关系营销视角下的企业社会创业合法性获取策略分析

崔祥莹

摘  要：转型经济中社会问题突出，企业作为主体开展社会创业项目是解决社会问题、创造社会价值的有力途径。合法性是社会创业企业获得资源支持的重要保证，但由于社会创业双重使命逻辑冲突，获取合法性十分困难。构建和利益相关者的良好关系是获取合法性的有效手段，因此获取合法性的过程很大程度上是关系营销的过程。本文从关系营销视角，提出合法性构建的跨部门伙伴关系管理、社区参与和印象管理三种策略，分析跨部门伙伴关系管理、社区参与和印象管理这三种策略对规制合法性、规范合法性和认知合法性构建的影响。

1.引言

随着我国的发展进入当前这个关键阶段，很多社会问题如贫富差距问题、环境污染等更加突出。但是这些问题不能依赖商业企业、政府、非营利组织解决，随着公众对大企业承担社会责任的期望越来越高，企业社会创业成为解决这些社会问题的有力途径。万达丹寨扶贫、阿里巴巴绿动计划、京东农村电商项目等企业社会创业项目的出现也证明了企业在解决社会问题中的作用。因企业社会创业项目兼顾经济利益的获取和社会问题的解决，相比传统商业企业来说合法性获取更加重要[1]。而获取企业社会创业合法性的过程就是企业采取各种措施进行关系营销的过程。关系营销是指把企业与利益相关者如上下游合作企业、行业内外企业、对企业发展有直接影响的政府机构以及其他社会公众如消费者协会等发生互动的过程，主要作用是与之建立良好的关系。关系营销对合法性的获取至关重要。基于以上原因，本文从关系营销视角分析企业社会创业合法性获取策略。

2.企业社会创业合法性获取策略

2.1 跨部门伙伴关系管理

跨部门伙伴主要指与进行社会创业的在位商业企业有關的政府机构、不同社会团体、以及其他相关组织。本文将整体合法性分为规制合法性、规范合法性和认知合法性三个层面上的合法性。而与政府建立关系网可以使企业更加容易地获取规制合法性。认知合法性的构建依赖于与专业社会团体、相关主体如新闻媒体、融资机构、大学、行业权威机构等良好关系的构建，与这些主体良好关系的构建有助于社会创业企业获得关于社会创业项目的良好声誉，即随之形成企业社会创业项目的认知合法性。因合法性存在溢出效应[2]。与具有影响力的企业建立行业内良好的网络关系能够使规范合法性大幅度提升。顾客是社会创业项目的最终受众，企业与顾客建立良好的关系网络，可以使顾客对企业更加信任，信任的存在可以提高感知水平，使其对社会创业项目具有高认知度，进而顾客的合法性认知影响其他主体对社会创业项目的合法性认可程度，企业社会创业的合法性得以提升。

2.2 社区参与

社区参与主要关注通过与社区公众的互动构建与与社区公众之间的关系。社会创业企业通过各种营销方式激励社区公众参与企业社会创业项目，社区公众在参与的企业活动的过程中与企业社会创业项目进行互动。在互动的过程中，两者关系加强，公众融入对受益者和社会创业项目的感情，加深对企业社会创业项目的认知，从而提升认知合法性，进而能通过声誉等的提升影响整体合法性水平的提高。当前企业社会创业项目的出现是个新生现象，在商业模式、业务经营范围等各方面的规范还没有形成定式。社区公众对社会创业项目的参与，有助于增多公众团体对于社会创业的讨论，企业得以表达解决社会问题的目的和实现社会价值的使命。只有企业社会创业项目的使命得到公众认可，企业社会创业项目才能被公众接受。人们在参与社会创业项目的时候往往会提升自尊和能力，进而愿意支持社会创业项目，给予其认可的企业。

2.3 印象管理

印象管理是指通过能传达其使命、目的等的象征性行为控制和操纵他人对企业的认知的管理措施[3]。社会创业不同于做公益和慈善，和商业创业同样具有风险和不确定性。利益相关者并不能确定其是否能从企业社会创业项目中获得益处时，他们往往通过社会规范和价值观进行衡量，而衡量的内容就是企业通过语言、符号和行动等传达出来的内容。而这些印象管理行动发生的过程就是企业与利益相关者建立关系的过程。社会创业者可以通过与母校知名商学院关系的构建，为利益相关者对其合法性衡量的过程增加筹码。与声誉好的其它组织和个人良好关系的构建，借助“合法性溢出”效应，高声望的组织和个人可直接增强企业合法性获取。在合法性获取过程中，构建良好关系十分重要，但良好关系构建的过程中企业并不是被动的，而是主动实施关系营销策略的。印象管理是企业形象设计的重要部分，是关系营销的重要策略，也是企业设立企业社会创业时获取合法性对企业基本形象的包装。

3.结论

由于企业社会创业项目的特殊性，合法性获取过程更加需要对利益相关者等的认知上的判断的契合。企业在合法化过程中与利益相关者融资机构、政府、公众等良好关系的构建至关重要。而合法性的构建过程很大程度上就是与利益相关者构建良好关系的关系营销过程[4]，合法性是其自然结果，关系营销是获取合法性的合理思想和策略。跨部门伙伴关系管理、社区参与、印象管理三种策略的实质都是通过互动构建良好的关系，其实是关系营销的过程。在关系营销视角下探讨企业社会创业合法性获取策略，突出合法化过程中关系构建的重要作用。

参考文献

[1]Trish Ruebottom. The microstructures of rhetorical strategy in social entrepreneurship： Building legitimacy through heroes and villains[J]. Journal of Business Venturing，2013，28（1）.

[2]杜运周，任兵，张玉利.新进入缺陷、合法化战略与新企业成长[J].管理评论，2009，21（08）：57-65.

[3]于晓宇，陈依.创业中的印象管理研究综述与未来展望[J].管理学报，2019，16（08）：1255-1264.

[4]张小良，王文超.营销理论的新发展——关系营销[J].科技与管理，2003（04）：77-79.