传统出版机构的新媒体营销模式改进策略分析——以移动短视频为例

姜伟

（电子工业出版社有限公司，北京 100036）

传统的图书营销模式存在明显的局限性，具体表现为：基于图文形式的线下传播，不能使消费者的能动性得到充分发挥，因而效果很有限。在目前的网络和智能终端迅速发展形势下，很有必要引入这些新技术，建立起更高效的图书营销方式。与此同时，一些出版商还将图书销售与移动短视频平台融合起来，建立了“图书+移动短视频”的销售模式[1]。在移动互联网发展过程中，大众的生活方式也发生着巨大变化，用户的关注点也出现明显的变化，更注重信息分享互动。因此，以SIPS 模型（Sympathize，Identify，Participate，Share&Spread）为基础[2]，对传统出版机构的用户行为进行分析，并推出与移动短视频这一新媒体平台相适应的营销模式是可行、 必要且必然的。通过该研究，可为当前形势下传统出版机构的营销模式改进提供有益借鉴。

1 移动短视频平台传统出版机构的营销现状

移动短视频平台图书营销是一种在网络技术支持下可便捷地进行用户互动的新兴营销方式。在这种模式下，销售商通过移动短视频平台和用户结合起来，形成双向感知网络，且通过移动短视频平台的点赞、评论、分享等相关功能对用户进行引导，以此来实现品牌感知的目的。用户在其中则可以主动获取信息，进行信息的反馈与交互，这样可以形成良好的消费闭环。目前在图书销售领域，这种模式已经被广泛地应用，为提高出版机构数字化营销规模打下了良好的基础[3]。

1.1 移动短视频平台图书营销的兴起

伴随着网络技术的迅速发展和各种移动终端的广泛应用，用户的阅读及消费习惯也出现显著的变化，主要是向着碎片化、个性化的方向发展。这也导致传统的图书营销模式日益落后，无法适应当前社会发展形势。根据中国社会科学院发布的《2020 中国图书零售市场报告》可见，全国实体书店零售总额大约为203.6 亿元，同比下降33.8%，市场面临前所未有的发展压力[4]。与此同时，在移动互联网的发展带动下，网络书店零售市场持续迅速增长，从2016年开始，销售总额超过实体书店，截至2021年底，依然有很大发展潜力。因此，在未来发展过程中，必须跳出传统的图书营销模式，与互联网以及各种社交平台密切结合，充分发挥社交平台的互动、 共享优势，有效地提高图书销售规模。

近年来，移动短视频平台高速发展，为图书营销提供了新的契机。在此发展中5G 网络通信技术起到了重要的支持作用，据艾媒咨询的调查统计发现，2020年，中国移动短视频用户总人数超过8 亿人，移动短视频市场总额超250 亿元，表现出广阔的发展前景[5]。移动短视频的特征表现为长短适宜、互动性强、传播广，可以便捷地共享，在基于社交平台的图书营销领域有重要的应用价值。

1.2 传统出版机构在移动短视频营销中的不足

目前，相关图书与移动短视频的跨媒体融合的研究不断增加，且取得了重要成果。笔者于2021年12月在抖音平台上以“书”“书单”与“好书”为关键词进行检索，总共发现500 多个图书类账号，其中，传统出版机构的影响力较大，粉丝数量更多。如北京磨铁公司的抖音官号粉丝为36 万，厦门十点公司的抖音官号粉丝达到241 万，“每日书单推荐”的粉丝也超百万。根据以上数据可以看出，通过移动短视频平台开展图书营销有明显的优势，目前，众多图书出版社开始借助移动短视频产出图书相关内容，以期实现销售目的。不过，根据实际的应用结果表明，图书移动短视频营销模式也存在一定弊端，具体表现如下。

第一，内容创新能力弱。和传统销售模式相比，虽然这种模式下，图书销售过程中接触核心目标消费者的成本大幅度降低，但是，在有限的线上试读或图书推荐中无法很充分地展示出图书的内容，对读者的吸引力有限。此外，这种销售过程中提供给目标读者的主要是图书内容的简单梳理和照片轮播，没有多少高价值的信息，因而信息质量低，且有很强的同质化特征。此外移动短视频的丰富音视频表现形态也没有被充分利用，对客户的吸引力不强，难以让用户感受到内容传递的情绪共鸣，这样导致容易出现转化率不高、用户的流失相关问题。

第二，品牌识别度低。这种销售模式下，用户的选择更加个性化、多样化、便捷化，不过也由于图书的品牌辨识度不高，而降低了读者优先选择某类品牌的倾向。目前，国内移动短视频行业正在高速发展，对应的用户数量大幅度增加，然而，缺乏精准的受众定位的问题一直没有得到有效的解决。同时受营销意识淡薄和运营经验不足等相关因素的制约，一些品牌图书商都不同程度地存在定位模糊、 品牌规划不合理、用户忠实度低等相关问题。

第三，用户互动偏于单向。移动互联网背景下，用户已经不再仅仅满足于被动接收信息，而是更加希望主动参与到信息的生产与传播过程中来，有效的用户互动是用户购买行为形成的催化剂。但也有很多图书营销账号在短期高活跃度后便长期不再更新，这样导致其后活跃度明显下降，也有的图书出版社账号无法持续输出视频作品，和用户的交互不足，无法长时间持续地紧密互动。例如，抖音账号“好书研读社” 发布的一条移动短视频点赞量曾超过65万，但是，此后很长一段时间内，该账号都没有进行更新，2019年11月，该账号再度更新，然而，对应的点赞量却不足百。因此，基于移动短视频进行图书销售时，应该积极利用现有优势扩大影响，和用户进行密切的交互，否则可能导致粉丝社群松散，这对图书销售是很不利的。

2 基于SIPS 模型的传统出版机构移动短视频营销策略

社交媒体时代，用户获取信息、做出决策与参与互动的方式都带有鲜明的特征，为此学术界提出用SIPS 模型来对用户消费行为加以研究。如图1所示，该模型将用户行为分为了以下4 个阶段[6]：

图1 SIPS 模型示意图

其一，共鸣阶段，即Sympathize，商品（比如，图书）所传达的信息如果不能与用户形成共鸣，就难以产生后续的互动。

其二，确认阶段，即Identify，消费者会对商品信息的真实价值进行确认，尤其是对提供服务的机构和个人的信用进行检视。在这个阶段，如果出现了怀疑或者犹豫，就会停止了解。

其三，参与阶段，即Participate，用户开始体验商品和服务，并根据体验结果做出是否购买的决策。

最后，共享和扩散阶段，即Share&Spread，如果用户对购买过程、使用结果满意，就会对外共享自信的感受，从而达到第二次扩散的效果。

在该文后续部分，将运用SIPS 模型，对传统出版机构如何开展移动短视频营销加以讨论。

2.1 以情感营销激发用户“共鸣”

在信息严重同质化的当今社会，图书营销主体要想进一步促使用户采取购买行动，就应利用优质内容吸引用户关注，激发用户共鸣。而图书移动短视频营销取得成功的核心在于为客户提供优质的内容资源，提供刷新客户认知、充满趣味的视频题材[7]。

第一，精准提炼图书卖点，做好视频内容设计。在内容呈现方面，移动短视频可利用合适的背景音乐、道具等，提升内容的吸引力，打造场景化优势，从不同维度丰富用户的感官体验。比如，在《3D 西游记》的宣传推广阶段，安徽少年儿童出版社以脍炙人口的西游记插曲为配乐，向用户展示了阅览图书时出现的天宫等立体纸艺结构，使视频具备了强烈的代入感，能够更好地激发用户共鸣，使得视频的最终点赞数达到60 万。

第二，深入挖掘图书文化价值属性，增强用户认同感。当代消费社会具有“符号化”“风格化”的特点，营销的价值观也发生了深刻变化，渐渐过渡为“精神与价值观的响应”，而不再一味追求个性化的情感价值与功能，营销模式也发生了相应变化，以寻求价值共建逐步取代了单一的价值观。作为文化类消费产品，图书不但具有经济价值，也具有文化价值，它承载着社会的价值观，在使消费者的精神需求得到满足的同时，也能对用户起到非直接的引导作用。在一定意义上，相较于物质产品，图书类产品更能深度吸引用户。以《傲慢与偏见》为例，不少图书营销主体利用这部小说著作中蕴含地对婚姻等方面的讨论作为推广要点，在提升图书品牌的影响力的同时，也促使用户产生共情心理，吸引用户积极参与讨论。也就是说，当图书承载的文化价值被用户认同时，图书本身也就成了附属品，引发用户更多共鸣的是与图书精神层面的契合。

2.2 以精准营销引导用户“确认”

在社交媒体不断发展、 网络技术日益成熟的形势下，人们渐渐进入知识的个性化消费时代，用户需求也变得更加差异化。在产品以及市场不断被精细划分、重塑的同时，在细分市场营销中，兼具阶层性以及文化性的图书的“圈层”特质变得更加明显，图书营销的观念也渐渐发生了转变，分众型的营销模式逐步取代了原有的大众化营销模式。

依托于较强的社交连接属性、 庞大的用户体量的移动短视频逐渐成为精准营销的核心战略，要想提升视频内容与用户需求的匹配度，就应在图书垂直细分领域上发力，以大数据技术为基础，对用户群体进行精细划分，利用数据将用户与公司衔接起来。掌阅APP 在粉丝数量基本稳定后，根据图书市场的各个细分领域打造了抖音矩阵，下设“掌阅职场”“掌阅亲子”等多个账号。在内容策划阶段，应以垂直细分市场中的用户痛点为核心，利用个性化的算法来接触目标用户，提升内容选题与用户需求的匹配度。

2.3 以互动营销促成用户“参与”

事实上，与用户的互动过程是一个不断帮助用户消除后顾之忧、建立互信关系的过程。移动短视频平台能利用互动服务来吸引用户关注，提升用户的忠诚度，使视频消费渐渐向双向互动的方向转变，而不再局限于单向观看，因此，图书移动短视频营销可借助于建立优良的互动氛围来增强与用户的互信关系，与用户建立较强的联系，激发用户的消费欲望[8]。具体而言，移动短视频平台可以提供的互动方式主要有以下两种。

第一种是视频区的评论互动。内容发布者可利用评论区与用户进行直接交互，在通过视频内容成功吸引用户对宣传的图书产品进行关注以后，用户可能会查看其他用户对产品的评价，通过翻看他人的评论信息做出合理的图书购买决策，而获得好评、评论数量更高的图书更易于激发用户的从众心理。因此，在图书营销阶段，营销主体务必高度关注评论区，注意与用户进行及时互动交流，及时帮助用户答疑解惑、消除后顾之忧，使用户产生强烈的购买意向。

第二种是全民参与的话题互动。在当代社会，受众对信息传播方式有了更高要求，更为青睐具备话题属性的互动式传播方式，而不再满足于单向的传播方式。因此，为了利用激励机制生产出 “PGC+UGC”的聚合内容，进一步吸引流量，提升转化率，一些移动短视频平台竞相开发了“发起话题”功能。京东图书于2019年9月开学季把握营销契机，以“越读越上头” 为话题在抖音平台发起了一场花式荐书挑战赛，在末那大叔等业界大V、大量出版社的促进作用下，吸引了其他用户、出版社的积极参与。据统计，到2019年末为止，该话题下累计发布了358 个视频，播放总数达到4 000 万次以上。京东图书在本次活动中开辟了新的营销空间，来倡导多方主体积极参与，对用户、出版社、行业大V 等的交流互动起到了一定的促进作用，建立了完整的营销链，在提升销量的同时，也提升了品牌的影响力。

2.4 以口碑营销实现用户“共享”

《中国网络版权产业发展报告（2020）》指出，曾自行拍摄移动短视频并进行在线发布的用户占短视频总用户的66.3%[9]。因此，营销主体在利用移动短视频平台来销售图书时，更应重视调动用户的参与积极性，利用平台的数据汇总功能，将各类用户群体的消费习惯与特点记录、储存下来，对用户群体进行管理研究，构建科学的机制来对营销效果进行客观评估。

Facebook 曾在2014年发布了一款数字工具来评估图书产品的营销效果。该工具被命名为“兴趣目标”（Interest Targeting），主要借助于对用户点赞数据的分析功能，帮助营销主体了解用户的产品反应。抖音于2020年利用抖音指数打造了 “品牌热DOU榜”，主要借助于公正客观、具备一定社会影响力的榜单产品来反映品牌在该平台的运营水平，使营销主体能够实时了解该品牌在抖音平台上的影响力。此外，近期以来，飞瓜数据等大量移动短视频数据分析平台也在国内快速崛起，图书营销主体可借助于上述工具的数据分析功能，了解移动短视频内容的传播情况、竞争对手的运营状况，从而对自身账号的运营情况进行评价，并结合所收集的用户意见，对产品信息、营销方式进行及时改善，进而提升用户购买体验，吸引用户主动推广产品，对图书产品发布积极的评价信息，改善产品口碑。