浅析做好行业期刊专题策划的三个维度

高宏丽

摘 要：随着以互联网为载体的各类新兴媒体的迅速崛起，传统期刊受到愈益严峻的挑战。新时期也对如何做好行业期刊的专题策划提出了新的要求。本文以《中国税务》杂志的专题策划为例，浅析做好行业期刊专题策划的三个维度。

关键词：行业期刊 专题策划 编辑组稿

期刊的专题策划，一般是指围绕同一主题从不同层面、不同角度组织策划一系列稿件，它不仅是一本杂志办刊方针、编辑思想的具体实践，更是其核心竞争力的集中体现。随着以互联网为载体的各类新兴媒体的迅速崛起，传统期刊受到愈益严峻的挑战——内容的生产周期更短、传播速度更快、与受众间的交互性更强、传播的形式呈现碎片化趋势，等等。为了适应竞争日益激烈的生存环境，越来越多的传统期刊扬长避短，更加注重发挥专题策划的影响力，力求凭借内容深、容量大、角度多的集成优势，在激烈的媒体竞争中赢得一席发展空间。

对于行业期刊而言，好的专题策划不但可以有效吸引业界人士的眼球，提升期刊品牌效应和社会影响力，更可增强其对行业发展的指导性，推动行业问题解决，促进行业发展。笔者所在的《中国税务》杂志是一本隶属于国家税务总局、以涉税内容为编辑出版对象的行业期刊。多年来，杂志始终坚持每期推出一个专题策划，以“特别策划”命名，用5-7篇文章、20000-40000字的篇幅，围绕税收改革发展的重点、难点、亮点工作，结合税收征纳双方关注的热点、焦点话题，确定选题方向，找准组稿、约稿的不同侧面和角度，不断提升期刊出版的传播力、引导力、影响力和公信力。

本文以《中國税务》杂志“特别策划”栏目的编辑出版实践为例，从专题策划的选题、破题、解题三个维度，就做好行业期刊专题策划谈几点思考。

一、选题：引导舆论聚共识

2018年召开的全国宣传思想工作会议指出：“中国特色社会主义进入新时代，必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。”在税务领域，近年来一轮又一轮改革破浪前行。高质量推进新时代税收现代化，既需要坚定自信、鼓舞斗志，更需要同心同德、团结奋斗。作为行业机关刊，《中国税务》在做选题策划时，始终坚持“政治家办报”的方针，严把正确政治方向，自觉扛起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命担当，唱响主旋律、壮大正能量，努力将税收发展与党和国家的大政方针紧密结合，不断增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力。

一是高擎旗帜，充分发挥行业期刊主渠道、主阵地作用。历史和现实都证明，舆论宣传阵地没有真空，正确的思想舆论不占领，错误的思想舆论就会占领。税收宣传是税收领域的意识形态工作，在进行专题策划时，《中国税务》始终坚持把税收的改革发展融入党和国家事业大局中去思考和谋划，把税收宣传工作放在高质量推进新发展阶段税收现代化大局中去定位和推动。比如，通过精心策划与税收中心工作密切相关的重点选题，通过紧扣税收领域的生动实践，牢牢占据税收宣传主阵地，做到守土有责、守土尽责。

二是设置议程，充分发挥行业期刊权威性、指导性作用。行业期刊拥有大量、及时、独享的行业资源，比如行业最新政策的发布和解读、行业数据统计、改革发展进度等，因此在本行业领域具有权威性、指导性的显著优势。《中国税务》在专题策划的出版实践中，充分发挥税务优势，注重顶层设计，强化议程设置，围绕税务总局中心工作，推动党中央和税务总局党委的重大决策部署及文件精神在基层落实落细。以宣传中央人才会议精神为例，2021年9月27日至28日，中央人才工作会议在北京召开，《中国税务》编辑部将中央人才会议精神与税务人才建设对接起来，适时推出税务系统人才建设特别策划，既有人事、教育部门就近年来税务系统在人才“选育管用”方面的实践经验介绍，又有针对税务基层人才结构、现状、问题等进行的深度调研，重磅打头文章更是以“构建税务人才新体系 开创人才兴税新局面”为题专访了税务总局局长。该篇专访由于内容关涉税务系统未来人才建设发展的思路、重点和方向，具有较强的权威性、指导性和前瞻性，在国家税务总局和中国税务杂志社公众号发布后，点击量短时间内超过5万人次。本期“特别策划”由于对全国税务系统人才建设具有较高的实践指导价值，在税务系统上下掀起了一股热议人才发展的高潮，也进一步提升了期刊的影响力和行业引领力。

三是正面宣传，充分发挥行业期刊鼓舞人、引导人作用。习近平总书记指出，改革的部署推进到哪里，新闻舆论工作就要跟进到哪里。面对进一步深化税收征管改革的新形势新要求，《中国税务》持续推出多维、立体的特别策划，统一思想、凝聚共识、弘扬正气，积极营造向上向善、干事创业的良好氛围，进一步激发全体税务干部坚决拥护改革、坚定支持改革、坚毅投身改革的高昂热情，确保系统上下人心齐、队伍顺、氛围好、改革进。

二、破题：重大选题“小、新、集”

重大主题，是指在一个时期内，对国家、对人民有着重大深远影响的题材。近年来，无论国家层面还是税务领域，重大题材层出不穷，建党百年、抗击新冠肺炎疫情、国税地税机构合并、重大税制改革等。围绕这类选题进行的专题策划，一般任务重、责任大，既要站得高、看得远，又要说得明、讲得透，更要入得心、传得远。如何在兼顾高站位与讲深讲透的同时，还能抓住受众的心，这是重大专题策划破题的关键。

一是宏大选题切口小。一本期刊，编辑出版的目的是满足读者阅读的需要，没有读者，期刊也就失去了存在的价值。宏大选题若要吸引读者，要么拉近二者之间的距离，要么找到二者之间的联系。税收一头连着政府，一头系着百姓。《中国税务》在做策划时，常以民生为切口，在宏大叙事的背景下关注“个人”的冷暖，以百姓个体的小故事反映大主题、讲述大道理，在增强期刊与读者的亲近感、贴近性中，切实提高期刊的关注度、影响力。2020年因为新冠肺炎疫情，全国人民度过了不同寻常的一年。《中国税务》12期的年终盘点以“致敬2020年平凡的你”为策划主题，聚焦平凡的税人税事，当一个个抗疫情、稳经济、战洪水、保脱贫的生动鲜活的案例呈现在杂志上时，那种汇小我成大我、用忠诚担当凝聚起的磅礴力量，为2020年这个异常艰难的年份画上了一个温暖的句号。再比如，为了解读好“税感时代”这一主题，《中国税务》在“感”字上下功夫，将这一宏大叙事分解为税费降低了，办税便利了，服务更优了等可感知、可触摸的身边故事，深入浅出地解读了蕴含在“民生背后的税收力量”，收到了凝聚社会共识、传播正能量的宣传效果。

二是同题策划求新意。全媒体时代，信息的传播与共享无远弗届。重大主题因其涉及内容的重要性，常常成为各个媒体竞相报道的对象，导致新闻内容同质化趋向明显。如何在大量同题报道中“异军突起”？笔者以为，专题策划的角度新颖、背景独特、形式多样等创新性处理方式，是在同题竞争中脱颖而出的制胜法宝。2021年是建党一百年，各类媒体围绕这一主题大展身手、各显神通，推出了一系列形式繁多的特色报道。在这样的大背景下，《中国稅务》精心立意、精心破题、精心组稿，打破常规，删繁就简，推出建党百年专刊，用一百张历史图片回顾建党百年来党领导税收事业阔步远航的非凡历程，起到了“一刊在手，百年税史尽收”的良好宣传效果，许多读者表示“这是一本值得珍藏的期刊”，该专刊荣获“中国共产党建党100周年主题宣传精品期刊”。特别值得一提的是，我们在办专刊的基础上，联合税务总局党建局举办了“党领导下的百年税收发展史”图片展，为庆祝建党百年打造“形象的史料展”“立体的党史课”，进一步增进了编读之间的往来互动。

三是聚焦局部重集成。传统期刊具有内容深、角度多、覆盖广的集成性宣传优势。在进行专题策划时，我们紧扣税收宣传工作节奏和重要时间节点，精准把握税收宣传方向，在总体谋划上下大功夫、细功夫。比如，2021年中办、国办印发的《关于进一步深化税收征管改革的意见》（以下简称《意见》）是“十四五”时期的重要制度安排，是税务系统的重大工作部署。为了做好《意见》的宣传工作，编辑部集中优势兵力，聚焦改革重点、要点，研究制定了“一揽子”宣传思路和详细的宣传方案，从解读改革意义、税务部门落实、理论研究分析、国际视角比较等多个维度，连续推出多期专题策划，分阶段报道改革的具体落实和成效，为贯彻落实《意见》集中宣传造势，形成了“打连发、呈递进、重成效”的传播效果。

三、解题：专业内容大众化传播

行业期刊是行业资源的“集散地”、权威信息的数据库，其“立足行业、服务读者”的功能定位决定了行业期刊编辑出版的内容要兼具专业深刻与通俗实用的双重性质。换言之，行业期刊若要扩大受众覆盖面、增强期刊传播力，必须站在受众的立场思考和谋划，把行业内的专业内容“翻译”转化成大众喜闻乐见、易于接受的表达形式，要“接地气”。

一是把脉真需求，解决真问题。《中国税务》以服务广大税务干部和纳税人为办刊宗旨，肩负着普及税收知识、宣传税收政策、展示税收工作、传播税务文化的职责使命。近年来，为了更好地服务读者需求，我们加大了专题策划中本刊记者采访的比重，以“立足税收、置身经济、放眼社会”的姿态，主动贴近基层、贴近群众、贴近改革一线，了解广大读者的真需求、真问题、真困难，用心用情用力推出了一大批展现税务系统基层工作风貌、回应纳税人缴费人所思所盼的高质量作品。2018年，全国人大审议通过《国务院机构改革方案》，国税地税征管体制改革的大幕由此拉开。为了展现国税地税征管体制改革给税收工作和纳税人带来的影响和变化，《中国税务》派出9路记者，深入税收征管一线，采访各个层级的征税人和不同类别的纳税人，收集了大量机构改革一线的鲜活素材和典型案例，以“记者采访录 改革看变化”为题，对机构改革进行了全方位、多角度的集中报道，特别是就改革中遇到的一些困难和问题提请税务总局相关司局做出权威解答并及时跟进后续报道，进一步增强了税收宣传内容供给的精准性、契合度，赢得了广大读者的信任与好评。

二是融合新媒体，顺应大时代。传播力决定影响力。进入全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变革。“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”习近平总书记的这一重要论述，为传统期刊顺应新时代发展、树立全媒体意识、把握新闻出版规律指明了方向。

近年来，中国税务杂志社主动适应媒体格局和传播手段的深刻变化，加大刊、网、端、微、屏的融合力度，先后开发了“税刊阅读”APP和《中国税务》杂志微信小程序，以丰富读者的阅读体验;将《中国税务》刊发的部分优质稿件第一时间在中国税务杂志社微信公众号首发，有效弥补了传统纸质期刊出版周期长、信息传播速度慢的缺点和不足，并为作者和读者通过朋友圈转发扩散提供了便利;在进行专题策划组稿时，利用通讯员微信工作群、中国税务杂志社微信公众号读者留言等开展策划选题、新闻素材、征纳感言等征集活动，不断增进编读之间的往来互动……借助与新兴媒体融合发展的一系列举措，不断拓宽期刊宣传的传播渠道，进一步扩大期刊的覆盖面和影响力。

三是增强可读性，善于讲故事。“言之无文，行而不远。”脍炙人口的新闻佳作，往往既有吸引人的优质内容，又有包括叙述、逻辑、语言、修辞甚至版式、配图等辅助内容呈现的各种好形式。唐朝大诗人白居易的诗之所以成为代代相传的经典，与他善用老妪能解的浅显语言表达悠远的意境直接相关。试想，再有价值的内容，如果是用诘屈聱牙的词汇表达，也会因为受限于大众的理解而难以传得广远。

《中国税务》出版的内容涉及大量税收领域的行业知识、专业术语、专有名词，比如“CTAIS”（中国税收征管系统）、“营改增”（营业税改征增值税）、“非税划转”（四项政府非税收入划转税务部门征收）等，对于这些专业性较强的内容，我们一面用深入浅出、通俗明了的生动语言和表现手法去诠释解读，一面想方设法把枯燥的专业内容“揉”进一个个生动鲜活、耐读又亲切的案例和故事中。2018年12月22日，《个人所得税法实施条例》《个人所得税专项附加扣除暂行办法》正式发布，这是一项关乎每个人每个家庭切身利益的税收政策，引发社会各界高度关注。作为税收的专业媒体，《中国税务》编辑部聚焦本次新政涉及的不同地区、不同行业、不同收入水平的各类人群，选取其中的典型代表进行采访。他们中既有大型公司的财务总监、互联网行业的中层管理人员，也有卖鱼头粉的个体工商户、全职带娃的家庭主妇。通过他们现身说法，全面翔实地诠释了新个税的要点。一个个鲜活生动的案例和故事深入浅出、娓娓道来，伴随着税收改革的“大礼包”飞入寻常百姓家，读者无需再研读枯燥的政策条文，只需找到与自己职业、收入水平等相当的被采访对象，对号入座即可。这一期专题策划在中国税务杂志社微信公众号刊发后，点击量短时间内突破6万次，发挥了高质量助力个税新政的落地实施的积极作用。

（作者单位系中国税务杂志社）