基于SD方法的CR929客机市场营销政策因素评估

杨冰慧，曾小舟，王碧茹，陈若玮，邓 磊

(1.南京航空航天大学 民航学院，南京211100；2.中国商用飞机有限责任公司上海飞机设计研究院，上海200120)

民用大飞机项目是国家重要发展战略，CR929客机是中国继C919后自主研发的远程宽体客机，CR929的面世，不论其技术层面还是市场销售、后期服务过程，都必然会面临前所未有的挑战，其中市场销售和投入运营是该款客机成功推向市场、获得可持续发展的重要环节.CR929客机作为民航市场新进入者，近期目标市场定位为中国、俄罗斯和非洲地区市场.由于中国民航运输业发展迅速、市场规模不断扩大，加之本国政策使用和执行作用便捷，中国航空客运市场将是CR929客机的主要目标市场.从市场经济角度分析影响CR929客机中国市场营销因素，评估这些因素对营销过程的促进作用，是科学制定CR929客机营销政策的基础，并以此为契机逐步开拓国际市场，促进我国民用大飞机事业的可持续发展.

1 研究方法

目前政策分析的方法主要有两大类：定性分析和定量分析.定性分析方法主要包括：内容分析法、层次分析法、德尔菲法[1]、S-CAD法[2]；定量评估分析方法主要包括：双重差分法[3]、博弈论[4]、CGE(可计算一般均衡法)[5-6]、面板数据评估法[7-8]等.

对于复杂大系统来说，利用系统动力学(System Dynamics，简称“SD”)的观点和思想进行研究往往非常有效，SD方法通过建立子系统间的因果关系，构造出反映非线性、多重反馈和长时滞性的动态模型[9]，并用计算机仿真的办法来实现动态系统的变化过程，分析决策因素对系统变化的而影响.故本文采用SD方法，以CR929客机销量为目标变量，综合考虑影响航空市场需求因素和飞机产品竞争力因素，构建供、需两个子系统.模型以近十年的历史数据为基础，建立各变量之间的仿真方程.通过调控模型中的影响驱动参数，对比分析不同政策的模拟结果，为促进CR929客机在中国市场的营销提供政策设计依据.

2 模型边界确定

飞机产品的市场交易由供给和需求两个主体行为决定，根据影响CR929客机营销的因素将模型划分为市场需求子系统和供给子系统，分别进行因素分析，确定系统边界.

2.1 需求子系统影响因素分析

CR929客机的需求方主要为航空公司和租赁公司，客机的市场需求是航空客运需求增长所产生的派生需求，故根据产生客运需求的因素来确定影响客机营销的因素.查阅相关文献，影响我国航空客运需求的因素主要有以下几类[10]：国家宏观经济水平、人口因素、旅游业发展、航空基础设施建设及其他交通运输方式的竞争.通过对近十年中国民航客运量与上述因素指标的相关性分析和灰色关联度分析，结果如表1、2，选取人均国内生产总值作为直接影响民航运输需求的因素.

表1 影响航空客运量指标相关性分析Table 1 Correlation analysis of indicators affecting air passenger traffic

2.2 供给子系统影响因素分析

CR929客机供给方为飞机制造商——中国商飞公司，从企业角度，飞机营销主要考虑飞机的产品竞争力可以在相似机型新增需求中占据多大的份额.选择目前市场中座级数约为300座、航程约为3 500海里的宽体机作为CR929客机的主要竞争机型，包括A330-300、A350-900、B777-200/200ER、B777-300/300ER、B787-9，建立一个飞机竞争力评价模型[11-12].采用层次分析法确定各一级指标对目标层的影响权重，权重结果为：运营性能20%、舒适性5%、灵活共通性3%、环保性2%、维修可靠性10%、售后支持10%、经济性30%、企业支持20%.最终利用CR929客机竞争力打分在其他机型总打分中所占的比重确定其在市场中占据的份额.竞争力模型如表3所示.

表2 影响航空客运量指标灰色综合关联度分析Table 2 Grey comprehensive correlation analysis of indicators affecting air passenger traffic

表3 竞争力评价模型指标Table 3 Competitiveness Evaluation Model Indicators

3 系统因果关系分析

根据模型边界的确定以及模型因子间的逻辑因果关系，绘制如图1所示的因果回路图.系统因果回路图中包含了三条主要回路，分别如下：

图1 CR929客机中国市场营销系统因果回路图Figure 1 The causal loop diagram of the Chinese marketing system of the CR929 airliner

1)中国GDP /中国人口→+人均GDP→+航空客运需求→+运输飞机需求量→+CR929目标市场相似宽体机需求量→+CR929客机需求量→+CR929交付量→+CR929承载的客运量→+运输业产值/旅游业产值/商贸产值→+中国GDP

现阶段，在土地利用变更中应用较为广泛的新技术有RS技术、GPS技术与GIS技术，三者的集成即3S技术。RS技术即遥感技术，GPS技术即全球定位系统，这2种技术可为GIS（地理信息系统）提供高质量的空间数据，GIS则为数据的处理提供有效的平台。

此反馈回路反映了经济发展和人口增加带来的客运需求促使民航业对民机的需求增加，CR929客机作为我国自主生产的第一款宽体客机，通过在运输机队需求中获取订单，投入运营后产生的运输收入、带来的旅游业产值和商贸产值又形成经济价值融入到国家宏观经济之中，形成一个正向循环.

2)中国GDP /中国人口→+人均GDP→+航空客运需求→+运输飞机需求量→+CR929目标市场相似宽体机需求量→+CR929客机需求量→+CR929交付量→+飞机生产制造产值→+中国GDP

此反馈回路反映了经济和人口发展带来的客运需求衍生为对客机的需求，CR929市场需求量增加所带动的民航业生产制造产值进一步促进了国家宏观经济发展，形成一个正向反馈循环.

3)CR929客机需求量→+CR929交付量→+CR929总生产量→+运营性能/售后支持/灵活共通性/企业支持/经济性→+CR929综合性能分数→+CR929在目标市场相似宽体机中的份额→+CR929客机需求量

此反馈回路反映了随着CR929客机产量的增加，飞机生产方技术提升、各项成本降低、市场规模扩大等因素使得飞机自身的各项性能得到了不同程度的提高，在民航运输市场同类型民机中更具竞争力，销售量和产量也随之增加，形成反馈循环.

4 模型构建

4.1 系统流图构建

因果回路图主要展示了系统内变量之间的定性关系，强调系统的反馈结构，但是不能够区别不同类型的变量，也不能模拟变量变化对模型输出结果的影响，故需要建立变量之间的数学逻辑关系来定量说明.存量流量图可以量化模型中变量间的关系，从而实现政策模拟的目的.根据因果关系图建立CR929中国市场营销系统的存量流量图，如图2所示.

图2 CR929客机中国市场营销系统存量流量图Figure 2 Inventory flow chart of China's marketing system for CR929 passenger aircraft

4.2 数据来源

模型需求子系统中航空客运需求、运输飞机需求的定量关系以国家统计局官网数据为基础，通过数据拟合方法获得，飞机运营所产生的各类产值参数来源于《从统计看民航》和《民航统计公报》；供给子系统数据主要包含两个部分：1)CR929客机各项性能分数.飞机产量与CR929客机各项性能分数之间的非线性定量关系来源于商飞专家调研；2)机型综合打分.五种相似机型和CR929客机的综合打分运用了层次分析法[13]进行变量权重赋值并进行分值计算，其中五种相似机型各项性能分数由专家打分量化.在此基础上，对模型进行不断仿真调试，最终确定变量参数和方程的设置.

4.3 模型主要方程式

本模型方程式众多且较为复杂，从供需两个子系统分别进行说明.需求子系统共包含37个方程，分为运输飞机需求量预测模块和CR929飞机运营产业效益模块；供给子系统共包含44个变量方程，分为CR929客机各项性能分数模块和六种机型综合打分模块；按照上述顺序，运用SPSS软件进行数据拟合，各模块的代表性方程如表4所示.

表4 本文主要变量的函数关系Table 4 The functional relationship of the main variables in this paper

4.4 模型检验

由于现实系统的复杂性，模型中会有理想型的假设，因此模型只是在一定条件下对现实世界的简化和抽象.为了证明模型有用，也方便帮助用户理解、分析和解决问题，需要对模型进行测试.

首先，模型综合考虑了民机营销过程中供需双方所关注的因素，因果回路图和系统流图在设定上具备足够的合理性.其次，模型中数据来源可靠，参数估值依据实际情况，使用模型检验工具对模型进行结构检验，显示模型没有问题，使用单位检验工具检验显示单位没有问题.由于CR929客机为市场新进入者，没有历史运营数据，故无法进行历史性检验，为了使模型可靠有效，另进行心智测试和极端条件测试[14].

4.4.1 心智模型测试

心智模型测试是最直接、最基础的测试，就是看系统模拟的行为是否符合真实情况，SD模型就是以系统微观结构为基础建立的模型，结构决定系统的行为特征，而趋势是行为特征的重要标志.

选取模型中CR929客机年需求量、年供给能力、CR929客机年应完成量、CR929客机累计未完成量四个因子进行行为趋势分析.如图3所示，当累计未完成量产生，年供给能力得到提高，年完成量为年需求量和年供给能力的取较小，当累计未完成量为0时，说明供应满足需求，生产供给能力则保持不变.模型模拟结果与实际生产过程情况吻合，可以准确反映CR929客机在中国市场的营销情况，通过心智模型检验.

图3 心智模型检验Figure 3 Mental Model Testing

4.4.2 极端情况测试

极端情况测试主要是用来检测模型中的方程是否稳定可靠，是不是在任何极端情况下都能反映现实系统的变化规律或决策者的意愿.本文选取CR929在目标市场相似宽体机中的份额为观测对象，扩大政策驱动因子的数值，使CR929基本占据全部宽体机市场，模拟此极端情况下CR929客机年需求量的变化趋势，如图4所示，可以看出年需求量快速增长，逐步逼近总的宽体机市场需求量，系统行为反应与实际情况一致.同时对模型中其他变量进行极端情况检验，均通过极端情况测试，模型鲁棒性较好.

图4 CR929客机年需求量发展趋势对比Figure 4 Comparison of the development trend of annual demand for CR929 passenger aircraft

5 政策设计路径选择

5.1 冲击变量选择

通过改变模型中部分变量(冲击变量)的相对变化率，与基础数据运行结果比较，分析不同变量的改变对模型中其他变量的影响程度，尤其是对主要研究对象的影响，这一过程称之为“政策模拟实施”和“政策效用评估”.

冲击变量的选择应基于政策分析的目标、内容、作用路径以及与模型变量的对应关系、可量化性以及数据的可获得性等因素选取.基于建立的CR929客机中国市场营销影响因素评估模型，国家宏观层面选择经济、人口、宽体机鼓励发展政策作为冲击变量，供给方层面选择影响CR929自身性能分数的相关政策作为冲击变量，分析这些指标在模型设定初始值的基础上进行调控后对目标变量CR929客机年需求量的影响程度，以此确定政策设计路径.

5.2 冲击变量影响程度评估

对冲击变量分别进行参数调控，运用vensim ple软件进行模拟，观测冲击变量在不同增减幅度调控下，CR929客机年需求量的变化情况，结果见表5.根据模拟结果显示：提高国家宏观经济水平、增加CR929目标市场相似宽体机的份额、提高政策驱动因子、加大CR929客机经济性方面政策、企业支持方面政策及运营性能方面政策对CR929客机的市场销售均有明显促进作用，故政策设计应从这几个选择路径进行切入.

表5 冲击变量影响程度分析Table 5 Analysis of Impact Degree of Shock Variables

6 结 语

基于上述冲击变量及冲击结果分析，针对政策设计切入点给出相应的可行性实施路径，为促进CR929客机市场销售的政策设计提供建议和支持.

扩大宽体机市场份额.CR929目标市场相似宽体机份额指CR929相似机型在役数量占总的运输飞机数量的比例.根据冲击结果分析，相似宽体机份额提高5%，目标变量可在原有基础上提高约32%.若提出宽体机鼓励政策，对于CR929客机来说，可获得订单的机会增大，后续国家应从鼓励购买宽体机方面给予更多的政策支持.

提高CR929客机经济性.根据冲击结果分析，提高飞机经济性政策影响因子可使目标变量在原有基础上平均提高约8%.飞机制造商可以通过以下手段提高CR929客机的经济性：1)从飞机定价、租赁、贷款利率、税收等方面降低销售价格；2)通过降低飞机的维修成本、机组乘务员成本等削减日常的运营成本；3)在飞机生产制造过程中，通过技术手段提高飞机残值.

提高CR929客机运营性能.运营性能反映航空器的质量水平，在市场竞争中具有重要影响力.结果显示，运营性能方面政策作用强度增加，飞机需求量提高约5%.飞机的运营性能主要包括自身设计性能和适应性，CR929供给方可从设计层面进行优化，提高其运营性能水平.

加强企业支持.根据冲击分析，企业支持对目标变量的冲击幅度平均达到4%.飞机产品的整个生命周期都离不开保障其研发、生产、销售、服务顺利进行的企业支持，故企业需增强自身实力、扩大运营规模，同时，国家对部门的政策支持也会加强企业自身硬实力，保障CR929客机全寿命周期的稳定发展.

增加政府对CR929客机购买直接鼓励政策.根据冲击结果分析，政策驱动因子对飞机需求量的影响十分显著，政策驱动因子指国家对民机的本土化发展政策，直接作用于CR929客机的市场竞争份额，从而增加CR929客机需求方的订购，促进其市场营销.