海南美丽渔村旅游IP形象设计研究

崔佳讯　方星星　李欣悦

关键词：海南西岛 美丽渔村 IP形象设计 可持续发展 文化旅游

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）06-0136-04

引言

在推动现代文化旅游融合发展的背景下，旅游IP形象的设计和开发逐渐受到人们重视。我国的大部分渔村都拥有浓厚的文化积淀，赋存丰富的文化旅游资源。但目前渔村文化的传播缺少与大众之间联系的纽带，传统文化的传承与发展需要选择合适的媒介，以蕴含渔村特色的IP形象作为发展的载体，可以从一个IP形成旅游IP系统，并将一个品牌形成一个品牌集群，以此增强文旅产业的综合竞争力和文化共鸣。进行美丽渔村IP形象设计，必须植根于传统文化，取其精华，挖掘出渔村当地文化本身的内涵，进而展现出文化中具有代表性的形象。

一、美丽渔村旅游IP形象设计诉求

（一）传播美丽渔村文化精髓

2017年，“十三五”期间，农业部推进了休闲渔业基地的建设，同时致力于实施休闲渔业品牌培育的“四个一”项目。其中指出，要集中建设、创立和认定一批国家级最美渔村，推动渔业产业新结构的发展[1]。2021年，省自然资源和规划厅颁布《海南省海洋经济发展海南美丽渔村旅游IP 形象设计研究——以西岛渔村为例TOURISM IP IMAGE DESIGN OF BEAUFTIFUL FISHING VILLAGE IN HAINAN–TAKING XIDAOFISHING VILLAGE AS AN EXAMPL“十四五规划（2021-2025年）》，提出加快推进“五个一”休闲渔业建设品牌项目，其中指出要打造一批美丽渔村[2]。

要加强美丽渔村文化建设，传播美丽渔村文化精髓。文化即是美丽渔村的灵魂，也是渔村人的情感寄托，而拥有文化内涵的美丽渔村则更具有生命力。在美丽渔村建设过程中，既要深入挖掘渔村文化、海洋文化、民俗文化、红色文化等历史文化资源，传承优秀的渔村文化，打造海南特色的美丽渔村，同时也应注重渔村人文历史文化的保护，带动渔村文化的传承。

（二）促进文旅产业发展。

当前，已进入IP为王的时代，IP形象设计的应用领域不断拓宽。通过旅游IP形象设计，可以在繁杂的旅游市场中精准地找到每个地域本身的定位，而旅游IP形象的广泛传播则可以促进旅游文化的发展。打造美丽渔村旅游IP形象可以不断增强粉丝黏性，拓宽文旅产业增值的空间，从而加快文旅产业快速发展。美丽渔村丰富的旅游文化资源，为美丽渔村的IP形象设计打下了坚实的基础。而旅游IP形象设计作为某一地区风俗民情特征的载体，也起到了情感寄托的作用。优质的IP形象设计不仅能为旅游业增加经济效益，更能为游客在旅途中提升体验感，成为地区旅游文化的一部分。与此同时，美丽渔村文化为整个渔村提供了独特的识别要素，也使得游客深入了解渔村，对渔村的文化进行快速认知。

要想传播美丽渔村的多元文化，渔村IP形象不仅要在全国树立影响力，还应该扩散至全世界。当影响力扩散后，就容易推进文旅建设工作，催生当地一系列文化品牌和文创产品的需求，与当地企业共同发力开展全方位合作，进一步促进渔村产业整体的经济发展。

（三）塑造美好渔村形象

美丽渔村不仅拥有浓郁的海洋文化，自然景观独特，又有当地珍贵的自然资源及历史文化。在建设美丽渔村的同时，应该与当地的旅游业发展相结合。并坚持以人为本、因地制宜的理念，不能只顾眼前的利益。应该在保护的基础上进行开发与设计，进而展现渔村的旅游文化和渔文化的生态魅力，塑造美好的渔村形象。这样既有利于保护渔村的自然资源和历史文化，又实现了村民、游客、旅游开发商等三方利益的共赢，还有利于实现美丽渔村的可持续发展。

二、美丽渔村旅游IP形象设计开发要点

（一）准确定位目标人群

在开发美丽渔村旅游IP初期要准确锁定目标人群的定位，按照用户的需求与期望来进行角色形象设计，在设计的过程中要积极尝试不同的设计风格，着力扩大不同的消费群体。例如熊本县，一个借助自媒体，打造了当地的旅游IP，成功实现了农业县城的逆袭。日本熊本县作为一个默默无闻的农业县城，财政收入常年处于全國中下游。直到2011年，即将开通贯穿于日本九州地区的新干线，为了吸引游客在中途下车赏玩，政府使出了浑身解数打造了熊本熊这一卡通形象。马蜂窝旅游大数据显示，80后、90后是熊本县的主流消费人群。其中，日本女性尤为喜爱，前赴后继地去熊本县旅游消费。这正是源于设计人员对女性心理的深度洞察，即绝大多数女性天生偏爱萌系、可爱的东西。与此同时，在政府网站、地铁站以及食品店等地方打造旅游区和网红打卡点，售卖一些相关的文创衍生品。熊本熊在出道前两年的时间内，就已经为熊本县带来巨额的经济收益约1244亿日元。[3]美丽渔村可以参照熊本熊等商业化角色IP的用户定位，通过精准地确定目标用户和设计风格，丰富自身的IP形象特点，拓展粉丝增加人气，提高曝光度，创建与大众更多的联系，体现出丰富多彩的渔村形象。

（二）适应多维度衍生需求

在互联网时代，传统的二维形象已经不能满足市场以及人们的精神需求，需要结合时代的发展，视觉效果从传统的二维平面转化成三维的立体效果，适应多维度、多领域的发展，满足各方的需求。以及更为灵活地为品牌做延展，加大传播力度。与二维相比，三维的视觉效果更加强烈，能够紧紧抓住用户的眼球。与此同时，IP形象设计在平面构思初期就需要考虑到之后的三维展示。例如2016年的央视春晚，官方博客公布了猴年春晚吉祥物“康康”，并附上其相应的介绍。“康康”的初期采用了中国传统水墨风格进行设计，平面设计图生动地体现出“猴”活泼伶俐的特点。同时，还附有原稿基础上的三维立体效果图，该形象引发了网友争议及吐槽，有的网友认为猴子身体太僵硬，毫无美感，有的网友则说它的颜色像“红绿灯”。其中受到观众最大质疑的是，在原稿二维设计图向三维转换的过程中，将“康康”缩在猴腮两边的“猴爪”变成了“肉瘤”，很多网友表示不解[4]。因其争议过多，最后并没有在春晚上出现。这源于设计师在设计初期没有考虑到后期多维度衍生的需求，导致三维立体形象公布后引起了争议和不满。因此，IP形象的二维设计与三维设计仍存在着较大差异，设计风格还有待转换，以满足不同的传播方式。

（三）注重内容挖掘与持续运营

互联网时代，注重优质内容的挖掘与打造是实现美丽渔村旅游IP可持续发展的重要保证。一个高质量的IP形象需要进行多次的创作及优化，不断挖掘和发展内容资源，带动IP经济的可持续发展，在内容上奠定坚实的基础。如泡泡玛特IP成立于2010年。是聚集时尚商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的时尚文化娱乐品牌[5]，深受大众的关注和喜欢。在内容挖掘和运营的过程中相继推出了开心小火车、婚礼花童、治愈系、梦幻精灵、婚礼纪念版、校园公仔、星座公仔、梦幻海洋、生肖公仔等多个系列以及每年都在推出新的IP。泡泡玛特的上市，反映了不断打造新的IP形象和新的情感满足才能源源不断地为市场带来更多效益，IP形象设计和运营的重要性不言而喻。

美丽渔村需要结合村内文化特色，深入挖掘背后的文化底蕴，提炼出故事内容，一方面为了丰富角色设定，使渔村IP形象饱满生动，具有人格化特征;另一方面通过消费者的文化认同感，有效地满足精神文化需求，传播渔村文化，让设计不流于形式。

三、海南西岛美丽渔村旅游IP形象设计过程

（一）海南西岛美丽渔村建设现状

作为三亚市第一个美丽渔村——西岛渔村，其在建设过程中结合当地独特的海岛生态文化、渔村文化、海洋文化、红色文化等文化资源，创建了覆盖文化体验、民宿度假、科学普及教育、文创旅游、以及包括生态渔业在内的美丽渔村[6]。2017年，西岛渔村荣获国家级休闲渔业品牌“最美渔村”的称号。2018年，西岛渔村也被评定为海南省五星级美丽乡村示范村[7]。同年筹建了绿色生态可持续服务中心，为西岛建设无塑生态岛拉开了序幕，推进加快了海南国家生态文明试验区的建设。

西岛地域狭小，土地较为贫瘠，岛民长期以海洋渔业为主。随着三亚市的建立和旅游的国际化发展以及国家对环境的日益重视，西岛成为旅游开发和生态保护的热点地区。西岛主要分为西岛旅游区和西岛渔村社区两个部分，周边为国家级珊瑚礁自然保护区。自从进行旅游开发后，拥有着400多年历史的西岛渔村于2017年底建设美丽渔村开始才正式对外开放，景区和社区之间便由一道围墙隔开，由景区门岗把手，每日虽有大量社区居民通过门岗前往景区进行劳动就业，但景区和社区依然存在一定的隔阂。在建设美丽渔村地过程中，政府引入社会多方资源，将西岛的文化与艺术相融合，打造极富艺术气息的渔村景观，如百年老屋区、女民兵展览馆、西岛文创馆、渔村广场、海上书屋等，并由此吸引游客从旅游区逐步向渔村渗透，进一步提升了渔村的经济发展，同时也为渔村的旅游开发与旅游文化形象建设带来了更高的发展机遇。

（二）西岛美丽渔村文化元素调研

西岛渔村不仅天然资源丰富，文化资源也丰富。旅游IP形象的设计与文化有密切地关联，实际上，它是一个艺术灵感、设计技巧与文化内涵的有机结合，基于此，美丽渔村建设必须依赖于对西岛渔村文化特色的挖掘，文化色彩的浓郁程度及独特的地域特色来源于渔村百年文化底蕴的积累与沉淀。

1.自然层面

西岛曾经盛产玳瑁，且形似玳瑁，因此又名玳瑁岛。西岛地势南高北低，以花岗岩风华地貌为主，沿海分布有珊瑚礁沉积岩。岛上植被茂密，热带植物多为椰树、槟榔、仙人掌等。此外，西岛的海域周边有极为丰富的珊瑚资源，以东西侧、南侧海岸居多，主要种类有鹿角珊瑚、葵花珊瑚、红珊瑚等。位于西岛西南方有几近相连的袖珍小岛，形似牛鼻，曾名“牛鼻岛”，现在被唤作“牛王岛”。这拥有最原始的海岛风光，在岛上不仅可以欣赏到壮美的海天一色、巧夺天工的礁石景观、还有美轮美奂的日出日落景象。在我国热带岛屿中，西岛是区位条件较优渥的海岛。

2.人文层面

西岛渔村的当地居民来源于早期的福建莆田甘蔗园人氏。在明代，村民们南下谋生。期间一部分村民漂流到了港门村，而一部分则选择在西岛扎根，这正是西岛渔民文化的起源。繁密的珊瑚礁物產给早期西岛渔民提供了丰富的建筑材料，直至今日，西岛渔村的珊瑚百年老屋仍保留了其原有的建筑特色和文化韵味。因其独特的海岛风格与艺术价值，郭沫若诗云“小豆夹花树树黄，珊瑚处处砌为墙”，西岛也因此有“艺术之岛”美称。渔村建筑风貌的保留也体现了百年渔村原有的生活状态，这是西岛独有的渔村建筑文化特色。如今的西岛文化创意馆就是在珊瑚老屋的基础上进行更新，形成了新旧建筑融合，院落景观别致的新式建筑，打造出西岛特有的现代建筑文化特色。

在近代，还流传着女民兵和战士守卫海岛的故事，电影《海霞》即是以西岛女民兵为原型创作的作品。在影片中，女主人公海霞和海岛女民兵们所展现出的“爱岛尚武，励志奉献”的“海霞精神”也不断地激励着一代代人砥砺前行，“海霞”式守卫海岛的英雄团队就是由“西岛八姐妹炮班”组成。随着时间的慢慢推移，驻守海岛的“西岛八姐妹炮班”已经走过了六十多年，成为体制的西岛女子民兵连。虽然人员一直在变换，但鼓舞着我们的“海霞精神”和特有的优良传统没有变。如今，在西岛各处都能够看到女民兵的身影，“海霞精神”也将一直传承下去，书写着新时代的西岛故事。在2018年的美丽渔村建设中，西岛渔村市民广场上专门设置了西岛女民兵陈列馆，用于纪念爱岛建岛、乐守天涯西岛的女民兵们，并记录了女民兵们守卫海岛以及在西岛的生活日常，其落成是西岛继承革命传统，传承红色基因的重要体现，是西岛最具代表性的红色资源。

其次，受海边生活环境的影响，西岛居民的歌舞、婚丧、服饰、节庆等民俗民风颇具特色，岛民出海捕鱼、织网、晒鱼，归来制作珊瑚、贝壳、椰雕、玳瑁等手工艺饰品，形成独具特色的生活氛围。西岛村民世世代代以打渔为生，民风朴实。西岛渔村具有深厚的渔家文化特色，部分渔民至今仍保留着传统的打渔方式，凌晨出海，清晨靠岸，许多渔船带着肥美的渔获满载归来，在岸边就地进行鱼货销售，形成了热闹的鱼货早市现象，也吸引了一些过夜的游客购买或围观。

另外，在美丽渔村建设的过程中，西岛渔村还提出了“无塑岛”的建设理念，举办了面向村民推广垃圾分类、废弃物回收等环保宣传活动。在此期间，西岛渔民、材料科学家、环保艺术家等携手创作，利用回收废旧的木头、塑料、铁艺、旧布料、玻璃等共同打造了环保艺术作品，以促进生态可持续利用为目标，增强了村民共建无废西岛和艺术感受意识。

综上所述，西岛渔村具备丰富的自然与人文资源，在美丽渔村旅游IP形象设计中，应从中发掘并完善西岛渔村旅游文化资源里具备当代价值的文化要素与文化因子，才能让文化资源转化成特色的旅游IP形象。只有把最精华的东西挖掘出来，把博大精深的文化深耕出来，才能进一步提升西岛渔村的形象建设。

（三）西岛美丽渔村文化元素的提取

笔者通过从传统与现代的角度出发，对西岛美丽渔村的人文资源及自然资源进行元素分析，并提取出西岛美丽渔村的可用符号，以此作为设计IP形象的关键要素。从传统角度来看，西岛渔村特有的文化元素有珊瑚石屋、女民兵、打渔等，自然元素有珊瑚、玳瑁、椰子树、芭蕉树、仙人掌、槟榔树等;从现代角度来看，西岛渔村的特色文化元素有海边游泳、晒槟榔、吃夜宵、无塑岛、垃圾分类等，自然元素有牛王岛日落等，如图1。

（四）西岛美丽渔村IP形象设计定位

在西岛美丽渔村IP形象设计初期，设计师应考虑到满足消费者的需求和情感体验。经过调研与分析，将西岛美丽渔村IP形象设计的受众人群主要定位在以18-30岁的在校大学生以及刚毕业的大学生为主，现阶段，大学生的消费水平不断提高，且拥有较多的闲暇时间，个人选择权自由，是旅游市场的主要消费群体。因此，在西岛美丽渔村IP形象的设计过程中，选用青少年为主要人物原型，在设计风格上，采用当今备受青少年关注与喜爱的二次元卡通人物形象，增强目标消费群体的认同感，提升亲和力。

在西岛美丽渔村IP形象设计后期，故事的内容与挖掘也是非常重要的，不仅可以拓宽宣传渠道，也能增加产品附加值。比如可以在基础IP形象设计的基础上，进行故事设计，并推出一系列IP形象的延展。如出海打渔、守卫海岛、游泳嬉戏、晒槟榔、吃夜宵、环保宣传等，将故事情节贯穿整个设计过程。消费者通过这些衍生IP可以对当地风土人情及自身生活经历产生联想，引发用户的情感共鸣，传达出设计的核心思想。不仅可以使大众在购买产品过程中拥有更多的选择权，也会让受众群体更乐于接受该产品。

四、海南西岛美丽渔村旅游IP形象设计的方案呈现

（一）IP形象设计

美丽渔村IP形象设计利用地域内最具代表性的文化符号造型的基本元素进行设计，使得形象极其拟人化，蕴含人情味。在西岛美丽渔村IP形象塑造的过程中，需要考虑渔村人物的文化特点，西岛渔村文化中最重要的是女民兵文化、珊瑚文化、生活文化，基于此，海南西岛美丽渔村的IP形象以西岛渔民为原型进行设计。头戴海南渔民帽，让其传承渔民的朴素勤劳;身穿西岛女民兵服装，赋予西岛红色文化。头顶珊瑚造型代表着珊瑚文化，寓意唤醒人们对海洋生态的关注与保护意识，同时揭开珊瑚生态系统的神秘面纱;刘海呈波浪形，代表着海洋文化;马尾辫与热带植物仙人掌相结合，眼睛呈蓝绿色，象征着西岛海水清澈。通过这些优秀的文化反映出西岛渔村居民安居乐业的状态，如图2。

在颜色选取上，主要色调以红色、蓝色、黄色为主。红色寓意平安吉祥、勇敢热烈，承载了中国人的历史记忆，是中华民族的精神皈依;蓝色则代表海洋，体现了对渔村特色的高度概括;黄色则提取了珊瑚的颜色，寓意着热烈、温暖、希望。将美丽渔村特色的色彩意象与IP形象设计相结合，赋予其符合文化特征的视觉符号，如图3。

（二）延展设计

海南西岛美丽渔村IP形象延展设计，根据形象进行基础表情设计，具体有爱你、哭哭、偷瞄、略略略、晚安啦、生气等现代年轻人在社交软件中会常用的表情，如图4。

将海南美丽渔村的文化融入到人们的日常生活中，不仅可以将充满趣味的表情包设计通过情感互动的方式吸引青年消费者的关注，也可以利用表情包作为宣传的媒介。当今时代，表情包作为群体传播和人际交往的重要组成部分，可以通过这种方式以此来扩大IP形象的影响力，让渔村形象更直观地体现在大众面前。

（三）IP形象应用设计与展示

海南西岛美丽渔村形象文创衍生品可以运用到任何产品中，但考虑到海南“无塑岛”的推行及环保性，可推出废弃物回收再设计，使有限的资源开发出无限的使用价值，并遵循实用性、美观性、便携性，并且具有独特性与原创性。

如将我们生活中最熟悉的废纸进行加工制造，变废为再生纸。由于海南强烈的紫外线及多雨天气，将牛皮纸加入防水材料制作成遮阳帽。即可以遮阳遮雨，又可以重复使用。也可以制作成笔记本、笔袋、灯罩、钱包、手提包、卡套等文创产品。还可以将日常生活中的废弃酒瓶进行回收再设計，可以将酒瓶进行不同比例的切割，得到不同的形状，用来制作成香薰、花瓶、杯子等。

将可持续发展理念进行下去，建议从西岛的废弃资源中提取适合可再利用的设计元素进行设计，创造出更多的再设计文创产品，找到更大的突破点，从而激发人们对环境资源保护和再利用的潜在意识。

结语

互联网时代下，渔村旅游的发展迎来了新的挑战和机遇，利用互联网技术提升渔村文化魅力，打造具有渔村特色、挖掘蕴含渔村文化的旅游IP形象是城市发展的必然趋势。探求地方特色文化在IP形象的外形及人格塑造方面能够发挥的作用，并尝试通过有温度的方式传播地域特色。旅游IP形象将成渔村发展的新动力，塑造渔村的新精神。文章从美丽渔村西岛的文化出发，经过自然和人文两个层面的调研与分析，提取出海南美丽渔村的特色元素，进行IP形象设计，为西岛的经济、社会和文化助力，推动海南省域旅游事业的发展，达到促进海南文旅产业发展的效果。