茶酒融合赛道升温 仍有诸多难题待解

赵述评　王傲

“茶酒不分家”的说法自古便有，当下越来越多的酒企与茶企“牵手”合作，茶酒融合赛道渐热，但效果却并不乐观。4月26日，记者在天猫电商平台搜索“茗香酒”等关键词后出现的酒类产品销量欠佳。酒企前赴后继入局的背后，不仅是因为二者拥有高重合度，而且还受到大健康产业规模不断扩大规模的影响。

香颂资本执行董事沈萌指出，虽然酒与茶属于同质性产品，但喝酒与喝茶无法同时进行，所以二者之间除了消费文化外，没有突出互补性。茶酒融合瞄准的是小部分消费群体，市场需求有限，无法容纳酒或茶各自庞大的单体消费需求，也很难成为广阔的蓝海。

茶酒融合赛道升温

中国历史悠久的饮品中，酒、茶不分伯仲。实际上，口感上截然不同的两类产品，早已搭起友谊的“桥梁”。记者注意到，越来越多的酒企与茶企“牵手”，先后步入茶酒融合赛道。

前有酒企与茶企合作推出联名产品，后有酒企推出茗香型白酒产品。据了解，贵州茅台、泸州老窖、臻久坊等酒企都与茶企合作推出过产品。不过，此类产品大多是以酒产品与茶产品礼盒的形式出现。推出茗香型白酒产品的酒企中，以泸州老窖推出的“茗酿·萃绿”产品为首，此类产品主打“以茶酿酒”，从产品层面上实现茶酒融合。

有业内人士指出，酒与茶作为口感、形态、来源不同的两种物质，人们早就尝试将这两种物质交融。但酒与茶一直像两条轨道上奔驰的列车，相见而不能相交，目前茶酒融合正从朦胧的混沌中走向文化、产品、消费、渠道等多层面融合的时代。

虽然不断有酒企入局茶酒融合赛道，但在社交平台，对于步入茶酒融合赛道的酒企日益增多，消费者的讨论却不甚热烈。

相似度高是基础

酒与茶拥有截然不同的口感，但二者之间的共通点却不计其数，在产品属性、销售渠道等方面的重合度都相当高。据了解，酒与茶均分“三六九等”，都有高端产品、中端产品与低端产品之分，而高端酒产品与高端茶产品都具有礼品属性，逢年过节均是消费者购物的首选。除此之外，酒与茶在销售渠道上的重叠度也相对较高。酒企与茶企都有传统代理商，二者都有自己的专卖店及零售店的终端渠道。

在此背景下，多家茶酒融合样板店拔地而起。在大众点评上搜索“茶酒”关键词不难发现，北京、上海、山东等地区均有既卖茶又卖酒的小店分布。对此，有业内人士指出，“千秋大业一壶茶，万丈红尘一杯酒”，酒与茶有相互支撑的产品属性，有天然的合作基因。

相似度高成为酒与茶能够相融的基础，而大健康产业规模不断扩大则为二者相融更添了一份助力。资料显示，近年来注重健康的消费者越来越多，少喝酒、喝好酒成为更多人的共识。与此同時，茶类消费正飞速增长。数据显示，2014-2021年，全国茶叶销售额连年增长。2021年，全国茶叶销售额达3120亿元，同比增长约8.0%。而消费者当中，许多年轻人对儿时嗤之以鼻的东方树叶“真香”了起来。在此背景下，茶酒融合发展契机正悄然来临。

沈萌则进一步指出，无论是礼品市场还是消费市场，酒与茶的消费群体重叠度都相对较高。而所谓茶酒融合，只是在消费疲软和经济不振的环境下制造出的新营销话题。

诸多难题有待解决

虽然酒与茶的相同点甚多，也有多家酒企入局茶酒融合赛道，但消费者不买单却成为茶酒融合的“硬伤”。

登录天猫电商平台，记者搜索“茗香酒”“茗酒”“茗酿”等关键词，出现的产品大多销量仅为个位数，甚至有产品月销量为0。虽然大部分产品销量欠佳，但在泸州老窖茗酿酒40.8度125mL白酒评论区，购买过产品的消费者大部分留下了“好酒”“喜欢茗酿系列”“口感好”的评价。

叫好不叫座，让以泸州老窖茗酿为首的茗香型白酒有了一丝忧郁气息。或许好酒也需伯乐，或许茗香型白酒所在的巷子有些深，好喝酒的消费者还没有闻到白酒的茶香。但品鉴过茗香型白酒的白酒专家则表示，“这类产品品鉴起来还是很有特色的。”

值得一提的是，销量不佳的背后，酒与茶在渠道方面的消费融合问题尚未解决，品牌匹配问题也悬而未决，茶酒融合仍然存在诸多难题有待酒企与茶企一同解决。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，在2011年前的酒类电商发展初期，新、奇、特的产品在互联网上刮起了一阵阵小旋风，但很快归于沉寂。因为入口的东西，消费者更愿意相信品牌，因此酒类电商的畅销产品以名优酒为主，小众产品销量普遍不佳。“茶酒融合是创新，但目前看不到其蓝海的潜质。新品类不等于新蓝海，猎奇消费固然喧嚣，但不是消费主流。所谓蓝海，不等于标新立异，而是要基于消费需求变化的趋势，遵循市场发展的深度规律。”程万松补充道。