瑞幸起死回生

方文宇　江昱玢

五年来第一次，瑞幸盈利了。

5月24日晚间，瑞幸咖啡宣布，一季度净收入24亿元，同比增长近九成，成立以来首次季度經营利润转正;且门店数增至6580家，超越星巴克成为中国第一。

瑞幸走出至暗时刻，董事长兼CEO郭谨一功不可没。

这位低调的掌舵人直言，过去两年，在战略、运营、治理机制、组织文化等方面，瑞幸已实现“根本性的提升”。

“我的名字很好记：谨言慎行的谨，表里如一的一。”在昨晚沟通会开场时，郭谨一自我介绍说。

这有点语带双关，瑞幸回归正途，要害也恰在谨言慎行、表里如一。

“这两年，对公司和我个人都是重大考验。”郭谨一总结道。

他也是“神州系”出身，2016—2017年任神州租车董事长助理，彼时董事长即为陆正耀。

郭谨一因工作原因，认识了想做咖啡的钱治亚，“两人一拍即合”，与CMO杨飞共同构成了瑞幸的核心创始团队。

2020年5月，他临危受命，在造假风波后代理瑞幸CEO，两个月后，又接替陆正耀，成为董事长。

在其任上，瑞幸神奇地逆风翻盘，尤其今年以来，利好不断。

2月以来，他先是缴清1.8亿美元，履行了与SEC（美国证券交易委员会）的和解协议，又结束了向开曼群岛法院提交的清盘呈请。

4月中旬，瑞幸公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区，均不再受到破产或破产程序的约束。

瑞幸经营状况已大幅改善。2021年全年亏损5.39亿元，较2020年的25.87亿巨亏，大为收窄，距离全面盈利仅一步之遥。

一季度是传统淡季，叠加疫情影响，本来预期不高，但今年1—3月，瑞幸营收24.046亿元，同比增长89.5%。

特别是自营门店的单店GMV增速达41.6%，老对手星巴克中国同期单店GMV则下降了23%。

郭谨一透露，高效的门店运营、更大规模和经营杠杆，为自营店带来了超20%的营业利润率，上年同期的这一指标仅为6.2%。

自营店贡献了七成收入，2022年一季度，瑞幸经营利润（通用会计准则下）达1606.2万元，去年同期为亏损3.64亿元。

“这是一个重要的里程碑，验证了我们的战略计划。”郭谨一援引公开数据称，“瑞幸的门店数量已经成为中国第一”。

财报显示，瑞幸在一季度新开门店556家，门店总数达到6580家，比去年同期增长约33%。

掌舵瑞幸后，郭谨一明智地放弃了激进的扩张策略，开门迎接加盟商，停止低效补贴。同时，发力奶咖赛道，爆款频出。

早在2021年1月，瑞幸管理层就宣布，开启“新零售合作伙伴”计划，向三四线城市开放加盟。

2021财年，局面翻转，瑞幸联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。

“瑞幸自营店同店销售增长强劲，联营店扩展到低线城市，也见证了收入的大幅增加。”郭谨一认为，开放加盟与其自营店战略“高度互补”。

截至3月末，6580家门店中，联营店的数量增至1905家，贡献了5.5亿元的收入，同比增长239.3%，占到瑞幸总营收的22%。

业内人士认为，新品战略也是瑞幸得以翻身的一把利器，牢牢稳住了年轻客群。

以瑞幸联合椰树的新品“椰云拿铁”为例，首周即售出495万杯。爆品“生椰拿铁”自发布以来，13个月累计销量已超过1亿杯。

郭谨一认为，中国咖啡市场“具有极为广阔的空间”，他准备更加聚焦咖啡赛道，加大供应链、门店的投入。

单在2021年，瑞幸共进口咖啡豆15808吨，今年一季度，又从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆。目前，瑞幸已是花魁咖啡在中国的超大买家。

此外，瑞幸正布局产业链上游，建立咖啡烘焙工厂，第一家工厂于2021年4月在福建正式投产，产能1.5万吨。

瑞幸咖啡产品线负责人高级副总裁周伟明公开表示，瑞幸咖啡逐步打通并实现全产业链的延伸，可全流程把控咖啡产品质量。

“持续深耕咖啡供应链，将是我们最深的护城河和最高的竞争壁垒。”郭谨一强调，将继续加大对算法、物联网等智能化建设的投入。

新的股权结构和管制团队，也为瑞幸的下一步预埋伏笔。

今年1月，大钲资本牵头完成对瑞幸部分老股的收购，成为投票权超过50%的控股股东，收购涉及总计3.83亿股A类股。

一季报发布前，瑞幸董事会再次调整，新董事会由大钲资本三名董事、管理层两名董事，及四名独立董事构成，郭谨一继续担任董事长。

“除了公司的名字没有变，瑞幸已经涅槃重生，成为一家全新的公司。”郭谨一认为，抛开过往，现在的瑞幸有着充裕的现金流、陡峭的增长曲线，依旧很有想象力。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者，2025年之前，中国的咖啡市场都将处于高增长、高扩容的窗口期。

截至5月25日早收盘，瑞幸在粉单市场报收8.54美元/股，市值24.7亿美元，约合人民币165亿元，较之刚从纳斯达克退市时，市值已经上涨了5倍。

瑞幸重生的确有点意外，但是，面对星巴克及一众新饮品的挑战，郭谨一也并不轻松。