现代品牌化城市旅游视觉形象系统设计分析*

吴慧霞

（北海艺术设计学院,广西北海 536000）

“浪漫之都”大连、“人间天堂”杭州、“千年帝都”洛阳……近几年来，我国许多城市都认识到品牌的重要性和价值，对城市的旅游发展非常重视，通过旅游视觉形象来不断地提高城市的品牌形象。

一、现代品牌化城市旅游视觉形象的内涵

1.城市品牌的含义

关于品牌的含义，众说纷纭。有的人认为，品牌就是一个符号、名称、图案或者术语等元素，有时这些元素相互进行组合，从而使某种服务或者产品和其他的服务或者产品进行区别；有的人认为，品牌就是符号、产品等和消费者进行的一种交流和沟通，品牌是全方位架构，消费者可以在各个层面和品牌进行交流；它可能是一种“体验”，消费者可参与到更深层次的关系中。总的来说，品牌是一种把自己的服务和产品同他人的服务和产品进行区分的产物，它是一种无形资产，但是需要以实物为载体来展现，它代表着服务或者产品的形象要素和功能属性。品牌的核心基础是个性、文化、价值和情感。而品牌化属于营销策略，是品牌主体经营品牌资产的过程，它赋予了服务和产品一种形象，从而推动服务和产品具备商业价值和市场标准。

作为城市独一无二的人文精神、文化底蕴、区位特征、城市性质的一种综合反映，城市品牌是城市的无形资产，它代表的是一座城市的价值。城市品牌包括城市绝无仅有的个性、城市名称及城市标志，其中城市名称并不只是城市简单的名字，而是包括了城市的经济特色、科学技术、历史文化、自然资源等特点在人们心中的总体评价和印象，因此它是有典型个性和极大认同感的一种称呼，像一说道“瓷都”，我们马上想到了景德镇；一说道“山城”，我们自然而然就知道是重庆；一说道“泉城”，我们就会想起济南。这些称呼是人们对这些具有典型个性特征和形象的城市的概括，其实际上也是一座城市的品牌。

2.城市旅游品牌的内涵

同样的，在我们研究城市旅游品牌含义之前，我们要先研究旅游品牌。旅游品牌顾名思义，是旅游的经营者依靠其服务或者产品确立的，并代表其服务及产品形象和价值的一种符号、标记、名称或者这些因素相互组合的产物，是产品和企业的品牌统一体，它代表了该种旅游产品或者旅游服务的形象和个性以及消费者对它们的认同感。旅游品牌是旅游业高度开发和发展的产物，它和旅游产品或者旅游的产品群具有高度的关联性。旅游品牌的狭义含义是特指某一种产品所具有的品牌，而广义含义则包括产品的品牌以及旅游服务的品牌、旅游企业品牌、旅游目的地品牌等等。

随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越重视精神生活的富足，许多人喜欢出门看山观水、感受人文历史的厚重感，旅游成了人们在节假日的主要生活方式，因此很多城市也不断地开发出旅游资源，旅游功能成为许多城市的重要功能，特别对于自然资源和人文资源都比较丰富的城市来说，旅游渐渐成为城市的一个重要标签。城市旅游把城市作为人们的目的地，从而举行各种丰富的旅游活动的一种总称，它是城市化产物。而城市旅游品牌则是以城市的旅游资源为重要依托，以自己区别于其他城市的旅游产品为载体，从而为游客带来独特体验的一种承诺；它是对城市整体旅游的价值和形象的概括与体现。城市旅游品牌是一座城市进行旅游开发的成果的展现，也是这座城市旅游业发展高低的体现，它属于城市品牌形象的一部分，是提升城市品牌形象的一个关键要素，它对于提升城市形象、提高城市竞争力、拓宽游客群体、巩固旅游市场都有着非常重要的影响。

3.品牌视觉形象的内涵

品牌视觉形象是通过生动形象的符号、字体、图形、色彩、广告语、版式等把品牌形象转换为一种视觉的形象，一般包括品牌的标志、名称、产品的外形、包装、宣传策划、展示环境等，它具有独特性、统一性和艺术性。它把品牌个性、品牌联想、品牌价值等相对比较隐性的内容通过视觉的方式传递给受众，它是品牌外在形象的一种展现，能够使品牌识别更加高效，从而成为品牌建设的一个关键点。因此它可比较容易地被受众了解和接纳。消费者通过视觉形象更能加深对品牌形象的认知和了解，从而认识品牌。优秀的品牌一般都具有非常鲜明的视觉形象，让消费者能快速获取品牌传递的信息。

4.现代品牌化城市旅游视觉形象的产生过程

现代品牌化城市旅游视觉形象是这座城市的旅游品牌的一种外在展现，它通过视觉来传递城市的旅游品牌形象、个性、实力、特质等，展现这座城市在旅游方面的整体质量和地域特色，它主要包括两个方面：通过生动美观、个性鲜明的色彩和图形来概括和展现该座城市所蕴含的旅游资源，并作为一种宣传内容的可视化的识别符号，它包括品牌标志、色彩系统、指示系统、交通视觉形象、公共服务设施、吉祥物、品牌网站、户外广告、纪念品等内容。一座城市旅游业能否快速发展和城市的景观形象是否更有吸引力有非常大的关系，因此设计出这座城市具有代表意义的独特景观是塑造城市旅游视觉形象的关键要素。

二、现代品牌化城市旅游视觉形象的作用

在品牌化观念日益深入人心的今天，一座旅游城市也需要塑造自己的品牌形象，那么就需要从景观设计和开发入手，慢慢塑造出这座城市独有的旅游视觉形象，让更多的游客能对这座城市有一个直观的认识，从而吸引他们来此地进行旅游。一般来说，现代品牌化城市旅游视觉形象具有以下的作用：

1.快速识别的作用

城市的旅游视觉形象都比较简单、生动、鲜明，便于人们理解，让游客能够快速地了解这座城市，特别是了解这座城市的旅游产品和旅游服务。现在市场竞争压力越来越大，消费者的眼光越来越高，也越来越挑剔，因此为了吸引更多的游客来这座城市进行旅游，每座城市都在竭尽所能来开发和设计出更多、更优质的旅游产品，在旅游形象多样化的同时，也出现了同质化比较严重的场面。

为了提高品牌的吸引力和影响力，因此要注重旅游视觉形象的设计，以让其更加有识别性，让游客一眼便知，加强对城市的认识。因此为了自己这座城市从繁多的城市中脱颖而出，许多城市品牌形象的管理者都利用更加简单、更易于被游客接受的符号来推荐自己城市的特点，让自己城市和其他的城市区别开来，从而加强受众的认知，吸引更多的游客。

2.进行营销的作用

一座城市的旅游视觉形象一是为了展现出城市的旅游资源和形象来，同时也是为了吸引游客来此座城市进行旅游，游客通过旅游视觉形象了解到城市后，对这座城市就会有比较深刻的印象，会产生深切的向往感和探索欲，从而激发他们到这座城市进行旅游。因此旅游视觉形象也有招徕游客的作用，以此来提高此座城市在旅游业方面的收入，也就是旅游视觉形象还有营销的作用。

随着旅游业日益蓬勃发展，很多城市都非常重视品牌形象的塑造，他们利用旅游视觉形象，向游客们展示这座城市的旅游理念，展示城市的自然风光，展示城市的文化底蕴，从而获得受众的信赖和认可，让这座城市通过旅游视觉形象展示自己的魅力，获得和受众的交流，从而保证旅游市场能够稳定发展、兴旺发达。

比如一说道鱼尾狮很多人马上会联想到新加坡，鱼尾狮的雕塑不仅是现在该国旅游局的标识，而且也成了其旅游视觉形象的代表。在新加坡，包括信笺、纪念品、明信片和文化衫等富有新加坡韵味的物品上，都有鱼尾狮的标志。通过这种广泛的传播，鱼尾狮已经受到全世界游客的认同，想到新加坡就想到鱼尾狮，想到鱼尾狮就想到新加坡，这就是旅游视觉形象的营销意义。

3.提高民众力凝聚力的作用

旅游视觉形象使大众和政府有了交流的纽带，它的设计一般由政府相关部门发布设计征集方案，大众广泛且热情地参与到设计中来，通过这种协同策划和设计的方式，加强了政府和大众之间交流的感情，让大众对城市旅游资源更加了解和熟悉，对政府更加支持和信任；通过这样的交流和沟通，提高了民众的凝聚力，使城市精神深入人心。同时，当旅游视觉形象确立后，对大家来说有一种强化意识，不管是普通民众，还是旅游企业，都愿意共同参与到城市的协同发展中，从而提高整座城市的竞争力。

三、塑造旅游视觉形象的意义及原则

1.意义

可视化的资讯不管是传递速度还是审美评估都远超其他资讯，过去很多城市以旅游产品作为突破点来展示该座城市的旅游形象，比如北京故宫的冰箱贴、上海迪士尼乐园的玩偶等等，但其实这些旅游产品对游客的影响程度有限，游客更多的还是要通过自己的亲身体验和感知来了解一座城市的旅游资源和旅游形象，而旅游视觉形象把城市的旅游文化以视觉符号的方式呈现出来，演变为该座城市的个性和特色，更能吸引受众的关注。因此旅游视觉形象是一座城市旅游品牌的重要的组成部分，它在视觉上展现了这座城市的旅游文化和旅游观念。旅游视觉形象的设计、创意以及宣传都和这座城市的品牌形象息息相关。它可以为这座城市的发展注入更加新鲜的血液和不竭的动力，让这座城市焕发出更大的生机和活力，保障这座城市在旅游信息上的传播和营销效果。

2.原则

（1）以旅游品牌为理念的原则

理念决定行为。一个城市的旅游品牌理念是这座城市产生吸引力的关键点，也是实现这座城市品牌价值形象的重要内容，它包括这座城市的旅游文化、目标形象、发展策略、发展原则等内容。旅游视觉形象非常直观，因此它能够对受众是否选择这座城市作为旅游目的地有直接的影响。但是理念识别又非常的抽象，它需要通过行为识别和视觉形象来进行感知，所以塑造视觉形象要把此座城市的旅游理念包含进去，有利于让游客进行识别。

（2）展现地域特色的原则

旅游就是从一个地方到另一个地方，一座城市能否吸引别的地方的游客到此旅游和其地域特色有非常大的关系，如果出发地和目的地非常相似，那么对很多人来说都失去了吸引力。只有目的地城市和自己生活的城市在自然风光、文化底蕴或者人文景观方面有较大的差异，那么才会对受众产生深深的感召力，这就是一座城市地域特色的展现。因此在进行旅游视觉形象设计时，一定要对这座城市的民俗风情、文化背景和历史底蕴等深入地研究，充分挖掘出城市背后的潜力，从而塑造出城市的旅游形象来。

比如三亚旅游标志（如图1），它的图形把三亚的沙滩、海湾、滨海的特色完美展现出来，同时也体现了三亚的海棠湾、三亚湾、亚龙湾以及天涯海角的特点。看到这个标志，就马上让人联想到阳光、海浪、沙滩、清新的空气、摇曳的椰林等热带海滨城市的美丽风光。

图1

（3）保持统一性的原则

有的城市在创立旅游视觉形象时并不是单独的一个形象，而是一系列的形象组成了一个视觉系统，但是这些系列形象虽然要有变化和跳跃感，但是还要保持标准、规范，它们传达的内容能够有一致性，从而提升城市形象在受众心中的印象。

（4）遵循美学的原则

旅游视觉形象既要达到宣传城市、吸引人旅游的目的，同时还要给人以美感，让人看了后心情舒适，能在精神上产生愉悦感，因此在设计上还要遵循美学的原则，要综合考虑生活美学、艺术美学和自然美学给人的影响，让人产生正面的、积极的情感。

四、旅游视觉形象塑造策略

1.做好背景分析

（1）分析城市的地域特色

城市的旅游视觉形象肯定和此座城市的地域特色相匹配，对城市进行地域特色研究是塑造旅游视觉形象的一项重要的基础性工程，我们要分析这座城市的历史文脉，了解其文化底蕴，然后对其自然特色以及民俗特征进行提炼、分析、归纳、总结，整合出其整体风貌，包括自然特点和文化特点，对这座城市先进行定位。

第一，分析自然地理特点。城市闪光点在于其和其他城市的不同，这也是吸引游客的原因所在。第二，分析文化历史特点。挖掘出城市的文化底蕴，历史人物、历史遗址、历史事件等，把历史文化的影响力转化为品牌的核心竞争力，这样的例子有很多。第三，分析民俗文化特点。在我国，特别是一些少数民族聚居的地方，民族文化非常吸引游客，很多游客就因为民族特点而奔此地而去，因此我们要挖掘城市的民族文化或者民俗特点，从而提高其影响力和竞争力。

（2）分析旅游资源特色

旅游视觉形象设计，最主要的就是要分析这座城市的旅游资源特色，然后不断地根据旅游资源开发出相应的旅游产品，吸引更多的游客到此一游。特别是一些旅游资源新开发的城市，更应该不断地挖掘出资源背后的特点，特别是亮点，不断地进行旅游产品整合，从而强化城市的旅游形象，提高城市的品牌竞争力。

2.做好旅游形象定位

一座城市的旅游形象是根据这座城市的特点再结合市场的需求而树立或者设计的，然后再进行宣传和传播，从而在旅游市场上提高占有率。做好旅游形象定位，就要通过甄选出城市的亮点然后再“售卖”给游客，从而使城市的形象深入人心，让游客产生强烈的认知感。一座城市的旅游形象定位是进行旅游视觉形象塑造的关键一环。在定位时首先要分析城市的旅游背景，然后进行细致提炼和前瞻性分析和总结，从而使这座城市的旅游形象定位更科学、准确和合理。

3.做好旅游视觉形象设计

旅游视觉形象设计要别具一格、形象鲜明、简单明了同时又具美感，可以通过色彩和图形来反映出这座城市的旅游特色，作为一种视觉符号对城市旅游进行宣传。旅游视觉形象设计包括吉祥物、标志、纪念品等等内容非常丰富，为了避免造成浪费，一般不要一次设计到位。在设计时要关注旅游的设计理念和地域特色，然后再从中提取出色彩元素和图形符号，同时还要考虑到民众的理解力。

结语

现代品牌化城市旅游视觉形象设计是一项系统性的工程，要考虑的内容非常多，我们在设计上要简单而又有韵味，生动而又富有活力，能极大地宣传城市的旅游特色，从而吸引更多的游客。