美食纪录片IP的发展路径探析

□牛琳

美食类纪录片的发展现状

IP商业运营成主要趋势。IP热潮的兴起始于2013年，起初在文化产业中备受追捧，随后被逐渐引入到影视行业。经过三年的积累和探索，IP的传播价值和商业价值被业界肯定。2016年成为IP风潮的爆发之年，《2016年中国纪录片发展研究报告》中首次将IP概念引入到纪录片的学术研究领域中。《舌尖上的中国》是美食类纪录片在IP品牌运营道路上探索的开端，《舌尖》IP的运营模式给之后纪录片IP的发展提供了完美的借鉴思路，之后大量优质的纪录片IP作品喷涌而出，如《风味人间》《人生一串》《老广的味道》等，美食类纪录片IP生态初具雏形，也探索出多样化的IP运营路径。优质纪录片的推陈出新促使纪录片IP的商业价值不断扩大，根据2021年发布的《纪录片发展报告》显示，纪录片IP化和系列化已成目前商业化运营的主要形式，品牌运营让越来越多的中国纪录片在艺术性与商业性之间兼容并蓄，打造出多维化的内容矩阵，稳定连续的不断更新节目续集。

美食纪录片IP发展势头强劲。在我国丰厚博大的民族文化中，饮食文化最贴近人们的日常生活，多种饮食文化的背后也折射出地域间历史文化与价值观念的差异性。除此之外，随着我国的经济不断发展，人们的生活水平也在不断提高，口腹之欲的需求也愈加多样化。美食既能带动经济发展，又具有独特的文化价值，是商业纪录片题材的不二之选。近年来，腾讯、爱奇艺、Bilibili等各大网络平台都在美食纪录片领域加注投资砝码。纵观当下中国纪录片行业中的成功IP作品不难发现，美食IP是最热门且最丰富的类型，据统计，2021年的美食类纪录片的制作量约为13部，较2020年同比上涨44%。《风味人间》《早餐中国》《向着宵夜的方向》《沸腾吧火锅》《人生一串》等，无论是从菜系，还是从食材或时间角度选择，都能找到既大饱眼福又涨知识的“下饭神器”。常言道“民以食为天”，国人对美食文化矢志不渝的偏爱，助推了美食纪录片IP的快速发展。如今美食纪录片IP的孵化机制、运营策略在市场的考验下逐渐趋于成熟，衍生产品的开发日渐丰富，已逐渐成为各类型纪录片中商业转化率最高的品类。

美食类纪录片叙事风格的转变

在新媒体环境下，传统纪录片的节目形式和制播模式难以满足观众的娱乐文化需求，探索年轻化的叙事方式是纪录片发展的必然选择。宏大正统的叙事风格、带有说教意味的严肃解说是传统纪录片的主要构成要素，而流媒体多元化的网络环境下，观众的审美理念日益提升，纪录片随着社会文化的变迁也呈现出新的叙事风格。

短视频化的视听元素。在短视频的猛烈冲击下，碎片化的浏览习惯降低了接收信息的认知成本，传统纪录片动辄40分钟的冗长叙事再也不符合现代人的观看习惯。在美食纪录片中如何让观众对画面里可望不可及的美食产生兴趣，这对画面的视听语言与剪辑节奏提出了考验。近年来在泛纪实的创作趋势下，美食纪录片在画面风格上逐渐打破了以往以长镜头为核心的纪实美学观，采取快节奏的剪辑风格，将短小精悍的画面组合拼贴，给观众带来一场色味俱佳的视听盛宴。结合摄影技术的创新升级，摄制团队寻找到新颖的创作思路丰富画面元素，大量使用超微、显微镜头最大化的还原食材细节，拍摄食材在极热极寒条件下的形态变化，用两极化的镜头语言营造视觉冲击感，勾起观众的饮食欲望。

网生化的趣味表达。依托于流媒体的平台环境，网络纪录片的文本设计趋向于年轻化表达，用明快活泼的影像风格吸引年轻群体，引用网络热词和流行语作为花字设计丰富画面元素，制造高潮迭起的小转折和小看点，在输出文化观念的同时又不失趣味表达。以《早餐中国》为例，口语化的解说词设计与平实的镜头语言相结合，将观众带入到真实的用餐情境之中。第三季第5集在介绍卖石子馍的袁老板身份信息时，字幕写道“老板袁龙飞，江湖人称黑龙”，并搭配祥龙腾飞的图案；第三季第8集甘肃牛肉小饭的马夫妇在采访时互相打趣，这时花字打出“剧本里不是这么写的”动画效果，综艺化的字幕细节为节目增加了趣味性，打破了传统纪录片与观众的疏离感，不加掩饰地将生活本貌呈现出来，略带调侃的解说风格充满了生活的烟火气。

个人化的平民视角。流媒体平台的UGC模式赋予了每个用户自由创作的话语权，网络纪录片的人物塑造也逐渐呈现出个人化的平民视角。美食纪录片中让人津津乐道的不仅仅是镜头里的山珍海味，更是生活中酸甜苦辣的人生滋味。在《早餐中国》每期节目中都会选取具有代表性的人物故事，将美食与人生经历结合，讲述不同主人公身上经历的苦乐之事，透过众多小人物的精细刻画，塑造出当下普通人奋斗拼搏的个体形象和时代群像。在《早餐中国》的每期节目中每个人物都有独特的故事定位，陕西渭南的张娟为年迈父母分担经济压力，放弃学业继承豆腐泡家业；甘肃张掖的马老板早年创业失败遇人生低谷，靠牛肉小馆缓解经济压力；河南灵宝的袁夫妇为陪伴留守子女回乡创业等。结尾根据每期人物的故事走线，让主人公设定本期节目的背景音乐，突出每一个人物不同的性格特征和情感基调，从音乐中引发观众对人物的共情和对生活的感悟。

美食类纪录片的IP运营策略

精准描绘用户画像。不论是纪录片拍摄还是IP商业运营，首要前提是了解观众的喜好与需求，运用大数据精准刻画用户画像，依据观众的审美取向策划节目内容。根据前期大数据用户调研的结果，明确美食类纪录片的主要观众是年轻人，且喜欢在短时间内快速获取有趣味有价值的节目内容，依据观众主要特征设计节目调性，如美食纪录片《风味》IP的长久不衰就离不开团队前期的充分调研。随后在归纳梳理以往的数据统计结果的基础上，节目组预判到国内观众对于脂肪类、碳水食物和甜食情有独钟，因此在《风味2》的第一集用“糖”作为开场主题，果不其然，在脂肪类和碳水食物出现时观众的弹幕反馈是最热烈的。实践证明，根据市场反馈及时调整内容，是保持节目经久不衰的最有效方式。

内容领域垂直细分。经过近十年的行业变迁，美食纪录片的产业发展已经进入相对成熟的阶段，涵盖的内容领域日益广泛。分众化的用户特征也不断促使创作内容深度细分，各内容的细致分类也极大满足了观众的多重需求，助推内容质量的专业化升级。目前，我国美食纪录片已围绕多种内容题材发展出完整的IP矩阵，从聚焦食材差异的《水果传》《开动吧！海鲜》《我粉你》《面面大观》，到讲述地域饮食文化的《川味》《知味新疆》《老广的味道》《寻找黔味》，再到主打情怀故事的《奶奶最懂得》《家宴》《家乡的味道》等，从不同角度挖掘美食背后的文化与故事，描绘出地域辽阔、品类繁多的中国美食图谱。结合媒体环境发展，不断拓宽新的内容领域，加入创新元素设计，寻求美食内容更广阔的表达空间，以防观众产生审美疲劳。

多平台矩阵助力品牌塑造。经过多年的探索与积累，美食纪录片摸索出了一套较为成熟的IP孵化机制。将内容优质、具有强商业属性的纪录片作为IP主体，以此为核心打造一系列衍生开发品，形成跨平台融合传播的内容矩阵，塑造一个具有可持续发展价值的美食品牌，从而推动美食纪录片的产业化升级。

《风味人间》作为目前商业运营的成功典范，已找到了一套适合中国市场的运行机制。内容从美食本身出发，延伸出聚焦美食观点的《风味实验室》、关注地域美食文化的《风味原产地》等，形成了一个内容辐射面广、有长期发展潜力的品牌矩阵。同时结合公众号、线上电商、O2O平台等多种媒体推广，进一步扩大了品牌传播力与影响力。如今，《风味人间》的运营思路已被广泛借鉴与参考，多维度的宣发渠道已成为纪录片IP的孵化与运营过程中必不可少的环节。

打造全方位商业链条。美食题材的特殊属性，赋予了它得天独厚的营销优势。打造完整的产业链条，满足了观众线上线下的多重需求，从多方共赢的合作模式中不断获得商业资金与高分口碑，使资金有效反哺到节目制作与宣传上。在《风味人间》与家乐福的合作中，家乐福会根据每期节目中的美食清单推出风味食谱，结合腾讯系闪屏广告、视频信息流等渠道全方位触达受众，在电商、小程序和O2O平台即可下单对应食材，线下门店中也可在“风味食材”专区购买到节目的同款美食。在多方联动的营销推广下，不仅《风味人间》的点击率再创新高，家乐福公司的生鲜产品销售量也同比增长了177.41%。除此之外，豆瓣评分9.0的《人生一串》也推出线下体验店，将节目中包罗万象的烧烤江湖汇总于一家门店中，形成跨界整合营销的强大影响力。目前，成功的美食纪录片IP仍在源源不断地推出续集和衍生品，越来越多的品牌合作方想要加入其中分一杯羹，未来美食纪录片IP的产业链条将更加完善和丰富。

美食纪录片的文化传播策略

自国家广电总局出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》后，我国的纪录片创作开始往专业化方向发展，加快推进中国纪录片产业化升级，助力更多优秀作品出口海外市场。在影视产业发展进程中，传播中国文化是重要任务之一，借助纪录片的文化传播优势，讲述中国文化故事，进一步扩大中国文化影响力。

美食IP的跨文化传播。在种族歧视和文化差异愈加明显的全球化趋势下，各国都在借助影视文化等形式输出本国的意识形态，扩大本国的文化影响力。在全球文化交流传播的大浪潮中，中国想要输出独特的意识形态，需借助影视作品进行文化软输出，缓解各国间的意识形态偏见和文化折扣，以此谋求海外观众的身份认同、文化认同及情感认同，树立人类命运共同体意识。

在跨文化传播交流的进程中，美食是最直接有效的传播载体之一，用美食纪录片传递中华饮食文化的魅力，进而吸引外国友人关注我国丰厚博大的历史文化，减轻他者视角下的文化偏见。美食纪录片作为以视听为媒介的重要传播形式，在叙事表达中深受视听编码规则的影响，借助以美食为表征、人物情感为核心的叙事策略对海外观众进行有效的文化意识传播。在主题内容策划与拍摄的过程中编写符号，针对独具东方韵味的物体或意象进行符号的编写，赋予其独特的文化意义和情感象征，并将蒙太奇语言与解说词结合，完成对海外观众的意识形态传输，从而激发海外观众对东方文化的情感认同。

另外，美食纪录片IP的多渠道内容矩阵形成了强大的传播合力，将中华民族极具东方意蕴的饮食文化传播到世界各地，让各国友人通过美食来了解中华上下五千年的历史文明。在人物故事中塑造东方文化符号，融入深刻真挚的情感表达，阐释东方独特的处世之道，寻求各国各民族间的文化认同。

国际化与本土化结合。近年来，中国本土纪录片逐渐打开了出口海外的传播局面，受到了国际社会的关注与青睐，无数优秀作品先后成为中国纪录片“走出去”的新典范。结合国际化叙事模式讲述中国本土文化故事，以情感共鸣为切口融合东西方文化共性，在多元化的文化视野下传递中国文化意识。美食纪录片在IP矩阵加持下，不断扩大传播效应，逐渐成为宣扬中华民族的文化名片。如《风味人间》成功播出后，众多国家和地区的电视台提出购买版权的意向，韩国、香港、北美以及马来西亚等各大流媒体平台先后买进播出。其中，《风味原产地·潮汕》是首个被海外媒体买断版权的影视作品，Netflix平台的巨大流量将潮汕地区的风味美食传播到了全球190多个国家和地区。之后，Netflix连续三年买进了《风味原产地·云南》和《风味原产地·甘肃》的版权，收获了海外观众的一致好评。除了优秀作品出口海外，中国美食纪录片也开始借鉴国际化制作趋势，创作模式日益多样化，如纪录片《丝路美食之探寻米踪》采用中外合拍的创作模式，借鉴韩国纪录片制作经验，记录一带一路沿线众多国家美食文化交流的故事；或由英国人主持的《奶奶最懂得》，引入他者视角讲述中国美食故事等，中外合拍、合作传播丰富了纪录片的国际化传播路径，完善了中国故事的国际化表达，以国际化标准审视中国美食纪录片的发展现状，结合海外纪录片创作趋势为国内美食纪录片的未来发展打开了新路径。

结语

流媒体时代的到来改变了美食纪录片传统的发展样态，从叙事方法、制作模式再到营销推广都呈现出崭新的发展特征。美食纪录片的推陈出新，让更多人了解到饮食文化的复杂与精妙之处，品牌传播的影响力将中国极具东方神韵的美食文化传播到世界各地。美食作为全人类文化交流传播的文化符号，背后能折射出不同种族、地域间的文明变迁，以食物为载体宣扬独树一帜的东方美学，树立了中华民族的文化自信。

美食纪录片IP的成功运营也给人们带来一些思考，当下纪录片商业运营的关键是平衡纪录片的商业价值和文化价值。一直以来真实与客观是人们被纪录片吸引的最大原因，使用简单插入广告或软性植入的方式会破坏掉纪录片的文化属性，降低观众对纪录片的好感。商业运营的关键在于让观众认可品牌所传递的文化观念，塑造有质感有深度的品牌形象，观众的信任是纪录片IP矩阵可持续发展的最大动力。