基于SWOT模型的农产品直播电商现状分析

沈薛耀 梁在鹏

摘 要 在大数据时代背景下，直播电商作为一种新兴的线上购物形式，为农产品的销售带来了无限可能，打破了农户与消费者之间的空间壁垒，是助力乡村振兴的重要推手之一。利用SWOT模型分析了当前农产品直播电商的优势、劣势、机遇和威胁，并以此为基础提出了健全法律法规，营造健康环境;加大研发投入，突破技术壁垒;优化人才队伍，提升业务能力;完善设施建设，保障平稳运行等促进农产品直播电商发展的策略。

关键词 农产品;直播电商;SWOT分析;发展对策

中图分类号：F724.6 文献标志码：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.022

自Amazon（亚马逊）和eBay（易贝）成立以来，电子商务这种依托互联网的线上交易模式已经发展了20多年。随着通信技术的发展和移动设备的迭代，电子商务的交易方式也由传统的商家对商家（Business-to-Business，B2B）、商家对客户（Business-to-Consumer，B2C）电子商务模式向着更加多元化的方向转变。2016年，网络直播爆发式发展，直播平台和直播用户大量出现。直播作为一种兼顾娱乐性、场景性、即时性的新兴传播手段，受到了电商行业的高度重视，直播电商应运而生。2019年起，农产品电子商务这一解决农产品生产者和消费者卖难、买贵问题的重要路径迅猛发展。《2020阿里农产品电商报告》显示，2019年我国农产品电商总体发展态势较好，以农产品销售为主的淘宝村有262个，贫困县中农产品电商销售前十的总成交额达到18亿元。由此可见，农产品电商俨然已经成为我国乡村振兴的重要抓手之一。其中，直播带货已经成为农产品营销的新形态，各大电商平台纷纷加入其中，并且将农产品线上销售与直播相结合，大大扩宽了销路，为农产品销售注入了新活力。然而，由于农村地区基础设施相对落后、技术人才存在缺口等问题，农产品直播电商行业的发展仍受到较大制约。本文借助SWOT模型对农产品直播电商的优势、劣势、机会和威胁进行深入分析，并给出相关建议。

1  农产品直播电商SWOT模型分析

SWOT模型是一种综合考虑研究对象的内部影响因素和外部所处环境的分析方法。其中，S（Strengths）代表研究对象自身拥有的发展优势，W（Weaknesses）代表研究对象自身存在的发展劣势，二者合在一起构成了研究对象的内部影响因素;O（Opportunities）代表研究对象所处外部环境提供的机会，T（Threats）代表研究对象所处外部环境带来的威胁或挑战，二者合在一起构成了研究对象的外部所处环境。因此，通过SWOT模型，可以较为全面地分析研究对象的发展现状。

1.1  优势（Strengths）

1.1.1  门槛低，用户群广

直播电商的门槛较低，相较于传统电视直播带货，直播电商可以突破场地的限制，只需要拥有手机和网络即可完成直播，更加有利于农产品的销售。与此同时，随着通信技术的大力发展，空间和时间对直播电商的限制作用逐步弱化，人们观看直播愈加方便。基于以上原因，直播电商的用户群体得到了极大的扩张，直播电商已经走进千家万户，影响着人们的购物行为。据统计，仅2021年2月，我国直播电商的总观看量就超过了60亿人次。截至2020年12月，网民在互联网上看到贫困地区特色农产品宣传的比例高达53.9%，较2020年3月上升了5.9个百分点[1]。直播电商的蓬勃发展，使线上交易成为了农产品销售的重要形式之一。

1.1.2  互动强，转化率高

直播电商作为一种新型带货方式，将传统的以文字图片展示为主的销售模式转换为以真人在线互动为主的销售模式，增加了买卖双方的情感交流，为消费者提供了沉浸式的购物体验。主播在直播带货时采取讲解农产品特色和介绍相关风土人情相结合的方法，不仅让直播间的观众了解了产品，同时通过趣味性的元素吸引了流量。此类直播电商的营销模式能显著提高买卖双方的互动性，可以做到根据观众的需求调整直播内容，进而最大限度地提高产品的销量。据中商情报网统计，2021年超70%的商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户，近60%的商家通过直播推广了产品和服务[2]。

1.1.3  产品多，覆盖面广

我国地大物博，自然条件得天独厚，农产品资源极其丰富，很多省份都有自己的特色农产品，如陕西徐香猕猴桃、苏州碧螺春茶叶等。农产品直播电商的出现打破了买家和卖家的空间限制，极大地拓宽了销路，为农产品销售带来助力。例如，拼多多作为我国最大的农产品上行电商平台，先后与云南省、贵州省等对口帮扶地区开展多层次合作，助力当地决胜脱贫攻坚战，在助农扶贫上功不可没。数据显示，2020年，拼多多“家鄉好货”助农直播全年超240场，累计产生6.7亿笔助农订单;2021上半年，单品销量超过10万单的农（副）产品超过4 000款，单品销量超过100万单的农（副）产品超过30款。

1.2  劣势（Weaknesses）

1.2.1  产品质量参差不齐

在直播电商多元化的推动下，农产品的营销模式由传统的线下模式转为线上线下相结合的模式，这些变化不仅造成了很大的不稳定性，而且增加了管控难度。1）随着生活质量的不断提高，人们早已不满足简单的温饱，更加注重身体健康，对绿色农产品的需求越来越大。由于直播带货是通过网络销售，顾客无法直接接触到产品。因此，不少小型商家为了提高销量和利润，以次充好，将使用过农药、激素的农产品谎称为有机绿色产品，消费者的利益难以得到保障。2）虽然目前可以通过二维码等相关技术对农产品进行溯源，但现实中各大电商平台对这方面的管控并不到位，无法做到供应链与物流链的完全公开透明化。顾客收到的产品质量参差不齐，使商家和消费者之间出现信任危机，无法建立起良好的买卖关系。

1.2.2  直播内容不新颖

在直播电商中，产品是直播的主题，主播是直播的灵魂，只有二者完美融合才能使网友驻足观看，提高消费转化率。但从整体上来看，当前农产品直播的内容和活动等方面还存在欠缺。就直播内容来看，大多数直播通常是从现场采摘介绍到食用，画面缺少创意，略显单调;就直播活动来看，优惠活动千篇一律，绝大多数直播间都是采取打折、满减、包邮、发放优惠券等营销策略，各大平台之间也是相互模仿，缺乏新的创意[3]。

1.2.3  货源供应不稳定

农产品的货源供应易受气候、运输和存储等因素的影响。1）气候是影响农产品产量的重要因素之一，光照时间、气温高低及降水多寡都会影响农产品的产量，大大增加了农产品生产的不稳定性。2）运输是连接商家和消费者之间的桥梁，农产品因其独特的性质在运输过程中易损坏、变质，在一定程度上限制了农产品电商销售。3）存储是农产品电商供应链上重要的一环，相较于服装、家具等产品，农产品对储存条件的要求更高，往往需要在特定的温度和湿度环境进行储存，加之其保质期较短，因此很难把控储存质量。

1.3  机遇（Opportunities）

1.3.1  国家政策紧密出台

近几年，“电商扶贫”等成为热词，相关国家政策也陆续出台。2020年，农业农村部、国家发展和改革委等4部门联合发布了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》;2021年，中共中央、国务院发布了中央一号文件《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》。相关政策的出台为农产品直播电商的发展带来了红利。为积极响应国家政策的号召，自2020年起，各地政府相继成立了专项行动小组协助农民卖货，并积极呼吁媒体帮助推广，使大量优质农产品走入大众视野，真正做到了让农产品“走出去”。

1.3.2  信息技术日渐完善

在相关国家政策的支持下，农村的基础设施进一步完善，网络覆盖面日益扩大，这为农产品的直播销售奠定了基础。1）随着网络环境的优化，农户获得的信息更具时效性，农户可以敏锐地掌握农产品价格、产销等市场行情，把握市场脉搏，开拓销售渠道，打开全国甚至全球市场。2）通过网络这一大课堂，农户可以随时随地学习最新的电商行业相关知识，掌握当前农产品直播电商的发展前沿，逐步提升自己的电商经营水平[4]。

1.3.3  直播电商高速发展

近年来，电商行业发展迅猛，直播电商成为各个行业扩大销量的重要途径之一。随着各种直播软件的竞相面世和直播方式的花样翻新，人们的购物习惯也由传统的电商平台转向了移动端的直播带货平台。在直播电商这一全新的购物模式下，云卖车、云卖房也成为了现实。各大网购平台不仅可以将直播植入平台中，还可以与其他短视频平台合作，把产品以图片、视频等方式推广出去，营造多元化的购物环境。借着直播电商发展的东风，农产品直播电商也得到了更全面的发展。

1.4  威胁（Threats）

1.4.1  网络安全存在隐患

大数据时代下，农产品直播电商发展过程中难免会存在一些安全隐患，在一定程度上对直播电商、农产品销售、农户与消费者之间的关系造成影响。农产品直播电商的安全隐患主要体现在技术和监管2个方面。从网络安全方面来看，技术是先决条件。当前，无论是商家还是消费者，都有可能遭遇账号被盗、网络诈骗或资金丢失等一系列安全问题[5]。与此同时，我国对电商行业的管控并不严密，在农产品直播中依然存在雇佣“水军”刷好评、夸大宣传、售后服务差等一系列問题。这大大降低了人们对农产品直播的信任度，降低了顾客购买欲望，制约了农产品电商的发展。2020年11月，国家市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，但在平台监管方面仍需加大力度。

1.4.2  基础设施仍旧薄弱

随着乡村振兴战略的实施，我国农村的信息化发展日渐完善。但在偏远山区和西部地区，农村信息化发展水平仍旧落后，部分地区的网络信号不能完全覆盖，在一定程度上制约了农产品电商的开展。除此之外，大部分山村交通条件较差，使得农产品运输的难度和损耗增加，大大增加了物流运输成本[6]。

1.4.3  专业人才缺口较大

农户是农产品直播电商的主体，但其受教育程度普遍不高，有些上年纪的农户不会操作手机、电脑，甚至在偏远地区还存在着农户不识字的情况。除此之外，大部分上年纪的农户对电子商务，尤其是直播电商这种新型的购物方式接受程度较低，对其交易模式仍有疑虑。以上种种问题，都急需扎根农村的具备电商运营知识的专业人员来解决，但目前符合条件的人才仍旧匮乏，极大地制约了农产品直播电商的发展[7]。

2  农产品直播电商发展对策

2.1  健全法律法规，营造健康环境

政府需制定并完善相关法律法规，建立完备的监管机制，将一切钻空当、打擦边球的行为扼杀在摇篮中。同时，政府需严厉打击违法犯罪、虚假宣传、以次充好等恶劣行为，及时妥善解决商家与顾客间的权益纠纷，为农产品直播电商发展创造出健康的运营环境。

2.2  加大研发投入，突破技术壁垒

平台要加大研发投入，全面提升网络信息安全水平，尽可能消除账号被盗、网络诈骗和资金丢失等安全隐患问题，减少消费者对网上购物的担忧，保障商家和消费者的权益。与此同时，商家要积极突破技术壁垒，研发、改良农产品品种，提高农产品的产量和质量，提升其市场竞争力[8]。

2.3  优化人才队伍，提升业务能力

政府需积极出台助农政策，大力培养农产品直播电商相关人才，鼓励人才返乡助农，充分发挥引领带头作用。当地农户在相关人才的带领下，可以学到最新的直播营销理念与店铺运营知识，提升直播水平、增强品牌意识，成为自家农产品的销售者和品牌的传播者。

2.4  完善设施建设，保障平稳运行

政府应加强农村信息化建设，完善基站、网络等硬件设施，扩大网络覆盖面，使偏远地区的农户也可以利用网络进行农产品线上交易[9]。同时，政府和平台应加强物流设施建设，开辟高效稳定的物流道路，广泛普及冷链运输、冷链仓储等手段的使用面，确保农产品在运输、贮存过程中的新鲜度，减少温度、湿度等自然因素的影响。

参考文献：

[1] 王玉霞，高维全.直播电商赋能下农产品营销模式优化研究[J].价格理论与实践，2021（2）：119-122.

[2] 刘书艳.推进“特色农产品+直播”电商模式发展的研究[J].山西经济管理干部学院学报，2021，29（3）：54-56.

[3] 徐礼民.基于SWOT分析的电商网络直播营销模式研究[J].江苏商论，2021（1）：46-49.

[4] 陈静.互联网时代我国特色农产品销售的电商模式研究[J].商业经济研究，2017（8）：156-158.

[5] 梁芷璇.电商直播的传播特征、问题及对策研究：以淘宝直播为例[D].兰州：兰州财经大学，2019.

[6] 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010，24（1）：45-47.

[7] 刘德禄.农产品生态营销SWOT分析及发展策略[J].农业经济，2019（1）：137-138.

[8] 王喜萍，黄红霞.大数据时代农村电商风险防范的法律对策分析[J].农业经济，2021（7）：116-118.

[9] 侯银莉.“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式研究[J].商业经济研究，2019（1）：68-70.

收稿日期：2022-03-09

作者简介：沈薛耀（2002—），男，江苏苏州人，在读大专生。

*为通信作者，E-mail：lzaipeng@163.com。