转型与挑战：迪士尼影视流媒体化研究

□韦晓彤 胡晓楠

近年来，全球流媒体平台快速增长，呈现蓬勃的发展势态，用户对影视内容的需求渐趋多元化和个性化，促使影视领域从渠道到内容发生结构性转变。如何适应流媒体时代，是当今全球影视媒体产业的重要课题。

成立于1923年的华特迪士尼公司，总部位于美国加州，最初以动画片制作发家，而今已发展为集电影发行、乐园度假区、影视平台服务商为一体的影视巨头，旗下野心勃勃的流媒体平台Disney+更是取得了不俗的成绩。新冠疫情以来，以Disney+、Netflix平台为代表的全球视频点播服务迎来了前所未有的增长，加剧了原本由传统影视公司主导的影视市场竞争，亦带来了挑战。

迪士尼流媒体化发展现状及相关研究

流媒体的发展对传统的影视广播平台产生了巨大的影响，其迅速兴起动摇了过去依靠影院和电视的“输液”模式。在线视频流媒体技术不仅催生了新的媒介与内容形态，也促进了包括电影在内的旧有媒介和内容形态的融合与演进。而在传统媒体和流媒体在向前推进的过程中，也形成了相互交融的新形态和新业态。

回溯迪士尼发展流媒体的起源，是一场成功的“化危机为机遇”事件。2007年，Netflix流媒体平台上线，它以破坏者的姿态打破了原有的影视市场布局，并取得了巨大的成功。与此同时，传统的线下主题公园以及院线电影在迪士尼产业链上一直处于垄断地位，但上述两者都面临着不同程度的发展困境。为了打造新的利润点，打造流媒体矩阵成为了迪士尼近年投资的主线。

面对Netflix的异军突起及迪士尼集团本身的困境，迪士尼先后投资和建立了Hulu、ESPN+和Disney+三大流媒体平台应对挑战：2017年，迪士尼宣布了一项重大的数字化转型决定：构建两个流媒体服务平台。一个基于其子公司ESPN，自2018年以来每年播出10,000多个直播体育节目。第二个流媒体服务平台便是Disney+，这一平台于2019年启动，向观众提供迪士尼（包括ABC电视集团、皮克斯影业、卢卡斯影业、漫威影业等）的电影和系列作品。受新冠疫情的影响，迪士尼于2020年宣布重组其媒体和娱乐部门，并大力发展流媒体业务，将其媒体业务高度集中，包含内容分发、广告销售等多个方面，并全力推进Disney+的高速发展。截至2020年12月，Disney+平台已累积了超过8600万的订阅用户，迪士尼的首席财务官表示，预计到2024年，Disney+平台的年内容投入将达到80—90亿美元。

作为全球领军的影视巨头，迪士尼流媒体取得的亮眼成绩也引起了学者的关注及研究。一部分研究将迪士尼的流媒体平台视为其商业生态系统中的一环，探析其对迪士尼企业发展的影响。如有学者通过研究行业研究报告、期刊、国内外主流媒体等大量数据资料发现，迪士尼三大流媒体服务平台的搭建，进一步强化了其IP资源的盈利能力，并作为一种新渠道扩大了与用户连接的广度，实现了资源驱动生态优势构筑、链接驱动生态优势构筑。Disney+平台基于集团头部内容IP生产了众多衍生作品，在丰富公司内容库的同时还反哺、强化了头部内容IP的品牌形象，形成了集团内部的业务交叉与互动。此外，还有一部分研究从媒体融合的角度对迪士尼流媒体化进行探析。有学者提出，迪士尼自投资Hulu起，便已开始建立自主媒体融合渠道的尝试；随后建立的ESPN+和Disney+两大流媒体平台成为自身媒体融合新渠道，推进其打造DTC化的流媒体业务。随着三大流媒体平台产品上线，流媒体成为迪士尼布局媒体融合渠道的重要发展方向。还有学者提出，Hulu、ESPN+和Disney+三者同为流媒体服务平台，起到了互相输送、互为补充的效果。

迪士尼流媒体化发展思路与挑战

纵观迪士尼流媒体化的发展，其创新呈现出内容垂直化、目标受众多元化的发展趋势。迪士尼流媒体产品矩阵的打造共分为三大平台，包括Disney+、Hulu和ESPN+。ESPN+致力于体育赛事内容，Disney+与Hulu则专注于影音娱乐内容。在“迪士尼”这一企业IP下，进一步满足年龄差异、文化差异、兴趣差异，甚至是阶层差异划分下的各个消费者的需求，符合新媒体时代的垂直类细分市场的划分要求。

同时，迪士尼对全球市场有着更大的野心，通过将Disney+的内容投放至印度视频流媒体平台Hotstar，并期望借此实现在亚洲甚至是全球性的扩张与覆盖。在5G的全球化覆盖与使用普及的基础上，全球化的数字经济创新成为头部企业的另一趟“顺风车”。传统的迪士尼乐园的实地项目，在地权租金、股权结构、经营模式三方面都需与当地政府“相互牵制”；而院线电影也需要层层审查甚至演变为价值观念的博弈。对比之下，数字化的流媒体平台更容易实现商业上的地域覆盖；同时，结合当下一波未平一波又起的新冠疫情现状，后疫情时代中线下场域的聚集更易受到不确定因素的牵制。

短短数年时间内，迪士尼流媒体矩阵的快速建立并实现盈利，得益于海量的IP资源与受众资源，打造了良好的企业生态。迪士尼资源的来源主要有两个方面，其中最为关键的即为迪士尼长年积累的优质内容IP，其自制与原创的内容奠定了数字化的基础。除此之外，并购是迪士尼快速丰富其流媒体业务产品线的主要方式，通过收购不断丰富IP资源库，并直接获得更广泛的目标消费者群体——这是更为宝贵的商业资源。这在迪士尼收购Hulu的过程中可见一斑，亦将其流媒体业务触及到更多年龄段的用户。

一方面，迪士尼旗下的流媒体平台善于运用大数据技术，通过用户数据的挖掘，可以准对消费者进行精准的行为画像与兴趣画像，在此基础上独立打造优质的电视与电影，这一创作模式在以受众为中心的媒体环境下迅速抢占下高地，在最大程度上保证了基本的收视群体，俘获本土消费者的同时也吸引了无数的海外观众；另一方面，多端共享的技术打破了传统的、单一的场景局限，利益的获取不再仅仅局限于指定的交易空间——影院、游乐园，而是一种全场景共通、全时段流量转现的新模式。

值得讨论的是，流媒体对传统影视行业造成了极大的危机，特别是院线电影领域，这在不断颠覆奥斯卡与好莱坞产业的规则，使得迪士尼的流媒体发展引起了多方的质疑与争议。但Disney+愈发增长的订阅量也使华纳、环球等传统电影产业巨头感受到巨大的威胁，关于内容IP、渠道拓展的较量也愈发激烈。

对于迪士尼自身而言，流媒体是近年才涉足的领域，如何分配各业务之间的资源，如何做好战略部署以推动旗下各流媒体平台的发展，成为迪士尼需要在未来长期思考的问题。在2021年，迪士尼在调和传统院线和流媒体资源的时候就曾引发不小的风波：因迪士尼将电影《黑寡妇》由仅在院线上映变更为院线和流媒体Disney+同步上映，主演Scarlett Johansson因影片收入受损将迪士尼告上了法庭；同时，流媒体的同步上映使此片的盗版资源愈发泛滥，不仅导致正规渠道的观影率下降，也惹怒了一众的院线商。迪士尼若想要获得更多营收的同时维持与院线方、主创团队等多方关系，就必须要合理分配流媒体与院线资源和合理安排影院窗口期。

而在迪士尼的规划中，Disney+、Hulu、ESPN+有着不同的功能和受众。从迪士尼推出三大平台捆绑订购套餐就可以看出它曾有意形成以三者为基石的流媒体矩阵，但如今Disney+已经走向国际市场，Hulu因包含大量其他公司未授权内容而不得不停下国际扩张的步伐。为了弥补服务的空缺，Disney+为非美国用户增加了一个专门为成年人推出的频道Star，并且推出了Disney+Hotstar迎合印度等东南亚地区的受众，Hulu的定位和发展前景至此变得愈加模糊。整合流媒体版图还是让各流媒体平台齐头并进，哪一种对迪士尼流媒体的发展更有利还未得而知。

迪士尼作为老牌的影视生产者，在流媒体业务的推动中，其音视频可以直接发送至终端用户，缩短了中间流程，避免与中间代理商的多余牵扯，是产业链的进一步优化。同时其平台可以直接记录消费者的行为反馈，有利于掌握一手的用户数据，但数据如何使用也成为了关键。庞大的IP资源更多是作为迪士尼储备性、基础性的优势，技术或许才是其突破发展的真正关键。放眼市场，其他影视、社交媒体和技术等产业里的佼佼者也正都跃跃欲试，陆续打造自己的流媒体平台，迪士尼面临的挑战也更多更复杂。

一方面是Netflix这一流媒体头部产品的日益强大，另一方面许多新晋者也在不断挤占着现有的利益空间，例如社交平台Facebook推出了名为“观看”的视频平台，以不同的方式对“观看”显示的视频进行分类。而苹果计划为其流媒体音乐服务Apple Music制作原创电视节目和电影，并购买了詹姆斯·科登（James Corden）的王牌节目《拼车卡拉OK》的独家广播权。苹果这一举动亦提供了全新的流媒体化思路：移动端设备作为观看流媒体视频的直接媒介，苹果作为移动设备的生产者，具有天然的优势去转换已经拥有的流量，而这部分流量也更加稳定，更具有现实的转换价值。

未来展望

面对自身与外界的种种挑战，如何应对成为了迪士尼目前最重要的关键问题，其应对对策也将对其他企业乃至全球媒体产业产生重大的影响。

以丰富的IP资源为核心储备力量，加大原创的投入力度。迪士尼手中握着全球最大的IP资源库，这无疑是其最具优势的竞争力，也让自身作为“后来者”在短时间内快速缩短了与Netflix等影视公司在流媒体版块的差距。但迪士尼在流媒体平台上的内容储备和上新频率则略有不足。在2019年Disney+上线时，其内容库内仅有1038部作品；而2020年在原创内容制作上的投资额也仅为10亿美元，都远低于竞争对手；虽然在2020年年底迪士尼推出了50部流媒体新片计划，但不少影视片离播放仍都遥遥无期。平台的资源内容是受众使用平台及消费的原动力，长期的等待和不足的内容资源消磨着受众的耐心。迪士尼需要在继续开发和打造新IP的同时加快投入制作和产出速度，将丰富的IP资源转化为实实在在的影片内容。

扩大区域市场，提升新用户订阅量。新冠疫情的爆发使得院线电影业受到重创甚至停摆，这给了流媒体极大的发展空间，Disney+也因而在上线不到一年半的时间内订阅用户破亿。但随着全球疫情逐步缓和，迪士尼流媒体“顺风发展”的最佳时期正在悄然流失。迪士尼如果想在Netflix、亚马逊等一众流媒体平台中分到更多的利润，未来仍需不断扩大市场。Disney+现已覆盖美国、加拿大、澳大利亚等多个国家，但在中国、韩国等亚洲市场及其他地区仍有很大的开拓空间。此外，迪士尼想要继续扩大市场，用其最擅长的并购方式也未尝不可。在扩大区域范围的基础上，通过结合不同区域的文化、社会、历史等进行更多本土化创作，提升区域范围内的用户订阅率。

提供个性化订阅服务，增加用户黏性。此前迪士尼已推出Hulu、ESPN+、Disney+“三合一”订购套餐，打破流媒体平台间的壁垒，以相对合理的订阅价满足不同年龄群体的多样化需求。同时，订阅套餐也包含了“含广告”订阅版本和“无广告”订阅版本，用户可以根据不同的需求及经济能力进行购买。随着迪士尼流媒体国际版图的扩大，可以依据不同地区的市场情况进行不同的订阅服务和订阅定价。此外，除了提供更个性化的订阅服务，迪士尼还可以从技术、平台使用体验感以及用户运营等多方面进行改善，配以更加丰富的影视资源，增强用户黏性。

总的来说，迪士尼的流媒体化还是取得了巨大成功，并获得了非常可观的收益。而当下，全球经济形势和市场消费波动仍在继续，迪士尼要想在流媒体中站稳脚跟，不仅需要大量的资金投入和品牌营销，更需要顺应市场需求，深入分析市场与消费者数据，制定合理可靠的流媒体发展规划，为用户提供更多样的资源，进一步深化其流媒体发展。