顺风车车主在线档案信息对乘客乘坐意愿的影响

洪剑虹，张 鸿，林佳伟

(广东工业大学管理学院，广东 广州 510520)

一、 引言

随着互联网产业不断发展创新，网约车成为中国移动互联网用户的常用出行方式之一，这也促使网约车产业成为近年来的经济亮点。 与此同时，移动智能终端和信息技术的发展使得基于互联网的共享经济获得高速增长。 顺风车作为共享经济的重要形式，通过充分利用车主的闲置座位资源，不仅可以满足用户“节约”和“方便”的需求，从而实现经济价值；还能够减少汽车尾气排放、降低交通拥堵，从而实现“绿色、环保”的功能，具有极高的社会价值。因此，顺风车诞生之初就备受重视，从众多相关产业中脱颖而出，成为共享经济市场的“弄潮儿”。 尽管顺风车产业蓬勃发展，但屡屡有新闻媒体报道顺风车乘客的不利遭遇，比如财物损失(过高要价、抢劫)、人身伤害(交通事故、性骚扰和性侵犯)和隐私顾虑问题(个人信息泄露)。 政府先后出台多项政策法规对产业进行规范，顺风车平台自身也在不断整改完善，然而由于顺风车的产业性质，很多人依然认为顺风车乘客面临着一系列风险:一方面，大部分交易都是在陌生人之间进行，存在高度的信息不对称性和不确定性；另一方面，大部分顺风车主是私家车主、兼职人员，没有接受过专业的训练，线下服务质量无法保障。 因此，如何降低消费者对顺风车的感知风险、提升消费者的信任和使用意愿，成为研究者和实践者非常重视的话题，这也是近几年的学术研究热点之一。

本项目基于社会临场感理论视角，揭示了顺风车车主头像和用户名特征对乘客乘坐意愿的影响及其心理机制，深化了现有的关于在线档案信息的知识和见解。 本项目理论贡献主要表现在两个方面:首先，近年来，很多研究者开始关注用户在线档案信息(主要是头像信息)对消费者感知和行为意愿的影响，然而在顺风车行业背景下相关研究非常稀缺，本项目拓展了顺风车情境下的有关研究主题；其次，现有关于用户名的研究主要从有无用户名的角度进行考察，本项目从网名和真名如何发挥作用的角度开展研究，弥补了现有研究的不足，可以为未来相关研究提供理论基础。

二、 文献综述

(一)社会临场感理论

社会临场感(social presence)，又称社会存在、社会表露、社会呈现，指在利用媒体进行沟通过程中，一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。 社会临场感描述的是一种社会线索的感知。 社会临场感理论指出，用户在通过媒体进行交流的时候具有感知他人存在的心理效果和主观感觉，这种感受就是社会临场感。 在交流的过程中，人们可以使用语言、表情符号、图片、视频等方式从听觉上或视觉上交换信息，从而缩小空间距离的差距，缩短用户之间的心理距离，让媒体用户感受到他人的真实存在，建立起类似于面对面沟通的社会临场感，减少在线风险，提高社区及其成员之间的信任水平。 在网络社会中，不同的媒体带来的社会临场感强度也不同。 一般来说，能够提供越多信息的媒体，就能够带来越强的社会临场感。 社会临场感较强时，用户能感受到交互对象的存在，有一种和对方接触的感觉，对人情温暖有更强烈的感受。 除了媒体介质的特点之外，信息接收方所处的沟通情境、社会化程度，以及沟通双方之间的情感联结强度都会对社会临场感的形成造成影响。

(二)用户在线档案

用户在线档案指的是关于用户的在线可视化信息，在本文中指顺风车司机的个人档案信息，包括头像、用户名、信誉、地址等信息。 根据不确定性减少理论，个体通常会对人际关系中的不确定性感到不愉快，并试图通过各种方法减少不确定性。 展示头像就是这样一种方法，它可以提高用户对交互对象的认识，减少不确定性带来的不适。 而车主头像属于车主的个人信息，显示了车主的长相和身份特征，这种信息是关于信息发送者的启发式有价值的信息。 本研究关注的另外一种在线档案信息是用户名，使用网名导致的对车主感知意识的降低以及由此产生的更大程度的不确定性可能也会影响乘客乘坐意愿。 与上述观点一致的是，研究表明，他人的个人可识别性或可见性往往会引发对他人的增强意识和更积极的感知。 在本研究中，如果顺风车车主提供了自己的个人档案信息(头像和用户名)，可以提高车主的可识别性和可见性，进而提高乘客的乘坐意愿。

(三)社会临场感和信任的序列中介作用

关于用户在线档案的研究表明，在网络媒介中，交互对象个人信息(如个人照片)的呈现会提升用户的社会临场感。 通过个人头像传达的人际线索会让乘客感觉更像是在与一个真实的社会实体进行交流。 研究显示，有照片的用户档案比没有照片的用户档案具有更高的社会临场感。 相比于没有个人照片和名称，同时出现照片和名称会显著提升社会临场感。

提出社会临场感的Short 等学者认为人们在与媒介互动中产生“人-机”交流，这种感觉与面对面交流产生的心理体验相类似，使受众产生“身临其境”的感觉。 临场感被视为网页浏览“沉浸式体验”的一种特征，而沉浸式体验能激发消费者的信任感知。 此外，也有研究者认为，高临场感的媒体给受众带来了社会层面上的情感，这种情感持续存在能发展社会信任关系。 信任被认为是一种依赖关系，相互依赖表示双方之间存在着交换关系，无论交换内容为何，都表示双方至少有某种程度的利害关系，己方利益必须靠对方才能实现。 同时，信任也指信任方对被信任方处于弱势地位的一种意愿，这种意愿是基于信任方的期望——被信任方会履行对信任方重要的行为。 一系列研究证实，具有高度社会临场感的环境可以激发参与者之间的信任感。 Gefen 认为在电子服务场景中社会临场感能够引发信任。 吕洪兵将社会临场感划分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感，通过实证发现意识社会临场感和认知社会临场感对信任均具有显著正向影响。 此外，季丹通过对新浪微博用户进行问卷调查，应用回归分析论证了社会临场感能积极地影响受众的信任关系。

在本研究中，如果乘客通过车主头像和用户名更能感知到车主这个“真实的人”的存在、能够形成一种和车主接触的感受，乘客的社会临场感就会增强，进而提升其对司机的信任。 因此，基于社会临场感理论，用户在线档案中的头像和用户名信息会提升乘客的社会临场感，进而提升对顺风车车主的信任，最终影响乘客乘坐意愿。

三、 研究模型的构建

通过对社会临场感和用户在线档案进行分析，本研究提出以下假设:

温针灸治疗:患者取得仰卧位的治疗姿势,对穴位进行消毒处理之后,垂直进针足三里、阳陵泉、梁丘和外膝眼、绝骨穴位,之后,点燃清艾条套入上述穴位的针柄上,距离皮肤1寸,待燃尽艾条段后再重复上述步骤1次;进针三阴交(0.5~0.8寸),而阳陵泉、内膝眼和血海进针1.0~1.5寸,待得气之后将其静留针处理[1]。

假设H1:顺风车车主个人档案信息会影响乘客乘坐意愿。

假设H1a:相比于没有提供个人头像的顺风车车主，提供头像的顺风车车主会提升乘客乘坐意愿。

假设H1b:相比于使用网名的顺风车车主，使用真名的顺风车车主会提升乘客乘坐意愿。

假设H2:社会临场感和信任中介于顺风车车主个人档案信息对乘客乘坐意愿的影响。

假设H2a:社会临场感和信任中介于顺风车车主头像对乘客乘坐意愿的影响。

假设H2b:社会临场感和信任中介于顺风车车主用户名对乘客乘坐意愿的影响。

基于社会临场感理论，构建出顺风车车主在线档案信息对乘客乘坐意愿影响理论研究模型(如图1 所示)。

图1 本研究理论模型

四、 研究设计

(一)被试

顺风车的用户群体涵盖各个年龄阶段、不同性别、社会阶层、职业以及受教育程度。 但为充分考虑各种用户群体的特征，便于本次研究更加顺利进行，本次实验主要通过在线途径广泛招募大学生、在职人员等具有各种社会背景的人群作为实验参与者。覆盖各种年龄段、收入层次和职业背景，男女比例基本保持平衡。 同时，主要采用在线问卷调查平台(如问卷星)进行实验问卷的制作，并通过在线样本服务以及其他专业调研平台(如营销研究公众号)进行问卷的发放。 与此同时，通过线下途径补充样本，从而使样本更具代表性、使研究结论更具可推广性。 回收问卷时检视是否通过注意检测，剔除无效样本后，共计有效数据214 份，其中男性占比57%，女性占比43%。 受教育程度以大专与本科生为主，占81%，硕士生占10%，其他占9%。

(二)实验材料和实验流程

本实验采用2(用户头像:有、无)×2(用户名:真名、网名)因子设计，以用户名和用户头像为自变量，社会临场感和信任为中介变量，乘坐意愿为因变量。本研究基于现有理论研究文献，仔细分析其问卷设计逻辑与思路后，设计出所需问卷。 将顺风车车主头像(有、无)和用户名(真名、网名)进行组合，设计出4位顺风车车主的个人档案信息(如图2 所示)，分配到4 份问卷中，随机发放给参与者进行填写，问卷中除了车主信息有差异，其他所有内容均一致。

图2 问卷情景图片

五、 数据收集和结果

(一)操纵检验

首先以是否有头像(客观分组)作为自变量，以感知是否有头像(主观报告数据)为因变量进行单因素方差分析，可见头像的主效应显著(

F

(1，208)= 341.629，

p

＜0.001)。 相比于没有头像的条件，在有头像的条件下，被试感觉车主更大程度上提供了头像(

M

=6.228 vs.

M

=2.202)。然后再以是否有用户名作为自变量，以感知是否为真名为因变量进行单因素方差分析，可见用户名的主效应显著(

F

(1，208)= 158.585，

p

＜0.001)。相比于网名的条件下，在真名的条件下，被试感觉车主更大程度上提供了真名(

M

=5.758 vs.

M

=2.604)。

(二)假设检验

1.方差分析

(1)社会临场感。 头像对社会临场感的影响显著(

F

(1，206)= 21.229，

p

＜0.001)，有头像(

M

=5.381)相比无头像(

M

= 4.496)引起了更高的社会临场感。 用户名对社会临场感的影响显著(

F

(1，206)= 10.026，

p

=0.002)，真名下(

M

=5.243)社会临场感的影响显著高于网名(

M

=4.634)。(2)信任。 头像对信任的影响显著(

F

(1，206)=15.004，

p

＜0.001)，有头像(

M

=5.489)相比无头像(

M

= 4.799)引起了更高的信任。 用户名对乘坐意愿的影响显著(

F

(1，206)= 7.086，

p

=0.008)，真名(

M

=5.381)比网名(

M

=4.907)导致了更高的信任。(3)乘坐意愿。 头像对乘坐意愿的影响显著(

F

(1，206)= 16.317，

p

＜0.001)，有头像(

M

=5.878)相比无头像(

M

=5.174)引起了更高的乘坐意愿，支持假设H1a。 用户名对乘坐意愿的影响显著(

F

(1，206)= 10.469，

p

=0.001)，真名(

M

=5.808)对人们的乘坐意愿的影响明显高于网名(

M

=5.244)，支持假设H1b。

2.中介作用分析

为了验证头像影响乘坐意愿的中介机制，使用Bootstrap 方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95%置信区间下，从社会临场感到信任的间接路径的检验结果没有包含0(LLCI = 0.2101，ULCI = 0.7227)，表明社会临场感和信任的序列中介效应显著，且中介效应量大小为0.4427。 头像对乘坐意愿的直接作用不显著(LLCI = -0.0628，ULCI = 0.4266)，其他间接路径都不显著，表明社会临场感和信任在头像对乘坐意愿的影响中起完全中介作用，假设H2a 成立。

采用同样的方法检验用户名影响乘坐意愿的中介机制，结果表明，在95%置信区间下，从社会临场感到信任的间接路径的检验结果没有包含0(LLCI= 0.0569，ULCI = 0.5399)，表明社会临场感和信任的序列中介效应显著，且中介效应量大小为0.2727。用户名对乘坐意愿的直接作用不显著(LLCI =-0.0419，ULCI = 0.4351)，其他间接路径都不显著，表明社会临场感和信任在用户名对乘坐意愿的影响中起完全中介作用，假设H2b 成立。

六、 结论及政策建议

(一)结论

本研究通过建立一个基于社会临场感理论的理论模型，揭示了顺风车车主头像和用户名特征对乘客乘坐意愿的影响及其心理机制。 研究发现，顺风车车主个人档案信息会影响乘客乘坐意愿。 具体而言，结果表明:①提供个人头像的顺风车车主比没有提供个人头像的顺风车车主引起了乘客更高的乘坐意愿；②使用真名的顺风车车主比使用网名的顺风车车主能引起乘客更高的乘坐意愿；③社会临场感和信任在头像对乘坐意愿的影响中和在用户名对乘坐意愿的影响中起完全中介作用。

(二)政策建议

共享经济是发展绿色经济、实现资源充分利用的重要途径，顺风车是共享经济的重要组成部分。本研究结果可以为推动顺风车行业的发展提供一定的指导意义。 对顺风车车主而言，应该重视在顺风车平台上展示个人信息，因为呈现给乘客真名和头像可以拉近乘客与车主之间的心理距离，增加乘客对司机的信任感，从而提升乘客的乘坐意愿。 对顺风车平台而言，应鼓励顺风车车主提供在线个人信息，提供在线实名认证服务，从而增强乘客对车主和平台的信任，提升协同消费意愿，促进共享经济发展。 对政府而言，应完善对顺风车行业政策支持，建立和完善在线隐私保护政策体系，保障人民群众生命财产安全、隐私安全和出行安全。