探究抖音短视频传播非物质文化遗产的创新路径

□ 于佳鑫

截至2021年6月公布的前五批《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》，目前已有包含民间文学、传统音乐、传统舞蹈等在内的1553项技艺纳入其中，而抖音作为日活跃用户突破8亿，真实独立用户已达10亿，且85%的用户在24岁之下，主要用户多为90后甚至00后的短视频平台，对非物质文化遗产保护和传播的重要性日渐凸显，为新时代非物质文化遗产发展提供了新路径。

抖音短视频传播非物质文化遗产的类型与特点

据统计，目前在抖音上的“非遗”短视频主要有三类：一是由“非遗”继承人或“非遗”团队制作的短视频，内容或专门介绍一种“非遗”项目或分期介绍不同的“非遗”项目；二是某地官方文旅局在介绍主体内容时，同时将“非遗”项目作为衍生品进行传播；三是普通用户在生活中遇到了非物质文化遗产出于兴趣拍成短视频上传。

去专业化知识生产满足个体认知需求，推动传播效力。随着人们实践的不断前进发展，人们对信息需求的欲望更加强烈。根据卡茨打破“传者本位”说法的“使用与满足理论”,受众群体成为理论研究中心,并将其看做是具有特殊“需求”的个体,把他们的媒体交往活动看成基于特殊的需要行为动机来“使用”的媒介,其通过分析受众对媒介的选择和使用需求来考察大众传播给人们带来的心理上和行为上的效用。用户通过不断获取新的信息来了解周围的环境变化，以更好适应生存发展。基于人们的这种认知需求，抖音短视频拍摄流程简单，随拍随剪随发，方便用户观看且轻松获取信息。利用短视频内容生产去专业化的特点，原本有距离感的非物质文化遗产内容可以采用更有趣、更通俗易懂的方式去诠释和展现，降低了理解难度，打破了人们对非物质文化遗产枯燥刻板的印象，减轻受众观看压力，满足个体的认知表达需求。

如“海丝泉州文旅之声”抖音号发布的非遗“火鼎公婆”短视频，短短十几秒的内容使受众直观感受到300年前的祈福祛灾文化，并一跃登上当日热搜榜单。这种系列剧式的表现方式,让用户在开心之余对我国非物质文化遗产留有深刻印象外,也彰显了其轻松愉悦的风格特色，与此同时又传递知识，满足了个体认知需求。短视频具有信息传播的责任，在非物质文化遗产传播的过程中发挥着独特优势。

趋娱乐化多样表达满足个体情感需求，激发互动活力。在新媒体时代中，短视频平台为用户提供了一个高度自由的网络空间，用户借助刷抖音的方式来舒缓日常生活压力，填补空闲时间，短视频成为众多用户调节情绪、消磨时间的主要选择。在这种背景下，非物质文化遗产短视频表达形式简单，大多反映接近普通人的内容，用户通过观看非物质文化遗产短视频可以暂缓现实生活中的压力，在最大限度上满足受众的心绪转换需求，充分发挥新媒体技术优势，符合当下受众心理，满足人们视觉欲望的同时，安抚受众烦躁的内心，让其在网络空间中获得到舒畅的艺术享受，无形间拉近了受众与非物质文化遗产之间的心灵距离，激发受众内心潜藏的民族情感认同与民族文化自信。

如抖音中年轻活泼的“非遗大宇”用一个个“非遗”传承人的坚守故事彰显“非遗”的现代魅力，并有效触发当代年轻受众对相关“非遗”文创产品的了解欲望。整体而言，非物质文化遗产入驻短视频平台，可以将更多喜爱该领域的用户聚集到一起，满足情感需求，并形成一种无形的网络关系，增加人们的参与热情，满足人际交往需要。

人文精神价值传达满足个体实现需求，增强文化自信。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现需求是人类的最高追求。抖音短视频构建的网络平台为受众提供了一个表达自我的途径。抖音通过推出“非遗合伙人”计划，号召用户拿起手机拍摄身边的非物质文化遗产并上传平台，发挥其记录保存效用，形成全民氛围，带动更多人主动分享、主动了解非物质文化遗产，扩大非物质文化遗产的受众群体，进而推动文化自信浸润人心。同时，用户对作品价值的高度认同让拍摄者获得超越现实世界的自我满足感。

通过视频，受众还可以领悟到非物质文化遗产本身价值以外的精神传达，如九十岁高龄“非遗”老中医坚持悬线把脉，“非遗”守艺人曾娜通过对酒文化的坚守寻求自己的“诗和远方”，这些事例潜移默化地影响观众的人文情怀与文化自觉。因此，在观看非物质文化遗产短视频的同时，受众不但可以感受到非物质文化遗产的历史魅力，受到高雅情操的陶冶，而且响应当下社会对“真、善、美”的呼唤，增强文化自信。

抖音短视频传播非物质文化遗产面临的问题

单一化限制内容深度，刻板化影响受众接受度。短视频生产主要是以UGC用户生产内容为主，而非专业生产，难免会受到视频技术和表现形式的限制。国内用户视频使用习惯的培养周期较长，如果“非遗”短视频创作者缺乏创意，内容表现形式也较单一，就会限制“非遗”文化的传播，而“非遗”文化中艺术表达的严谨性如果仅仅通过形式的创新来消除，而忽略了对其深层含义的挖掘，流于刻板化的短视频创作无疑也会影响受众的接受度。

以抖音的第一届文物大会为例，抖音短视频的象征意义重新结合了出现在各个博物馆中展出的千禧年文物，增加了对年轻一代的吸引力，并为传统文化传承带来了契机。但不可忽视的是，与流行文化相结合的传统文化传播的内容与传统主流文化的意义开始产生差异，因其并不能详尽介绍其背后文化的由来和变迁，整场活动虽然能给观众带来新奇的视觉体验，但缺少后续对于观众和用户的引导。摒弃单一化、刻板化的新表现形式在为文化传播提供路径的同时，又为保持传统文化的原始意义带来挑战,如何能既追逐潮流又能保护文化传统内涵，是短视频平台在当下文化传播中应当探索的问题。

数据化推荐机制，流量化逻辑分配诱发用户竞逐异化。在我国传统文化借助移动短视频传播之前,数量众多的“非遗”传承人就在尝试通过各种方法促进我国非物质文化遗产的大众传播与再创新。有一些尝试颇见成效,但还有很多传统文化领域仍处于半沉寂状态，比如传统戏曲节目收视率低下,手工油纸伞销量不佳,中国民族传统雕塑艺术难寻继承人等。因此说,如果传统媒体的能见度生产偏向新闻价值要素(新鲜性、关键性、显著性和趋近性等)，那么智能媒体的能见度生产则偏重算法价值要素。相较于新闻价值,算法价值更强调数据关系和用户偏好。

在此情况下，依托大数据分析和流量逻辑的算法推荐，一方面使得曾经“不可见”的非物质文化技艺群体被流量池推荐和算法推荐赋予了高能见度，甚至能拥有一线明星流量的机会；另一方面，平台媒体将包括算法在内的与自身有关的重要信息均掩藏于幕后，使用户对平台知之甚少。受制于算法的用户只能通过多样化的自我规训来消弭这种“不确定性”，这其中既包括用户迎合算法规则，以短视频关键字、标签、标题及描述优化策略等，以确保优质内容能被算法推荐，又包括通过自我内容审查以防止平台上的“不可见”。

碎片化影响受众理解力，同质化限定受众忠诚度。短视频自身的特点在一定程度上局限了“非遗”短视频的发展。例如，“人民日报文创”抖音号因时长限制，在介绍徽墨制作时需要分为数个视频介绍，而且只能对部分内容进行提炼和展现，导致很多视频只注重视觉冲击给用户带来的感官体验，从而缺少完整的细节化内容阐述。用户沉浸在短视频所营造出的“幻觉”中，碎片化信息导致受众对“非遗”文化知识内容的片面理解，使得对于“非遗”技艺本身了解不多的受众难以产生深切的共鸣与内心的震撼力。尼尔·波兹曼曾经提到娱乐之所以能够成功的原因之一就是受众在接受节目过程中不需要费脑思考。不可否认，“非遗”在短视频平台的传播下掀起一股浪潮，让原本平日对其接触不多的用户产生兴趣，但过分满足受众娱乐化需求不禁让人质疑受众真的是对非物质文化遗产感兴趣，迎合受众娱乐化需求而做的改变真的是否会让非物质文化遗产“变味儿”。

短视频平台的火爆虽然吸引更多创作者入驻，但严重的同质化问题导致其发展陷入恶性循环的怪圈。如何保持非物质文化遗产短视频内容差异化、减少同质化是一个重要问题。从整体上看，“非遗”短视频质量参差不齐，抖音号中有的视频播放量逾百万人次，而有的视频播放量则是寥寥无几，甚至部分视频缺乏视频脚本与核心内容的提炼，缺乏特色，这都不利于系统算法推送。同时，还有些视频本身对非物质文化遗产的优势未能突出，即便放在推广首页也难以提升用户的使用体验感，用户注意力很容易被转移，无法增强用户黏性，导致用户忠诚度不高。

抖音短视频传播非物质文化遗产的创新路径

内容为王，满足受众多维需求。从使用与满足理论看，满足受众各种需求首先必须遵循“内容为王”的基本原则，保证内容的优质性，注重内容的实用性。用户打开平台便会面对海量视频推送，如何在信息爆炸的时代探寻到非物质文化遗产短视频之路是发展思路之一。猎奇视频可以吸引用户却不能留住用户，非物质文化遗产类短视频应当坚守“内容为王”的原则，深加工碎片化内容；保证视频素材的高原创性，并保持视频风格；在保持优质内容不断输出的同时，短视频平台发挥互动优势，促进非物质文化遗产相关知识的有效传播，让用户踊跃发言，使思维充分碰撞，引导创作者多思考、多表达，以弥补单一观点传播的不足。

以“大能”抖音号为例，创作者大能首先基于社交网络和自身领域的内容深耕，积极发挥专业化优势，通过创建不同作品合集，满足不同层次用户需求，并逐步成为拥有千万粉丝的KOL（关键意见领袖），然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强粉丝粘度及认同感。另外，注重内容垂直化方向发展的大能，一方面使自己在非物质文化遗产领域内差异化竞争，另一方面培养了用户忠诚度，迅速积累特定用户。

创新形式，突围算法捆绑异化。非物质文化遗产背后是国人对“传统文化”“工匠精神”的认同，创新形式可以满足个体情感需求，强化情感记忆。非物质文化遗产短视频应注重利用个性化推荐算法技术助力非物质文化遗产“活”起来，根据大数据智能算法分析用户的使用习惯来精准推送，提升传播效果。因此，“非遗”用户可据此实时调整内容生产与发布时间等策略，通过标签性的社会热点内容获得受众关注度，保持新鲜感。此外，“非遗”用户也应注重开发新功能，与政府、文化机构、文旅企业等合作，以直播、云逛博物馆、“非遗村”等形式拓展非物质文化遗产传播渠道，引导主流价值传递，增强文化自信。

以抖音团队与“龙在天”皮影剧团合作发起的“皮一下更开心”挑战活动为例，传统皮影在经动画处理后变得极具张扬个性和青春活力。此话题一经发布便迅速掀起热潮，发布至今累计播放量高达423.6亿次。孙悟空、穆桂英等经典皮影角色也在抖音背景音乐的衬托下更显动感十足，年轻用户可以与这些经典角色进行互动性的短视频拼贴，而传统皮影戏与现代青年人的组合也在短视频平台上实现传播效益最大化，并不断突围算法捆绑的异化。核雕刻、油纸伞、紫砂壶、盘纸艺术等这些非物质文化遗产通过方式的创新在抖音平台上从小窗口走向千家万户，从小众艺术走向大众传播。短视频也似乎不再是一个窗口，而更像是一个大舞台，让普通民众也能看到、触到、感知到原本需要很长制作周期并难以接触和展示的手工艺作品及非物质文化遗产，同享经典的熏陶，感受文化的福祉。

深化内涵，共塑文化自信。非物质文化遗产在抖音短视频构建的全新场域中正逐步实现表达的日常化，虽然非物质文化遗产的抖音短视频传播也体现了它媒介化和碎片化的传播属性，以及年轻化和娱乐化的功能属性，即便如此也不妨碍一代代的“非遗”传承人与官方文旅部门努力通过抖音短视频平台，在媒介化、碎片化的特征中探索传统文化传播效益最大化的新思考，在年轻化、娱乐化的场域里寻求传统文化内涵传播和深度传播的新出路，从而在这个将主流文化、精英文化、大众文化融合于一体的全新平台中呈现出了多角度、多维度的视听盛宴。在此过程中，非物质文化遗产在抖音短视频平台上的传播也得以从文化艺术迈向文化记忆，最终使得传统文化得以成功地日常化分享，并在分享过程中努力保留传统文化精髓，共塑文化自信，用现代视听语言艺术冲击并融合新媒体创意想象，使得当下的艺术、文化与传播形式互相碰撞，各个元素之间也获得了现代化的表达方式。

以诗词类节目为例，传统电视的诗词类节目离不开其固定的表现模式，即使有一些新颖的创意出现，时间周期一长也容易与受众产生距离感，而且节目也需要一定的文化基础和文学涵养的受众来深入理解和体会诗词蕴意，这样容易丢失普通受众。然而，抖音短视频平台上的诗词创作者往往采用更通俗易懂的语言和幽默诙谐的话语，大大降低了普通受众的接受度，提高了他们对于诗词歌赋的接触和学习兴趣。以华中师范大学的名师戴建业教授在抖音上的诗词传授为例，他将诗人当作普通人来研究，加之个性化的解读和幽默的解说，使得诗词在现代媒介上表现得更为生动有趣，拉近了诗人与受众的距离。

结语

保护非物质文化遗产，弘扬中华传统文化是中华民族的精神命脉，是我国软实力的突出优势，是我们文化自信的重要来源。《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中提出：“切实提升非物质文化遗产系统性保护水平，为全面建设社会主义现代化国家提供精神力量。”时间证明，“非遗”技艺自古以来便拥有变通能力，始终“求变、可变”，才得以在文明史中长久存在，与短视频联合是“非遗”传承和保护的新起点。我们期待更多现代的媒介手段大力革新，让“非遗”技艺借以绽放更加绚丽的光彩。