.

居住网红村特色民宿和品尝网红村特色美食的消费者吸引力和满意程度均较高，说明基础设施的建设也是网红经济助推乡村旅游产业发展中不容忽视的问题.

最后，购买乡村特色产品的消费者吸引力和满意程度均为最低.通过后期调研，87.12%的消费者认为不同乡村旅游景区提供的产品千篇一律，不具备独特的吸引力，无法满足他们更加多样化和深层次的需求.

3) 意愿分析.

消费者自主选择意愿(如图2所示)：81.36%的消费者对前往热门打卡地持积极态度.这为网红经济助推乡村旅游产业发展奠定了良好的基础.将乡村打造成热门打卡地将成为乡村推动游客量进一步增长的有效方式.

网红干涉下消费者选择意愿(如图2所示)：85.16%的消费者愿意通过网红了解景区.网红在社交平台发布相关视频或图文信息是乡村旅游景区对外宣传的有效途径，乡村旅游能够借助互联网平台有效实现宣传推广的多元化.

图2 消费者自主选择和网红干涉下意愿对比分析雷达图

消费意愿转化分析：根据表3结果，非常愿意和比较愿意通过网红的介绍前往景区的消费意愿转化率分别高达94.06%和75.73%，一般愿意的消费转化率也达到了69.30%.可见，网红对于消费者的消费行为具有重要引导作用.

对网红干涉下消费意愿为“比较不愿意”与“非常不愿意”的消费者进行调查,得到图3所示结果，30.44%的消费者认为网红宣传内容存在夸大虚假的现象.由此可见，在利用网红经济宣传的过程中需要提高其真实性与可靠性，以跨越消费者与网红之间的信任鸿沟.

表3 网红干涉下消费意愿转化分析表

图3 网红宣传真实程度分值分布图

4) 行为分析.

消费者营销有助于扩大宣传推广.调查数据显示，有78.03%的消费者有点赞、在看或分享自己所浏览的图文文章或短视频的习惯，由此可见，景区信息可以将游客作为营销中心向外辐射，充分利用用户交际圈辐射提高景区影响力和知名度.通过口碑营销的方式，使“消费者”变为“生产者”，以最低的成本达到最有效的宣传效果.

粉丝黏性通过打造IP得以提高.根据问卷数据，有82.68%的消费者会在多个社交平台同时关注同一自媒体账号.具有较高知名度的网红已开始利用自媒体矩阵，根据不同平台的特点和用户使用偏好有针对性地发布不同的内容，将自身打造成独特的IP，有效提高粉丝黏性，对于乡村旅游产业进一步提高知名度和用户忠诚度具有重要的启示意义.

4.3基于供给视角的旅游地发展困境实地调研本文基于文献研究法、案例分析法，梳理大量网红村的现状，总结以旅游业为重心的网红村所面临的现实困境.

4.3.1 模式梳理 笔者阅读200余篇文献，搜索相关数据，针对全国范围内126个网红村进行了案例分析，总结归纳出观光型、购物型、休闲度假型、时尚运动型、健康疗养型、科普教育型等10种较成熟的网红村旅游产业发展模式，并选取30个典型村落(表4)进行深入分析与研究[16].

4.3.2 实地调研与困境分析 笔者于2019-2021年多次前往以旅游业作为支柱产业的网红村，实地走访调研相关人员228人，归纳总结出现阶段众多网红村在运用网红经济发展乡村旅游业过程中所面临的困境.

1) 乡村特色打造不足，文化价值挖掘欠深.许多乡村自开发以来发展思路较为传统，缺乏对文化的深度挖掘，难以靠内涵吸引住游客.据山东泰安东西门村游客中心接待部门经理表示，前几年旅客对景区赞不绝口，山区景色等能缓解工作压力，但近年来，景区收到的意见反馈中更多的是“特色不鲜明”的声音，回头客越来越少.该景区对游客进行的调查结果显示，62.89%的游客认为景点商业化严重，满意度较低.64.2%的游客表示不会再到该景区旅游.针对这一问题，山东省旅游职业学院党委书记陈教授这样认为：客观来讲，网红造成了很多爆点，但往往爆点转瞬即逝，是“红一时，一时红”的短暂热度.因此乡村发展旅游业不能靠一时的成功，而是要探寻其真正的卖点和爆点，努力建立起和旅客之间的强情感联结.运用网红经济发展乡村旅游业时，其背后扎实的产业支撑、业态支撑才是不断提升产业可持续发展能力、推动乡村振兴的根本.

表4 网红村旅游产业发展模式

2) 特色产品开发不足，宣传途径、变现渠道单一.景区售卖的旅游纪念品、美食小吃等在其他景区都随处可见，77.65%的游客认为产品同质化现象严重且缺乏迭代升级.2019年以前乡村景区宣传推广渠道主要为报纸、电视等传统媒体，在新兴的互联网媒体平台中投入较少，没有实现多平台、跨平台的内容传播方式，社会知名度与认可度较低，传统的宣传方式难以满足需求，许多景区正在尝试更新宣传内容，开拓全新的宣传渠道.在收入来源方面，目前多数乡村仍拘泥于酒店业、景区门票等渠道，受旅游地发展阶段的影响以及疫情等不可抗力因素的影响较大，而山东滨州西纸坊村的管理层表示，出于对盈利的不确定和缺乏创新经验这两方面的顾虑，尚未考虑打造特色产品.

3) 专业人才培养不足，高新技术应用欠缺.随着互联网+、5G、VR等新技术的蓬勃发展，“互联网+”的理念广泛应用于旅游产业.一网红村景区开发旅游公司经理表示，目前考虑更多的是景区自身的建设，包括充分利用自然资源，深度挖掘历史文化内涵等，在宣传方面仍有欠缺，未能及时跟上时代潮流，借助新技术与自媒体推广宣传景区的能力不足.该旅游公司表示对接新技术宣传景区将列为下阶段发展重点.然而，发展高新技术同时面临着专业人才不足这一瓶颈，该村的多数村民认为自己年龄较大，接受高新技术难度很大，缺少专业的拍摄、制作、运营的营销团队，如果仅凭手机拍摄出来的简易视频难以吸引更多游客关注.

4) 周边景区联系薄弱.根据山东泰安东西门村村支书访谈内容，笔者了解到目前还没有与东西门村景区直接关联的景区.另一网红村西里村距离东西门村30余公里，两个景区性质不同，东西门村是以网红民宿为特色的村落，而西里村则以绿色农业为发展重心.东西门村村支书表示，泰安市内存在许多可形成配套线路的散落景点，但目前尚未建立良好合作，旅游线路都是各自独立的，对于整个泰安市而言，尚未形成整体的旅游格局.

总的来说，传统网红村发展模式下的乡村所面临的困境突出表现为“四有四缺”.有资源缺故事：多数景区凭借秀美风景得以发展，但对文化挖掘重视不够，游客美誉度与忠诚度较低；有品牌缺包装：许多景区发展时间达10余年，但至今包装推销仍有不足，未开发独具特色的网红IP；有人员缺人才：旅游开发公司大多未组建有技术的专业自媒体制作团队，与互联网+等新技术对接不足；有个体发展缺合作联系：乡村景区带动周边旅游景区的发展能力普遍不足.

5 网红经济助推乡村旅游产业发展的竹泉经验

5.1选址原因竹泉村位于山东省临沂市沂南县铜井镇，迄今已有四百多年的历史.因村中有一清泉，泉边多竹，得名竹泉村.

开发前的竹泉老村是一个古老的山村，村民依山散居，注重发展农业.由山东省旅游规划设计院设计、青岛龙腾集团独资开发建设的竹泉村旅游度假区于2008年开始建设，2009年8月正式营业.竹泉村经开发后，旅游产业逐步发展起来，服务业成为了其支柱产业.竹泉村在保持原貌的基础上进行保护性开发，以古村生态和古村民俗为资源优势和文化特色，融休闲、观光功能于一体，经过十多年的运营，竹泉村已发展成为一个具有鲜明的景观特色和完备的服务功能的国家4A级风景区.竹泉村先后被授予“全国休闲农业与乡村旅游示范点”、“CCTV中国十大最美乡村”、“中国乡村旅游模范村”、“全国乡村旅游重点村”等荣誉，成为全省乃至全国乡村旅游的标杆.然而，发展多年后的竹泉村受2020年初新冠肺炎疫情因素的影响，旅游业面临巨大挑战(如图4所示).困境中的竹泉村通过运用网红经济模式进一步开发景区，打造“丽水网红小吃街”、“竹泉网红”等一系列竹泉网红IP，实现了旅游产业的二次腾飞.

图4 竹泉村2014-2020年游客量统计

5.2网红经济助推竹泉旅游产业发展的具体做法根据相关理论，本文总结出竹泉村自2020年起运用网红经济模式的发展思路：内部构建如图5所示的“五红一体”的发展体系，外部构建“点线面”发展战略.

5.2.1 打造了“五红一体”的内部发展体系

1) 理清自身资源，打造竹泉旅游IP.

绿水青山就是金山银山，优良的资源禀赋是乡村旅游产业发展的重要基础.竹泉村水体资源丰富、环境优美，具有竹林、泉水、古村落等中国北方难得一见的桃花源式自然环境.竹泉村以此为基础，坚持最大化保存原有村落结构的原则，扩植翠竹，突出水景，打造了具有沂蒙特色、泉乡个性、竹乡景观，融度假、休闲和观光功能于一体的北方沂蒙山乡综合性旅游目的地[17]，并将秀水街、竹泉、竹林小径等多个景点塑造成网红打卡地，利用IP影响力吸引了众多游客前往打卡，实现了因地制宜与网红宣传的有效结合.

图5 “五红一体”发展体系

2) 合作MCN机构，塑造竹泉本土网红.

网红人物是网红经济助推旅游地宣传推广过程中不可或缺的元素.竹泉村从对于景区最为熟知的工作人员着手，系统性地培育了竹泉网红，选取当地村民中极具个人特色和同时拥有营销经验的村民或员工作为网红培养目标.目前，竹泉村已成功培养出两名本土网红“珊珊”和“李胖胖”，两人是竹泉旅游公司的员工，粉丝量均突破10万，他们通过社交平台和短视频平台展现出真实可信的竹泉村生活样貌，取得了如图6所示的显著宣传成效.小样本的问卷结果显示，今年游客中约有22%的旅客是被两位竹泉网红的宣传动态吸引而来.此外，竹泉村正积极与临沂市MCN机构秀目网络技术有限公司合作，从宣传的理念、途径、方法等多方面加强员工、村民等“素人网红”的培养，使竹泉网红充分借助网络流量全方位立体深入地展示竹泉村的美好日常生活[18].

图6 竹泉村打造本土网红宣传成效

3) 开发网红产品，延伸产业链条.

在丰富产品供给层次方面，竹泉村充分利用资源优势，打造了具有乡村特色的网红产品.同时注重延展农业产业链，深入挖掘了附加产业，增强了梯度消费.在打造竹泉特色网红产品的过程中，竹泉村着力打造了手工匠人手下的“竹筐”、“老虎头鞋”、“沂蒙炒鸡”等30余种独具竹泉村特色的网红产品以吸引游客关注.在延伸产业链方面，竹泉村注重开发采摘、捕鱼、体验当地嫁娶风俗等体验活动；新创设了“百人讲述沂南红色故事”、“革命文物收藏展”等6项特色大型活动；提供当地特色服饰，开展摄影业务；利用当地特色节日举办大型活动等.产品供给层次愈加丰富，消费者停留时间增长，消费水平提高，形成了“接二连三”、“跨二进三”的产业融合发展新业态.

4) 挖掘文化价值，融合文旅产业.

文化价值是乡村打造特色名片、留住“流量”的重要因素[19].竹泉村位于革命老区临沂市，临沂人民在长期的革命和建设实践中形成的沂蒙精神，是临沂人民乃至全国人民宝贵的精神财富.基于此，竹泉村将文化和旅游发展充分融合，积极与政府部门合作，目前已建设成为新农村建设培训接待中心、国家红色教育根据地，建立起了红色纪念馆、山东战役纪念馆，举办“红色文化进景区”、“红色故事大赛”等大型红色文化活动，接待周边30余所学校来此举办红色文化研学教育活动，实现了文化产业、旅游产业及教育产业的有机结合.

5) 优化宣传路径，拓宽辐射范围.

在扩大宣传范围方面，竹泉村与时俱进，竹泉村目前已构建成了“官媒报道+地方宣传+网红培育+自媒体矩阵构建+交际圈辐射”的五元一体协作宣传的推广模式[20].随着竹泉宣传影响力的进一步扩大，竹泉村游客身份及客源地逐渐多元化.笔者针对游客来源进行统计，发现山东省外游客逐渐增多，遍布全国20余个省级行政区.同时，竹泉村采取“交际圈辐射”的方式进行口碑营销，鼓励全体员工、旅客转发微信公众号推文、拍摄景区视频等进行自发营销，形成交际圈辐射，覆盖更多人群，扩展旅客消费“流量”[21].

5.2.2 构建“点线面贯通”的外部发展战略

1) 点上开花，加强多元景点自身建设.

竹泉村进一步加强了自身4A级景点及其他具有较好发展基础的老景区的建设，同时，注重开发和提升新景区.在竹泉村周边，开发建设了如红石寨、智圣汤泉等多个旅游景点.竹泉村联系当地县政府，充分挖掘各景区特色，利用自身优势联动周边景区快速发展，实现沂南县多元景点遍地开花.

2) 连点成线，打造特色主题旅游线路.

深挖村庄特色，串联亮点景观，从“红色旅游、休闲度假、生态体验”三方面着力，形成了“孟良崮森林公园→沂蒙红色影视基地→竹泉村”、“竹泉村→马泉休闲园→智圣汤泉→朱家林创意小镇”、“竹泉村→红石寨→颐尚温泉→布拉格香草园”等三条特色旅游线路.

3) 连线成面，构筑沂南全域旅游.

竹泉村积极推动区域旅游资源有机整合，将自身村落旅游产业的发展与新兴城镇化建设、乡村振兴战略统筹起来考虑，充分发挥示范引领作用，辐射带动周边各村连片发展，推进沂南县乡村旅游品牌建设，形成沂南县整体又大又好的全域旅游环境[22].

5.2.3 开拓乡村振兴的新局面

1) 旅游产业二次腾飞.

运用网红经济模式后，竹泉村年游客量、景区年收益、产品销售额等均呈现了如图7所示的较大幅度的提升.2021年前两季度接待游客约80万人次，其中，过夜旅游者将近23万人次，较以往增幅较大，住宿消费创新高，进一步带动了餐饮以及购物的消费.伴随着疫情的逐渐好转，预计竹泉村在2021年收入总额将突破3 000万.

2) 居民收入稳步提高.

运用网红经济模式发展乡村旅游产业后，竹泉村积极塑造了红石寨、桃花峪溶洞等网红景点，有效扩大了就业容量，村民年收入不断攀升(如图8所示).一些农民将特色农产品包装成礼品，将特色民俗文化和工艺变商品、特色餐饮变服务产品，增加了经营性收入；把民房变民宿，农家庭院变成农家乐园，增加了财产性收入.同时激活了沂南县交通运输业的快速发展，帮助周边十几个村落近3 000位村民依靠旅游资源致富，实现农民就地就近就业，提升了竹泉村乃至沂南县产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率，让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”.

3) 改善当地村容村貌.

网红经济助推竹泉村旅游产业发展的过程中，当地生态环境得到有效改善，村容村貌展新颜.古村的开发秉持生态、绿色原则，注重自然风貌的保护，新建65套崭新庭院，基础配套设施日趋完善，人居环境整洁有序，当地村民对当今村容村貌的满意度达到96.8%.

图7 2018-2021年竹泉村旅游相关数据对比柱状图

图8 2018-2021年竹泉村村民年收入数据对比柱状图

4) 促进乡风文明建设.

竹泉村积极开展红色教育、研学教育活动，并通过本地网红进行宣传推广，推动了当地乡风文明的进步.现如今竹泉村村民在思想上树立了自我约束意识，言行举止愈加文明化，形成了邻里团结、遵纪守法的乡风民俗，旅客也在当地良好乡风的影响下主动爱护公物，遵守社会公德.

5) 激发基层组织活力.

竹泉村在发展过程中，农村基层组织管理效率显著提高，协调解决了农户和相关企业的利益问题，整合村内土地、资金、技术、人才和产业等相关资源，将乡村资源拧成一股绳、铆足一股劲，推动乡村旅游相关工作的实施，促进了乡村旅游高质量发展.

6) 消费者满意度显著提升.

运用网红经济模式后，竹泉村更加重视游客体验感的提升，公共文化服务设施日趋完善，产品服务更加贴近游客内心需求.笔者于2019年和2021年分别针对竹泉村游客发放调查问卷，通过分析对比问卷数据得到图9结果.结果表明网红宣传使得游客的旅游意向、文化体验感、产品服务满意度、旅游后向朋友推荐意向以及重游意愿均得到了显著提升.目前，竹泉村的宣传推广以及产品服务工作不断完善，消费者的旅游体验感觉也越来越舒适，在此基础上吸引了大量的“回头客”.

图9 建议前后旅客意愿问卷数据对比雷达图

6 网红经济助推乡村旅游产业高质量发展路径

结合乡村旅游产业发展面临的普遍困境以及竹泉村运用网红经济发展乡村旅游的实践调研，本文提出了如图10所示的网红经济助推乡村旅游产业高质量发展路径.首先，乡村要深入挖掘自身资源并将特色资源打造成网红IP，实现流量的积累；其次，创新商业模式，在“流量”变现为乡村物质和精神财富“留量”的过程中，注重商业价值与社会价值的统一.实施过程中要采取口碑营销，完成消费与生产的统一，使“留量”反哺“流量”，从而形成“流量”与“留量”的循环.同时，资金、制度、人才和技术支撑了整个系统的运行.

图10 网红经济助推乡村旅游产业发展路径示意图

6.1“流量”积累：乡村自然资源挖掘与网红品牌打造

6.1.1 流量基础：充分挖掘乡村资源禀赋 在乡村旅游产业发展过程中，首先要以当地的资源禀赋为发展根基，充分挖掘自身的特色资源，立足特色资源、区位和传统优势，打造特色突出、主题鲜明的乡村旅游产品，如图11所示.

图11 乡村资源禀赋下旅游产业不同发展类型

6.1.2 流量汇聚：打造网红经济下乡村旅游品牌IP 一方面，利用乡村特有的自然和人文资源，生产具有乡村特色的网红产品和服务，提高品牌美誉度和用户忠诚度；另一方面，通过多元渠道对网红品牌IP进行宣传推广，提高品牌知名度，从而实现对流量的汇聚.

1) 赋能资源与技术，提高产品服务品质.

首先，挖掘乡村休闲文化核心价值，通过不同的主题定位、文化提炼、创意植入来塑造独特卖点；其次，要注重内容叙述的编排与氛围的渲染，在短时间内快速吸引消费者注意力，充分体现乡村休闲的乡土性，赋予其更多的传播价值和社会价值；另外，随着消费者对物质文化需求的日益提升，乡村旅游产业更应紧跟时代的变化迭代更新.乡村文旅产品可与当下新兴的5G、VR、AR等技术深度融合，打造现实中的“5G+智慧景区”.

2) 丰富宣传内容，拓宽传播推广渠道.

在宣传方面，乡村要重视文化价值的深入挖掘，高质量地输出内容，提高品牌影响力；在传播方面，可以基于大数据技术分析用户的喜好，结合文字与音频，将有趣、精简的微内容精准投放至特定受众.首先，注重信息的多平台投放，实现平台之间的信息交流、互通整合，提高传播效率，扩大传播范围.其次，要借助社交媒体的发展，搭建村落微传播网络，对外可以宣传村落，对内可以为村民提供发声平台.最后，乡村与主流官方媒体平台之间保持良性互动关联，积极巩固IP形象，提升社会知名度及认可度.

6.2“流量”变“留量”：实现商业价值和社会价值的统一乡村旅游产业的“流量”产生后，需要打造全新商业模式.通过发展商业化旅游，为农村拓新路，为农民谋幸福，实现商业价值与社会价值相统一.

图12 “旅游公司+乡村+MCN机构+网红+旅客”发展模式

6.2.1 创新商业模式，提高经济效益 如图12所示的“旅游公司+乡村+MCN机构+网红+旅客”是一种可以推广的模式.其中参与者各方主体明晰，以旅游公司为核心，与其他四大主体相互联系，形成动态的平衡：一是乡村通过挖掘自身独特的景观和文化要素资源，在旅游产业的助推下使其转化为文化旅游产品或服务，作为重点宣传的内容；二是旅游公司结合网红经济的发展模式，与MCN机构合作，以更加专业化的方式培育本土网红；三是网红在与旅游公司合作的过程中，打造自己独特标签，通过短视频、直播等方式在微博、抖音等多个娱乐休闲软件进行网络宣传推广，聚集流量与热度；四是满足旅客休闲差异化与个性化的需求使关注力转化为购买力，实现经济效益，促进乡村旅游产业展.同时，乡村旅游产业的发展也会给农民提供大量就业岗位增加农民副业收入，获得稳定的收益，实现自身价值的提升和经营收入的增长，显著提高生活水平.

6.2.2 推动乡村“三质”变化，聚焦长远社会效益

1) 促进生态宜居，提高“丽质”.

乡村旅游是绿水青山转化成金山银山的“金扁担”，要坚持生态优先、绿色发展的原则，进一步整合自身资源，完善基础配套设施，打造“好山好水好风光”的视觉效果，持续打造高颜值生态宜居美丽乡村[23].

2)促进乡风文明，提高“气质”.

一方面，结合当地文化符号、文化元素，赋予乡村旅游文化内涵，深度挖掘当地民俗文化和民间工艺，做到乡村旅游与文化的有机结合[24].另一方面，通过发展旅游产业，开阔居住地村民视野，提高居民的综合素养，激发乡村旅游发展的内生动力，提升村落“气质”.

3)促进治理有效，提高“基质”.

乡村旅游业的发展需要将先进的管理模式和理念引入农村，优化基层组织管理方式，促进自治、法治、德治“三治”体系的建立，激发基层组织自我调整和创新的活力.同时，要提高民主意识，提高旅游业在当地社区的参与度，在尊重农民意愿的前提下进行农村建设，实现“民主管理”的目标.

6.3“留量”变“流量”：口碑营销促使消费与生产合一旅客通过实地体验、视频浏览、图文观赏、交际圈辐射等途径初步构建乡村旅游地的形象，对形象进行判断后，最终形成总体评价与反馈意见，即口碑.乡村旅游品牌的深度推广需要紧密结合消费者的口碑，化消费者为生产者，变消费过程为生产过程，为乡村旅游产业吸引更多流量.

6.3.1 消费者与生产者合一 消费者在脑海中塑造的对于旅游地的理想形象与其实际形象的一致性会引发消费者的认同，从而前往乡村消费，并通过朋友圈、微博、抖音等社交媒体平台扩散至交际圈，为乡村旅游地吸引更多游客.在此过程中，旅客从消费者主动转变为信息的生产者，为旅游地引致更多流量，完成消费者与生产者的合一，如图13所示.

图13 消费者与生产者身份转变闭环示意图

6.3.2 消费过程与生产过程的合一 乡村旅游地激发旅客的消费欲望并将其转化为实际消费行为，旅客的实际体验与对旅游地的感知形象一致催生其浏览、点赞、评论、转发等行为.次级消费者凭借对原生消费者的信任、关注等，认可其发出的信息，进而产生乡村旅游的欲望，最终为旅游地带来更多流量[25].消费过程与生产过程的不断转化与循环，为乡村带来源源不断的流量，最终实现留量到流量的持续转变，如图14所示.

图14 消费过程与生产过程的转化示意图

6.4保障系统：“四轮驱动”助力乡村旅游产业发展在“流量”与“留量”的相互作用下，乡村旅游要想实现长远稳定的发展，需要不断加强顶层设计，通过资金、制度、人才和技术“四轮驱动”，对乡村旅游产业发展起到支持和保障作用.

6.4.1 加大资金支持 乡村旅游地要推进多渠道投资融资，充分发挥不同资金渠道间的优势互补.一是用好中央财政资金，统筹各类与乡村旅游产业发展相关专项资金使用，充分发挥财政资金的杠杆和导向作用；二是撬动金融资金，搭建银行和政府的对接平台，解决经营主体的贷款难题，加大对乡村旅游的信贷力度；三是引入社会资本，面向社会对旅游项目开发进行招标，重点引导资本对乡村的“新基建”投入，提高资本运作质量，提高乡村旅游建设水平.

6.4.2 完善制度建设 第一，制定乡村旅游产业政策导向，明确网红经济下文旅、农业、工信部门等合作目标，共同推进乡村基础设施建设，以数字乡村建设提升综合管理效率.第二，加强法治建设，以《电子商务法》为基础，完善税收、公平竞争等方面存在的法律漏洞，维护网络安全，保障消费者权益.第三，制定内容标准.根据《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》等政府文件的要求规范图像应用、文字表达等规范，加强自媒体、网络发布、网络直播的宣传规范.第四，强化市场监管.积极培育多元市场主体并为其营造良好的市场环境，强化企业在乡村旅游产业中的创新主体地位和主导作用，保障乡村旅游市场产品安全、推进乡村休闲市场诚信体系建设，为主播、运营企业提供良好的网络生态环境.

6.4.3 培养网红人才 网红经济下的乡村旅游产业发展需要大力培养三种人才，一是包括当地村民、网络红人、明星、各级政府官员在内的直播网红，使其在产品变现中发挥关键作用；二是进行内容策划和数据分析等关键性工作的运营人才；三是县(市、区)、镇(乡、街道)、村的基层管理者，他们的理念、能力影响着乡村休闲产业发展的走向与进程.

人才培养模式可以分为以下三种：第一，与企业(平台)合作培养模式.乡村旅游目的地可以引进网红孵化平台，创办乡村网红孵化基地，对所需培育的潜在网红(文艺、美食、种植等方面具有特色才能的网红)提供大规模、普适性、专业化的孵化培训；与直播平台进行合作，进行直播技巧的培训.第二，与院校合作培养模式.在职业技术学校新增相关专业，对于网红进行定向性、系统化培养，强化校企合作、基地合作，培养专业化人才；第三，短期培训模式.通过短期班、自主实操等多种方式提升非专业网红的专业技术与实践能力.

6.4.4 注入科技活力 乡村旅游需要充分利用高新技术进行产品与服务的迭代更新.首先，利用VR、AR等新兴技术，打造VR主题公园、VR演艺直播等，使游客获得身临其境的沉浸感和体验感.第二，运用现代科技、管理要素和服务手段，改造提升传统的休闲农业和乡村旅游，逐步实现生产、经营、管理、服务现代化.第三，引入数字化管理手段，搭建数字化治理平台，建立全域无死角、数据无壁垒、沟通无延迟的管理体系，实现乡村旅游产业的有序开发、管理、服务.

7 结论与展望

7.1主要结论本文在分析网红经济助推乡村旅游产业发展机理的基础上，通过问卷调查和深度访谈，探索乡村在发展旅游产业中存在的问题.通过深入解读文献资料，总结竹泉村的发展经验，结合网红经济提出相应的对策建议，最后总结出一条可复制、可推广的网红经济助推乡村旅游产业高质量发展路径.

笔者通过对问卷数据和实地调研结果进行整理分析，总结出目前大多数网红村存在有资源缺故事、有品牌缺包装、有人员缺人才、有个体发展缺合作联系的“四有四缺”困境.归纳竹泉村运用网红经济模式发展主要做法：一是打造网红经济“五位一体”的内部发展体系，包括打造网红IP，塑造本土网红，开发网红产品，优化网红宣传路径以及构建网红文化生态.二是构建“点线面贯通”的外部发展战略：点上开花，加强多元景点自身建设；连点成线，打造特色主题旅游线路；连线成面，构筑沂南全域旅游.运用网红经济发展乡村旅游后的竹泉村，旅游产业实现二次腾飞，开拓了乡村振兴新局面，消费者满意度显著提升，并带动了沂南县旅游产业发展.

本文以竹泉村的实践成果为依据，提出了网红经济助推乡村旅游产业高质量发展的普适性路径：首先要充分挖掘乡村资源禀赋，以自然资源和人文资源为基础，打造不同类型的旅游景区；其次要根据乡村特色资源打造乡村旅游品牌IP，汇聚流量.一方面通过挖掘文化价值，连接情感需求以及结合现代科技，实现技术赋能资源，提高产品服务品质；另一方面拓宽传播渠道，丰富宣传推广内容，提高品牌知名度.流量积累后，创新“旅游公司+乡村+MCN机构+网红+旅客”的商业模式，实现产业发展，农民增收，推进农村的生态宜居、乡风文明和基层治理建设，实现商业价值与社会价值的统一，将“流量”转变为“留量”.之后推行口碑营销，让消费者发挥引流作用，实现生产和消费的统一，“留量”反哺“流量”.在“流量”与“留量”的循环过程中，加大资金支持、完善制度保障、培养网红人才以及注入科技活力，实现“四轮驱动”，助力乡村旅游长远发展.

7.2研究展望网红经济从某种意义上可以认为是一种人文经济，它充分凸显了个人的价值，不仅拥有较低的门槛，而且张扬人的个性与特点，回归了人与人之间交往的本质.从这个角度来看，本文认为网红经济与乡村旅游具有很高的契合度，都是某种意义上的价值回归，具有很高的研究价值.

但是笔者在研究网红经济未来将如何继续助推乡村旅游产业高质量发展时，仍发现如资本逐利下农民利益难以保障、利益诱导引发社会信任危机等值得探索的问题.伴随社会资本进入，部分乡村旅游资源未能让农民真正获益，比如一次性买断农民土地，农民获得一次性收益，但后续的收入难以保障.解决这些问题，要处理好政府引导与市场主体的关系，处理好农民主体与社会参与的关系，把农民增收做为出发点和落脚点，创新完善利益联结机制，通过采用合作社、入股等方式，让广大农民平等参与，共享发展成果.此外，现在仍有个别地方存在开发过度，导致乡村生态环境严重破坏的现象，面对这种情况，要处理好经济效益与生态效益的关系，践行“两山”理念，坚持绿色发展，适度开发、合理开发乡村自然资源，实现可持续发展.