弹幕互动、在线商品展示与消费者冲动性购买行为——以临场感、心流体验为中介

范月娇，刘 菁

（华侨大学 工商管理学院，福建 泉州 362021）

引 言

电商直播是用户以参与商业活动实现消费为目的的网络直播，其本质是主播利用即时音频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明和推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动［1］。电商直播作为电子商务由图文货架、短视频发展而来的又一迭代阶段，具有更加直观、真实的特征，能够有效促进在线交易，丰富消费者在线购物体验［2－3］。电商直播正处于快速发展阶段，并逐渐步入成熟阶段，其特殊的在线购物情境对消费者购买行为产生了重要的影响，同时也成为当前最被业界和学界关注的重要营销方式之一。

根据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》［4］，截至2020年3月我国网络购物用户规模达7.10亿，电商直播用户规模达2.65亿。各平台如抖音、快手、淘宝、京东和腾讯等已纷纷布局电商直播，直播场次也呈爆炸式增长。电商直播事件也频上热搜，引起广大用户的关注和热议，从“口红一哥”李佳琦直播带货业绩超过马云、罗永浩直播带货一天销售额超亿元，再到各个企业家纷纷迈入直播带货大流，如小米公司董事长雷军亲自带货、格力集团董事长董明珠直播带货销售额实现指数增长。除网红、名人进入直播间开启带货外，许多普通商家卖家也通过网络直播的方式销售产品，可谓已经进入“全民直播带货”时代。穆胜企业管理咨询事务所提供的数据表明，目前在图文带货、短视频带货和电商直播带货三种带货方式中，电商直播带货是最能吸引消费者注意力和引起购买欲望的方式，其进店转化率和购买转化率分别为65%和6.5%，均位居第一［5］。

为此，已有学者开始研究电商直播对用户购买意愿和用户行为的影响，如有的探讨网红主播信息源特性影响消费者购买意愿的内部机制［6］，有的从媒体技术的角度研究电商直播对用户购买意愿的影响［7］，还有研究表明网络直播购物特征对用户的购买行为有重要作用［8］，现有文献也多从主播个体特征层面与信息技术特征层面进行研究。电商直播是通过网络平台创造的可以与消费者实时互动、多维展示商品信息等一种特殊的购物环境，相较于传统的在线购物方式，电商直播具有互动性强、直观真实的突出特征［1］，而弹幕互动与在线商品展示是构成此两大特征的重要情境载体，因此本文研究二者对消费者冲动性购买行为的影响路径，将丰富社交电商消费者行为的相关理论研究。

一、文献回顾

（一）弹幕互动、在线商品展示与消费者行为

弹幕互动是主播与用户之间、用户与用户之间最基本的交流方式，互动性是直播弹幕信息的第一特性［9］。喻昕（2017）认为弹幕信息具有互动性、可视性、有用性和娱乐性四种特征，并且使用户产生了具有依赖性的信息沉浸，从而刺激用户对弹幕信息发送和接收的参与行为［9］。同时，相对于弹幕视频网站，网络直播弹幕更具有实时性，满足了用户的参与需求，从而提升了用户的观看体验［10］。基于直播弹幕的以上特征，现有研究成果主要探讨了其对用户观看意愿和用户参与行为的影响，如龚诗阳（2017）等认为弹幕数量对弹幕视频网站节目收视率具有显著的正向影响，从而表明其在线社交对提高收视率的重要作用以及对消费者需求的重要影响［11］。张帅（2018）等从用户使用动机的角度研究了弹幕视频用户使用行为的驱动因素，并认为情感需求、认知需求和社交需求是其中的重要影响因素［12］。互动性作为电商直播中消费者购买行为的影响因素之一，已被部分学者关注，刘忠宇（2020）等将其视为网红特征之一［13］，Sun（2019）等认为互动性是直播中由信息技术提供的一个重要条件［7］。弹幕文化起源于哔哩哔哩弹幕视频网［14］，目前鲜有文献将其纳入电商领域的直播进行研究，而弹幕是构成电商直播中交互性的重要载体，因此本文尝试结合弹幕本身特征，将弹幕互动作为消费者购买行为的影响因素之一进行探讨。

在线商品展示是指对商品进行详细、全面的展示，包括规格、颜色等所有有关商品的详细信息，目的是让消费者更直观地了解所展示的商品［15］。赵宏霞（2014）等研究了包含SD模型的网上三维交互演示所形成的在线商品展示对消费者冲动性购买行为的影响［15］。与之不同的是，电商直播中的商品展示是由职业主播对商品信息进行专业的讲解、全方位、近距离的展示，并通过试吃、试穿和试用等方法更加直观地向消费者展示商品的款式、质地等信息，展示效果更加直接逼真。相比于静态的商品展示，动态展示如提供动态的情景、叙述、动画和音效等更能够增加消费者对商品的认可度和享受度［16］。商品展示有助于提高消费者感知价值，且感知价值各维度中，功能价值、情感价值、经济价值对消费者惠顾行为有显著促进作用［17］。

（二）冲动性购买行为

Kang（2020）等研究了直播情境下交互性对用户参与行为包括点赞、送礼物和评论等行为的影响，发现二者呈倒“U”型关系［3］；Cai（2018）等分析了用户在电商直播中的参与行为，其研究表明用户行为的功利意图主要与产品有关，而享乐意图主要与主播有关［18］。电商直播是用户以参与商业活动实现消费为目的的网络直播，是以达成交易为目的的商业活动［1］，因此也有学者开始关注该情境下消费者的购买意愿等［6，13］。在社交商务中，用户参与行为能够引起用户的购买意愿［19］，Sun（2019）等验证了在直播情境下用户参与行为对购买意愿的显著影响［7］。而购买意愿与购买行为联系密切却具有本质上的区别。在电商直播环境下，消费者容易产生愉悦的沉浸式状态［7］，而冲动性购买行为是一种自发的伴随积极情绪的购买行为，消费者发生冲动性购买行为时对后果和成本的重视程度有所下降，且该行为的实施通常包含享乐因素［20］。相比于传统的实体环境下的冲动性购买行为，互联网背景下的冲动性购买行为是指消费者浏览在线商品并受到相关刺激后，产生购物欲望并发生超出本人计划外的购买量的购买行为［21］。对电商直播下消费者冲动性购买行为的关注，能够拓展在该情境下的消费者行为研究，也能够丰富有关冲动性购买行为的前因变量以及发生机制和路径的研究。

二、理论基础与研究假设

（一）S－O－R理论模型

S－O－R模型来源于环境心理学，是探讨环境和氛围通过对人的心理感知产生作用从而使人们做出某种行为。Donovan（1982）是最先提出这一完整行为过程的学者，从研究商店内部氛围改变顾客心理感知从而引起他们有目的性的购买行为这一现象出发，提出了环境刺激引起人们的情绪唤起和愉悦心理导致趋近或回避行为的刺激—机体—反应（S－O－R）理论［22］。其概念模型图如图1所示。

图1 S－O－R模型

近年消费场景普遍已由实体商店转向在线购买，该理论也广泛应用于电子商务和移动商务等领域，Floh（2013）等研究了网上电子商店中的情境因素，如商店内容、商店设计和导航通过购物享受的中介作用对消费者的购物冲动性和浏览行为的影响［23］。Li（2020）等从移动商务的体验层面研究了功利因素和享乐因素对消费行为的影响，证明了该理论模型对解释消费者行为的有效性和意义［24］。Chopdar（2020）等验证了移动商务应用程序的各类特征通过冲动性购买行为和感知价值对消费者重复购买意愿和消费满意体验的影响［25］。相关研究已经表明S－O－R模型对于研究某一场景中的各类情境因素通过影响人的认知和情绪从而导致某种行为产生的适用性，因此本研究拟运用该理论模型探讨在电商直播这一场景中的两类情境因素——弹幕互动、在线商品展示对于观看者冲动性购买行为的影响状况，同时验证二者对消费者产生的机体内在反应——临场感、心流体验对消费者冲动性购买行为的中介作用。

（二）电商直播中弹幕互动与临场感、心流体验

弹幕互动在电商直播这一情景下主要是指主播与观看者之间的双向互动与对话。主播在详解介绍和展示所推介的相关产品时，也关注着并适时回应观看者发布在视频界面中的弹幕，这些弹幕内容或针对商品本身提出疑问、或夸赞主播本人的魅力以此表达自己的仰慕和喜爱，或一些调侃性的娱乐话题，也有一些平常的随意的聊天内容，但商品本身仍是直播所有参与者包括主播和观众所关注的焦点。曹勇（2020）认为网络直播中存在互动仪式，这种互动仪式本意是指对话双方在互动过程中形成共同的关注焦点，并能感受彼此身体的微观节奏和情感，而在直播中则体现为相互关注和情感连带［26］。“用户在直播平台中可以通过发布弹幕参与互动仪式。在弹幕互动仪式中，用户通过屏幕聚集形成了虚拟的身体在场”，即用户感知到的空间临场感［26］。除此之外，弹幕互动是存在于虚拟空间的一种双向社会互动，即每位用户可以自由发布自己的想法和言论，同时也能够得到主播及时的亲切回应，在此过程产生了共同的情感体验，满足了人的社交需求，从而使用户感知到一种社会临场感。

心流是人的一种心理状态，在这种状态之下人的注意力高度集中，沉浸在当下的任务或环境中，常常忘记时间、空间和自我，是一种较为兴奋的状态［27］。心流体验由控制、注意力集中和认知享受三个维度构成，最早学者在研究人在普遍的工作环境中的心理状态，由此提出并进行了验证，后来有研究者验证了其在电子商务环境等在线环境中的适用性和意义［28］。网购环境的交互性能够提高个体对人机互动的好奇和兴趣，而好奇心和发自内心的兴趣是网购顾客心流体验的重要特征［29］。已有研究表明在B2C网络购物中，在线互动对消费者的心流体验有显著正向影响［30］。而弹幕信息本身具有互动性，能够使用户产生具有依赖性的信息沉浸，弹幕互动亦是电商直播情境下的一种在线互动形式，此过程满足了用户的社交需求，其所感知到的社交性也对心流体验的发生有显著正向作用［31］。因此本文提出如下假设：

假设H1：弹幕互动对消费者临场感的形成有显著正向影响

假设H2：弹幕互动对消费者心流体验的形成有显著正向影响

（三）电商直播中在线商品展示与临场感、心流体验

电商直播中主播对商品的展示包括利用媒体技术近距离、全方位向用户展示商品的各方面信息。视觉上主播亲自对商品进行试用试穿会让消费者更加直观地了解商品的使用效果，进一步满足了视觉需求并增加了购物的真实感［32］。听觉上主播对于商品耐心热情的讲解、极具说服力的经典台词以及及时的体验反馈，使得商品展示更具趣味性和实时性，增加了用户的认同感和陪伴感。主播镜头前对商品的多方展示和体验反馈使用户形成了视觉和听觉上的双重冲击，营造出买卖双方的在场感。赵宏霞（2014）等认为在网络购物中消费者对商品展示视觉上不同程度的加工水平会引起具有差异的虚拟触觉感知，而用户感知到的临场感是虚拟触觉的表现之一［15］。

李慢等（2014）的研究表明，在网络购物环境中，在线商品展示作为消费者审美诉求的要素之一，对消费者心流体验具有显著的正向影响［33］。网络商店中的音频、视频、图片等情境因素能够促进消费者内心的愉悦感，提高其对网络购物活动的感知控制和注意力集中度，使其沉浸于流体验状态［34］。Kim等用实验的方法研究发现，图片放大技术对消费者的愉悦程度有影响［35］；并且已有研究证实在线商品展示的多样化能够提升其对于消费者视觉吸引力［36］，使消费者产生亲身感受的错觉，并唤起其愉悦的积极情绪［21］。因此，消费者的视觉诉求的满足能够对其情绪和认知等心理状态产生显著影响。Kühn和Petzer（2018）的研究也证实，视觉吸引力对心流体验的产生有直接的正向作用［37］，基于此，本文提出以下假设：

假设H3：在线商品展示对消费者临场感的形成有显著的正向影响

假设H4：在线商品展示对消费者心流体验的形成有显著的正向影响

（四）临场感与心流体验

临场感是用以描述沉浸类似于真实消费环境的虚拟世界中的一种主观感受，是人类的一种心理感知，亦是现代信息技术和自身身体感知相互作用的结果［38］。由网络互动产生的人与人近距离的社交感受称为社会临场感，强调空间上仿佛置身其中的感受称为空间临场感［39］。临场感与心流体验有着密切的联系，在网络购物背景下空间临场感和社会临场感均能使消费者产生心流体验［30］。具体来说，社会临场感可以影响用户的愉悦感，并产生一种心理亲近感，他们很可能会深入地参与、吸收和专注于互动，从而以创造流状态的方式集中注意力［31］。同时，用户在使用微信社交软件的过程中，能够通过丰富的视频和语音交流信息感知到交互对象的存在和“与他人在一起”的社会临场感，此过程对心流体验的产生有重要作用［40］。并且用户间通过计算机进行交互时这种社会互动使其对社交媒体产生归属感，而用户本身可以产生一种专注感，为其创造心流体验的状态［41］。电商直播中在媒体技术的支持下主播与用户进行持续的互动，彼此产生共同愉悦的情感体验，双方在对同一直播间有着一样的认同感和归属感并专注于此，因此本文提出以下假设：

假设H5：临场感对心流体验的形成有显著的正向影响

（五）临场感与冲动性购买行为

临场感已被诸多学者证实为消费者网络购买行为的重要影响因素。临场感的三个维度：消费者对网站、其他在线用户以及商家感知到的临场感，它们都能通过对卖家信任的中介作用正向影响消费者的购买意愿［42］。同时，这三个维度的临场感可通过信任、社交氛围和享乐因素的中介作用正向影响消费者在线P2P住宿购买行为［43］。在赵宏霞（2014）的网络购物过程中，在线互动和在线商品展示对消费者冲动性行为影响的研究中，虚拟触觉已被证实为是关键的中介因素，而虚拟触觉是临场感的表现之一［15］。并且有研究也表明，空间临场感和社会临场感是直播购物中影响消费者购买意愿的关键要素［7］。本文提到的两个情境因素——主播与用户之间的弹幕互动和主播对商品的展示是电商直播区别于其他在线购物形式的两个重要特征，本文认为二者带来的充满互动性和轻松愉悦的氛围能够使用户产生空间临场感和社会临场感，在这种情况下临场感对消费者的冲动性购买行为有促进作用。因此，本文提出如下假设：

假设H6：临场感对消费者冲动性购买行为有显著的正向影响

（六）心流体验与冲动性购买行为

心流体验在运用于电子商务研究时是指在线网络购物环境的刺激对消费者造成的一种心理状态，Kühn（2018）等在网上零售店网站设计的研究中认为，心流体验是视觉吸引力和感知有用性影响消费者购买意愿的中介变量［37］。同时，消费者依照自身需求在网站进行商品搜寻、挑选并使用导航、引擎等功能按钮来达到自己购物目的的过程时，在线购物技能的使用和具有挑战性的购物任务使得消费者生成包括控制感、享受和专注感的心流状态，并引发冲动性购买行为［44］。社交媒体中商家通过视频博主发布与产品有关的视频来引导消费的购买行为，视频博主外表的吸引力以及与用户态度上的一致性给用户带来了一种归属感，从而形成在观看视频时的心流体验，进而触发冲动性购买行为［41］。观看电商直播的用户会根据自身的购物需求以及对主播风格的偏爱来选择不同的直播，在寻找符合自身口味的直播和观看喜爱主播发起的直播过程中，用户会产生专注、享受和控制感的心流体验，并且很容易引起冲动性购买行为，因此，本文提出如下假设：

假设H7：心流体验对消费者冲动性购买行为有显著的正向影响

根据前文的理论基础和文献回顾，S－O－R模型作为研究环境刺激与个体行为之间相互作用的理论，为本文研究弹幕互动与在线商品展示对消费者冲动性购买行为影响提供了理论基础框架。基于此，本文提出电商直播中弹幕互动和在线商品展示作为情境因素影响消费者的临场感和心流体验，进而刺激消费者的冲动购买行为，其理论框架和假设关系如图2所示。

图2 弹幕互动、在线商品展示与消费者冲动性购买行为的理论模型

三、研究设计

（一）样本和数据收集

本文的调查对象为有观看电商直播和购买直播间商品经历的用户群体，并以网络问卷的调查形式收集数据。具体的方式是通过微信、微博和QQ等媒介向朋友发送链接并填写。本次调查共回收389份问卷，其中有效问卷341份，有效回收率为87.7%，有效样本量符合本研究的基本要求（见表1）。

表1 研究样本的描述性统计

表1显示了被调查者中男性占比35.2%，女性占比64.8%，这基本符合当前女性比较喜欢观看电商直播的基本特征；受访者涉及学生、企业职员和个体经营者等，大多处于18－30岁年龄段，学历为专科以上占90.9%。样本整体呈年轻化、受教育程度较高等特征，也符合观看电商直播用户群体的特征，因此本文调查群体的选择具有一定的代表性。

（二）变量测量

为确保问卷的信度和效度，本研究采用较成熟量表，结合主题对量表进行了适当修改。弹幕互动的测量参考了姜参等（2014）［30］的量表，共包含3个题项；临场感的测量则参考了Ye等（2020）［43］的研究成果，并设计了6个题项；产品展示的测量参考了赵宏霞等（2014）［15］的研究设计，使用了4个题项；心流体验测量参考了Wu等（2020）［44］开发的量表，包含4个题项；冲动性购买行为的测量参考了赵宏霞等［30］的研究，并使用了3个题项。具体测量题项见表2，上述5个潜变量的测量均采用李克特7级指标测量法，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

表2 信度与效度评价结果（N＝341）

四、实证结果分析

（一）信度、效度检验

本研究使用AMOS23.0检验模型变量之间的区分效度和聚合效度，对其中的5个潜变量进行了验证性因子分析，通过比较假设模型和竞争模型的拟合指标优劣程度来检验各变量之间的区分效度。检验结果如表3所示。由表3可知，假设模型的拟合指标（TFI＝0.912，CFI＝0.927，RMSEA＝0.072，SRMR＝0.047）优于其他竞争模型。同时，模型中各构念观测变量的因子载荷均大于0.5，CR均大于0.7，AVE均大于0.5。因此，假设模型能够更好地代表测量因子的结构，各变量之间具有较好的区分效度和聚合效度。

表3 验证性因子分析结果（N＝341）

（二）共同方法偏差检验

由于同一个体填写问卷时会造成共同方法偏差问题，本文采用Harman的单因子测试法，将所有构念进行探索性因子分析，如果未旋转前第一个因子的方差解释率低于50%，说明收集的数据共同方法偏差程度很低。本文采用SPSS25.0进行探索性因子分析，第一个因子的方差解释率小于50%，表明数据的共同方法偏差在可接受范围内。通过以上方法的检验，表明本文并不存在明显的的共同方法偏差。

（三）检验结果

利用Amos23.0对主模型以及四个嵌套模型进行拟合，主模型拟合路径见图3，模型的拟合效果见表4。拟合检验表明，主模型拟合效果良好，均满足了模型拟合效果的推荐效果，且优于其他四个嵌套模型的拟合效果。

表4 模型拟合检验结果

图3 结构方程路径模型

根据模型中各个标准化路径系数的检验结果可知，弹幕互动对临场感影响显著（β＝0.55，p＜0.01），弹幕互动对心流体验影响不显著（β＝0.14，p＞0.05），在线商品展示对弹幕互动影响显著（β＝0.34，p＜0.001），在线商品展示对心流体验影响不显著（β＝0.09，p＞0.05），临场感对心流体验影响显著（β＝0.71，p＜0.001），临场感对冲动性购买行为影响不显著（β＝0.26，p＞0.05），心流体验对冲动性购买行为影响显著（β＝0.55，p＜0.001）。因此，假设1、假设3、假设5、假设7均得到验证，假设2、假设4和假设6未通过验证。

在用户观看电商直播的过程中，临场感和心流体验是弹幕互动和商品展示与冲动性购买行为路径之间的关键因素，为了明晰其中的内在作用机理，本文进一步探讨二者在模型中的中介作用，并使用Bootstrap方法进行中介作用的检验。检验结果如表5所示。

由表5可知，当临场感和心流体验单独作为弹幕互动和在线商品展示与冲动性购买行为之间的中介变量时，二者的中介作用都不显著，但是链式中介作用显著（r＝0.282，p＜0.01；r＝0.198，p＜0.05），即弹幕互动对冲动性购买行为的间接影响是通过由临场感的产生到心流体验的产生这一过程，临场感和心流体验在此过程中都起着完全中介作用；在线商品展示对冲动性购买行为的间接影响也是通过由临场感的产生到心流体验的产生这一过程，临场感和心流体验在此过程都起着完全中介作用。此作用机制表明：电商直播是一种具有很强的互动性和动态感的社交商务形式，这种贯穿于整个直播过程的买卖双方的持续互动以及真实直观的商品展示场景对用户产生了“身临其境”的心理感知，有了这一感知发生的前提条件，用户的愉悦感、专注感和沉浸感的心流体验才得以产生，从而刺激了用户的冲动性购买行为。

表5 临场感和心流体验的中介作用检验

五、结论与建议

（一）结论

本文采用实证分析方法研究了在电商直播中的弹幕互动和在线商品展示对消费者冲动性购买行为的影响，同时验证了消费者临场感和心流体验在其中的链式中介作用。研究表明：弹幕互动与在线商品展示对心流体验的影响不显著，其原因可能是在电商直播情境下，二者不能直接造成消费者的控制感、注意力集中与愉悦的心理状态，只有在空间上“身临其境”，心理上“与他人共在”，才可形成心流体验；临场感对冲动性购买行为的影响不显著，其原因可能是临场感只说明消费者产生了一种在空间上的虚拟感知，以及由于社交需求的满足而形成的社会临场感，缺乏导致冲动性购买行为的“情不自禁”和沉浸状态。除此之外，弹幕互动和商品展示可以促成临场感的产生，而临场感可以促成心流体验的产生，心流体验对冲动性购买行为有直接的影响。在这一由环境刺激到机体内在反应再到行为反应的过程中，临场感和心流体验在链式中介中皆起着完全中介作用。本文证实了电商直播环境中消费者的冲动性购买行为经由两条路径产生：弹幕互动通过由临场感到心流体验的传递过程对冲动性购买行为产生正向影响；商品展示通过临场感到心流体验的传递过程对冲动性购买行为产生正向影响。

（二）启示

本文研究表明，电商直播作为社交电商的一种网络营销方式，对于商家、主播的营销决策都具有重要意义。因此，基于研究结论得出如下启示：在直播中商家和主播应深度关注其互动性和商品展示的过程，利用二者营造直观立体、轻松愉悦的购物氛围，使消费者产生被身边的人和商品同时包围的场景感知。具体而言：（1）商家和主播应密切关注消费者发送的弹幕内容，弹幕互动是电商直播区别于其他购物形式的特有的实时了解用户的看法和疑问的渠道，消费者的购买意愿和购买行为往往受到某些疑惑未能得到及时解答的阻碍，主播应当尽量及时准确地回答相关问题。弹幕中涉及多种多样的内容，良好的互动氛围下有利于他们向商家提供真心诚恳的建议等，从而有利于商家对店铺和商品以及其他设备的改进。同时，电商直播不仅仅是人们购买商品的一种渠道，也是可以满足人们社交需求和提供娱乐的虚拟社交场地，因此商家和主播可以通过实时互动加强直播间的趣味性和娱乐性，从而加强用户的认同感和归属感。（2）要尽可能全面地展示商品，使消费者更为全面地了解商品的信息，例如对于服装产品的展示可以让不同身材的模特进行试穿和展示，从而使消费者看到不同的穿着效果；同时利用镜头的远近效果，使消费者看到产品的细节和质地。最后，还可以利用灯光、装饰品等布置和营造良好的直播间氛围，从而使得商品在视频中的形象和外观看起来更加美好和具有更强的吸引力。如上所述，在电商直播中良好的商品展示效果能够从视觉上弥补消费者在线购物过程中缺失的触觉体验，使得商品更具“真实感”，也带给消费者与商品近距离接触的临场感，从而达到其观看直播时形成的心流状态，进而刺激消费者的购买行为。