文旅融合背景下文创产品的设计研究

【摘要】以探索文化为导向的旅游文创产品的设计思路与实践为目的，以都江堰景区为个案，分析当前旅游产品的现状及存在的问题，并试图以设计原创IP的方式解决旅游产品存在的同质化严重、文化内涵缺失、功能性欠缺问题。在文创融合的大背景下，以本土文化为驱动力助力旅游文创产品的开发与创新，不仅可增强文创产品的形和质，更可帮助地方文化再创造，在新时代中迸发新活力。

【关键词】文旅融合；文创产品；设计；都江堰景区

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）08-111-04

【本文著录格式】刘力萍.文旅融合背景下文创产品的设计研究——以都江堰景区为个案[J].中国民族博览，2022，04（08）：111-113，163.

基金项目：都江堰市科技计划项目“都江堰旅游文创产品开发”（项目编号：2019SF08）。

2020年中国已全面建成小康社会，休闲娱乐活动逐步成为人们日常生活中的重要组成部分。在文化和旅游部发布的“十四五”文化和旅游发展规划中指出：坚持创新驱动、坚持融合发展，文化事业、文化产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力。可以说，文化与旅游相融合的发展模式不仅能为各地的经济增收，还有助于提高我国各族人民的文化认同和文化自信，文旅融合现已成为各地发展旅游的大趋势。在此背景下，对景区文创产品的设计显得尤为重要。文旅融合发展重在创新性地展现旅游景区的历史文化底蕴，而向游客展示地方历史文化需借助一定的文化媒介。文创产品在文旅融合背景下以创新为驱动，以地方历史文化为根基，在形式和功能上更贴近大众审美需求。

一、都江堰文创产品现状与问题

早在2015年大英博物馆就凭借文创产品年均获利2亿美元，其对自家知名藏品的开发成为大英博物馆最受欢迎的旅游纪念品。近年来，随着中国对文创产品愈发重视，逐渐涌现出越来越多的文创产品。例如故宫依托自身文化与品牌企业联合推出的文创产品深受广大游客的追捧与喜爱。

都江堰景區资源丰富历史悠久，拥有独特的人文精神与文化内涵，但显然其文创产品的开发还稍显欠缺。在对都江堰景区进行市场调研时发现，都江堰景区旅游产品可大致分为四类：依托景区设计的纪念品，主要包括装饰性瓷盘、冰箱贴、明信片、冰箱贴等；服装首饰，包括吊坠珠串、熊猫系列T恤、国风棉麻服装等；玩具把玩，包括木质把玩、廉价小玩具等；工艺摆件，包括雕塑摆件、瓷盘、小型玩偶等。

具体如表1所示。

在对都江堰景区旅游产品现状进行深入调查分析后可发现以下问题：

1.产品同质化严重。由于商铺与商铺之间的沟通性较差，合作性不强，使得商铺与商铺之间出现一种产品同质化的恶性竞争，主要表现在景区内大多数商铺中旅游产品的制作工艺、外观和功能具有极高的相似性，景区内多家商铺中产品的雷同性高。都江堰景区中存在虽然景区内的旅游产品数量多但游客对旅游产品的可选择性较少的现实问题。

2.产品缺乏文化内涵。根植于地方历史文化元素是旅游产品在商品市场中获得独特性的重要文化资源。都江堰景区的旅游产品在设计的过程中忽视了对文化内涵、地域特色的挖掘，简单地选择将其他地方需求量较高的旅游产品复制粘贴到景区内销售，这种僵化的文化生产方式使得旅游产品缺乏地方文化内涵，使得该旅游产品的地域辨识度较差，进而导致了该景区内的旅游产品在市场中的竞争力较弱。

3.产品的功能性欠缺。产品的外观和功能是游客在旅游目的地购买旅游产品的双重需求。都江堰景区多家商铺内旅游产品的设计停留在产品的外观上，而缺失对旅游产品实用功能的关注度，同时商铺为了节约生产成本，提高经济利润，往往选择使用较为廉价的材料生产出质量较差的旅游产品，这都导致了景区内旅游产品的功能性欠缺，空有外观但缺乏实用功能的旅游产品未能满足游客的双重需求，游客大多会选择放弃购买缺乏实用性的旅游产品。

二、都江堰景区文创IP设计思路

（一）梳理景点文案资料，建立资源库

堰功道是都江堰景区的重要景点之一，位于正大门入口的长廊上矗立着堰功十二贤的雕塑，他们是在都江堰历时千年的建设中有着卓越功勋的历史人物，这些雕塑承载着深厚的历史、文化价值。对景区文创产品的开发，应首先需要对景点的对象进行系统解读，充分了解设计元素的造型特点、类型、文化等内涵，因地制宜地设计与景点相对应的文创产品。对景点文化的梳理一方面可用文献研究法，通过对地方志、专题论文、网络资料等相关文献，对人物年代、所做贡献进行内容梳理，建立文献库；另一方面可采取实地调研法，对堰功十二贤雕塑的造型、配饰、人物进行归类整理；最后，将相关资料进行汇总列表，建立景区文化资源库。具体如表2、表3所示。

（二）提取景区元素，塑造原创IP

“IP”（Intelligent Property）原意为“知识产权”。随着文创产品的热潮，根据地域文化特色，借用景区文化资源库，提取文化元素，设计堰功十二贤IP可提升文创产品的本土特色。在文创设计中，造型、色彩、形象是设计对象的基本体态表征，也是文化内涵的直接表述。造型是指IP人物形象的表象轮廓，堰功十二贤IP人物造型与雕塑保持一致可与历史人物产生联系，整体风格采用卡通风格，可增强历史人物与消费者的亲近程度，扩大消费者范围。在色彩的选择上，配色方案通过研究历史中不同朝代、官阶的服饰色彩，使得IP人物的色彩搭配符合历史事实。在配饰与花纹上的设定上，参考该朝代的文献图像资料，对这些元素进行分类、提取与二次加工，丰富IP人物形象，如图1所示。用同样的方式、手法对堰功十二贤进行分别设计，但同时保持其色彩、风格与大小的统一，使其系列化，如图2、图3所示。文创产品本身应符合大众的审美，在产品中融入景区的历史文化的内核，注入本土文化内涵，将无形的文化借由产品进行具象呈现，从实用产品中进行潜移默化的文化传播与传承。

三、都江堰景区文创IP产品应用策略

（一）产品的选择多样性

游客的“游”与“购”是推动景区经济发展的必要条件，也是景区持续发展的绝对力量，如此一来，旅游产品便是推动旅游经济发展的重要支柱之一。然而，长期以来市场上出现的设计雷同、形式单一的旅游产品便很难满足游客的需要。文创产品应以全年龄段为基础，同种文创产品应有多种不同形式、不同风格、不同色彩的设计，扩大文创产品的可选择度，增加产品的多样性，如图4所示。

（二）产品的文化互动性

“文化是老传统的价值守护，文创是新生活的时尚创生。”旅游文创产品应携带本土文化基因，挖掘提取地方历史文化特色，让文化可依附于产品中与他者互动。随着网络文化的发展，文化传播的方式在线上线下同时进行，用简单的二维码对产品的文化价值进行补充和扩展，增强文化与游客的互动性，增加文创产品的趣味性，如图5所示。

（三）产品的功能实用性

从产品研发的视角来看，文创产品本身应具有实用功能，并能从实用功能潜移默化地对本土文化进行传播与传承。文创产品可以从日常用品类着手，兼顾文创的实用性与观赏性，避免产品形式、功能的单一性，使得旅游产品仅仅沦为一次性消费，如图6所示。

在文旅融合背景下，文创产品集中体现了在合理融合传统文化和现代文化元素的基础上开展文化再生产的现实意义。布迪厄在20世纪70年代初提出“文化再生产”的概念，他认为行动者生活在文化场域中，他们在实践中根据主观需要和客观条件对文化开展创新性地继承，可以说文化也是被人们不断再生产的“产品”。文创产品不仅满足了游客观赏和实用双重功能的需要，更为重要的是其适应了文旅融合发展的时代要求，它们是被设计者根据游客和社会需要，在继承优秀地方传统历史文化基础上，创新性采借现代文化生产出来的新兴产品，是一种文化的再生产。这种文化的再生产有利于文化的创新性保护和传承，进而对保护文化的多样性、维护中华文化文明的延续性以及形成中华民族多元一体格局都具有較强的促进作用，最终有利于形成“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的文化繁荣发展景象。

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作者简介：刘力萍（1993-），女，汉族，四川宜宾人，四川工商职业技术学院电子商务学院，助教，在读博士，民族学专业，研究方向为非物质文化遗产保护，文创设计。