新能源汽车后市场服务模式分析

□ 王 利,陈 丽

(1.江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 212003；2.柳州工学院 经济管理学院，广西 柳州 545000；3.江苏科技大学 海纳川物流研究中心，江苏 镇江 212003)

汽车后市场是指汽车售后为对接消费者的后续需求而产生的交易行为的总和[1]，4S店在销售汽车的同时也提供后市场服务，是一种集销售与服务于一体的经销商模式。然而，随着新能源汽车销售与推广渐入佳境，其销售模式和后市场服务渠道也产生了变化，“造车新势力”纷纷尝试自营模式，整车厂通过自建后市场服务渠道来满足消费者对车的维修需求、充换电的需求以及对三电系统的维修保养。对于自营渠道与传统经销商渠道之间的选择成为了新能源汽车整车厂必须面对的问题。

在汽车后市场的研究中，何太碧等[2]依据汽车后市场的基本特点，经实证分析得到影响汽车后市场发展的主要因素有环境资源、服务能力以及企业。王利等[3]利用解释结构模型进一步研究了从外部环境、行业发展、企业以及消费者四个层面提取到的14个影响汽车后市场供应链整合的因素，并给汽车后市场发展提出了相应的建议。刘瑞华[4]具体分析“销售服务一体化”“特约服务”“寄生服务”这三种现有的汽车生产企业售后服务模式，并在此基础上阐述了未来售后服务品牌化等服务创新模式，为汽车制造企业和服务企业的发展提供了理论参考。新能源汽车产业的发展带来了新的后市场发展机遇[5]，而所有在汽车后市场领域运营的不同利益相关者都将受到这一变化的影响。故此，一些学者[6-7]开始将研究目光聚焦于新能源汽车后市场。王雪颖等[8]通过对新能源汽车后市场的关键环节发展现状进行梳理，分析了目前我国自主品牌新能源汽车后市场发展面临的机遇与挑战，并提出新能源汽车整车厂可以通过新能源汽车后市场领域商业模式的创新来促进其发展的建议。

关于服务模式影响因素及决策，有学者就供应链上下游的关系展开研究，Kebing Chen等[9]指出收益共享契约会影响制造商服务进行外包或者直销选择。就后市场服务水平和制造商利润关系而言，众多学者[10-11]研究发现，选择不同的后市场服务模式会受到服务水平的影响，Ling Liang等[12]以风电后市场为例，比较集中式和分散式决策模型后发现，无论线性或非线性条件如何，集中式模型的努力水平总是大于风电场和制造商的努力水平之和。Yi Wang 等[14]探究了在制造行业双寡头竞争环境下，维修服务的水平、产品的价格等因素对企业战略的影响。

通过梳理以上文献发现，目前对于汽车后市场的研究主要集中在市场特征、发展趋势和商业模式等方面，对于新能源汽车后市场服务不同模式的选择研究较少。而从服务模式相关研究中可以知道，后市场服务模式的选择是会受到服务水平、服务价格、产品价格等因素的影响。因此，本文拟对新能源汽车后市场服务模式进行研究，分析不同服务模式下新能源汽车整车厂的决策，并比较不同情境下的服务水平、服务价格、利润等，旨在为新能源汽车整车厂开展后市场服务、构建后市场服务体系、提高新能源汽车后市场服务能力提供思路和方法。

1 研究问题描述与模型假设

1.1 研究问题描述

针对新能源汽车整车厂采取自行销售汽车并后市场服务自营以及将汽车和服务都交由4S店销售这两种情形，分别构建自营模式和经销商模式的模型。首先分析自营模式下，整车厂自行提供后市场服务的情况，此时，整车厂在售出新能源汽车的同时还需要提供后市场服务。因此，在进行定价决策时，整车厂既要考虑前市场汽车的销售价格还需要考虑后市场服务定价。然后对新能源汽车整车厂选择传统的4S店经销商模式进行建模，此时，整车厂将新能源汽车批发给4S店，4S店与消费者直接接触，并为其提供后市场服务。

1.2 模型假设

根据实际情况以及研究的需要做出如下假设。

假设1：新能源汽车的需求量与价格呈负相关，与后市场服务呈正相关，一个典型的服务成本参照线性需求函数，借鉴文献[15]，新能源汽车需求函数为Qp=Ap-p+λs,其中，Ap(Ap>0)为新能源汽车的潜在市场规模；p为新能源汽车的销售价格；λ(λ>0)为消费者对后市场服务水平的敏感系数，s为新能源汽车后市场服务水平。

假设2：后市场服务需求与新能源汽车有相关性，且与后市场服务价格呈负相关，参照文献[16]，设后市场服务的需求函数为Qs=ξQp-ps。其中，ξ(0<ξ<1)表示后市场服务与新能源汽车的相关性；ps为新能源汽车后市场服务价格。

假设3：服务成本一般满足：①随着服务水平的提升，服务成本是上升的；②当服务水平逐渐上升时，提高服务水平的难度越来越大，故服务成本函数为凸函数，参照文献[17]，s2/2为服务水平相关的成本。不失一般性，假设新能源汽车的生产成本以及新能源汽车后市场服务的生产成本归一化为零。

2 模型构建与决策分析

基于前文对问题的描述及模型的假设，构建模型并进行求解分析。

2.1 新能源汽车后市场服务自营模式

在后市场服务自营模式下，新能源汽车整车厂在售出新能源汽车的同时，为消费者提供后市场服务，如维修、护理等，根据假设，整车厂所获利润为

(1)

目标函数(1)的海赛(Hesse)矩阵为：

为保证目标函数有最优解，矩阵H负定，矩阵H的左上角各阶主子式需负正相间，即|H1|=-2<0，|H2|=4-ξ2>0，|H3|=ξ2+2λ2-4<0。

对式(1)求关于p、ps和s的一阶偏导数并令其等于0，联立三式求解得到后市场服务自营模式下最优的新能源汽车价格、服务价格和服务水平：

将求得的最优解代入到新能源汽车需求函数、新能源汽车后市场服务需求函数以及整车厂的利润函数中，分别得到以下表达式：

2.2 4S店经销商模式

在经销商模式下，新能源汽车整车厂和4S店之间构成了主从博弈模型关系，在做决策时，整车厂先行决定新能源汽车的批发价w，然后由4S店决定新能源汽车的售价p、后市场服务水平s和单位服务价格ps。为使市场确实存在，模型参数间需要满足：w

在这个博弈框架下，整车厂的利润为

(2)

4S店的利润为

(3)

对式(3)求关于ps、s和p的一阶偏导数并令其结果为0，求得：

将得到的最优解代入到式(2)和式(3)中，得到在经销商模式下，新能源汽车整车厂和4S店的最优利润分别为

2.3 均衡策略比较

将新能源汽车后市场自营模式和经销商模式下的决策变量和利润进行对比，得到如下命题。

①服务水平比较。

命题1：整车厂自营后市场服务水平与4S店提供后市场服务水平的排序为s(1)*>s(2)*，且λ和ξ的值越大，两种服务模式的差值越大，反之则反。

证明1：

因为2λ2+ξ2-4<0，所以Δs>0，s(1)*≥s(2)*。

由命题1可知，新能源汽车整车厂自行提供后市场服务的水平会高于4S店提供后市场服务的水平。且从证明中不难看出Δs>0，ξ和λ的值越大，Δs就越大，根据此分析可以看出ξ和λ值的变化对于新能源汽车整车厂所提供的后市场服务水平的作用更明显，可以更大幅度地提升新能源汽车整车厂自营后市场服务的水平。这是因为新能源汽车相对于传统汽车有新的三电系统，汽车结构与传统的燃油汽车有本质上的区别，当顾客需要的后市场服务与汽车产品的相关性越高，那么就更具核心技术水平，而目前，核心技术更多的是掌握在整车厂的手上，相对于传统的4S店而言，更有能力提供较高的服务水平。

②后市场服务价格和服务需求的比较。

命题2的证明过程与命题1类似，故省略。

③新能源汽车整车厂利润比较。

命题3的证明过程与命题1类似，故省略。

综合命题1、命题2，并结合新能源汽车的市场需求函数以及后市场服务需求函数可以知道，经销商模式下新能源汽车需求量较低，尽管此时的新能源汽车后市场服务价格较低，但是前者对于后市场服务需求的抑制作用大于后者对于需求的促进作用，整体而言，新能源汽车后市场服务的需求下降最直接的后果就是导致4S店的汽车销售利润和后市场服务利润的降低，整车厂受到间接影响，其批发的新能源汽车所收获的利润也会降低。

若要使经销商模式下的供应链利润更优，就要降低在此种模式下的新能源汽车销售价格并且提高其后市场服务水平。如果只是单纯地考虑4S店，新能源汽车销售价格的降低会导致成本所占比例增加，新能源汽车后市场服务水平的提升会直接引起服务成本的增加，两者都会对4S店的利润造成损失，最终会进一步损害整车厂的收益。另一方面，现实中存在4S店因与整车厂的合作收益较少而故意向消费者谎报或夸大车辆的故障来获利，这也不利于新能源汽车整车厂扩大市场份额，获取更多利润。因此，出于对自身利润和品牌形象的维护考虑，越来越多的整车厂考虑直销汽车并为顾客自行提供后市场服务。

3 仿真分析

为印证新能源汽车后市场服务自营模式和经销商模式决策的有效性，拟采用数值仿真分析刻画各参数变化对于目标函数的影响。设新能源汽车的潜在市场规模Ap=43，后市场服务与新能源汽车的相关性ξ=0.4，消费者对后市场服务水平的敏感系数λ=1.2。

由图1可以知道，当新能源汽车与后市场服务的相关性系数ξ在[0,1]范围内增大时，两种模式的后市场服务水平均呈现出上升的趋势，自营模式下的后市场服务水平始终高于经销商模式。由图2可以知道，当新能源汽车与后市场服务的相关性系数ξ在[0,1]范围内增大时，两种模式的后市场服务价格均呈现出上升的趋势，且自营模式下的后市场服务价格始终高于经销商模式下的后市场服务价格。

图1 不同模式下汽车与后市场服务相关性对后市场服务水平的影响

图2 不同模式下汽车与后市场服务相关性对后市场服务价格的影响

由图3可以知道，当新能源汽车与后市场服务的相关性系数ξ在[0,1]范围内增大时，两种模式的后市场服务需求均呈现出上升的趋势，且自营模式下的后市场服务始终高于经销商模式。

图3 不同模式下汽车与后市场服务相关性对后市场服务需求的影响

由图4可以看出，当新能源汽车与后市场服务的相关性系ξ数在[0,1]范围内增大时，两种模式下新能源汽车整车厂的利润均呈现出上升的趋势，且自营模式下整车厂所获得的利润始终高于经销商模式下整车厂所获得的利润。这一现象的出现主要是由两个原因造成，首先，经销商模式下，4S店因承接了汽车销售和后市场服务的业务而分享了新能源汽车整车厂的一部分收益，另一方面，受到新能源汽车市场需求减少和后市场服务水平较低的影响，新能源汽车整车厂的收益会有所减少。因此可以看出，保持后市场服务的竞争力对于整车厂而言意义颇大。

图4 不同模式下汽车与后市场服务相关性对整车厂利润的影响

4 结论和建议

针对新能源汽车整车厂自营模式、由一个新能源汽车整车厂和一个4S店构成的经销商模式构建了两类模式下的博弈模型，比较了不同模式下的后市场服务水平、后市场服务价格、后市场服务的需求、整车厂的利润等。得到如下结论：

①与经销商模式相比，自营模式下的服务水平更高、新能源汽车的需求和后市场服务的需求均呈上升趋势，且新能源汽车的市场需求对后市场服务的需求的提升起到了关键的作用。

②在自营模式和经销商模式下，新能源汽车与后市场服务的相关性、消费者对后市场服务的敏感系数对后市场服务的水平以及整车厂和4S店的利润均有促进作用。消费者对后市场服务的敏感系数越大，即消费者对于后市场服务需求的重要性感知越强，整车厂和4S店均能获得更多的利润。新能源汽车与后市场服务高度相关时，自营模式下，整车厂易于形成一类混合产品，而在经销商模式下，4S店容易创造出新的服务方式。在这两种服务模式下，最终的结果都将表现为新能源汽车后市场服务水平的提高。相比较而言，新能源汽车与后市场服务的相关性对自营模式下服务水平和利润的促进作用更大。

③新能源汽车整车厂在自营模式下的利润高于经销商模式下的利润，且经销商模式下整车厂和4S店的利润之和小于自营模式中整车厂的利润。若想要提高在经销商模式下的利润，新能源汽车整车厂可以考虑制定收益共享系数以激励4S店更好地提供服务，进而使双方价值的更大化。