现代插画在景德镇文创产品中的设计思考与实践

王梦颖

（景德镇陶瓷大学,江西景德镇 330000）

一、引言

作为享誉世界的瓷都，景德镇制瓷历史已有两千余年，自汉朝发展至今，其内涵已然成为中国工业文明乃至文化自信的载体。但是，从我国加入WTO后却出现了一种现象，中国硬实力在不断提升，但软文化却在外国文化的冲击下停滞不前，其中尤以景德镇陶瓷文化为甚，景德镇文创作品发展与影响力每况愈下。究其根源在于文创作品多样性的匮乏，并且大多数文创产品均以传统的书籍为载体。诚然历经千年沉淀的传统载体有其别样的文化价值，但是世界经济发展至今，文创产品的营销观念已由“酒香不怕巷子深”过渡至“眼球经济”，获得市场和媒体更多的关注度与曝光率是文创作品得以发展壮大的密钥。

插画艺术作为兼具动漫与流行因素的一种直接图像展现手法，其不再仅作为文字的从属品，用途也不只局限于报纸、杂志等相关印刷品中。尤其是科学技术的发展，插画的形式种类更为多元，呈现的视觉效果也更为丰富，结合审美和实用两种属性，增添了插画的艺术品位和经济价值，这将为我国文化的传播开启新篇章。

鉴于此，本文在分析景德镇文创作品现状的基础上，从系统性、实用性、文化与创新性相结合视角出发，构建现代插画如何融入文创作品的设计思路，以期为景德镇文艺产品宣传添砖加瓦。

二、现代插画在景德镇文创产品中的设计思维与实践

（一）设计原则

1.目的性原则

插画艺术能够提升文创产品的设计张力，正如插画文化其内在要点“画中有意，意中有画”所提及的那样。故而，为了让文创产品的设计显得更为饱满，插画的有效运用则显得尤为重要了。也就是说，设计者在采用插画艺术时，应秉承总结提炼的准则，同时捕捉现代文创作品流行趋势元素，并认识到插画所体现的形象价值，以便于尽其所能表达现代插画艺术的属性，从而达到提高文创产品的“文化味”和“颜值性”。同时，现代插画本质是一种文创产品，这就决定了其宣传目的，也即其功能不能仅局限于情感表达，还应为特定群体服务。从这个层面来讲，插画设计若忽视了文创产品要宣传的信息准确性和产品的明确性，那么其本身设计就是没有意义的。

2.实用性原则

较之传统绘画，现代插画是以文创产品为主要服务对象，因而其具有更为明显的商业价值，也即突出实用性。诚然，插画承载的内容分为多种形式，但如果无法将其艺术魅力与实用性呈现出来，人们自然无法身临其境。所以，在文创产品设计过程中，从业人员还需综合运用线条、轮廓等元素，既要呈现新颖表现手法，也要注重原创性。

3.审美性与创新性相结合原则

从创意角度来看，文创作品中的现代插画有创新性特征。第一，文创产品外包装易于制作设计，但若使之具有鲜活形象就需要从业人员挥洒自如的设计了。比如说，设计师将文字与创意图像进行排列组合，利用新颖合理的元素进行设计，以激起人们对该作品的兴趣并接纳，从精神层面打开人们的需求；同时，也不应忽视，作为一种视觉艺术形式，现代插画最大的感官功能就是予以人们视觉上的美感，正如人们常言及的“仿佛置身画中一般”，由此可知插画艺术的典型特征就是美，因而现代插画作品还应有符合时代的美感。

（二）设计思维

1.表象思维

古代文献记载来源于县志和族谱，据《金溪县志》记载：“徐积善，字功厚，蒲塘人，好学饬行，尤喜施予，洪熙元年，郡大饥，捐谷四千五百石助赈，郡守王崧、知县王勋详奏建坊表之”[5]580。金溪县蒲塘村《徐氏宗谱》有记载：“徐积善，字功厚，行淳一，邑增生，博学修行，尤好施予，明洪熙元年大饥，公出谷四千五百石赈助，有司以闻，赐敕旌表，建坊蒲塘西岸。生于明洪武丁丑年正月十九日，卒于明成化丁酉年，享年八十有一”[6]233。

让人身临其境并激发想象力，是优质插画作品应具备的要素。若想更好发展文创作品，就要深化产品创意内涵。从这个层面来讲，从业人员在设计文创作品内容时应结合相关概念题材，以此深化其内涵，带动人们的情感。换言之，通过呈现插画图形的艺术形式，比如说在设计文创产品时增加一些喜闻乐见的情感要素，并辅以形式多样、色彩鲜明的风格，或显性艺术语言，能让人们文化艺术情感共鸣。

2.符号转化思维

在古代，为了增厚文化的艺术魅力，艺术家常借助于插画。经过数千年的历史文化沉淀，插画艺术思想传播性的功能越来越强。在当代的文创产品中，倘若仅以文字形式阐述文创产品的内在价值，不仅会造成信息传递障碍，还会限制文创产品的艺术功能。因而，为了展示更为丰富的信息，使人们更能感受作品的理念，颇具特色的插画已然成了一种方式。这主要是因为随着插画的运用，从业者不必再担心信息在不同群体中传递问题，从业人员只需以图片为依托，并充分利用视觉效果，就可使之更好理解文创产品传递的理念、情感，进而帮助人们感受文创艺术的魅力。

3.意蕴诠释思维

通常而言，人们常以广义和狭义视角研究插画的艺术风格，从广义视角出发，囊括思想的语言符号就是插画的图形内容，也就是文创作品想呈现的思想语言符号。倘若设计的插画图像内容过于简单，与之对应其表达的语言也就简练。假使插画图形内容表现得更为形象生动，那么其带给视觉得感召效果也更鲜活。因此，设计人员在插画的设计过程中，应重点关注手段及内涵，更有效帮助人们记住插画信息，进而“消化”插画蕴含的内容。从狭义视角出发，插画展现艺术魅力的技巧就是反映其蕴含的图形信息。从这个意义上来说，从业人员可以借助于内涵信息，以此进一步拓展插画内容，进而敲击人们的心灵，增强其审美意识，领悟文创产品的魅力。基于广义和狭义的分析，从业人员都要理清插画的内涵，深化其形式，使之形成别具特色、具有深度内容的艺术语言。

（三）文化元素的提取

根据百度百科的解释，地域文化元素是指人们置身于城市中能真实感受触摸的事务。基于此种意义，设计人员在打造文创作品时，要结合地域文化特色，将具象事物替换成抽象形态。这主要是考虑到具象的事物常缺乏文艺，往往给人以单调感。此外，也要按照相关标准提取相关元素，做到承上启下。

为了避免文创作品设计与当地人文环境相悖，从业人员应入乡随俗，也即做到知晓并尊重当地包括诸如宗教信仰、意识形态以及民风习俗等人文环境。这就需要从业人员的设计思路要从当地人文环境出发，并考虑区域的文化变迁、政策和经济等诉求，创造出符合当地需求的文创作品。

2.注重特点

因地域文化同时兼具差异性、独特性等艺术特征，因此为了突出其特色，从业人员在提取创作元素不能舍本求末、过分渲染设计形式，应做到尽量还原城市特色，这样能够起到辨识度目的，让人们看到此类文创作品时，会浮现当地的景色，而非记忆模糊。此外，对于相似度较高的城市区域，从业人员应做到差异化和个性化，避免呈现一样的艺术产品，真正将地域文化和新元素相结合。

3.注重需求

在提取设计元素时，从业人员应认识到文化元素是文化产品的外在体现，因而应具备审美性，同时还要注意消费者的需求和文创作品的推陈出新。特别明显的是，当前某些城市文创作品出现传统工艺和历史文化感缺乏，从业人员作为视觉呈现的设计者，在向观众呈现城市发展面貌的过程中，也要关注当地文化和历史的传承，这就对设计者提出了创新性要求，即通过新的设计形式对旧事物进行焕新。

（四）现代插画在景德镇文化中的实践

基于前三节分析，笔者基于景德镇的现状，以当地四个地标建筑—古窑、御窑厂、古县衙与瑶里作文本文插画主图，以期起到宣传传播作用，见下图。

图1 古窑

图2 古县衙

图3 御窑厂

图4 瑶里

本次采取扁平风格对四个地标进行插画设计，主要是考虑到扁平风形式的插画既是经典，在每年流行趋势均占一席，也能通过有限的色彩绘画出令人眼球一亮的视觉感和纵深感觉。同时，此类形式的插画不仅去除了阴影、纹理等，还以抽象化的形式将事物的复杂属性呈现出来，也即仅通过一些色块和线条就能勾勒外部轮廓，此种插画也与景德镇的文化风格吻合，宁静治愈的风格跃然纸上。对于瑶里，其画面意境，本文最想展现的写实，其设计理念就是以大色块为核心，平衡协调各色快，以保证视觉效果和画面的一致性，并采取简单的同色系配色，叠加实地走访瑶里的季节景色，以求让观众耳濡目染，起到吸引他们的目的。

结语

随着国家大力推展非遗旅游，作为承载地区文化形象的文创产品也将逐渐兴起，这会对“非遗”的保护、传承与发扬起着重要推动作用。景德镇文创产品借鉴成功的文化创意设计理念，势必会提高文化创意设计水平，进而重新映入人们眼帘。同时，也应认识到旅游文创产品的设计也不应过度商业化，一方面是要遵循国家“绿色低碳”主调，也即做到绿色、实用、环保，另一方面也要服务于不同消费者的个性化需求。此外，还要做到以下几点：一是产品设计思路要遵循景点的历史文化特征，这就需要从业人员深挖景点内涵，提纲挈领，设计出具有收藏教育属性的文创产品；二是应认识到不同消费群体的购买力不同，有些文创作品仅用于宣传，有些产品用以爱好者收藏，也即搭建多产品结构，从而满足不同群体的需求，进而起到宣传和理解非遗文化的价值；三是产品设计要具备系列化、成套化、故事化，以增加人们对景德镇文创产品的黏性。

文创作品和现代插画相结合是互惠共赢的局面。对于现代插画而言，虽说与文创作品协作会导致自身的创作受到一定的制约，但不应忽视，文创作品亦给现代插画的展示提供了输出窗口，让其作为文创作品的组成成分为更多人群所知晓，这在另一个层面助推了现代插画的发展；对于文创作品而言，现代插画极具故事性和观赏性的视觉传达方式，不仅激发了观众情感上的共鸣和表达诉求，也给文创作品增添了几抹色彩，因而更有利于文创作品的发展。另外，从业人员也要秉承内心，做到不被当下随波逐流的设计风格所左右，平衡好文创作品和现代插画的关系，在满足文创作品商业属性的同时，也要顾及现代插画的艺术特点，以此激发创作灵感，为从业人员的审美思维和个人修养赋能。在社会多方的推动下，现代插画将会在本土的文创作品创作中找出一条康庄大道，这是本文写作的目的所在。