风口之下，露营经济还是门好生意么?

王莹

近年来，在“非必要不远行”的常态化疫情防控下，境外游、长途游显得后劲不足，“微旅游、微度假”驱动的近郊游、周边游成为疫情后增速最快的一个市场，其中，露营以体验独特、自由度高、方便安全的特点崭露头角，成为周边游的“宠儿”。

作为“家门口的诗和远方”，露营的出现极大地满足了常态化疫情防控下人们出游的需求，引爆了一个新的消费热潮。同时，更多资本也开始关注户外露营的赛道。然而，持续升温的露营经济到底是真风口还是伪需求？露营经济会是一门好生意么？

持续升温的“露营热”

2020年以来，随着国家和地方针对露营地发展的各项支持政策相继出台，露营产业迎来了黄金发展期。数据显示，2020年户外旅游热度持续上涨，其中露营热度增长了303.5%，2020年也因此被称为“中国露营元年”。在随后两年的发展中，露营在用户侧的需求一直很高。小红书搜索量显示，2020年五一期间关于露营的搜索量同比增长290%，2021年五一同比增长230%，2020年五一期间露营相关搜索量同比增长达746%，露营热度连续三年大幅增长，并在今年呈现出加速爆发的态势。

数据显示，2022年的五一假期，全国国内旅游出游1.6亿人次，多数用户出游呈现就近、就地的特点，露营旅行、乡村休闲旅游等出游形式受到青睐，露营热度达历史峰值。旅游平台的数据也印证了这一点。携程数据显示，五一假期首日，“露营”在平台上的访问热度达到历史峰值，搜索热度环比假期前一周增长90%。飞猪五一露营订单量环比增长也超350%。

2022年的春天，从活力十足的年轻人，到遛娃的宝爸宝妈，越来越多的人加入了露营大军。这个春天，露营从小众走向大众，撑起五—旅游的半边天。

同时，露营方式也在年轻人的朋友圈里悄然发生了变化。在2020年以前，露营更多的是一种野外生存方式，在简单装备的支撑下延长野外活动时间。然而，当下流行的露营并非传统的硬核露营，而是更多地讲究舒适、美观、享受生活的精致露营，能够更好地满足人们放松身心、寄情大自然的需求。因此，精致露营往往对氛围、情调、环境的要求极高，在饮食、住宿方面也追求品质。

在追求高品质的露营活动下，精致露营也向更有特色化的方向发展，以满足不同群体对露营的需求。《2022露营品质研究报告》显示，火山露营、自驾露营、星空露营等小众玩法成为露营圈的新热门。2022年马蜂窝站内自驾露營的内容量较之2020年同期增长177%，“火山露营”的搜索热度更是暴涨661%。

从延展性来看，许多营地在“露营+”上不断蓄力，打破传统露营活动半径小、娱乐项目单一的困境，充分利用露营活动的强社交属性，将亲子关系、家庭娱乐、社会交往融入露营活动中，打造“露营+亲子活动”“露营+研学”“露营+相亲”的新体验。同时，密室、剧本杀等年轻人的新玩法也成为露营体验的“加法”。不断丰富之下，露营不再只是一种简单的户外活动，它已经成为一种户外生活态度，一种穿破垂直圈层的文化符号。

作为一种强社交属性的旅游品类，“种草式营销”已成为露营“出圈”的必备手段。艾媒咨询数据显示，综艺、短视频平台、社交内容分享平台是中国消费者获得露营资讯的主要线上来源，比例分别达50.90%、48%、33%。

露营的火热催生了露营经济

作为这个春天的“流量担当”，露营的辐射效应凸显，其流量直接带动了露营地及周边旅游商家的热度，对周边经济产生强大的带动效应。根据同程旅行数据，2022年五一假期，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。

但露营带动的消费远不止于此，在露营带动旅游资源开发建设的过程中，相关配套装备也迎来了发展机遇。在“半个朋友圈都在露营”的带动下，无论是专业玩家，还是新手“小白”都掀起了“买买买”的热潮。艾媒咨询数据显示，超半数中国露营消费者曾购买过帐篷、防潮垫、睡袋和帐篷灯等基础装备，有21.3%的露营消费者购买过精致的露营器械，如星星灯、煤油灯等。

携程统计，五一假期期间，野餐用品、吊床类、帐篷/垫子类产品在京东平台的成交额同比均超100%。天猫报告显示，4月20日至5月4目，户外咖啡壶、桌椅与烧烤盘在天猫的销售额同比增长3倍以上，户外电源的销售额同比增长2倍以上。

在上下游相关产品销量的不断增长下，露营不再只是单一的消费行为，而是形成了涵盖旅游、营地、装备等多方面的“露营旅游”市场，更加有利于实现规模化扩张。根据艾媒咨询发布的研究报告，2021年国内露营经济市场规模快速增长，增长率达78%，市场规模达299亿元;预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。这个新兴行业，正在以令人惊艳的速度迅速成长，露营经济显然已成新的风口。

嗅到市场风向，越来越多企业入局露营相关产业。天眼查数据显示，近三年，我国露营相关企业注册总量持续猛涨，目前有近4.7万家，其中近半数成立时间不到1年，40%的企业成立时间不到5年。2021年我国新增注册露营相关企业超2万家，同比增长144%，达到峰值。今年以来，我国已有超7200家露营相关企业成立。

同时，在旅游业式微的环境下，不少旅行社、民宿、酒店纷纷开始试水露营产业，打起了“露营特色牌”，从几百元的露营体验套餐，到几千元一晚的帐篷房，产品五花八门。据悉，在五一假期，携程平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长15.3%。在一些露营热门地区，其接待能力难以满足五一期间的市场需求。据了解，京郊的部分民宿、露营基地等在五一假期前就已爆满。途家4月22日发布的数据显示，京郊民宿预订量占五一期间全市民宿预订总量的90%以上。一位原本要做民宿的创业者表示，在察觉到露营的趋势后，已经将民宿创业加上了露营，“当前露营是一个风口，在风口上好做事”。

出行平台也加入到了露营经济这片蓝海中，五一前，飞猪上线了包含江浙沪、广深珠、川渝、京津冀等多个城市圈的露营榜单，在杭州、广州、北京等城市推出“不出市露营地图”。除了在线上提供露营相关服务、露营攻略外，飞猪还联合四川“智游天府”在成都的蔚然花海、天府芙蓉园打造线下的“飞猪营地”，为用户提供入门级、更方便简单的“日归露营”选择。

面对露营经济这片“新蓝海”，A股相关概念股也竟相飙红。在整体市场低迷的背景下，牧高笛、三夫户外、浙江自然、浙江永强等户外运动品牌的股价于五一假期后第一个开盘日5月5日涨停。其中，以帐篷为主营业务的牧高笛经历了清明、五一两个小长假后，股价涨超100%。截至5月6日，报收69.68元/股，总市值46.47亿元。

市场的一丝风吹草动，都会让资本闻风而至。随着露营经济的强势崛起，一些风投也开始注资露营产业。据不完全统计，2021年至今，我国露营相关企业融资事件共有4起，全都是营地相关企业，融资轮次主要集中在天使轮。2021年11月，刚成立一年的露营品牌“大热荒野”连续获得两轮千万级人民币融资。今年伊始，先是露营品牌“嗨King野奢营地”在3月份获得百万级天使轮融资，估值达数千万元人民币。进入4月份，户外装备品牌“挪客Naturehike”宣布完成近亿元人民币的融资，由钟鼎资本独家投资。4月12日，成立仅两年的户外生活方式品牌“ABC Camping Country”也完成了数百万美元的融资。

爆火的露营经济，是真风口还是伪需求

短时间内大量资本涌入，说明行业向好。在露营经济这片蓝海里，露营营地、露营装备、民宿纷纷入局。然而，不论是从发展时间还是发展现状来看，露营在我国仍处于起步阶段，目前的高曝光是源于疫情中的需求加速了行业的成长，但在特殊时期走红的露营，能否长期维系其热度和吸金能力还有待时间检验。当这一波热度褪去，露营的真实红利还剩下几分？

从露营本身来看，露营经济是不是一门好生意，与当地的气候、交通以及经济发展程度等密切相关。和许多旅游业态相似，露营属于周末经济，即周末和节假日生意火爆，平时生意惨淡。然而一家露营营地单日承载量有限，就算在旺季也有营收天花板。因此，要想保证营收，露营商家必须要面对淡旺季如何持续获客的难题。同时，作为一项户外活动，露营还是一门受气候影响极大的生意，受制于气温、雨水等局限，露营经济的不确定性非常大。对于在北方等地的营地来说，从11月份到来年的3月份受冬季气温的影响几乎是无法开业的，营地的营收难以得到保障，这就直接导致露营营地的投资收益有很大可能不及预期。

并且营地的前期投入非常大，“大热荒野”创始人曾表示，一个营地的前期投入在100万元左右，单个营地需5到6个工作人员，加上运营、客服、售前售后、电商、投放等，一年人力成本超过50万元。

Go Safari野奢营地创始人龙伟涛也表示，露营是一门重资产运营的生意。尽管前期固定投入（如基建、租地、铺设水电网）可以通过与合作方平摊的方式降低，但后期运营成本需要不断投入迭代，比如帐篷几个月、半年就要换一次，还有装备、软装、耗品、运营团队等。考虑到露营玩法的不断丰富，营地还要紧跟流行风向，创新露营旅游市场产品以满足消费者多样化的需求，这也是一笔很大的支出。

华西证券研报曾披露过，某个露营基地在2021年1月至10月的营业收入为1096万元，但净利润仅为10.21万元、净利率仅为1%。据多位从业者透露，营地项目的回本周期快的有5个月，但更多要一年或多年，可见露营场地服务并非是一门赚快钱的生意。

资本的一拥而上容易让市场迷失方向，在“全民露营”的光环下，还有很多营地还面临着客流量少、盈利困难的问题。有营地负责人表示，露营虽火，但热潮之下冰火两重天，五一也有很多营地是空的。

营地市场不好做，吃到第一波红利的露营装备市场也在企业的“跑马圈地”中逐渐冷却。由于短时间内商家疯狂涌入，且大部分品牌都选择电商渠道售卖，通过打“价格战”的方式获取客流量，产品质量良莠不齐，对产业发展造成了不良影响。同时，虽然初期露营设备的销量呈井喷式增长，但购买一次装备后可以使用的时间较长，而且在许多营地都具备基础装备的市场下，露营装备也不再是刚需。因此，对于装备品牌来说，热闹过后最先遇到的问题就是产品的复购率低，很难持续“火爆”。

显然，露营爆火之后带给局中人的不仅有红利，还有潮头之下隐藏的暗礁，就目前情况来看，不管是露营营地、露营产品商家亦或是借助露营兴起的新消費形式，其获得融资甚至自负盈亏都还极具压力。但对于行业而言，露营经济作为一种新业态，在未来仍保有增长趋势。在经历一个大浪淘金的过程后，更规范的营商环境才能让这股“露营风”吹得更久。