XH民办院校品牌营销战略研究

潘倩莹

摘要民办院校竞争日益激烈，网络媒体逐渐发展成熟，学生家长也趋于年轻化。在这样一个时代背景下，如何了解当下家长和学生的需求，学院领导层需要对教育主体多元化进行探索，准确定位学校办学理念、各专业特色，重视品牌营销。要实现有效宣传，需要结合民办院校的品牌定位，从而打造与众不同的核心特色，不断加强自身竞争力，找到适合自己的发展战略和措施，才能从众多的民办院校中脱颖而出。

关键词民办院校;品牌;营销

中图分类号：G648.7文献标识码：A       DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2022.05.006

Research on Brand Marketing Strategy of XH Private Colleges

PAN Qianying

（College of Arts and Media， Guangzhou Xinhua University， Guangzhou， Guangdong 510520）       Abstract  The competition of private colleges is becoming increasingly fierce，  the network media is gradually developing and mature， and the parents of students tend to be younger. In such an era， how to understand the current needs of parents and students， the leadership of the college needs to explore the diversification of educational subjects， accurately locate the school running philosophy and professional characteristics， and pay attention to brand marketing. To achieve effective publicity， we need to combine the brand positioning of private colleges and universities， so as to create distinctive core characteristics，  constantly strengthen their competitiveness，  and find suitable development strategies and measures， so as to stand out from many private colleges and universities.

Keywords  private colleges; brand; marketing

1 XH 民辦院校简介

XH 民办院校前身是挂靠公办院校下的独立院校，于2005年正式成立并招生，学院现有两个校区，2021年应教育部要求正式完成转设成为真正的民办院校。

2办学理念和人才培养

由于民办院校是针对社会热门行业制定的专业，导致大部分民办院校的专业设置雷同，普通设置为文经管及热门专业，也有的直接用母体校园的专业设置。为了快速招生，忽视了民办院校本身的特点，缺乏品牌意识，导致独立学院只是为了迎合社会需要而办学，学院之间的辨别度不高，使学生及家长在选择专业和学院之间缺乏有效的根据和引导，也容易导致就业市场的供需失衡，不利于提高未来人才市场的就业率[1]。

3师资队伍

师资队伍由原先的母体公办院校输送，面对转设后各民办院校之间的人才稀缺，现需要自行招聘高学历、高职称的教师队伍。其次就是研究生刚毕业的教师，资历尚浅，长期接受的是理论学术氛围，缺乏社会实践经验，知识结构并不完全适用于民办院校，因此，这一类教师应该多一些实践技能培训，才能更好地区别于公办院校的人才培养模式。

在专职教师待遇上，部分民办院校的薪酬较低，特别是刚起步的民办院校，教师各方面的待遇得不到满足，没有完善的培训制度政策和组织教师之间的交流互动，导致教师不能安心教学和工作，所以人员流动大。在兼职教师管理上，缺乏有效的监督系统和完善的教学质量考核标准，导致兼职教师以赚额外收入为目的，缺乏责任感，上完课就走人，没有和学生进行过多的交流。

4招生就业

民办院校前期的定位基本在校园的基础建设上，认为只要基础建设不断完善就可以吸引到生源，这只是一部分，另一部分就需要依靠软实力，XH 民办院校的软硬件条件基本完善，现阶段学院需加强品牌推广宣传和招生。通过现代媒体手段，如官网、精品课程、慕课等宣传学院的自身特色[2]，让社会和家长了解学院的核心竞争力和就业趋势。

XH 民办院校目前招生对象主要面向广东珠三角地区，投放少量的名额在其他外省地区。没有了母体院校的口碑做支撑，学生数量和学费即是学校的资金来源，学生质量也影响着学校的口碑。扩大招生渠道，需要让更多的人知道才可以引进生源，学院就业工作以学生就业质量为基础，开展了许多大学生就业创业活动，以提高大学生的素质、能力、核心竞争力，学院也集中举办了大型招聘会，也建立了校企合作基地，学生在校就可以提前在企业实习并就业，课余时间也可以在企业做兼职。面对多元化的社会现状以及不确定的疫情环境，仅有单一的线下的招生就业形式是远远不够的，需要从线上和线下全方面的重点宣传。好产品也需要靠不断的推广，从而得到社会认可，才能真正的实现品牌战略。

5 XH 民办院校品牌营销战略的总体实施建议

5.1完善师资队伍需求驱动和薪酬机制

在师资团队建设中，需融合多方面的人才，广纳人才，学院要了解教师的薪酬期望，并通过物质、情感、培训等激励发挥他们的工作潜力，同时应多开展提高教师能力和素质的培训。由于民办院校的无国家编制，工资、福利也低于社会上的标准，相比公办院校的教师更加缺乏归属感和安全感，所以更需要得到学院的尊重和理解，相比高薪的企业，学院教师更希望得到的是一份发展稳定和单纯和谐的人际环境，要做到情感留人，帮助教师实现自我价值，规划职业发展目标，要让教师看到学院发展的前景及自身的發展目标和希望，给教师足够的底气，有底气的教师才能教出有底气的学生，底气也是好品牌的象征和精神面貌。

一是改善教师的生活环境，给教师解决住房、子女教育等问题，让教师在学校感觉到家的稳定感，才能积极并无后顾之忧地发挥聪明才智，认真工作。

二是在环境稳定的同时，学院也需制定完善的薪酬机制，要求员工具有创新和现代化的技能，鼓励员工做科研提高学院竞争力的同时，也需要给予一定的资金支持，公平公正地对待不同岗位之间的“含金量”，并提供培训、进修、职称评定、晋升的福利及便利，任何岗位的教师都需要不断学习提升自己才能更好地为学院发挥作用，在职称评定上给予支持，工作能力强、工作年限久、对学院有贡献等的员工给予晋升机会等，尊重教师、信任教师。

三是完善绩效体制，杜绝平均轮流制度，建立奖惩制度，在职称评定、医疗、养老保险金等方面为教师排忧解难，这样才不会使教师把压力变为焦虑，从而加快员工的流动性[3]。由于民办院校的资金有限，学院可与当地企业、政府开展校企合作，使企业建立人才资金库，鼓励双师型教师，教师可到企业中去，支持教师在校创业，取得政府机关的支持给予相应的福利补贴，如：大学生互联网+创业技能大赛，学科竞赛等，建立师生创业基金、申报科研经费等，同时开办一些继续教育学院，招收专升本学生，开办多种符合市场需求的热门专业，校内双辅修学科，开设语言培训、考证考点等，节约学校资金。

5.2创建品牌教师团队

完善教师薪酬机制之后，必须加强师资队伍建设，提升教师的教学水平和保障课堂的教学质量。教师作为学院的主力军，发挥着不可估量的核心作用，教师的教学水平也体现了学院的办学水平，他们培养出来的人才是最具学院品牌营销的代表，必须招聘教学水平高，能力强，具有师德品质受学生欢迎的教师。加强学生内的互相监督，如网络评教，校长投诉箱，督导听课等方式，帮助教师及时发现不足加以改正，应开展多样化的教学方式，自下而上的教学方式，在教学中满足学生需求。成立级导师制度，教师除了完成上课要求外，还需了解学生课后的学习情况，建立一个档案，多与学生交流沟通，积极融入学生中去，做到亦师亦友，带学生参加比赛等，才能了解学生的需求并帮助到学生。

引进人才，收集建立学院的知名教授及骨干教师数据档案库，作为学院的人才资源，对外宣传，展示学院教师队伍的综合实力[4]。XH 民办院校的教师团队主要是中青年居多，这就给学院注入了源源不断的新鲜活力和创新思维。但在培养青年教师的同时也需要注重高职称的教师的引进，如特聘教授、客座教授、长江学者、珠江学者、工程院士等，起到传帮带的作用，依靠社会上知名人物的影响力，聘请社会精英，选拔高素质的经营管理人才，特别是重点院校的校领导或者企业下来的主管精英，管理者不仅具备相应的学科素养，同时也是经营管理的专家，召集专家教授治校，要考虑他们的学科背景和实践经历，以及与其他成员之间的互补性。同时借用社会资源整合，双方共同打造品牌院校，加强师资培训和进修，帮助青年教师认识自身的不足和改进方向，多参与社会企业、专业内的讲坛、讲座，发表一些在专业学术上具有影响力的论文著作等，让有经验的教师定期开展经验分享座谈会，壮大教师队伍，使教师队伍结构完善。

提高学院的科研水平也是提升品牌知名度的重要途径，高校的科研立项、教改研究、论文、著作、学科竞赛等，这些数据会提高学院的办学实力，要抓紧学科建设，鼓励教师进行学术研究，多在核心期刊上发表文章，参加有社会影响力的专业活动，打造专业精品课程，教师深入企业、兄弟院校等进行考察交流，了解企业的人才需求和不断提高自身的专业水平，让教师通过自身的理论知识来提升实践能力，才能充分的消化溶解，再提炼出来引入课堂教学，只有具备了较强实践能力的双师型队伍才能发挥产学研结合的优势，同时还要挖掘企业内的优秀人才，整合优秀社会资源，跟进社会时代的潮流，从而利用网络媒体和社会群众进行品牌传播。

打造品牌教师、骨干教师，带动所有教师共同参与学院的建设，将教师的培养纳入学院的发展，增强主人翁的意识，只有在思想上认同品牌，达成共识，无论在工作中还是在社会的影响中，才能最大限度地发扬品牌精神，其中注重细节，言谈举止也是打造品牌最有效的手段，最具有说服力[5]。

对于优秀的教师骨干进行评选，从领导、同级、学生当中投票产生，并附上先进事迹，在网络及学院内作为榜样进行宣传，对优秀骨干教师给予出国访学、进修等福利。5.3创建品牌学生

XH 民办院校可以利用民营的自主性和灵活性，根据人才市场的需求，调整增加专业设置，优化人才培养方案和教学大纲，通过打造自身的特色战略，赢得口碑[6]。

一是人才培养的创新，在调整人才培养方案的同时，应从发挥学生的特点，突出个性，以培养复合应用型人才为出发点，“以学生为中心”的核心办学理念，推行“服务和管理”的学生工作模式，开发学生的潜能并因材施教。如：可以增加一些艺术专业（网络与新媒体、动漫、音乐、书法学、播音主持、电竞）等，打造一些新型类有前景和具有国学内涵的专业，或其他学院没有的专业来吸引生源引起关注。

增加非专业课的比重和不同学科的门类，拓宽知识层面和课程路径，加大选修课，满足学生多方位的知识需求，让学生根据自身的爱好选择课程，增加学生自我了解和尝试的机会[7]。

在授课方式上可以根据不同学科制定不同的教学方式，如从传统的教师在讲台上单一授课的方式，调整为学生小组式自主讨论的自下而上的教学模式。教师把一些优秀的课程录成视频课件，可供学生自行学习反复观看，可也采取线上授课的远程灵活性模式。

二是帮助学生了解自身定位，建立 XH 逸仙班，从大一开始，让有特长的学生进行考试及面试，分别需通过特长及专业考试面试，通过者组建特长班的培养模式，这样可以培养出既具有专业性又具有特长的学生，并配备全程导师、特长导师及多方面陪护，跟进他们的学习和生活。

大部分学生进入大学后并不知道自己未来的方向和所选专业的特点，在开学前需给新生展开入学教育，给学生介绍所学专业、师资力量、教学管理、就业发展趋势等，让学生在大学四年期间有个清晰的方向，发现兴趣爱好与专业不匹配的时候可以及时申请转专业。教师根据每个学生的特点，学生自我评价、教师评价、家长期望等多方而因素，综合考虑帮助学生做规划分析。

三是培养学生的实践能力，学生要把学习到的理论知识运用到实际的工作当中，把理论与实践进行模块分割，采取多元化主体参与，结合用人单位进行双向教学，鼓励学生参加社会上举办的职业技能大赛、展演、学科竞赛、证书考证等不同种类的社会实践，在提升自身专业的同时提升内在修养和眼界，从而起到推广的作用。

学生在校可建立工作室，可以通过多方的平台把自己所学知识变为现实产品，获得成就感和企业认同感。大力吸引社会资源，开展校企联合办学培养品牌人才可提高学院宣传力度，作为品牌人才不但需要德智体及精通的专业知识，还需具备合作、创新的精神，打造高素质人才。品牌人才走向社会，在公司所创造的价值和用工单位的满意度将直接凸显出所在高校的竞争水平，实现品牌承诺，达到口碑相传，从而扩大知名度。

四是学生参与学院发展的管理。教育是以学生为核心，为了提升品牌人才的积极性，XH 民办院校可在学生群体中建立自治管理，让他们参与学院的发展中，进行学生民主参与权利、互相监督、建议和协商等多种方式参与院务管理，在教学中，也鼓励学生参与教学管理和课程改革，只有真正听从学生的心声，才能不断提升教学质量，提高学生满意度，实现学院和学生的双赢。

五是建立完善的校友会人才库，品牌人才毕业之后，他们所在的公司将成为校企合作和实践基地的单位，不定期召集优秀毕业生来校做经验交流，组织校友会、周年庆、联谊会，加强在校生、毕业生和学院之间的联系，让学生提前了解社会动态，做好职业规划，学生才是受教育服务的感知者和体验者，能给予公正的评价，对外宣传起到关键作用。

5.4加强招生宣传和广告策略

招生宣传一般用凝练的话语传达学院的文化内涵和核心优势。招生宣传的广告语需符合学院的实际情况，找准学院的生源定位，办学理念定位和学院的核心价值，有效打造学院品牌，建立独立的学院新闻中心，学院各系部学生组织的记者队伍，深入学院内部挖掘学院的最新动态，积极宣传所取得的成果以及学生的日常生活状态，体现学院的精神內涵和真善美的一面。

通过社会公众平台，多与企业联合办学、资源共享，聘请社会知名人士，结合各自的资源共同打造，强强联手，加强建设学院官网，学院可将发展规划通过官网和大众媒体等进行宣传，让政府、兄弟院校、用人单位、校友、学生及家长、社会广大人民群众都能知道[8]，把学院最新动态如：知名校企合作基地、出国考察、国际交流3+1、3+2等项目的新闻介绍、专业情况和特色、某专业学生在广东省乃至全国比赛中获得了优异的成绩，通过网络媒体进行宣传。通过评选广东省十佳新闻媒体、独立学院排名、对专业人物进行专访、举办一些大型交流会与公众进行沟通，拉近学院与社会之间的距离，塑造良好的形象，借助大众媒介宣传知名度[9]。

招生宣传广告和官网页面设计要符合学院文化，在排版上做到简洁、大气，具有学院的文化特色，通过制作宣传册，向学生介绍学院的师资、校园建设、专业特色、就业率等吸引学生报考[10]。

参加公益活动。学校的使命是教育，教育的意义在于榜样，学院用自身的实际行动影响学生的感知，从而起到精神内涵的传播作用，多参与社会公益活动，增加社会责任感从而树立企业形象和品牌，得到社会的支持和肯定是最好的品牌传播，同时利用其他媒体把具有一定影响力的体育竞赛、话剧比赛、街舞赛、服装走秀、迎新晚会等活动联合政府、企业进行冠名，采用多种形式宣传。

民办院校要想从公办院校和其他民办院校中脱颖而出，立足社会，长期发展，还需要遵循大学之道，不能把学院当赚取利益的平台。在生源竞争激烈的市场下，需根据市场的需求设置专业，为培养复合应用型人才营造快乐、和谐、向上的校园氛围，不断深入改革创新，形成自身品牌核心竞争力，培养各职能部门服务好学院，支持学院软硬件设备和师资队伍科研建设。

基金项目：2019年7月广东省教学质量与教学改革工程项目“中山大学新华学院——北塘艺术部落实践教学基地”（2019D003）。

参考文献

[1]朱中华.论新建应用型本科院校品牌专业和特色专业建设与评价[J].黑龙江高教研究，2005（10）.

[2] 吴旻瑜，金凯，陈新阳.“慕课”对高校“品牌形象”塑造功能探究[J].中国电化教育，2017（05）.

[3] 王维坤， 温涛.民办高校师资队伍建设的问题与出路——以辽宁省民办高校为例[J].中国高教研究，2014（01）.

[4] 张玲玲.论民办高校品牌的塑造[J].中国成人教育，2005（10）.

[5] 段海军， 连灵.民办高校教师队伍建设的困境与破解——以陕西省为例[J].内蒙古师范大学学报：教育科学版，2010，23（5）：47-49.

[6] 柏贞尧，邵全，韩舰.论品牌营销理念下高校学生团体“软实力”的提升[J].思想教育研究，2012（04）.

[7] 高海榕，王丽娜.浅谈高校品牌建设[J].中国成人教育，2010（02）.

[8] 吴宏元， 楚旋，金凤.高校品牌战略规划研究——基于营销学的视角[J].高等农业教育，2013（12）.

[9] 周光礼.从同型竞争到错位竞争——高校品牌形成机制研究[J].中国高教研究，2017（10）.

[10] 郑予捷， 胡正明.高等院校品牌营销战略研究[J].管理世界，2010（05）.