基于5W模式对短视频平台UGC内容传播模式的研究——以“陶白白Sensei”为例

□张国浩 王一然

自媒体时代下，信息传播的中心由最初的信源中心逐渐向边缘扩散。UGC模式让每个用户都成为网络传播体系中的重要节点，由于短视频制作与发布门槛降低，用户无需经过任何专业训练即可发布视频，保证了短视频平台有不断更新的原创内容，其中不乏引起跨媒介跨平台传播的热点。例如2021年7月，抖音上出现话题“你会为了我去陶白白那里搜星座吗”，其中的“陶白白”是指账号名称为“陶白白Sensei”的抖音平台星座内容制作者，因其对星座的精准分析广受粉丝推崇，账号拥有2370万名粉丝以及7670万次获赞量，目前该话题下的视频播放总量已经达到了3亿次。通过对“陶白白”相关UGC内容以拉斯韦尔的5W模式进行分析，笔者构建出UGC短视频传播模式图，尝试建立短视频传播研究的一般性分析框架。

UGC传播要素分析

传播主体——Who。UGC和PGC都是互联网术语，代表Web2.0概念下衍生的两种内容生产方式，即用户生产内容和专业生产内容，这两种内容生产方式分别体现出两种内容生产者，即普通用户和专业用户，这两种用户都是传播主体。2018年抖音平台把Slogan更改为“记录美好生活”，鼓励普通人拿起手机在抖音平台发布视频，配合今日头条旗下的剪辑APP剪映，进一步降低了视频制作的门槛。用户可以记录生活中各方面、各领域的事情，作用类似于“日记本”，产生大量相似的短视频。UGC模式为抖音平台提供了源源不断的内容，但是为了确保用户优质的观看体验，抖音坚持算法导向内容，质量较低的内容在审核当中很容易被淘汰，用户更多地被推荐PGC内容。这些PGC内容的制作者在平台内充当意见领袖的身份，意见领袖在短视频平台内容生产过程中占据着最主要的地位，他们拥有大量的粉丝，而且背后往往拥有专业的制作团队，负责营销和日常运作，他们往往引领着平台中的热门话题，或者制作者本身登上热门话题成为被讨论的对象。

抖音平台“陶白白”相关UGC内容呈现出病毒式的传播规模，内容生产者少部分是陶白白账号的原始粉丝，一部分是在抖音平台被投送过带有相关文案以及相关标签的视频内容，还有另一部分是在其他社交平台浏览过“陶白白”相关社交动态，不论是粉丝群体与否，都浏览过陶白白账号发布的视频，最终生成原创内容。

在《微博——一种新传播形态的考察：影响力模型和社会性应用》一书中按照信息传播中发挥的作用将受众分为三类节点，分别是核心节点、桥节点与长尾节点。笔者根据这一论述将短视频传播过程中的传播主体分为核心传播者、桥传播者、长尾传播者。“陶白白”等引起他人再生产的PGC或UGC传播者属于核心传播者，他们是信息生成的源头；对内容进行再传播的受传者作为传播主体属于桥传播者，他们是核心传播者传播的信息的扩散者，接收并评价、推荐核心传播者的言论，进行再传播，起到桥梁的作用；受桥传播者和意见领袖影响的这类传播者属于长尾传播者，他们需要通过桥节点的中介作用才能接触到核心节点的信息，是规模规最大的群体，也是UGC内容创作的主力军。

传播内容——What。不论是UGC用户还是PGC用户，想发布爆款视频只有两种选择：原创或者模仿。用户在发布抖音时可以选择添加话题，以“话题”的形式作为短视频的文案和短视频共存，该段视频也会被收录到相应话题单元，依照视频热度排序。随着话题下的视频数量不断增加，话题随播放量和热度水涨船高，模仿话题热门视频成为创作者的首选。排列靠前的短视频通常是被模仿的对象，模仿者通过对原创视频内容进行模仿，或就该主题进行发挥和再创造，视频发布之后用户生产内容的过程就完成了。学者常江和田浩认为个体的模仿行为是短视频热点得以生产、传播的重要前提。

模因理论是理解模仿行为的重要概念，由英国生物学家道金斯于1976年首次提出，他认为生物进化是基于基因的复制，而文化进化则是基于人类行为的复制，他取基因gene的谐音meme来命名文化进化的基因。个体在接受信息后进行表达时，对模因呈现出接受或不接受两种态度，促进个体主动编辑模因信息创造出相同或变异的模因。在个体使用模因文化，并形成新的模因进行传播的过程中，模因将感染新的个体，创造出新的模因，周而复始。

由于陶白白账号内容的质量较高，对各个星座的分析十分透彻精准，因此出现了例如“快把装在我这儿的摄像头拆掉”“你是怎么做到每一点都说准”的高赞评价，浏览陶白白视频评论的用户在发布视频时就会考虑使用类似的文案或者自行创作，导致浏览UGC内容的用户数量呈指数增长。随着模因的迭代，最终衍生出“没有人可以从别人口中了解我，除了陶白白”“你会为了我去陶白白那里搜星座吗”等热门文案和话题。话题下短视频的内容却早已和星座无关，采用类似文字配合UGC内容的模式又形成了新的模因，从而引发新一轮的模仿和传播。随着UGC用户的模仿行为的一代代更新，UGC内容与作为灵感来源的PGC内容之间有了较大的区别，甚至可以说是完全不同的短视频。

传播渠道——Which Channel。麦克卢汉提出“媒介即讯息”的著名观点，其核心思想是从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的是这个时代所使用的传播工具的性质极其开创的可能性。短视频平台构建的传播渠道建立了一种连接，把不同平台、内容、用户连接起来。抖音用户接受平台的推送，平台根据收集的用户信息及对应的用户模型，通过设定算法目标进行学习，从而获取用户的偏好和需求，并以此为依据为其推送内容，从而实现个性化定制。简单来说，尽量确保用户可以看到感兴趣并且可模仿的短视频，为潜在的UGC内容制作者提供灵感来源。

第三方媒体平台是短视频传播的另一重要渠道，微博、今日头条、腾讯新闻等内嵌短视频的应用也是用户观看短视频的平台，短视频传播渠道扩充到第三方平台，是优质短视频得以爆火的重要条件。以微博平台“陶白白”相关视频内容为例，热搜“陶白白”于2021年8月21日11时登榜，在榜时长89分钟。热搜“陶白白好准”于2021年8月23日11时登榜，在榜时长长达674分钟。视频“搬运”开拓了短视频的传播渠道，这种跨平台的传播提升了短视频的传播力，为其他平台提供优质的短视频内容的同时也为优质的短视频提供了流量。

除了平台内部推送和平台外部的分发，用户的自发性传播对短视频传播也起到非常重要的作用，传播者将自己创作的UGC内容或者PGC内容分享到社交媒体，进而影响长尾传播者。通过媒介，传播者和受传者的身份发生转变，新一轮的多级传播就此开始。

传播受众——Whom。短视频从发布到接收的过程是一个闭合回路，短视频内容被发布到短视频平台之后，受传者也可能成为传播者。剪辑软件亲民化、易上手的特点使得短视频剪辑并非难事，短视频平台自带的拍摄功能也鼓励用户随手拍摄记录生活。在互联网环境中，用户是“传者”与“受者”的统称，而“传者”与“受者”的身份也可以自由转换，“受者”可以从“传者”处获得灵感成为UGC用户制作原创内容，百万粉丝的“传者”也可能作为粉丝出现在评论区。

随手拍摄记录生活的短视频内容受众有限，多为粉丝群体和好友群体，有单条短视频爆火的案例，但如果缺少后续的运营短时间内原创内容不会爆火。选择话题拍摄短视频并且将短视频转发至多个平台，受众从原本的UGC用户的平台粉丝扩大到自身社交圈以及浏览过相关话题的用户，依托算法甚至PGC用户的粉丝也会浏览到短视频。UGC内容为用户带来粉丝和关注度的同时给PGC用户提供可观的流量，又带来UGC内容的潜在受众。

传播效果——What Effect。传统媒体的大众传播模式不适用于分析以互联网为媒介的短视频的传播过程，短视频的传播效果更加差异化。不同用户对同一作品的理解不同，同一短视频对不同受众产生的影响效果也存在差异。

“使用与满足”理论体现的是受众媒介接触动机以及通过接触满足了什么需求，以此考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。该理论旨在从受众的角度去分析受众的行为，受众可以根据自己的需求去接触媒介和信息。

账号“陶白白Sensei”创作内容的评论作为文案被广泛使用在UGC用户生成的内容中，不论是否肯定其对某星座的分析，都会获得一定数量用户的点赞和评论，从而满足受众寻求认同的需要。这种认同代表着流量，所以人们争着发布“陶白白”相关内容，因为他们深信传播相关内容可以给自己带来流量和曝光，短时间内生成大规模原创内容，最终才形成了话题3亿次参与的规模。UGC内容的接收者在接受信息的同时自愿地成为内容发布者和转发者,充分体现了受众的能动性与参与性，符合学者刘文勇对病毒式传播下的定义。短视频的病毒式传播是大众传播、人际传播、群体传播等多种传播方式的结合，平台通过推荐功能使内容面向平台上众多用户，形成大众传播，而用户对内容的评论与回复又会形成一种人际传播。抖音APP里的分享功能可以将短视频分享至微信、QQ等第三方社交平台，使得短视频可以在社交平台中再次进行多种方式的传播，进一步加速了UGC内容的病毒式扩散。

UGC传播模型构建

对UGC传播模式的研究有助于我们系统地总结新媒体环境下短视频的传播规律，使得研究者对于热点话题热点事件的解读有理可依。构建模式是传播学研究史上常用的研究方法，在对短视频传播过程的研究中主要有两种模式，一种是以拉斯韦尔5W模式和香农·韦弗模式为代表的直线传播模式，另一种是以施拉姆的大众传播模式和德弗勒的互动过程模式为代表的循环互动式的传播模式。短视频的传播过程以互联网为媒介，信息的传播方式发生巨大变化，短视频平台把用户、内容、平台连接起来，基于对短视频UGC模式5W要素的分析，笔者构建出短视频UGC创作模式的传播模式图（见下图）。

短视频UGC创作模式的传播模式图

UGC模式传播模式主要依托短视频平台的推送机制、话题功能和第三方平台的转发，最大程度增加浏览UGC内容的用户数量。UGC内容自身的社交性和独创性也在社交平台引起一定范围的关注和流量，影响范围进一步扩大。UGC内容的传播模式符合病毒式传播的特点，即受传者自发主动转发短视频，并且创作相关内容，内容的消费者和内容的创作者的身份可以相互转变。

结语

短视频以其自身短、平、快的特性，开辟了传播环境的新赛道并且具备了相当大的规模，抖音平台2021年日活跃用户超过6亿名，视频日搜索量超过4亿次。短视频平台火爆并且优质内容不断很大程度源于UGC模式激发用户生产内容的活力，但同时也出现了内容同质化、低质化的现象，受到舆论的谴责。以热点话题为引通过拉斯韦尔的5W模式对短视频UGC模式的分析，是以传播学视角分析短视频传播现象的一次尝试。分析传播现象的成因，把握短视频传播的规律，对短视频平台和短视频创作者来说是挑战，更是机遇。