故宫文创品牌推广现状分析

摘 要：近年来故宫博物院因以消费者需求为导向，将传统文化与新兴媒体相结合，建立全媒体矩阵进行品牌推广而“出圈”。本文通过梳理文献和整合营销传播等相关理论，对现阶段故宫文创品牌的在推广内容、推广渠道、推广策略三个方面进行了分析，以期在理论和实践的层面上，对我国其他文创品牌推广方面提供一定的经验借鉴。

关键词：故宫文创；品牌推广；现状分析

一、故宫文创背景

故宫文创是以北京故宫的藏品和历史文化为基础，重新整合了故宫文化符号元素，衍生出的一系列文创产品和活动。

故宫文创发展经历了“自发、自觉、自主”三个阶段。2010年前为第一阶段，在此时期故宫博物院短暂地模仿了台北故宫博物院的模式，对文物进行简单的复制，主力进行线下周边产品售卖。2010-2017年是第二阶段，在国家的推动作用下，故宫博物院结合内外部环境与条件，逐渐步入了线上推广阶段，市场化运作也使得故宫日益“网红化”。前院长单霁翔曾公开表示，2017年故宫博物院文创产品总产值已高达15亿元。2018年以来是第三阶段，随着数字技术的高速发展与消费需求的不断升级，北京故宫文创开始由“大体量”向“高质量”转变。通过研究博物馆本身的文化历史和文物，与国人的生活习惯、生活方式，而进行文创产品的主题研发，形成自身独特多元文创产品链。

二、故宫文创品牌推广现状分析

2007年以前，故宫博物院主要的收入是依靠售卖故宫门票获得的，其文化衍生品因质量及设计等问题，销量不容乐观。自2012年起，迈入新媒体时代的故宫文创开始使用微信、微博、APP等新媒体平台进行品牌推广，并采取更为年轻化的品牌推广营销活动。本文结合相关文献案例资料，从推广内容、推广渠道、推广策略梳理分析故宫文创品牌推广现状。

（一）故宫文创品牌推广内容

1.故宫博物院视觉符号形象

博物馆要建立起属于自身的独特的品牌文化，需要通过博物馆品牌视觉形象设计，即原创概念、原创设计、原创宣传推广等一系列程序。品牌的可識别性是身份的象征，用视觉符号深入消费者内心，可迅速获得消费者认同度，继而进入大众的生活中并带动消费意愿。2005年，故宫首次发布了故宫博物院院徽--“宫”，这代表故宫结束了80年没有标志的历史，开始全新的视觉形式时代。该标志整体色调与故宫博物院建筑相呼应，独特的视觉标志应用，成为故宫文创品牌推广的重要元素。

2.故宫文创产品

近年来，故宫努力开发具有中华传统文化特色，兼具多元化和实用性的文创产品。当前故宫的文创产品约有12000种，类型涵盖了仿制品类、出版品类、创意家居生活用品类、创意饰品类、办公文具类和化妆品类六大类。

从几百元至几万元不等的“仿古瓷杯”、“漆瓶”到注重文化营造的游戏书籍《谜宫·如意琳琅图集》；从美感与实用并存的“高温红釉盖碗茶具”到简约大气的“手镯手链”；从富含故宫元素、趣味横生的“胶带手帐”到引领国潮的“腮红口红”。故宫博物院跨行业融合，全场景应用，以更“接地气”的方式，将文创产品与广大受众的文化生活场景相融合，突出故宫的品牌特色与文化深度。

（二）故宫文创品牌推广渠道

1.社交媒体

故宫采用“微推广”模式，包括了微信营销和微博营销。

2014年1月1日故宫博物院的官方微信上线，随后通过“微故宫”、“数字故宫”、“故宫淘宝”等形式，目前已累积了210万粉丝，是粉丝量最大、运营最好的微信公众号。其单篇热门文章阅读量可达420余万，具有“10万＋”的推文数十篇。为了顺应碎片化的阅读方式，微故宫账号运营人员将大量社交网络语言融入了故宫原创内容中，幽默风趣的文风拉近了故宫与人们的距离。“数字故宫”则是紫禁城建成600年之际发布的一站式获取故宫数字资源产品的小程序。故宫博物院院长王旭东表示，在后疫情时代，故宫需要紧抓住数字化的浪潮，将中华传统文化与科技紧密结合。

2015年10月，故宫淘宝官方微博以一篇《够了！朕想静静》的文章迅速火爆全网，以幽默风趣的语气向大家介绍了雍正的生活趣事。此后故宫官方微博通过原创内容，将故宫里的皇帝、娘娘等历史人物，赋予了现代化的思想与呈现方式，运用当下流行的“吐槽文化”来推广自身。截止目前，故宫官方微博粉丝数量已达到1016万，在微博#爱上紫禁城#热门话题阅读量高达2.8亿，粉丝总量和影响力综合排名均居文博类账号首位。故宫博物院借助微博这个短平快的自媒体平台，进行脑洞新奇的创新营销，为传统文化注入鲜活的灵魂，保持故宫在用户心中的热度。

2.官方网站

故宫博物院官方网站是其品牌推广的重要渠道，也是形象展示的重要窗口。作为国内博物馆领航者的故宫博物院，早在2001年就正式开通了官方网站。但在单霁翔院长上任前，其推广效果并不尽如人意。近年来，随着互联网技术的不断进步与故宫博物院自身再定位，其不断改版网站，呈现出了更为年轻化与个性化的面貌。据有效数据统计，新版网站自2017年上线以来，总点击量超过1亿次，网站注册会员近10万。如今的故宫博物院官网分为中文版、英文版和青少年版。其中使用频率最高的中文版，包括了“首页”、“导览”、“展览”等八个部分。整体反映了故宫博物院的收藏藏品、藏品陈列、教育学术与文创周边等情况。改版后的故宫博物院官网，清晰的一二三级导航栏，更好地展示了故宫博物院的内外情况与活动；页面底部的线上图书馆、试听馆、数字文物库、全景故宫和V故宫模块，利用数字技术，全态展示了故宫，不仅使人们可以“云游”故宫，同时也增强了顾客的互动体验感。

3.视频影像

随着5G技术的出现，品牌推广的形式也逐渐从静态的文字图片化向动态的视频影像化转变。视频影像不仅可以承载更多的信息内容，且其生动灵活的表达方式也能使品牌更加有效推广。

故宫博物院的视频影像推广主要包含了长视频和短视频两大块。在传统长视频方面，主要细分为纪录片、电影和综艺节目三部分。以故宫为主题的纪录片有《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》以及故宫自己出品的《故宫新事》四个纪录片。其中《我在故宫修文物》选取了故宫新时期里的小角度，文物修复工作者的工作及其生活来呈现现在的故宫，在网络上引发巨大的关注。之后又推出了同名大电影《我在故宫修文物》，这部电影在豆瓣拿到9.4的高分，在B站观看人数已经超过350万。在短视频方面，故宫则率先建立自身抖音、微信视频号等媒体矩阵，形成“文博+短视频”的新业态，展现了传统文化顺应时代，形成文化再生的新趋势。

（三）故宫文创品牌推广策略

1.内外联动整合营销推广策略

舒尔茨教授认为整合营销推广是一个制定计划、完善计划、实施计划以及反馈评价的品牌传播推广过程。内外联动整合营销推广策略是企业为了顺应市场趋势与消费者需求，通过整合内外部的各类资源与内容，协调多种营销手段，以消费者为中心，向其传达企业核心价值观与提升品牌形象的一种策略。

故宫博物院依托于院内丰富的馆藏文物与历史底蕴，致力于媒介渠道、资源及传达信息的一致性，以达到“用同一种声音说话”的推广效果，塑造统一的品牌形象。

从内部的整合营销推广来看，故宫博物院内部相关部门之间、员工之间的沟通及信息反馈是对传达“一种声音”起到至关重要的作用。故宫博物院为了更好地整合内部资源，成立了资料信息部、故宫文化服务中心、故宫出版社、经营管理初和IP产品开发营销部门，这个几个部门共同承担其故宫博物院的内部运营和外部宣发的工作，部门间相辅相成、和谐共融。其次故宫博物院为了满足消费者的文化需求和消费需求，在线下开设了故宫文化创意馆和文创实体店。整合其内部丰富的文物资源进行文化再创意，研发出文创产品，落实“把故宫文化带回家”的创意理念；再次故宫博物院借助文化资源优势，进行事件营销，增加曝光量，提高知名度。例如在2019年举办“紫禁城城里大年”和“紫禁城上元之夜”等活动。

从外部的整合营销推广来看，主要是企业充分利用外部的媒介资源进行营销推广。在媒介渠道方面，利用全媒体进行多平台营销推广是故宫博物院的一大特点。首先其充分利用当下主流的新媒体例如微信、微博、电商、抖音等渠道，发布相应的内容信息与产品信息，形成风格鲜明的娱乐内容生态，进行传播推广。其次其借助《上新了·故宫》等综艺节目、纪录片来讲述故宫历史和生活，塑造故宫形象，从而推广故宫文化。再次故宫博物院为了拉进与消费者的距离，利用数字技术设计开发了多类别的APP，实现了将故宫装进手机里的愿景。例如《每日故宫》以日历的形式每天推出一件藏品；《故宫展览》可全方位展示故宫全貌。

2.线上线下融合推广策略

随着“互联网+”上升成为国家主要战略，企业构建线上线下融合推广平台也成为企业发展的重要一步。近年来，故宫博物院也顺应“互联网+”的趋势，开始采取了线上线下融合的推广策略。

（1）线上推广

故宫的线上推广主要依托于建立起自身多样化的社交媒体矩阵与多平台的推广途径。通过“微博+微信+APP+官网”等不同媒介灵活搭配，联手打造故宫超级IP。而每个媒介又有多类型的账号输出不同的内容，仅微博一项，就包括“故宫淘宝”“紫禁城杂志”等众多账号，来支撑微博故宫矩阵向专业化、组织化发展。同时故宫自主开发了9款APP，涉及故宫资讯、游戏和导览等众多内容，各APP分工明确，共同输出故宫核心价值观。此外，为了顺应短视频热潮，故宫在“抖音”中以动画形式介绍推广故宫文物及周边产品，增加与消费者的互动，助力故宫品牌推广。故宫博物院在社交媒体平台上进行热点制造和关注引导，利用每一个矩阵与受众互动。

（2）线下推广

故宫博物院的线下推广，主要依托于故宫博物院自身，其利用线上平台聚集周边，实现与线下产业的落地对接。首先故宫博物院通过打造大势IP，将文化创意与IP流量赋予进现实商品中，增设线下文创店铺，让消费者买单，实现文化变现。其次在2018年，故宫神武门外的角楼咖啡店正式营业。该咖啡店内部充满故宫元素，一时间此地成为又一网红打卡圣地。再次2019年的元宵节，故宫举办灯会。首次开设“夜场”的故宫，也让更多的游客感受故宫的风采。与此同时，故宫也在不定期举办“故宫讲坛”、“故宫博物院典藏珠宝展”等活动，不间断地向社会大众讲述故宫历史知识，推广故宫文化。

3.数字化营销推广策略

随着时代的发展进步与5G技术的完善，借助互联网和数字交互式媒体来实现企业品牌推广的营销方式已然成为时代趋势。从20世纪90年代起，故宫博物院搭载互联网和数字技术的发展机遇，结合社会公众的需求，对于故宫博物院展开文物数字化采集管理、交互媒体平台建设与文创品牌信息传播推广等一些工作。

在数字化营销推广方面，故宫博物院搭建线上多个数字化平台是其迈出的第一步。官网经过近20年建设，建立三个针对不同群体的网站。此外还有故宫博物院还设计开发多款APP程序，建立微博、微信、学习强国等多个新媒体官方账号的庞大体系，为不同的观众群体提供各具特色的优质服务。

其次故宫博物院“数字文物库”于2019年上线，其公开发布了全部的文物信息与部分文物高清图片。近年来，故宫博物院又顺应“互联网+”的发展趋势，建成了“数字故宫社区”。面对2020年突如其来的疫情，其开创“云游故宫”全媒体平台，全面整合其累积多年的数字资源并发布，切实落实了“足不出户，云游故宫”的愿景。

在线下数字展示方面，故宫博物院在端门建设了数字展馆。端门数字馆是建立在故宫端门城楼的一座数字化展示专馆，它通过数字技术将真实的古建筑和古文物完整的呈現出来，可以使游客走进数字建筑、触摸数字文物，并在此感受故宫文化的沉积。2015年12月其开放后，受到广泛关注。目前，端门数字馆推出了“数字书法”、“数字绘画”、“数字多宝阁”、“数字宫廷原状”、“虚拟现实剧场”等多项数字展项，通过高度仿真模拟空间，大众可以走进故宫不开放的空间中，沉浸式体验宫廷室内空间。2018年故宫推出《清明上河图3.0》数字艺术展，运用数字手段，使得观众打破时空限制，置身于北宋都城的热闹景象中。

三、结论

通过对文献案例的梳理可以发现，故宫文创在品牌推广过程中，充分融入了新媒体新技术，取得了较好的推广效果。

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作者简介：楼靖（1978—），讲师，研究方向英语语言文化。