英超联赛官方账号在哔哩哔哩的传播策略

摘要：英超联赛官方账号入驻哔哩哔哩不到一年的时间就获得广大用户的喜爱，传播策略获得极大成功。文章以此作为研究对象，通过文献收集、资料分析和比较研究等多种方式，梳理英超聯赛官方账号在哔哩哔哩宣传、推广和传播的种种方法，发现英超联赛官方账号在哔哩哔哩的营销中，传播主体职责明确；传播内容以视频、专栏、图文作为主要形式，注重内容的及时性、深度性、生动性；传播技巧巧妙，发布的内容密切贴近联赛动态，准确运用标签和话题，尊重中国文化，力求实现传播的本土化；善于培养传播受众，这些受众既具有哔哩哔哩用户的年轻性，又具有英超联赛账号粉丝的特殊性；重视传播效果，通过点赞、投币、收藏、弹幕、评论等手段吸引受众参与互动。英超联赛官方账号成功的传播策略，可为未来想开发中国市场的国际顶级赛事IP提供有益参考。

关键词：英超联赛官方账号；哔哩哔哩；受众；传播；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0113-03

英超联赛官方账号入驻哔哩哔哩将近一年的时间，凭借其精良的传播内容、高超的传播技巧，以及对传播对象心理的把握，吸引了广泛的受众，取得了极大的成功。文章从传播主体、传播内容、传播技巧、传播受众、传播效果五个层面分析英超联赛官方账号在哔哩哔哩的传播策略。

一、传播主体

这里的传播主体就是英超联赛。英超联赛是在英超联盟领导与运作下的职业足球联赛。英超联盟是英超20支参赛球队共有的私人公司制机构。每个成员都是独立的，其活动范围须在英超联盟、英足总、欧足联和国际足联的章程及英国和欧盟法律内。经过30余年的发展，英超联赛已经发展成为全球最具影响力的体育联赛之一。如今的英超联赛是“世界性的联赛，更是席卷全球的文化现象”[1]。

2021年4月29日，哔哩哔哩发表《官方：英超联赛正式登陆bilibili》的专栏文章，正式宣布英超联赛入驻哔哩哔哩。英超联赛将为中国英超球迷提供大量的视频内容、专栏文章、图文动态，展示英超联赛最厉害的球员和最精彩的比赛，以及令人难以忘怀的高光时刻，给球迷带来惊喜和欢乐。入驻哔哩哔哩，表明英超联赛继续致力于在中国的发展和创新，为中国球迷提供全面的数字服务。英超官方入驻后，托特纳姆热刺、狼队、利物浦等英超联赛的俱乐部也相继入驻，一个立足于哔哩哔哩社区的完整的英超传播矩阵正在形成中。英超联赛数字主管Martin Axford表示，入驻哔哩哔哩的目的在于“进一步充实我们现有的数字服务”“赢得中国忠实英超球迷的欢迎”“接触和吸引中国的新球迷群体”[2]。因此，作为传播主体的英超联赛入驻哔哩哔哩，是为了扩展其数字服务，吸引新的受众群体，保证联赛在中国年轻一代球迷中的吸引力。

二、传播内容

传播内容体现了传播主体的目标，也是传播的核心所在。哔哩哔哩的属性决定了其内容生产的侧重点。在近一年的时间里，英超联赛在哔哩哔哩发布动态533条，其中视频260个、专栏文章129篇、图文内容257条。

（一）视频

视频是英超联赛哔哩哔哩内容生产的重点领域。在其个人空间，共有9个视频合集，不同的视频合集，各有不同的传播侧重点。

《英超小剧场》以30秒内的短视频放大英超赛场上的趣味瞬间。作为花絮内容，直观展现英超比赛的竞技精神与娱乐精神，引发受众的共鸣。

《球星集锦》《英超精彩合集》则分别从球星个人和联赛整体两个维度出发，以中长视频的形式，重构比赛中的精彩瞬间，如进球、助攻、技术动作、团队配合等，突出精华部分。同时，这两个系列的视频还配有当地解说员的原声，通过比赛画面与解说背景声之间的配合，力求最大限度带领受众实现情绪还原，提升受众的观看体验。

《英超名人堂》《2021/22英超球队历史精彩进球》《2021/22赛季英超俱乐部历史经典进球》三大系列关注英超联赛过往的精彩瞬间，以回顾历史的方式，实现英超媒介记忆的当代书写。

《这就是英超》则将注意力聚焦在了赛场之外，以“如此英超，怎能不爱”为栏目slogan，关注球场、历史等人文故事，着重凸显英超的人文底蕴，强化与其他欧洲联赛的差异，帮助树立英超联赛的品牌形象，构建受众对英超联赛的品牌认知。

（二）专栏文章

专栏文章主要聚焦于赛前前瞻与赛后战报，如《枪手客战维拉，热刺迎战铁锤帮丨前瞻》《英超2000球里程碑，阿森纳客场5连胜丨第30轮》等。以专栏形式发布的内容，尤其是赛前前瞻部分，弥补了单纯的图文信息容量有限的缺憾，较为完整地提供了包括历史交锋信息、伤停信息、球队近期战绩等内容。这些内容保证了英超官方内容的深度和完整，体现了其作为赛事官方账号的服务功能，充分发挥了图片与文字作为传播媒介的优势。

（三）图文内容

每轮联赛开始之前，英超联赛会在哔哩哔哩更新该轮次比赛的转播信息，包括转播时间、转播平台、是否需要付费观看等。此外，为了提高传播效率，更好地实现信息触达，还会重点标示与该轮次焦点战相关的转播信息。除了转播信息，每轮比赛的当值主裁也是英超球迷关注的一大焦点。英超官方充分考虑了球迷对这一内容的需求，在更新转播信息的同时，也会更新每场比赛的裁判信息。每轮比赛结束后，英超官方会在哔哩哔哩及时更新赛况，并实时完成积分榜、射手榜、助攻榜三大重要榜单的更新，统一以图文的形式发布。

三、传播技巧

传播目标的实现离不开传播技巧的恰当运用。入驻哔哩哔哩以来，英超联赛官方账号充分把握了哔哩哔哩的玩法与技巧，并且充分贴合受众的文化需求，赢得了他们的喜爱。

（一）内容发布及时，密切贴近联赛动态

英超联赛内容的发布时间与联赛动态密切贴近。在关注度和话题度较高的重大比赛（如曼联对阵曼城的曼彻斯特德比、阿森纳对阵热刺的北伦敦德比等极富历史恩怨的对决）前夕，英超联赛的账号会推出该组以往的精彩进球集锦，进行赛前预热和造势，提前调动球迷的观赛激情。

除为重大比赛预热之外，英超联赛账号的内容发布还与重要人物或重要时间节点密切相关。在历史名宿生日当天，英超联赛会推出该名宿球员时期的高光集锦。2021年9月30日，曼城名宿、中国球员孙继海44岁生日当天，英超联赛更新一则题为《中国太阳，生日快乐！》的视频，为其送上生日祝福。2022年3月23日，曼联名宿韦恩·鲁尼和阿森纳名宿帕特里克·维埃拉入选英超名人堂，英超官方在第一时间更新两人的专题视频，对两人的入选表示祝贺。

（二）准确运用标签与话题

在更新视频内容时，英超官方会根据视频涉及的不同球队或球员，以及视频的整体风格，赋予不同的标签。如2022年2月16日，英超官方更新了一则切尔西前锋维尔纳主罚角球时，不慎踢到角旗杆导致受伤的短视频。在使用标签时，英超官方不仅根据视频中出现的球队和球员赋予其“英超”“足球”“切尔西”等相关标签，还由于维尔纳这一行为本身的趣味性，赋予其“搞笑”这一频道标签。

在发布中长视频时，英超官方账号均会使用“这就是足球”的话题标签。该话题标签由用户“小布boooooooooo7”发起，意在通过视频的形式，实现足球传播的“破圈”，扩大足球运动的受众面。目前，该话题共收获1.3亿次浏览量与121.2万次讨论量。通过加入话题讨论，英超官方可以充分利用平台的流量引导机制，实现自身传播效能的提升。

（三）充分尊重中国文化，力求传播本土化

在传播内容时，英超官方充分尊重中国地区用户的文化习俗，一定程度上实现了传播的本土化。2022年中国农历新年期间，英超官方创造性地推出球队虎年表情包，提炼出20支球队队徽上的代表性元素，结合农历虎年这一主题，以中国传统卡通的图示加以呈现，并配上新年祝福语。这些表情包一度取代队徽，出现在新年期间英超官方发布的比赛海报上。此外，2022年1月29日，英超官方创造性地发布了一则拜年视频，将英超联赛Logo中的狮子头化作中国传统的舞狮，并将英超20支球队的元素融入动画，以中国球迷喜闻乐见且容易理解和接受的舞狮拜年这一形式，别出心裁地传达了英超官方对中国球迷的新年祝福。

四、传播受众

依托于哔哩哔哩，英超联赛官方账号的传播受众，既具有哔哩哔哩用户的普遍性，又具有自身的特殊性。

（一）哔哩哔哩用户的普遍性

截至2020年第四季度，哔哩哔哩月活跃用户规模达到2.02亿。2021年8月，平台日活跃用户数量突破6500万，成为国内第三大长视频平台，仅排在爱奇艺视频和腾讯视频两大行业巨头之后[3]。

当前，哔哩哔哩覆盖了国内互联网中平均年龄最低的用户群体。在其表述中，核心用户90后与00后群体被定义为“Z世代”，即网生一代。该群体具备成熟、活跃的互联网使用习惯，同时拥有较为出色的人文素养、较为优渥的物质条件、较活跃的互联网付费和表达意愿。当前，哔哩哔哩已经跃升为Z世代最喜爱的互联网产品之一。

近年來，哔哩哔哩正在逐步实现“破圈”发展，力求突破二次元标签，实现内容生态的持续泛化，并逐步得到社会主流语境的接纳与认同。随着出圈和品牌升级步伐的加快，哔哩哔哩的品牌认知率从2019年的37%大幅提升至2021年初的68%，高忠诚度用户群也从最初的Z世代扩展至更广泛的“Z+世代”（85后～00后）[4]。

（二）英超联赛账号粉丝的特殊性

在英超联赛官方账号的16.5万粉丝中，注册性别为男性的粉丝比例偏大，占比57.9%，这也符合社会对体育内容受众的普遍认知。这些男性粉丝更看重英超联赛官方账号的专业性、权威性以及传播内容的及时性。粉丝们普遍表示，英超联赛官方账号更新及时，不同形式内容分布均衡，可以较大程度满足自己对英超联赛的信息需求。

五、传播效果

传播效果，通常指受传者的行为和态度沿传播者的意图发生的变化。就英超联赛官方账号和哔哩哔哩而言，其传播效果可以从播放量，点赞、投币与收藏量，弹幕和评论三个方面衡量。

（一）播放量

截至4月17日，英超联赛B站账号发布的260条视频中，有1个视频播放量突破100万次、1个视频播放量在50～100万次、22个视频播放量在20～50万次、43个视频播放量在10～20万次、189个视频播放量在1～10万次、4个视频播放量在1万次以下。

通过排序与筛选可以发现，播放量排名前20的视频中，4个视频体现趣味性内容，如穆里尼奥的表情变化、水晶宫球员角球区拖延时间等趣味画面；3个视频体现稀缺性内容，如超远吊射进球、外场球员客串门将等足球场上罕见的画面；剩下13个视频均为球员精彩表现集锦。由此可见，英超联赛融入哔哩哔哩特色制作视频，更能引起受众的共鸣，推动实现吸引更多年轻观众爱上英超的传播目标。

（二）点赞、投币和收藏量

播放量之外，点赞、投币和收藏（一键三连）量是另一大衡量视频作品在哔哩哔哩传播效果的重要指标。通过分析播放量排名前20 的视频样本可以得出结论，播放量与点赞、投币和收藏量之间并不存在绝对的正比关系。播放量排名第二的视频《德布劳内：不是喂到嘴边，是喂到嗓子眼》分别收获点赞1.2万次、投币1706个以及收藏2730次，分别在各自指标中排名第六、第六和第四。值得一提的是，在不同的统计指标中，排名靠前的视频呈现不同的内容特征。点赞量排名前列的视频，多为整体风格幽默的短视频；投币量排名前列的视频，多为时长在2～5分钟的球星个人集锦；收藏量排名前列的视频，则同时具备上述两者的特征。

（三）弹幕与评论分析

哔哩哔哩的弹幕功能赋予了受众即时交互的新体验，与评论功能一道成为受众分享感受、反映想法的手段。在弹幕和评论数量上，《任意球门派大赏，95码也能任意球破门？》拥有最多弹幕，共1274条弹幕；《德布劳内：你尽管跑位，传不到算我输》拥有最多评论，共606条。在内容上，弹幕内容多为对视频内容的即时点评，其中不乏“前方高能”等表达强烈情感的语句。此外，英超官方还会在视频中引入弹幕投票机制，引导受众以弹幕投票的方式参与互动，同时起到增加弹幕数量的作用。评论内容则多为对视频内容的玩梗式解读，评论区气氛较为活泼。

六、结语

英超联赛官方账号在哔哩哔哩的传播策略取得了极大的成功，体现其入驻哔哩哔哩战略决策的正确性，也体现了在新媒体时代，精良的内容依然是吸引广泛受众的核心。其传播策略的成功为国际顶级赛事深入开发中国市场提供了值得借鉴的经验。英超联赛官方账号若想继续增强其在哔哩哔哩的影响力，吸引更多的受众，或许需要更多关注联赛中小球队的内容挖掘，为受众提供相对差异化的内容，以及妥善处理官方账号的权威性和传播环境的娱乐性之间的关系。

参考文献：

[1] 陶永恺.英超联赛在我国的网络传播状况研究[D].上海：上海社会科学院，2015.

[2] 官方：英超联赛正式登陆bilibili[EB/OL].哔哩哔哩网站，https：//www.bilibili.com/read/cv11082611，2021-04-29.

[3] B站日活用户突破6500万，成国内第三大长视频平台[J].中国有线电视，2021（8）：859.

[4] 哔哩哔哩：乘视频化浪潮，奔赴新十年征程[EB/OL].新浪网，http：//finance.sina.com.cn/tech/2021-04-22/doc-ikmyaawc1063663. shtml，2021-04-22.

作者简介？周自恒，本科在读，研究方向：新闻传播学。