O lé向内求索

李惠琳

生鲜电商、社区团购兴起，分散了零售客群，不少大型连锁商超客流下降，这是否意味着商超业态大势已去？答案不尽然。

消费升级大背景下，华润万家旗下的精品超市Olé，过去三年业绩一直维持增长态势，而且持续稳步扩张。2022年6月，随着福州、海口的新店开业，Olé全国门店总数将达到100家。

Olé风景独好背后，一边是精品商超赛道的人气提升，另一边是主动适应变化的结果。

区别于大卖场形式的传统商超，Olé定位为生活方式品牌，主打中高端客群，以进口商品和国货精品为主。差异化经营，让Olé积累了一批与其他渠道迥异的核心客群，得以在团购、电商迅速发展的当下稳步发展。

这并不意味着Olé安于现状。

多元渠道时代，线下同质化的消费场景，各地偶发的疫情……复杂的内外环境下，零售业迎来深度变革。

从业态创新、全渠道布局到数智化探索，Olé正在主动变革，寻求升级转型。

以18年开100家门店的速度来看，Olé的扩张并不快。这与行业本身的发展节奏和产品特性有关。

2004年，Olé在深圳万象城店开出第一家店时，便是以一个“探路者”的姿态出现。当时高端精品超市在国内还处于空白状态，没有类似的业态可供参考。

为此，当时华润的专项团队前往香港地区深度调研，逐步明确了Olé最初的商品品类：优质进口商品为主，主销红酒区+体验吧，以及精品糖巧、稀有芝士火腿、欧包三大品类。

开出第一家店后，Olé并没有急于扩张，而是着力于打磨可复制的商业模型，直到2008年才开出第二家门店，2010年再进行全国跨区域的扩张。

Olé的主力顾客群平均年龄为35岁左右，64%为女性，整体学历较高，物质条件富足，注重商品品质和购物体验。为了吸引中高端客群，Olé的核心抓手是差异品类、体验空间以及专业服务。

在全国开疆拓土之时，Olé就在门店的视觉设计、品类场景、互动空间等维度不断变化，最新门店的一个改变，是增加空间体验性。

摆脱千篇一律的陈列，Olé将商品和消费体验结合，门店中融合概念厨房、咖啡吧、酒吧、茶吧、西式餐厅、会员课堂等创新业态，分享产品的同时，也强化与顾客互动，增强消费者黏性。

光是线下空間体验，还不足以彻底打动消费者，更核心的在于商品本身。Olé深谙“物以稀为贵”的道理，聚焦于挖掘全球美食好物，深耕商品的品类领域。

目前Olé门店的2万多个SKU中，70%为进口商品，来自近80个国家和地区，诸如水果、西式奶酪、牛肉、红酒、巧克力、母婴辅食，都是其特色品类。

“我们会在常规性品类下，选择更专业、细分领域的商品。”Olé方面向《21CBR》记者解释，比如牛肉品类，大众超市可能只有M4级牛排，Olé可以提供更高端的M11级;榴莲品类，Olé除了提供黑刺榴莲、猫山王榴莲、红苹果榴莲等高档品种，还挖掘了产量稀少的干尧榴莲，满足对品种了解较深的顾客需求。

只是，专业产品存在一定的认知壁垒，市场教育是痛点。Olé方面坦言，门店部分商品，对消费者而言有陌生感，品牌成立以来花了很多心思做消费者沟通工作。

为了更好地适应市场变化，如今Olé的商品结构已从最初3个核心品类，发展为13个专业品类，选品范围涉及欧洲、美洲、大洋洲、东南亚等地国家，尤其是国产商品的比重在持续增加。

这既是市场趋势、消费者等影响因素下的选择，也是Olé主动进行商品淘汰和迭代。

一方面是国内小产区品牌和商品品质逐步被消费者认同;另一方面，一些国外生鲜品种的生产逐步实现本地化，相比纯进口商品，本地产商品的价格更有优势。

比如YOOM 养慕鸡尾酒番茄、江苏盱眙的小龙虾、佳沃山地的蓝莓，以及国产酒庄的葡萄酒等，都成了Olé的爆款。

市场消费趋势改变，让实体商超们的到店业务遭受打击，Olé同样受到影响。

不过，Olé线上布局较早，2018年就上线了微信小程序、自营APP和O2O渠道。疫情催生的“宅家消费”，导致“即时性消费”需求增多，加速客群向线上转换，也增强了Olé加速拓展线上业务的决心。

在这个过程中，Olé也对接了华润万家的电商系统，基于其管理中台，进行商品和营销管控，提升后台运营效率。

据透露，Olé线上产品数量约占线下50%左右，侧重于家庭消费和便利性品类，以生活日常补给为主。近年Olé线上渠道销售实现了三位数的增长，目前在总销售中的占比提升至高双位数，其中75%为极速达场景订单。

事实上，Olé做自营渠道不仅为了增加销售，更重要的是与用户沟通。在Olé 的APP中，商品分类栏专门设置了预售专区，用“尝鲜价”的方式，不定期向用户推荐应时应季、优质产地、具备稀缺性的商品，借此拓宽品类，目前预售专区已经成为其自营渠道的主力销售场景。

多年来不断建设全渠道服务体验，给Olé带来了可观增量，也强化了门店的保供能力。

上海防控期间，Olé是重要保供力量之一。在复工复产的大节奏下，如今上海“烟火气”愈发浓郁，Olé部分门店已恢复线上业务，最近门店日均订单量提升近4倍，Olé的全渠道运营体系将进一步提供支撑。

近年中国高收入人群增长，海外高端消费回流，精品超市处于快速发展的风口，不少传统商超也开始将精品化、高端化作为转型升级方向，赛道热度在升温。

未来，Olé计划每年以双位数的速度扩张，重点布局一线、新一线、二线城市。按照规划，至“十四五”末，Olé的年销售规模将超过100亿元。

在门店形态上，Olé继续更迭，新计划包括开辟单品类独立专卖店。在深圳万象城店，咖啡吧、ROYCE’巧克力、精品雪茄等已从门店独立出来，单独开设了品类专卖店，借此强化用户的品牌认同感。

消费升级趋势下，未来精品商超会有更大的市场空间。

对于Olé来说，应对瞬息万变的消费者需求和日益加剧的竞争，除了供应链、全渠道运营能力的支撑，也需要数智化的技术加持。围绕消费者沟通、运营效率、供应链管理，Olé已经在探索数智化应用。

Olé是国内最早一批在门店采用自助收银机、电子价签、电子屏等设备的商超，它们的融入，可以为顾客带来更多便利性，同时也能提高门店运营效率、人效水平。

只是，并非所有线下场景都适合数字化，完全标准化的机器也不利于消费者的体验和沟通，需根据实际情况不断优化和调整。

不断革新和升级门店数字化设备的同时，Olé也通过一些更为友好的消费者沟通方式做补充，比如在生鲜区域，Olé采用手绘文字、图案的小黑板代替电子屏，为顾客提供品鉴方法和选购指南，营造 “沉浸式”购物氛围。

在门店具体运营层面，过去服务、生产、陈列等标准都由人工管控，现在可以通过摄像头实现数字化实时监管。

数智化也有助于推动线上线下渠道融合。依托智能化供应链系统，Olé实现了从前端源头采购、中间物流运输，再到门店整个链条的管理和管控，提高管理效率、提高库存准确性。

接下来Olé会继续在供应链链条的监控和管理、消费者沟通方面加大数智化投入，比如目前正在探索商品标签的细分和管理，以便顾客在线上更好区分产品特征。

无论业态和模式如何更迭变化，对于零售行业而言，把握消费者需求始终是第一位。这位精品超市“先行者”能否继续保持领先，将是未来的考验。