岭南文化元素在旅游纪念品包装设计中的应用

向南 邓腾 许泽萍

摘 要：旅游商品包装已然现代人们日常生活最习以为常的一部分，也是当下信息传播最有效的手段之一。基于现代包装设计在发展中不断趋于以插图作为视觉表现核心，意味着插图表现内容和表现形式成为包装视觉设计重要关注的方向。民族文化作为插图表现内容重要形式之一，对包装视觉设计创作有着非常大的启发作用。本研究主要以岭南文化元素作为主要研究对象，研究其元素在旅游纪念品包装视觉实践设计中的应用方法、规律来启发对岭南文化元素符号化表现创新思维的新思考。

关键字：岭南传统文化、包装设计

随着社会信息化和经济的高速发展，人们对物质和精神的需求变化作用着包装设计的功能对人们日常生活，我国目前包装设计的现状在受到新思想、新观念的冲击和碰撞，不断趋于人性化设计理念、可持续发展的理念、绿色包装发展理念以及民族（区域）文化特色化理念的发展趋势[1]。党的十八大以来，习近平总书记反复强调文化自信，在中国文学艺术界联合会第十一次全国代表大会、中国作家协会第十次全国代表大会中强调“增强文化自觉、坚定文化自信，以强烈的历史主动精神，积极投身社会主义文化强国建设”。岭南文化作为中国最具代表性和最活跃的地域文化之一，我们需要不断结合新理念、新技术、新方式传承与创新。

一、岭南传统文化的概述

“岭南文化”是采中原之精辟，纳四海之新风，融汇升华，自成宗系，是中华民族灿烂文化中最具特色和活力的地域文化之一，其中主要包括广府文化、客家文化、潮汕文化等区域文化。

岭南有着很多不同的面貌。狭义上来说，岭南作为一个地域概念理解的时候，它宏伟壮阔，在五岭和南海之间延伸，实际上范围之阔已然超乎我们的想象。广义上来说，岭南文化作为一种文化意象出现时，它生猛强大活泼灵动，在传统文化与现代之间灵活穿梭，带给我们一个接一个的倩影;岭南文化作为一种生活方式出现时，它又带给我们无数的生活细节，每一个细节也值得我们去探索与寻味。

岭南文化源于生活在岭南的人们，按照岭南传统三大民系，我们将岭南文化分为“潮汕”、“广府”、“客家”三部分。虽然将岭南文化主要划为三个部分，每一个部分都有自己文化坚持和文化习俗风貌，三个分支的文化特色又可通过从生活风情、节庆活动和民间艺术三种不同的主题。比如广府文化的生活风情包括了茶楼、九大簋、涼茶、骑楼、十三行、西关小姐、手信、木屐、鸡公榄等传统的生活衣食住行各方面文化特色，还有年节祭祀、传统美食文化、传统手艺、传统建筑文化等，正是因为每一处细节的差异每一处岭南人们生活温情，才能拥有如此丰富的岭南文化风情[2]。

二、岭南文化元素在旅游纪念品包装设计中的作用

（一）直观清晰表达商品信息

为推动旅游产业的发展，商品的包装视觉也是形形色色的，但是作为一款商品的包装视觉设计是要满足对产品信息的传达。结合产品的特征融入岭南文化元素，运用适合的图形表现技法、色彩的搭配以及合理的构图来表达主题，既增强了视觉冲击力又准确的传递信息，能够迅速吸引消费者的关注力，也能快速帮助消费者定位自身需求的产品。在岭南文化元素运用的时候，也要注重元素与产品之间的协调性，不能只是为了形式的表达。

（二）传承岭南文化风土人情

岭南文化元素具备鲜明、活力地域文化的特征性，视觉识别性很高，将其融入旅游纪念品包装中，大大提升人们对文化审美和精神审美的需求，极度满足现代消费者对产品视觉文化涵养的追求。比如潮汕文化元素——潮州厝，“潮州厝，皇宫起”表现的是潮汕建筑特色。重厅堂，重装饰是潮汕民居仿效宫廷建筑，以显示富裕的表现。房屋的上盖连同山墙、屋檐以嵌瓷形式装饰。在建筑物的木制结构上镂刻各式各样的图案，雕刻后还要上漆贴金，厅堂上潮绣挂屏等，潮州特有的传统手工艺技术上是精益求精，精神上是别具匠心，视觉上更是一场盛大的视觉宴，让人大饱眼福。那么可以结合当下的时代特征，将我们传统文化的灵魂、精髓融入到人们生活中，不断地出现时也能够引起人们的关注，激发起人们对自己民族文化的关注，从而实现文化传承。

（三）提升文化审美增强品牌形象

品牌文化的打造需要文化的支撑，品牌形象的深入也是需要文化的浸入。岭南文化作为区域文化里最为有活力的一支，巧妙地运用岭南文化元素，可以协助我们塑造产品品牌形象。岭南文化元素具备很强的视觉感染力，合理地应用于包装中，大大提高了商品的视觉美感。设计师通过充分了解商品，结合元素主题的特征，运用专业的设计合表现技法视角，创作出符合消费者审美需求、个性的包装，能够充分利用岭南文化元素的视觉感染力、叙事性来深入推广品牌理念的传播，加深品牌在消费者的影响力。

（四）引发消费者的情感共鸣

旅游纪念品作为交易品在市场上流通时其包装设计就是一种信息视觉传播的媒介，对大众消费者来说它也是一种文化产品，若要成功地吸引消费者的注意，那需要在包装设计注入情感，人们对有文化、有传承、传统历史等情感元素的符号会有心理共鸣，对于同一种产品如果在视觉上能够有文化元素支撑会更加有吸引力，也才能够真正得到他们的认可和共鸣。岭南元素的视觉化融到包装设计中，可以创造出满足消费者的情感审美需求，从而进一步加深他们的印象激发购买欲，推动旅游经济发展。

三、岭南文化元素在旅游纪念品包装设计中的应用

（一）立意清晰主题明确

成功的包装设计是能够在视觉上立马就能引起消费者的注意的。在包装视觉设计中，主题的表现直接影响商品形象，能够进一步引导消费者消费。我们在应用岭南文化元素的时候，先了解商品，确定符合商品特征和消费人群的主题，无论是使用岭南文化元素还是其他文化元素都需要明确包装表现主题，突出主体形象。如图1、2为助岭南佳果品牌“粤字号”六大水果品牌在推广打造品牌过程中，“粤字号”六大水果品牌包装设计提取了最具广东岭南特色的建筑镬耳屋元素，作为贯穿六款包装的统一品牌形象符号，突显广东岭南文化特色，有益于记忆和传播[3]。以手绘表现方法绘出“ 粤字号 ” 六种水果，结合镬耳屋统一符号元素设计出具有广东地方特色的水果包装。其中，在设计新颖的外观上，“ 广东荔枝” 采用果绿色作为背景色和荔枝的红色形成冷暖强对比;“广东龙眼”采用褐色作为背景色和龙眼的土黄色形成深浅对比，凸显龙眼的新鲜甜美; “广东柚子” 以深蓝色作为背景色，突出柚子的柠黄色;以“菠萝的海 ”闻名的“广东菠萝”则采用天蓝色作为背景色和菠萝的黄色形成强对比。“粤字号” 品牌包装外观设计简约大气，充分体现岭南农耕文化元素，而且具备保护性和便利性，被赋予多项功能，能够以快递物流方式长途寄递。

（二）插图表现内容丰富

包装视觉设计要素里面插图最核心的一部分，也是最为直观呈现给消费者。设计师在创作时，首先了解和研究商品特征后，我们可以通过几种方式去展现商品的视觉特征。首先，在岭南文化元素背景下，包装设计可以通过从产品的自身形象去塑造插图;其次，設计师可以结合商品的成分要素去表达;然后，包装插图的创作方向更可以从商品的产地、生长环境、生长过程;除了这些方式之外，设计师还可以通过附有吉祥寓意的元素以及装饰性的等方式。插画表现内容各式各样，结合商品的特质，我们在进行包装插图设计的时候，是可以通过以上方式去构思包装插图。如图2“柑普茶”文创伴手礼包装，主要就选取了开平碉楼的文化元素作为包装视觉主体，广东柑普茶是江门新会和云南普洱优势融合的产物，“柑普茶”文创特产包装设计，以江门特色的碉楼建筑为主要视觉元素，主视觉插图采用一年四季碉楼建筑不一样的景色，每个颜色代表一个季节，讲述了一年四季碉楼不一样的风景，给人无限的遐想，送礼凝聚一份好心意，从而让碉楼的文化更加深入人心。

（三）插图表现技法新颖

包装视觉设计中插画的表现风格和技法上丰富多彩，不同的表现会产生不同的视觉语言和效果，主要分为两大类具象表现和抽象表现。

具象图形通常是表现商品本身与视觉图形的关系，能够使消费者直观感受商品的面貌、材料、品牌文化等信息，表达上一般采用摄影、板绘、手绘等表现手法，能够客观、具体地表现包装的产品形象，并能够真实的感受产品特色。典型案例大鸽饭GUGU整个品牌文化到包装设计的打造，也是运用传统岭南文化元素，主要运用到岭南戏剧、白羽王鸽、鸽蛋、岭南服饰等传统元素，然后采用电脑板绘的手法进行表现出新颖品牌IP主视觉，整个品牌视觉设计深受消费者的认可和喜爱，大大提升品牌活力和形象。“旧”元素“新”应用的表现，增强商业品牌感染力，也能够对传统文化起到传承与创新的作用[4]。

抽象图形构成的图形主视觉，是现代包装设计的一种流行趋势，它大致由三种表现形式组成：一是运用点、线、面构成各种形态;二是利用偶然纹样;三是采用电脑绘制各种平面的或立体的几何纹样，表达出一种概念和意境。那对于岭南文化元素，结合产品的需要可以运用这类技法表达出我们想要一些意境视觉，也能够加强包装视觉设计。

（四）主题色彩搭配和谐

在包装设计中，岭南文化元素里面有非常多元素是值得提炼并应用于产品包装中，也是可以提升品牌文化。人们的审美往往随着时间的变化而变化，在文化自信的背景下，更应该深入钻研传统色彩的寓意，充分发挥色彩在包装设计中对人的心理影响。掌握色彩应用规律与原则，才能够更好的运用配色方法。比如对于农副产品、土特产的商品，我们就可以采用传统文化中色彩基调去表现，更加能够凸显主题形象。如图3广府文化《粤情楼韵》旅游文创包装设计作品中，主要运用广府文化中的骑楼文化，风格采取带有装饰性的元素和广府文化元素、墙身的浅浮雕和满洲窗、圆弧形的山花，突出了骑楼的建筑特点。画面为扁平化风格线性插画，迎合年轻人的审美。主体色彩则运用复古牙黄和砖红，淡雅的色彩，清新和睦，更能显现出广州骑楼的典雅朴素，使得老广骑楼时尚化，年轻化，面向受众广，推动骑楼文化的传播。

（五）图文编排方式合理

包装设计的视觉元素主要包括文字、图形、色彩三个要素组成的，每一项要素都具有自身独立的表现力和形式规律。编排构图是包装成功与否的关键，报纸上所有视觉要素要通过构图有机地组织在一起，与包装的造型、结构以及材料相协调，组成一个完美的包装[5]。合理的编排方式可以有效地将图形、文字、色彩等元素整合成一个整体，形成和谐统一的秩序感和表现力，突出商品形象，准确传递信息。因此，在这一过程中，设计师必须依据市场、商品及消费者需求的深刻研究，对各种信息进行分析总结，确定信息类型和主次关系，从而处理好包装中图文的视觉秩序和形式美感，整体排版视觉关系也要符合文化元素的气质。如图4广府靓汤品牌的品牌包装的排版，图形采用岭南文化——广府文化作为主视觉，再结合旅游产品特质以商品成分作为辅助性图案，文字采用比较灵活的文字，图文跟文字排版上以一种均衡的原则进行编排，将春润、夏清、秋温、冬补四季美味表达得非常形象，消费者都能从视觉上感受到广府靓汤的美味。

四、结语

岭南文化博大精深，源远流长，专业内对岭南文化元素应用于包装设计中还是取得了一定的成就。在新的时代以及数字信息背景下，需要结合时代背景发展的需要进一步对岭南文化有深层次的研究，能够让岭南文化以多种视觉表现、风格特色、多视角的形式传承与创新，还能够永久展现其魅力与风采，而可以进一步推动文旅产业链和经济的发展。

参考文献

[1]魏丽娟.浅析我国包装设计的现状和发展趋势[J].西部皮革，2021，43（20）：145-146.

[2]钟莹.新时代岭南文化传承与创新研究——基于文献计量的可视化分析[J].兰台内外，2021（34）：22-24.

[3]巴音.地域文化元素在旅游纪念品包装设计中的运用[J].西部旅游，2021（06）：75-76.

[4]汪阳紫，张峻岭，李庆华.基于岭南文化的东莞旅游纪念品包装设计[J].科技视界，2019（17）：147+130.DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.069.

[5]梁树庭.粤韵漫绘岭南风[M].广东教育出版社.2019（05）.

作者简介：向南（1993-），女，汉族，湖南省怀化人，专任教师，硕士研究生，广东生态工程职业学院，平面广告设计。

通讯作者：邓腾（1979-），男，汉族，广东省河源人，副教授，硕士研究生，广东生态工程职业学院，艺术设计。

基金项目：广州市广东生态工程职业学院校级科研课题项目《岭南特色元素在广州市旅游产品包装设计中的策略研究》;项目编号：2020kykt-xj-sk05。