新中式烘焙势头大不如前 未来需打磨模式、供应链和产品

陈漠

公开资料显示，2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额高达57亿元。凭借频频出现的上千万元甚至上亿元的疯狂融资，以及火爆的排队现象，新中式烘焙在2021年成为了餐饮圈新贵。

但2022年春节后，新中式烘焙的势头大不如前：多个爆火品牌发展减速;品类在各大社交平台上的热度也在下降……这让人不禁发问，新中式烘焙怎么了？

新中式烘焙热度下降

品牌和行业发展势头放缓

留心的人可能已经发现，新中式烘焙今年的声量明显小于去年。年初就有媒体报道称：墨茉点心局进行了大面积裁员，超40%的员工被裁。一时间，“国潮点心下神坛”“长沙模式失灵”“新中式烘焙凉了”等讨论在网上发酵。尽管墨茉点心局及时进行了澄清，但其品牌发展减速似乎已成事实。

窄门餐眼数据显示，截至5月12日，墨茉点心局共有67家门店，但其中70%以上的门店是在2021年5月-2022年1月开出。从今年2月至今，墨茉点心局仅开了7家新店，相比去年的30余家，开店步伐明显放缓。

降速的还有虎头局·渣打饼行，据不完全统计，虎头局今年以来新开门店数累计约16家，距其2021年对外宣称的“一年百店”目标相差甚远。

除了头部品牌，行业整体的发展势头也在下降。近日，美团外卖数据显示，虽然中式糕点线上门店总数增速仍超过100%，但较去年同期收窄明显，且大多数线下门店开设线上门店的比重非常大。与此同时，2021年烘焙门店的淘汰率也达到了23.77%。

促成新中式烘焙浪潮的另一方——资本端，对中式糕点尤其是对新中式烘焙的关注也在今年有所降温。今年以来，资本在新中式烘焙上几乎没有较大的投资动作。

而在消费端，消费者对烘焙产品的遗忘周期也正变得越来越短。从最开始火遍全网的芝士蛋糕、脏脏包，到尚未走出“遗忘曲线”的肉松小贝，再到现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心，它们在全网的起始声量、巅峰火热度都大不如2021年。而且消费者对新晋产品的好奇心、新鲜感也逐渐走低，网红烘焙单品火热的时间变得越来越短。

新中式烘焙品牌的两大隐忧：

过于重视营销 产品存在短板

深究新中式烘焙品牌势头减弱的更深层次原因，可能在于品牌、产品本身。

品牌方面，营销热度远大于消费热度。去年掀起的新中式烘焙热潮，很大程度上是墨茉点心局、虎头局等一众品牌的强劲势头推动的。在大家见惯了传统烘焙店、传统烘焙产品的情况下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌无论在产品、营销方式，还是在装修、包装上的创新，都契合了抖音、小红书等社交平台的传播规律，跳脱了传统的模式，让消费者耳目一新。

这些新中式烘焙品牌的门店多采用小店模式，占地小且能快速复制，产品也可以倚仗供应链进行标准化生产，让不少投资者看到了“下一个XX”的潜力。因此，在疫情反复、优质餐饮投资标的不多的情况下，新中式烘焙成功吸引了资本的目光。

在資本的进入和资源帮扶下，新中式烘焙的热度又进一步提升。“在长沙或杭州两个商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1亿估值”，网传的投资人言论也正源于此。

短时间内快速崛起，但新中式烘焙并没有经过真正大市场的检验，品类在营销层面的热度远远大于实际的消费热度。不少消费者都是抱着尝鲜、凑热闹的态度在消费，各大品牌对市场空间、消费者需求等也没有进行更多有效的论证。

正如品牌营销专家李兴敏所说，对正处于探索阶段的品牌来说，仅凭一家门店的经营情况难以产生说服力，多家分布在不同区域、层次，甚至面向不同消费者的门店才更具分析价值，才有充足的数据去探索商业模式。

产品方面，短板尚未解决。新中式烘焙虽然跑出了门店模型，产品上的原生短板却尚未解决。首先，新中式烘焙的产品说到底还是糕点、点心，都具有一定的饱腹感，而且味型大多以甜为主，不具备辣的成瘾性，容易让消费者产生“腻”的感觉，同时也不符合日益占据主流的健康、低糖的消费追求。这些产品的天然弱点，极大地限制了消费者的购买量和购买频次。

其次，新中式烘焙产品进入门槛低，同质化严重。尽管新中式烘焙对传统的点心进行了口味、造型等各方面的创新，但本质上来说，从最开始的脏脏包，到后来的肉松小贝、麻薯，大部分产品都没有太高的制作门槛，这让新中式烘焙店的开店门槛也连带着低了起来。比如此前主营古早蛋糕的“南洋大师傅”，多家门店摇身一变成为“南洋点心局”，直接嫁接新中式烘焙。而在头部品牌还来不及覆盖的城市，各路“神似”的中式烘焙品牌也如雨后春笋般涌现。

尽管新中式烘焙的势头减弱，但我们也应该看到，它仍在发展，并不是像外界说的那样“凉了”。疫情下，上半场爆火的品牌仍在开店，只是开店速度不及预期。比如，好利来和泸溪河分别开出84和142家店，鲍师傅也逆势开出44家新店，几乎占据所有门店的40%，而元祖、味多美、多乐之日等品牌2021年新开店的数量，也都接近甚至超过2019年疫情前的水平。

在笔者看来，这些老品牌之所以能迅速跟上新中式烘焙炒起的热度，靠的其实是稳固的后端供应链、长期积累的产品实力，以及丰富的市场、拓店、管理、制度经验，而这些恰恰是很多新中式烘焙品牌在急速发展中最为欠缺的。新中式烘焙品牌仍然需要更长的发展周期，打磨和沉淀品牌模式、供应链、产品，让此前的营销热度与实际消费热度相匹配。