短视频和直播新媒体时代品牌运营与经济分析

周宏源

摘要：短视频产生巨大经济价值，有着巨大的商业价值可待挖掘，2022年进入了一个剧烈变革的时代，虽然当前承压于疫情、宏观经济、政策监管等因素， WEB3.0与消费者直接建立新的沟通场景，这已经成为当前热点趋势，作为企业應在短视频、直播和社群等领域全面商业化。

关键词：短视频;直播;新媒体运营;品牌经济;数字经济

2021年，中国数字经济总体规模达5.4万亿元，GDP占比逐年升高，已经居世界第二，短视频内容生态在国内乃至国外都兴起巨大产业链 ，创造了千万级的就业机会，即使“双减”政策下一些行业在短视频的投入锐减，但越来越多的企业愿意在短视频和直播赛道为品牌付出。当今时代，品牌方需要从直播电商及短视频等新兴媒体发展中提取有利因素，通过短视频和直播推广，快速与客户的持续沟通，吸引客户留下来，为交易铺平道路，挖掘用户潜力。

一、 短视频产生与商业传播优势

（一）短视频更具表现力

内容营销时代，品牌经济已经不同于以往。短视频行业规模超千亿，营销受众和覆盖面广泛。更注重用感受和内容触达用户，与品牌产品或服务建立情感关系。快速表达感受、引起共鸣的营销成为趋势，短视频的优势相比于传统图文内容，更具立体感，声音、动作、表情的结合，能让用户更真实地感受到品牌传达的情感共鸣，是一种更具表现力的内容格式。

（二）短视频是新的社交名片

这代年轻人是互联网时代的“原住民”，社群、圈子文化的迅速崛起，短视频不能简单看作视频的缩减版，而是信息传递、记录、分享美好生活的新型社交方式，“拍个视频”“点赞转发”“一键三连。”成为口头禅，同城拍摄、开直播满足了年轻人展现、记录多元的自己。加上各种有趣的互动功能形成了较强的社交互动关系，迅速形成圈子降低社交成本。 品牌方通过短视频和直播融入圈子，根据用户习惯，垂直触达给年轻受众，展现自己的“名片”。

（三）短视频形式更容易被接受

研究表明，大脑处理视觉内容的速度比文本快速。人的本能生理角度分析的，更愿意接受视听。现在“快节奏”的生活，让短视频更加满足人们乘地铁、上厕所、等车时利用碎片化时间进行娱乐、学习的需要。

二、短视频的经济价值

移动互联网的崛起与发展，短视频带来的巨大经济价值。2021年底中国短视频用户规模9.34亿人。使用时长已反超即时通讯，通过手机上网的网民数量达到88.8%;年轻人每天检查手机超过150次。人们花在手机上的时间比电视多，甚至比电视加电脑还多。广告媒体的结构改革早已经悄然进行，甚至初步实现。

由图可知其中蕴含的经济价值被越来越多人所看到，各大品牌都在争相试水，2021年，第一季度不少国产品牌在互联网广告领域投放费用同比加大投资，甚至有些提升在200%以上。那么品牌方应该如何发现、解决问题，更好地利用这个新赛道呢？

一方面，短视频领域，广告主在面对这新赛道时往往比较谨慎，包括如何为新平台制定创意策略，如何衡量转化率，如何制定效果KPI等，业界没有成熟的答案。

另一方面，短视频很难像传统视频那样强制插入补丁广告，如果粘贴在3～5分钟甚至更短的视频中，造成对用户体验差，适得其反。短视频环境下的投放广告难度，远高于长视频。品牌LOGO很有可能被用户忽视，导致虽然投放了但展现时长太短，实际销售转化不理想。

互联网WEB1.0到2.0内容形式、硬件技术的更迭每个阶段都有相对应的商业生态和逻辑，企业转型短视频和直播赛道，不仅加速品效转化，也是格局转换，为品牌未来可持续发展奠定基础。传统广告营销，无论是品牌硬广的还是软植入，都是无法真正赢得用户的“心”，观众很容易出戏。主播和嘉宾周围全是产品或品牌时，这就存在一种视觉污染，导致用户产生逆反情绪，降低广告效果。贴片、插入式的传统广告消费者往往在广告播出刹那就切出去了，失去营销与转化的基础。

三、 利用资本及平台的经济影响力带活潜在用户

未来随着5G智能硬件和网络的迅速发展和终端普及，短视频营销正在成为新的品牌经济出路。

随着资本的不断涌入，今日头条，网易、腾讯、阿里等巨头纷纷试水。随着流量的大势，短视频越来越热，各大商家、品牌，纷纷部署了短视频、直播营销战线。

短视频时代，门槛降低，有些行业利用资本力量盲目进入，例如一些人气直播平台里有不少医美机构、整形医院和医美三方平台入驻，内容直接，甚至手术过程都是直播，对于医疗美容和类似行业，客户单价比较高，客户对安全和效果的追求比较高。客户只有建立信任后才会做出选择，一味枯燥的内容展示和打折并不适合在短视频和直播平台进行。

资本投入、市场扩大，同质化越来越严重，在目前强调IP和原创的大环境下，如何赋予内容本身社交属性，展现独特个性，如何展现品牌的核心竞争力，与同行PK一较高下，结构设计绝对是关键。

短视频、直播在人、货、场上都对传统电商进行了升级，可达到品效合一。直播卖货、产品发布、线上会议、知识分享，越来越多的企业利用短视频、直播没有距离限制、方便、快捷的优势进行商业活动。

做好直播和短视频，不能简单地带货、机械地记录日常、生硬展示机构信息，现在有些品牌和直播间以卖家思维作为主导，恨不得让用户一开播就买一大堆货，即使平台中购买流量依旧人气不旺。

品牌需要融入内容营销，向用户思维转变，在用户购买商品之前，先设计出用户被什么吸引，为潜在用户提供了什么价值，如何建立后续长久的粉丝关系。

例如，通过直播、短视频时输出干货知识、互动和欢乐、打造IP性格等，从流量转变成留量。在直播内容营销的过程中，要围绕目标用户、圈子设计话术，部分粉丝很可能因为主播对产品描述当即产生购买欲，转化变现;主持人和专业的嘉宾互动要有趣，剧情要有发展，要有运营人员要在直播室适当营造氛围和控制节奏，通过留言互动，抛砖引玉，形成互动。甚至直接招募“水友、粉丝”，以用户的视角进行直播，提升好感，拉近距离。

四、短视频中的粉丝经济效应

2021年，一季度我国移动互联网用户规模达到10.30亿人，首次出现环比负增长，意味着互联网人口红利接近尾声，建立粉丝群体、转化变现的成本将会持续高涨。

如何優化传播渠道达到经济效益最大化？如何在设计短视频或者直播活动的时候，快速抓住潜在粉丝的内心与眼球？如何利用短视频与用户进行交流，更快达到产品与效果融合的传播效果呢？

（一）找一个能引爆用户群的“话题”

短视频营销其实是一种基于粉丝经济的营销变革，核心是互动营销模式，所以拒绝“自言自语”成为第一要务。要想进行短视频营销活动，首先要找到能够引爆用户群体的“话题、痛点”，收集目标群体真正关心的问题，利用短视频的一对多的优势解答。潜移默化使品牌宣传受到很多关注和喜爱。

（二）品牌传播“场景故事”

没有人喜欢看广告，但没有人不喜欢听故事。这个时代流量成了顾客的代名词，品牌需要讲一个有感染力的故事、或建立人设IP， 产生关联，生成一个具有感染力的形象，拉近距离，吸引用户注意，传递自己的价值，打动他们，从而抓取平台流量、分享、转发、点赞你的视频，引爆口碑，广泛传播。例如，某企业制作感人短视频，触碰泪点，引起共鸣，让商业营销内容更贴近年轻人的生活。

（三）合作“第三方资源”建立情感纽带

短视频营销的传播模式中，大致可分为两种：第一种是，自我运营，自建生态，组建自己的团队，运营推广;另一种是广告主投放，选择平台相应的第三方资源推广。

拥有丰富经验、长期沉淀的传统媒体和专业机构在转型新媒体都有各自的定位。传统媒体的优势具有权威性、地方信息渠道优势、强大的内容原创，可令品牌方快速搭建信任的纽带。

资本青睐的MCN公司，随短视频、直播兴起应运而生。优势在于整合、管理众多优质内容创作者，技术、商业运营上也更胜一筹，搭配运用KOL营销更能发挥各自的优势，迸发更多火花。

KOL营销作为一种新的营销方法，那么什么是KOL营销呢？KOL营销有什么吸引人的地方呢？KOL（Key Opinion Leader）营销在推广和营销中应用广泛，KOL是关键意见领袖，是指在某个领域发表意见，有一定影响力的人。例如我们日常生活中的各种网络名人、美妆博主、主播甚至明星艺人，能以某种方式影响一大批人，就是KOL。

KOL（意见领袖）是短视频营销的渠道，顶级流量在平台上的影响力及带货水平远远超过知名艺人。特别针对是一些小众用户群体，这种互动、直接对话的沟通模式更符合年轻人的认知模式，甚至可以在圈子中形成二次传播。细分“KOL资源”，对粉丝群体进行有针对性的营销投放，凭借强大的KOL推广阵营、热门流量网红推荐，通过进行情感和认同传递，品牌和目标受众之间建立感情纽带，提升口碑产生变现，使自己品牌经济效益最大化。

五、短视频中品牌经济的转化变现

品牌经济中客户接触品牌链中的每一个环节都是一个转化点。根据Questmobile数据，短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告比重不断提升。同时短视频是碎片化时间、全民娱乐、年轻消费的最佳传递载体。短视频中品牌经济的有效转化变现离不开大数据算法和关系驱动，短视频主要依靠移动智能终端通信方式，在各种社交媒体平台上实时共享和全场景的对接。通过关注、排行、兴趣分组和搜索四个信息流维度全面构建丰富的产品营销推广“矩阵”，有效帮助品牌实现多场景的饱和式覆盖获得大量曝光，多链路触发用户内心，促进销售转型，多维度、更有效地传播品牌信息。

随着视频社交的普及，将短视频拍摄用作与用户沟通的语言时，更容易拉近品牌与客户距离。高质量视频内容可以提高产品好感、品牌体验、品牌价值认可和消费者信任，最终帮助用户认识到好的商品、产品、好的生活方式，提高精神享受。

从营销的角度来看，短视频将文本、语音、视频三位一体，能更加直观、立体地满足企业的宣传、关注。中小公司往往比大公司更需要吸引市场的注意力，需要一个能代表公司形象的短视频，介绍推广优秀产品和服务，提升企业的“软实力”。

六、粉丝经济的转化与变现

粉丝经济，重要任务之一便是粉丝运营。短视频和直播的内容不再由广告主决定，而是由粉丝决定。为了提高短视频内容广告的曝光度，大多数广告主会利用大数据分析，将Ta更有可能感兴趣的广告推给潜在用户，从而引发自愿观看、传播和转化。

每个品牌背后都有明确的用户画像，围绕这些既定群体心理特征和消费偏好来展示直播、短视频。运营粉丝越来越重要，已经逐渐形成规模化、成熟化生态，不同的用户有不同的话语体系、情感纽带、圈子文化 。比如年轻人喜欢潮酷又有趣的东西，有自己的偶像圈;女人爱美，爱分享，爱宠物，有自己的种草圈;老人更关注健康与养生;白领更关注内容质量和实用干货。了解社群粉丝的核心需求，选择不同的用户群体，有针对性地操作，打破人群壁垒，融入他们才能引起共鸣。

粉丝经济的运作，还需要对品牌系统化发掘，打造品牌IP，与粉丝共同建立核心价值观，以人为本为粉丝带来干货、价值的内容和持续输出，培养出私域流量，通过品牌、粉丝运营、转化价值，最大限度地节约品牌推广成本。

例如，从储备“种子用户”，打造粉丝俱乐部，流量池开始，定位圈子通过短视频进行前期引流，为直播造势，一场好的直播吸引公域流量潜在客户进入直播室，配合游戏，定制化虚拟礼物，营造有趣的互动氛围。增加品牌和用户黏性可搭配奖励机制，帮助用户薅羊毛，刺激用户与品牌方积极互动，迅速提高了品牌认知和好感度。最终引流到自己的私域流量池，做更深层次的用户运营互动，建立信任，培养用户习惯。有些品类，举办同城活动从线上带到线下，形成销售闭环，如此循环引流，逐渐扩大自己流量池产生变现。

七、短视频行业经济风险及文化背后的价值

短视频经济风险主要有以下这几点：一是宏观经济下行，未来反垄断、内容等领域监管政策趋紧，同时影响着商家与平台之间的经营风险。二是WEB3.0的到来可能产生新的互联网服务和平台，将会对现有的短视频平台进行粉丝的分流造成用户流失的风险。三是数据安全监管造成去标签化，无法对用户精准投放，造成广告营销业务的减少。

文化方面随着短视频行业“全民参与”，媒体圈、达人圈、明星、综艺、的加入，单纯搞笑、纯娱乐化需求逐渐过时，短视频观众更加注重内容与文化结合。短视频平台能做的不只是提供内容的发布与传播，而是为用户提供一个更为大众的文化展现平台，全民参与、文化运营的创新，使得传统文化，变得更加有趣，让更多的人点赞和传播。例如，短视频、直播平台经常会发布一些作者任务，特别是七夕、中秋、端午节等传统节日。开展特色活动推广传统文化，既能获得用户关注，提升参与感，又能承担传播文化的正能量、弘扬主流价值观的社会责任。

“国潮”的崛起，年轻群体越来越认同“国潮”文化，朋友圈里点赞、收藏、评论、分享相关视频，以彰显民族自豪感，激发国货品牌经济发展的潜力。

在全球化趋势和疫情之下，中国短视频平台全球用户流量激增，如展现田园、汉服、民乐、刺绣文化的短视频纷纷国外爆火并产生出一众大IP，树立了文化自信。 美食、中文、功夫、书法、民俗让无数外国人爱上了中国，也给大家展现了数千年来中华传统文化的魅力。随着国际上文化影响力的变强，也使得更多的品牌走向世界。

八、总结

以微博为代表的图文新媒体，2022年Q1财报显示，微博的月活跃用户数（MAU）为5.82亿，同比净增约5100万;日均活跃用户数（DAU）为2.52亿，同比净增约2200万。虽然月活MAU、日活用户DAU实现新突破，但用户参与度不增反降，营收也是增速放缓。从侧面反映各大资本和网络巨头向短视频倾斜，竞争逐渐激烈化，蕴含巨大的产业潜力和经济效益。

平台渠道优势不断进化，营销模式也是日新月异，就比如产生出“以移动营销为中心”“利用社交媒体平台做广告”“微品牌”的新方向。现在大部分短视频平台都越来越强调品牌传播的渠道属性，资本方、品牌方都在追加对粉丝经济媒体的投资，短视频领域发展有着很好的前景。

作为品牌方不只把短视频看成简简单单的销售渠道，传统电商搬运，上架卖产品，更要从品牌经济的深度、广度、高度看待这个新赛道。把握创意、内容质量，熟练运用大数据和预测，了解分析用户、整合平台和第三方资源，品牌传播才能有效触达、增加口碑，使得品牌经济拥有更强的活力。

以新媒体为中心的社会化营销和短视频营销时代，不仅仅让粉丝用户对产品有了解、有体验，也要把品牌布局融入互联网上的各个场景与消费环节中。

参考文献：

[1]孙家蔚.从直播电商和短视频角度看传统媒体的融合突破点[J].记者觀察，2021（06）：50-51.

[2]本刊编辑部，洛云悠，Issey.2018年度医美热词之医美直播[J].医学美学美容，2018（Z2）：16-17.

[3]李坤平.印刷业的新风口：直播与短视频[J].印刷经理人，2021（01）：30.

（作者单位：上海丫熊网络科技事务所）