童书直播营销提升策略探析

包文怡

摘 要：新媒体营销模式迭代更新，网红直播渠道成为童书直播重要渠道。以网红流量垄断为矛盾核心的童书直播问题不断暴露。本文重点分析童书直播营销的现状和存在的问题，并对童书直播营销提升策略进行探索，以促使这种新兴的营销手段真正有效地服务于童书出版，促进童书出版产业链可持续发展。

关键词：新媒体营销 网红经济 直播营销

计算机技术和互联网技术的发展催生了新媒体营销模式不断革新，短短几年内，以新媒体平台为主要营销方式的新媒体营销经历了快速迭代发展。2015年是图文社群营销元年，以微信公众号为代表的图文社群营销商业化进程加速并逐渐达到高峰。然而，近两年随着短视频+直播营销的发展，图文社群营销红利逐渐消失。2016年是短视频+直播元年，2020年新冠肺炎疫情的出现使得线下营销全盘停滞，短视频+直播营销得到爆发式发展。根据中国互联网络信息中心《第48次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿人，电商直播用户规模为3.84亿人;2021年第一季度，快手电商的商品交易總额达到1186亿元，同比增长219.8%。伴随着短视频+直播营销的发展，中国网红经济迅速崛起。根据中商产业研究院《2020年中国网红经济市场前景及投资研究报告》分析，2020年中国网红经济市场规模为3419亿元，2021年预计可达到4291亿元，到2022年有望突破5000亿元。

在网红经济下，出版业如何才能抓住“短视频+直播”营销红利，让直播带货这一新兴的营销模式真正服务于行业呢？本文将分析童书直播营销的现状及存在的问题，在此基础上探寻提升童书直播营销效果的有效方法。

一、童书直播营销发展现状

网红经济引发的直播带货热潮使直播渠道成为各行各业不可规避的重要营销渠道。在这样的背景下，中国图书业不得不踏入直播大门。作为中国书业重要组成部分的童书业顺应时代步伐，努力跟进整个出版行业的营销发展节奏。

近两年，童书出版短视频+直播行业得到迅速发展。2020年4月23日中信出版社《我要去故宫》被直播带货，2万套瞬间秒光，让受疫情所困的出版人看到了图书销售的新希望。[1]随后，各出版机构纷纷做出直播尝试，编辑和营销开始走向台前直面读者，作者和出版机构领导也加入了直播大军。在传统童书出版业试水直播的同时，童书直播业涌现出了一批包括主持人王芳、清华妈妈马兰花、宋玉等带货达人。据王芳透露，2021年1～8月，她在抖音直播间的图书销售实洋达8亿元。据开卷2021年1～9月图书零售市场分析统计，2021年1～9月短视频电商中，少儿图书板块的规模最大，码洋比重达59.96%。

二、童书直播营销存在的问题

随着图书网红直播的发展，网红经济给图书行业带来的弊端不断显现出来，网红主播和出版机构之间的利益争夺、盗版书盛行、出版机构自播难推进等问题不断暴露。作为图书直播重要板块的童书直播同样存在多方面问题。

1.流量垄断导致童书直播营销盈利难

2021年9月27日，抖音头部网红刘媛媛一场“破亿”图书直播把图书价格推向新低，网红主播和出版机构之间的矛盾也因此走向白热化。然而，在网红主播与出版机构的较量中，主播大多时候能够占据话语主导权，究其原因不外乎主播掌握着大量的流量红利，而在这个流量为王的时代，流量即经济利益。流量即经济利益时代催生了像李佳琦、刘媛媛这样的流量寡头垄断直播渠道的局面。

在图书直播领域，像刘媛媛这样的头部网红因掌握巨大的流量而具备强大的带货能力，这就决定了其在与出版机构的价格较量中拥有强大的议价权。出版机构在流量寡头的流量垄断压制下逐渐丧失了利益争夺权，不得不给出最低价。凭借全网最低价的方式快速崛起的网红营销核心是“低价好货”，而无底线的图书低价倾销无疑使原本就利薄的图书行业雪上加霜。

公版书和童书是网红直播带货低折扣的重灾区，刘媛媛“破亿”图书专场卖的都是儿童读物。据开卷2021年1～9月图书零售市场分析统计，2021年1～9月短视频+直播电商折扣水平低于网店整体，为4.0折，其中童书折扣水平最低，为3.3折。

网红直播流量垄断的另一个危害即流量网红直播带货的高佣金。高佣金进一步缩减了图书销售的利润空间。一般来说，头部流量网红的佣金率都在30%左右，坑位费从几万元起步。在这种情况下，出版机构为了促成合作，基本上都是保本甚至亏本销售。

2.网红经济无序竞争导致正版图书市场严重破坏

与规范的线下销售模式不同，网红带货仍然处于缺少必要监管的无序竞争阶段，这使网红直播间成为假货泛滥之地，李佳琦、辛巴等头部网红的直播间都曾爆出过贩卖假货的翻车事件。在图书直播业，因网红带书缺少必要的盗版书监管机制和贩卖盗版书惩罚机制，盗版书销售日益猖獗，网红直播间正版书和盗版书出现了同台竞技的现象。

正版书在编创过程中需要投入较高成本，价格上自然不如盗版书有优势，而多数消费者在购买图书时最在意的是其价格而非其出处，因此网红直播间盗版书猖獗大大影响着正版书销售市场，严重破坏图书行业的市场秩序，进一步加剧了正版图书销售的压力。

3.网红流量集中化导致出版机构自播粉丝流量获取难

除了与网红主播合作，出版机构也在不断探索建设自主直播渠道之路。然而，出版机构自主渠道粉丝流量获取难，难以形成气候。

在流量经济下，各大直播平台的主要流量都偏向少数头部主播，导致流量高度集中化。以抖音平台为例，“抖音上粉丝数超过1万的‘头部’用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万次的‘头部’视频占比不足3%，却攫取了平台80%以上用户关注和参与”[2]。在这种形式下，处于腰部、底部位置的出版机构自播账户很难获取平台流量支持，因而其作品很难曝光，进而难以获取粉丝。

此外，出版机构自身结构特征也使其难以在自播领域取得突破。目前，大多数出版机构没有设置专门的短视频+直播营销运营团队，短视频+直播营销运营力度难以保证。然而，看似简单的短视频+直播营销运营，其背后凝聚的却是整个团队力量的持续投入。况且，图书不同于一般消费品，其文化产品特性决定了图书的短视频+直播营销存在特殊性。为了达到理想的宣传效果、吸引受众，图书宣传短视频需要对图书内容精髓进行深入解读，因此在短视频脚本设计方面需要投入更大精力，这就决定图书短视频+直播营销更依赖团队合作和持续的人力支持。

三、童书直播营销提升策略

在流量经济下，直播已然成为出版机构无法规避的营销渠道，因此，纵然直播在现阶段还存在诸多问题，出版机构也应该拥抱这一新兴渠道，在弱化直播弊端的同时运用直播的有效价值，探寻适合自己的直播之路，提升直播营销效果。

1.弱化网红流量垄断，布局营销矩阵

尽管网红直播在近两年被炒得火热，出版机构仍然应该明白，直播带货只是营销迭代发展的新产物，只是众多营销模式中的一种，因而无需神化其作用，更不应该因此而放弃其他营销手段，不能让短视频+直播牵着鼻子走，要发挥出版机构在图书营销中的主导作用，拒绝图书直播渠道的网红流量垄断。

經过出版业的长期发展，现阶段图书营销已经形成了包括实体店，出版机构自营电商，平台电商（淘宝、当当网、京东图书等），图文社群（微信公众号、微信群、微博、大V店等），短视频+直播（抖音、快手、小红书、微信视频号、B站等）在内的多形式、立体化营销渠道。

出版机构应该理性分析各渠道的特点，在图书选题策划阶段就开始全盘布局图书营销方式，最大程度发挥各渠道优势，利用渠道合力提升图书销量。在多渠道合力营销打造爆品图书方面，蒲蒲兰童书提供了成功实例。2021年8月，《屁屁侦探（思维进阶版第2辑）》在数十个达人的微信公众号等社群和抖音直播间以5.5折的价格联合首发。从零点开始，1分钟破1000套，半小时冲击5000套，12小时抢光3万套，一周10万套（“蒲蒲兰屁屁侦探全系列”）售罄，呈现出近乎指数式爆发的增长态势。[3]

2.深耕下沉市场，寻求图书经济效益新增长点

中国下沉市场规模不可小觑，根据中国互联网络信息中心《第48次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿人，占网民整体29.4%;城镇网民规模为7.14亿人，较2020年12月增长3404万人，占网民整体的70.6%。中国社科院发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台，农村地区互联网普及率为55.9%，下沉市场将成为电商行业重要的增长点。

下沉市场消费者在教育程度和经济水平等方面都与一线、二线城市消费者存在很大差异。比起传统电商，网红直播由于具备较强的互动性、共情性、直观性、娱乐性等特点，其受众兼容性更强，更易深入下沉市场。这是流量经济带来的新时代市场红利。

由于背景不同，下沉市场消费者和一线、二线城市消费者存在较大的需求差异，这就需要上游生产者在产品和服务设计之初即把下沉市场纳入参考范围。聚焦童书出版领域，出版机构应该对下沉市场儿童成长特点、家长心理特征、家庭教育需求等问题进行深入研究，深挖下沉市场，拓展选题范围，在下沉市场中寻求图书经济效益新增长点。

3.以专业优势为推手吸引自播粉丝流量

流量经济高速发展促使直播带货深入人心，自营直播带货渠道如同传统电商自营渠道一样，已成为出版机构营销的标配，然而，流量获取难已成为出版机构自播最大的痛点。针对这一问题，出版机构可以尝试发挥自身专业优势，深耕短视频+直播垂直领域，树立专业的品牌形象，以此为推手吸引粉丝流量。

以出版语言学习类童书为主营业务的出版机构童书直播为例，出版机构可以依托编辑团队的专业优势策划和制作关于儿童语言教育的家长指导类短视频，开展儿童语言教育专家公益直播，源源不断地为家长提供有价值的干货内容，以此树立出版机构的专业形象，提高家长对出版机构品牌的信任感，在信任的基础上促成图书销售。需要注意的是，知识普及类短视频的语言表达一定要通俗易懂，一定要接地气。

4.合理运用网红流量，为直播达人定制化出版

探索童书网红“育儿经”出版之路。多数童书网红兼具儿童教育达人身份，在儿童教育领域长久的深耕细作使其积累了丰富的教育经验，其输出的内容多为家长关注的热点内容，这是图书内容优质的保障。同时，网红自带流量且营销能力强，为图书提供了销量保障。事实上，出版机构为流量网红出书早有先例且收效不错。2019年10月，湖南教育出版社为育儿达人张丹丹出版《妈妈总是有办法》一书，由作者张丹丹在快手平台通过直播的方式进行新书首发。在作者自身流量的加持下，该书直播峰值10分钟内销售1000套，至直播结束共销售2000套，观看者的购买转换率接近100%。[4]2021年7月，长江文艺出版社为百万级抖音达人宋玉出版图书《家有三宝》，讲述其多年的教育经验。这本《家有三宝》刚上市，在直播间的单日销量就突破了3000册。[5]

探索网红直播间定制款图书出版之路。直播间定制款图书销量可观，在2021年天府书展做主题发言时王芳曾透露，其直播间定制款《猫武士》已卖将近400万实洋。

四、结语

新媒体营销模式迭代更新，流量经济崛起。在此影响下，出版机构不得不踏入直播大门，童书直播在图书直播中举足轻重。在童书直播繁盛的同时，童书直播问题不断暴露，网红流量垄断成为矛盾的核心。出版机构应努力探寻对抗流量垄断给图书产业链造成的负面影响的有效方法，促进出版产业链可持续发展。与此同时，出版机构要抓住网红流量红利，合理有效利用流量，让直播带货这一新兴的营销模式真正服务于行业。

参考文献：

[1]2万套瞬间秒光《我要去故宫》系列网络带货“首战告捷”[EB/OL].[2021-04-30].https：//www.chinaxwcb.com/info/562879.

[2]欧阳楚浩，党琼.抖音短视频的平台构建和流量变现研究[J].新闻潮，2021（10）：18-21.

[3]张艾宁.《屁屁侦探》首发10万套复盘——拥抱新渠道，也要守住底线[J].出版人，2021（11）：42-44.

[4]眭诗雨.我国少儿科普图书的新媒体营销研究[D].南京大学，2020.

[5]日销破3000册，90后新手编辑如何为百万级抖音达人做书？[EB/OL].[2021-08-03].https：//mp.weixin.qq.com/s/plm8A10SYwGby9XVyzOZhg.

（作者单位系北京语言大学出版社）