后疫情背景下会展旅游对城市会展及产业升级的影响

张艳玲 冯俊琪

摘 要：新冠疫情爆发以来，全球的旅游业受到重大冲击，在后疫情背景下，如何通过会议展览、会议旅游等活动的举办，逐渐恢复旅游经济，是目前旅游会展业应该重点考虑的问题。本文基于后疫情背景探析会展旅游对城市会展及产业升级的影响，提出了会展业与旅游业的融合如何带动双向市场，以及后疫情背景下会展旅游的三点变化，重点从五个方面提出了后疫情背景下会展旅游如何推动城市会展经济，促进产业升级：打造会展旅游新格局、深耕垂直领域向上游发展、拓展“线上展会”新模式等，最后进行展望，以期助力城市会展和产业升级转型。

关键词：后疫情时代;会展旅游;城市会展;产业升级;会展市场

本文索引：张艳玲，冯俊琪.<标题>[J].商展经济，2022（12）：-010.

中图分类号：F590 文献标识码：A

1 会展旅游的内涵

会展旅游，可以看作一种商务旅游形式，即借助相关会议等活动，如国际会议、研讨会、论坛等，吸引游客洽谈贸易，进行观光旅游、技术合作、文化沟通交流等，由此带动旅游、贸易、交通、酒店、餐饮等相关产业发展，是旅游活动的一种。会展旅游分为广义和狭义两个层面，从广义层面而言，会展旅游即以会议和展览为主要活动的旅游形式，是基于工作需要的旅游;从狭义层面而言，会展旅游除了为会议和展览提供场馆，还提供与旅游业相关的服务活动，并从中获益。

众所周知，会展业和旅游业都是第三产业，各自保持独立性，两者的结合是经济活动发展过程中普遍联系的外在表征，由于其都为第三产业，其产业关联性较强，在展会活动举办过程中，不仅为展会场馆、餐饮、酒店等服务行业创收，同时对一些相关联产业，如旅游、交通、通信等行业，起着积极推动作用，还能推动展会城市建设。对于旅游业而言，会展是其多元化发展战略的一部分，会展业通过利用旅游业所提供的服务和相关资源更好地办展，因此，会展业和旅游业两者之间相互补充、相互促进，共同为城市建设助力。

2 会展业与旅游业不断融合带动双向市场

会展业与旅游业的融合，是会展行业发展的大势所趋，会展旅游是综合会展活动的特点及旅游活动的特性而产生的。如何正确认识会展业与旅游业的关系，并将两者进行融合，并不断创新发展模式，形成具有地域特色的会展旅游模式，是会展+旅游协调发展中必须要考虑的。在近些年的发展中，会展业和旅游业各自发展势头良好，同时两者也在相互渗透，如会展旅游化、旅游会展化等。发展会展旅游，其自身具有显著优势，即营利高、互动性强等，另外客户也具有一定的消费能力，而这对于优化旅游业产品结构推动旅游业可持续发展起着极大的促进作用。会展旅游将会作为旅游业重要的组成内容，并促进旅游业发展。

会展业中融入旅游业，即能开发多样化的会展旅游产品以最大限度地满足游客对会展的需求，同时也解决了会展旅游产品单一化的局面，对推动产业结构升级优化作用显著。因此，会展业与旅游业的不断融合，对于双向市场的带动作用巨大。

3 后疫情背景下会展旅游的几点变化

后疫情背景下，防控常态化阶段，会展旅游经济在逐渐回暖，但也发生了一些变化，具体体现在以下三个方面：（1）客户结构的变化，以往的直销、微商等客户群体在逐渐减少，而金融业、互联网业、医药行业等的恢复相对明显;（2）旅游目的地的变化，以往大型的会展旅游活动在境外开展的居多，但近几年受疫情影响，会展旅游活动只能在国内举办，而在短期内还无法开放境外旅游，但在当前阶段，我们国家与一些国家开展疫苗护照认证的工作，在未来接种率达到一定水平后，可能对部分国家逐渐恢复境外旅行;（3）会展旅游活动模式的变化，在以往会展旅游活动中以大型活动为主，但后疫情背景下出于安全健康考虑，会展旅游活动往往选择小规模、多次数的开展。而在未来发展中，旅游和团建结合的形式成为主流，由于会展旅游自身特性，其恢复还需要一定的时间。

4 后疫情背景下会展旅游如何推动城市会展经济，促进产业升级

4.1 积极打造会展旅游新格局

会展旅游作为旅游业的一部分，在推动旅游产业发展中的作用不可估量，要将推动作用的最大化优势体现出来，必须在制度、人才、管理方面进行加强，不断创新模式，打造新格局，采取行之有效的对策，以实现会展旅游向着专业化、市场化、品牌化方向发展。现阶段，在会展旅游发展中，存在着管理机构不健全及多方管理的问题，而且这些问题不利于会展旅游的发展。后疫情背景下，要积极打造会展旅游新格局，对于现存问题要进一步深化制度机制，创新管理制度，消除体制改革障碍，不断激发创新活力。另外，利益共享机制的建立非常必要，由此来实现会展产业链的发展，推动产业升级，并形成产业集聚。在这个过程中，会展旅游创新队伍的建设是核心工作，人才队伍是工作开展的核心，是非常稀缺的资源，是从根本上推动会展旅游发展的人力保障，与此同时，在打造会展旅游新格局时，要进一步强化市场营销工作，不断打造品牌，从而完善会展旅游的产业链条，实现产业转型升级。

4.2 深耕垂直领域向上游发展、纵深发展

在会展行业发展的过程中，普遍采用的模式为“会议+展览”，此种模式优势非常明显。“会议+展览”，从字面意思可以得知，是将会议和展览进行结合，前者主要是开展交流，后者是将产品和服务进行实际的展示，两者的结合能够相互补充、相互作用、共同发展。通过会议展示，盈利空间是非常有限的，但加上一个大型的展览，则持续发展的能力会得到大幅提升，盈利也是不可估量的。但在此过程中，对于主办方，即会展组织者的组织能力也提出了一定要求，会展举办得是否成功，与主办方对行业特点、需求、垂直行业是否有全面的了解有着很大的关系，一家专业的会展公司可以看作垂直领域的数据库，例如国外的一些知名展览公司德国汉诺威、英国励展、法兰克福展览，都是专注于垂直領域多年，在行业内的资源极为丰富。当国外会展企业进入国内市场时，难免存在一些问题，所以会选择国内企业合作，而资源也会共享，这对公司的发展及行业的发展影响深远。2472D893-FBCA-4515-943C-2D4BD9289692

4.3 拓展“线上展会”新模式，最大化减少损失

后疫情背景下，各行业都希望通过互联网来探寻发展方案，并突破发展困境。对于会展业而言同样如此，通过利用互联网的先进技术，促进展会行业的转型和升级，因此应积极拓展“线上展会”新模式，以求在困境中重生，减少损失。在推进会展模式创新过程中，通过利用大数据技术、VR技术、互联网技术、云技术等线上举办展览会，并承接线下展会的管理运营工作等，确保线上和线下展会开展的效果，并形成线上线下共同发展的展会形式。

在5G网络的加持下，“线上展会”新模式通过利用3D技术、VR技术等，彻底打破地域限制，在线上构建虚拟的网络展览馆，并搭建线上展会信息管理系统，在系统平台上可以进行展览展示的交易活动，即云上展会的诞生。线上展会打破了时间空间的限制，是对线下展会地域局限性的弥补，线上展会不仅能实现24小时在线展示，在多种网络终端进行传播，还最大限度地满足了企业品牌产品宣传及市场拓展需求，这是传统线下展会无法企及的，线上展会的传播突破了传播圈层的壁垒，其传播影响力是巨大的。

中国国际贸易促进委员会研究院国际投资研究部助理研究员、经济学博士李媛认为在未来展会发展的过程中，数字展会会逐渐代替传统展会，成为展会行业发展的方向。在线下展会的基础上，将其核心资源转移到线上，从根本上突破疫情所带来的障碍，实现供需平衡，推动产业发展，不仅确保了展会产业链供应链的稳定性，促进了企业国际经贸活动的有序开展，同时更促进了各国间的合作。

4.4 注重“内修”的提升，实现产业创新与升级

展会从线下向线上转变的过程，对于企业自身發展而言，也是积累客户资源的过程，企业更应在这个过程中不断注重“内修”的提升，以不断提升自身核心竞争力。后疫情背景下，会展业的复苏更需要一个过程。在此背景下，会展业要抓住机遇，不断完善自身的产品和服务，积极培养线上展会专业人才，要不畏寒冬，储蓄能量，蓄势待发，以最终实现产业创新与升级。

4.5 通过会展旅游，为城市赋能

城市会展旅游在发展的过程中，对城市产业升级产生的推动性力量是巨大的。相比较普通旅游行业而言，会展旅游自身所带的附加值更高，会展旅游能够直接拉动城市其他行业的发展，并为其赋能。艾媒咨询的相关资料显示，资料中以成都的会展旅游为例，在过去的10年，成都会展活动的数量、展览面积、国际性展览次数、会展业收入都呈直线上升趋势。凭借市场辐射能力的提升，旅游资源的丰富，在西部城市发展中，成都领先发展的态势尤为明显，成都会展业的未来更加令人期待。在后疫情背景下，发展和共同发展是必然趋势，而对于会展业的发展，同样要清晰深刻地认识和把握共同发展的真谛，做到共享资源、互补优势、共同发展。

5 结语

后疫情背景下，会展旅游发展中机遇和挑战并存，要紧抓机遇、直视挑战，受疫情影响会展旅游市场需求下降是必然的，但未来业态新发展有以下几点：

（1）“线上+线下”展会新模式进入数字化转型期。会展旅游通过线下和线上相结合的方式，通过在线宣传，在线营销，包括将直播带货自媒体营销等引入展会中，最大限度地降低了疫情对会展行业的影响，同时疫情加快了展会行业的数字化转型发展，数字化展会将成为行业发展的内驱力。

（2）遵循优胜劣汰的发展规律，专业品牌展会要提升。疫情之下会展市场需求逐渐减少，而会展的举办要求也更为严格，这无形中加大了会展行业的竞争压力，因此优者胜强者立现象就尤为明显，而那些知名度低的展会生存起来会难上加难，对具有影响力、具有产业代表性的大型展会、论坛等进行深挖，并对其进行产业升级和运营模式的创新，才能在疫情背景下，在行业的大动荡下继续前行。

（3）聚焦国内深度游，“境外目的地替代品”需求量增加。2021年，在国际国内“双循环”新格局下，国内旅游大循环对出境旅游的替代效应明显，以往的出境旅游需求转而寻找境内的释放空间，更多的国内旅游目的地进入游客视野，国内旅游成为具有重要竞争力的可选项和替代品。2022年，由于国外游受到诸多因素的影响，国内游是发展趋势，后疫情背景下，社会大众的安全和健康要放在首位，国外游复苏的重要先决基础是安全，因此对于会展从业人员而言，要在疫情常态化下综合考虑多方面因素，对会展行业的发展进行分析。

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