浙江农村居民旅游消费及其影响因素分析——基于2003—2018年浙江农村固定观察点数据

史清华, 陶振振

(上海交通大学 安泰经济与管理学院， 上海 200030)

一、 引 言

改革开放40余年来，中国经济建设取得了巨大成就，人民生活水平总体上实现了由温饱到小康的历史性跨越。“小康不小康，关键看老乡。”对于农民而言，随着生活水平的不断提高，他们的追求不仅仅是物质上的吃饱穿暖，还有更高层次的精神需求的满足。旅游业被列为“五大幸福产业”之首，旅游业的发展能够反映出农村居民对美好幸福生活的殷切向往。他们渴望接触外面精彩的世界，增长见闻以及体验不同生活等。但是21世纪前，广大农村相对闭塞，农村缺乏有组织的旅游市场，使得农村居民的旅游活动仍维持一种自发式的行为，农村旅游市场基本处于自由分散状态[1]。

进入21世纪以来，中国旅游市场迅速扩大，但城乡之间出现较大的不均衡性。2003—2018年，中国国内游客从8.70亿人次增长到55.39亿人次，年复合增长率达13.13%。城镇居民的出游频率从0.67次/年增长至4.95次/年；而农村居民的出游频率仅从0.68次/年增长至2.52次/年。城乡居民名义旅游总消费从3442.30亿元增长至51278.30亿元，年复合增长率达19.73%。随着城镇化的不断演进，农村人口占比从59.47%下降至40.42%，而农村居民的旅游支出占比从31.16%下降至16.94%。(1)根据《中国统计年鉴2019》的数据计算，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2019/indexch.htm。尽管中国旅游业蓬勃发展，但不论从出游频率还是消费水平上看，城镇居民是旅游市场消费的主体。与城镇旅游市场相比，农村居民旅游市场依然存在较大的增长空间，引导农民旅游消费的有序发展将会为旅游消费注入新的活力，有利于促进国内大循环和经济增长。

旅游消费既是内需中的热点，又是提升居民幸福感的有效途径。按照《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发〔2019〕41号)的要求，要提升文化和旅游消费质量，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，推动文化和旅游融合发展以健全现代文化产业体系。文化和旅游融合发展是中央的重要战略部署，对旅游进行文化赋能，让旅游承载文化熏陶和认知发现的功能，是发展现代旅游业的重要一环。

鉴于旅游业在经济体系中的关键地位、广阔的发展前景以及在人民日常生活中扮演的重要作用，有必要了解中国旅游发展的现状和旅游消费需求的影响因素。目前，中国农村居民旅游市场具有很大的发展潜力：随着农业生产装备的改进、生产结构调整以及生产效率的提高、农村居民休闲时间与可支配收入的增加、消费观念的转变，农村居民的旅游意识及旅游需求也在不断上升。浙江作为中国沿海地区的经济强省和旅游大省，其农村居民纯收入和消费水平不断增加，人均旅游支出增长较快，农村旅游市场迅速扩张，具有极大的发展潜力。《中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》指出，要缩小城乡区域发展差距，实现公共服务优质共享；打造新时代文化高地，丰富人民精神文化生活。旅游是文化享受和精神消费的过程，能够提高人民生活的幸福指数，推动农民旅游的蓬勃发展是实现共同富裕的内在要求，是缩小城乡差距的应有之义。本研究以浙江农村居民的旅游消费行为为主题，意在拓展旅游消费行为的研究领域，通过全面展示2003—2018年浙江农村旅游消费的发展历程，为其他省市旅游市场的发展提供经验借鉴。

本研究利用《中国统计年鉴》和2003—2018年全国农村固定观察点浙江点的数据(2)因国家观察点在2003年启动了家庭人口信息数据搜集，故我们的数据选择也以2003年为始点。，使用描述性统计和模型分析相结合的方法，研究了浙江农村居民旅游消费行为的发展历程、特征和影响因素，并对旅游消费行为的意义进行了评估。文中旅游支出是指农民家庭成员外出旅游的支出，包括交通、住宿、公园门票等的支出。由于数据时间跨度较大，为了使数据具有可比性，纯收入、消费和旅游支出数据均以2010年浙江农村居民消费价格指数作为基期CPI进行调整。与已有研究相比，本文边际贡献主要体现在：第一，在数据方面，使用了浙江的观察点数据，该数据集内容全面而详尽，在时间上也保持了较强的一致性，使得分析结论更加可靠。第二，系统分析和展示了浙江观察村农村居民16年间的旅游消费行为及其变迁，对当前旅游消费研究进行了有效补充。第三，根据本文的数据特征，采用面板Logit、固定效应Tobit和Heckman模型，分析影响浙江农村居民旅游概率及旅游消费水平的因素。多种模型的估计结果相互印证，可信度更高。第四，本文从家庭经营主业、个人从事的行业等方面研究分析旅游对于家庭、个人之影响，弥补了当前旅游消费研究的不足。

本研究共分为六个部分：第一部分提出研究问题及研究意义；第二部分为相关文献综述；第三部分为浙江观察点农村居民旅游消费及变化的描述性统计分析；第四部分为影响浙江农村居民旅游消费的因素分析；第五部分为评估旅游消费行为在家庭、个人发展中的意义；第六部分总结全文，提出建议。

二、 文献综述

什么是旅游？把这个词组拆开，可以看到，旅是出行，在外做客，一种有目的的行；而游是从容的行走，一种无目的的消闲。两者结合起来解释为旅行游览。作为一个词，“旅游”可以让人们见识到未见的世面，放松紧张的心情，在愉悦的心情中去获取意外收获。农村居民旅游，通常指常住地为农村的居民，离开常住地，去观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的行为，其出游目的不是通过所从事的活动谋取报酬[2]。魏正环关于农民旅游的定义，既明晰了农民旅游的主体，又指出了旅游的目的。从这个定义上讲，旅游是更狭义的消闲。与农民常从事的消闲活动如打牌、打麻将、遛狗等不同，旅游具有更高层次的文化属性[3]，也是一种经济行为。首先，旅游使得农民脱离束缚视野和思维的日常环境，到相对陌生的地区感受新环境、新知识、新文化和新的发展方式，在获得精神上满足的同时，开阔视野，提高认知。因此，旅游是学习的过程，是文化享受和满足精神需求的社会化过程。其次，旅游需要离开常住地到异地去体验生活，在这个过程中，游客消费了时间、体力，也必定花费了金钱。因此，旅游是一种经济活动，也是一种消费行为。

旅游消费需求与行为始终是旅游研究的前沿问题[4]，但农村居民旅游消费研究较为薄弱。现有的农村居民旅游消费研究文献侧重从经济视角开展，内容涵盖旅游消费态度和认知、目的和偏好、水平及其空间差异、影响因素等[5]，但主要集中在旅游市场现状和旅游消费特征及影响因素方面[6-7]。本文以浙江农村居民旅游为主题，从旅游支出与消费及纯收入的关系、旅游消费水平及变迁、普及面、消费主体等视角分析浙江农村居民旅游消费行为，并对旅游消费的影响因素进行分析，最后得出旅游对农民自身发展的意义。与本文密切相关的文献主要包括三类：(1)揭示农村居民的旅游消费行为变迁；(2)研究影响农村居民旅游消费的因素；(3)旅游对于农村居民自身发展的意义探究。

(一)农村居民的旅游消费行为变迁

2010年以来，关于农村居民旅游消费行为变迁的研究较少。魏正环主要根据《中国国内旅游抽样调查资料》，研究了农民旅游消费存在的问题，发现虽然农村家庭纯收入水平逐年增加，但人均旅游消费却未呈现明显的逐年上升趋势。平均旅游消费倾向总体上呈波动性下降趋势，以滞后性消费为主[5]。史清华和徐翠萍采用农村固定观察点数据，研究发现，长三角15村农户家庭人均旅游支出总体呈现出上升趋势，由2003年的28.88元升至2005年的39.80元；旅游普及面也越来越广，从2003年的10.58%升至2005年的17.06%[8]。刁宗广和张涛采用2001—2008年《中国国内旅游抽样调查资料》和《中国旅游统计年鉴》的数据，对城乡居民旅游消费进行比较，发现城乡居民旅游消费水平及消费结构等存在较大差异，农村居民国内旅游的人均消费、出游率远低于城镇居民[9]。

(二)农村居民旅游消费的影响因素

家庭旅游消费可看作是一个两阶段的决策过程：第一阶段决定选择某种旅游服务，第二阶段决定消费水平。这两个阶段的影响因素不必相同，甚至它们不需要具有相同的效果[10]。王颖(Wang)和戴维森(Davidson)、布里达(Brida)和斯库德里(Scuderi)都对旅游消费的影响因素进行了概述[11-12]，根据他们的划分标准，旅游消费的影响因素可分为四类。一是经济因素：收入、储蓄、资产、贷款、房屋和汽车所有权、支出、物价和健康状况等。二是社会人口因素：年龄、性别、婚姻状况、教育、职业、就业状况、家庭构成、家庭生命周期阶段、国家、语言、种族和民族等。三是与旅游活动相关的因素：出游时间、住宿、交通、目的地特征、旅游信息来源、出游规模、出游组成以及旅游体验等。四是心理因素：对旅行的看法和旅游动机等。

由于数据限制，很少有研究将所有因素纳入统一的研究框架。因为无法观察到与出行相关的因素和心理因素，所以本文研究了前两类影响因素。后文使用多种模型分析和工具变量便是为降低未观测因素的影响。

1. 经济因素

经济因素是影响旅游消费的重要因素之一。消费的过度敏感性指消费对收入的变动敏感程度[13]，揭示了消费水平与劳动收入之间的显著正相关性。学者们所做的相关研究几乎都考虑了收入，不同研究对收入的衡量方式不同，代理变量包括家庭收入、税前或税后总收入、可支配收入、工资率、特定家庭成员的工资、非工资收入等[11-12]。周文丽和李世平根据1994—2007年统计年鉴数据分析得出：农村居民纯收入每增加100亿元，国内旅游消费支出增加12.37亿元[14]。庞世明并不认同，认为持久收入决定了农村居民的旅游消费决策[15]。王明康和刘彦平则使用2012年、2016年和2018年三期中国家庭追踪调查数据，采用Heckman两阶段模型，发现城镇居民的持久收入对旅游消费也有显著的正向作用，相反，收入的不确定性则带来抑制作用[16]。

其他经济变量，例如家庭的收入者数量、车辆拥有量、房屋所有权、医疗保障支出、消费习惯等，也会对旅游消费产生影响。

劳动力市场变量(如家庭劳动力的数量)被引入家庭消费决策模型[17, 10]。与没有失业人员的家庭相比，至少有一名失业人员的西班牙家庭旅行花费更少[18]。郭为等使用中国家庭追踪调查2012—2014年的数据，结果发现农民非农就业提高了旅游消费支出，作用机制包括非农就业产生的收入效应、预期效应和示范效应[19]。拥有汽车和房屋的家庭更有可能旅行[10]。房屋所有权对家庭旅游支出有积极影响，家庭医疗保障支出对旅游支出会产生负向影响[20]。 冉净斐和贾小玫则认为未参加社会保障的家庭，在医疗、养老等方面比参加社会保障的家庭面临更大的不确定性，故有更强的意愿去持有资产以防备可能出现的意外支出，从而降低消费需求[21]。在中国户籍政策和城乡二元经济结构的影响下，很多农民游离于社会保障网络之外，合作医疗、养老保险等新型社会保障制度对农民是否愿意旅游消费有着显著影响[22]，也对农村居民消费水平有着显著影响[23]。

杜森贝里(Duesenberry)认为，消费习惯具有持续性，所以消费支出不仅受现期收入的影响，还会受过去消费的影响[24]。叶德珠等指出：“东亚儒家思想在对待消费与储蓄问题上则一直非常内敛，一直保持着崇俭黜奢的禁欲倾向。”[25]中国农村居民的消费习惯受传统儒家文化和节俭实用消费理念的影响，且长期以来农民预期收入较低、家庭负担较重、社会保障机制不健全，使得增加的农民收入首先满足农民的住房、食品等物质性生活消费，其次是文教娱乐等低层次的文化消费需求，最后是高层次的旅游消费。这与马斯洛需求层次理论较为一致，在人类需求的五级模型中，旅游需求处于最高等级的自我实现需求(3)尽管在旅游的过程中也要满足个人的生理、安全等低级需求，但旅游行为本身是出于对个人审美的满足和认知的提升，因此旅游应视为自我实现需求。。

2. 社会人口因素

家庭的社会人口因素对旅游参与决策和旅游消费水平会产生重要影响。社会人口变量对家庭旅游消费的影响的实证证据不一致，可能是由于估算方法不同或数据使用的差异。将户主的社会人口特征纳入计量经济模型是一种常见的做法。年龄是最具研究价值的社会人口变量之一。有学者发现户主的年龄会对家庭旅游支 出产生正向影响[26-27]，另一些学者则没有观察到显著影响[28]，还有一些学者认为，户主年龄与家庭旅游支出之间呈倒U型关系[18]。蒋志平等采用中国家庭金融调查数据得出，对不同年龄的户主而言，家庭人口老龄化程度对出游率和旅游支出有不同的影响：对户主为青年人和中年人的家庭会产生抑制效应，对户主年龄较大的老年家庭，则会提高出游率和旅游消费水平[29]。

户主的性别也受到较多关注。部分学者发现户主性别对家庭旅游支出没有显著影响[26, 20]，郑斌(Zheng)和张耀奇(Zhang)认为男性户主的家庭每次旅行的花费较少[30]，而另一些学者得出了相反的结论[31]。

户主的婚姻状况和受教育程度也是常考虑的要素。郑斌(Zheng)和张耀奇(Zhang)发现已婚家庭的旅游消费水平更高[30]，而一些学者研究表明婚姻状况不产生显著影响[31]。对于户主的受教育水平，大多数研究显示其与旅游消费水平存在显著的正向影响[31, 30, 28, 20, 18]，一些学者发现没有影响[26]。

(三)旅游对于农村居民自身发展的意义

与城镇居民相比，农村居民旅游的研究较易受到学者的忽视，学者对农村居民旅游研究价值认识不足，尤其是对于农民旅游消费的社会文化价值缺乏深入探讨[32]。威尔逊(Wilson)和哈里斯(Harris)对“有意义的旅行”的概念进行了界定和探讨，他们认为旅游体验涉及精神、心理、身体、利他主义、自我发展和生活改变。通过对有过独立休闲和商务旅行经历的女性访谈和分析发现，“有意义的旅行”使得女性的自我意识增强，并重新审视对生活和社会的看法[33]。现存文献对于旅游消费行为的意义之研究，局限在质性研究范畴内，虽然揭示了旅游作为一种精神文化消费对于家庭及个人发展的重要作用，但说服力略显不足。这是因为在研究旅游的意义的时候，一方面很难找到合适的切入点，另一方面难以控制其他变量的影响。本文的第五部分使用DID的方法，从家庭经营主业、个人就业类型方面研究分析旅游对于家庭、个人之影响，对当前研究进行有效的探索和拓展。

三、 浙江农村居民旅游支出变化

(一)纯收入、消费和旅游支出变化

2003—2018年，浙江农村居民人均纯收入和人均消费水平总体呈上升趋势，且二者的变动趋势基本一致。针对中国农村人均纯收入增长缓慢的情况，2003年中央三号文件对“三农”问题做了全面部署，2004—2020年，中央一号文件连续17年锁定三农问题，实施了免除农村义务教育费、全面取消农业税、农业补贴等一系列政策，这些政策调动了农民生产的积极性，促进了农村生产力的发展和农民的增收。2003—2012年，浙江农村居民人均纯收入实现九连增，从14259.04元增长至31998.29元，年复合增长率达9.40%。2012年以来，随着中国GDP的增速放缓，浙江农村居民人均纯收入波动上升，增速有所减慢。可支配收入是消费的基础(4)在农村固定观察点数据中仅统计了家庭纯收入，本文以纯收入作为可支配收入的代理变量。。随着纯收入的增加，浙江农村居民人均消费水平亦呈上升趋势，但波动性更大：2003年，人均消费水平为10960.15元；为应对全球金融危机，中央政府制定“四万亿”财政政策以及家电下乡等惠农政策，受此影响，到2010年人均消费已然突破两万元大关，达到21692.25元；随后几年人均消费水平有所调整，到2017年达到25624.85元，2018年有所回落。总体而言，浙江农村居民人均消费水平呈现出阶段性的升高和调整，某些年份较大幅度的提升往往是受到政策的刺激。(见图1)

图1 浙江农村居民纯收入和消费水平及变化

随着农村居民纯收入快速增长以及消费观念的转变，旅游也逐渐成为浙江农民的主要文化消费方式之一，人均旅游支出水平占消费及纯收入的比重总体呈增长的态势。从旅游支出水平来看，浙江农村旅游发展可分为四个阶段。第一阶段为2003—2005年，人均旅游支出在50—60元附近徘徊。第二阶段为2006—2008年，人均旅游支出达到100元。第三阶段为2009—2013年，受宏观经济政策调控的影响，人均旅游支出有了巨大提升，跃居200元。第四阶段为2014—2018年，人均旅游支出继续攀升。除2015年外，人均旅游支出均在400元以上，到2018年已经达到616.31元。总体而言，16年间，浙江农村居民人均旅游支出增幅巨大，年复合增长率达15.52%。(见图2)

图2 浙江农村居民旅游支出及占比

从旅游的平均消费倾向(5)用旅游支出/纯收入近似估计。来看，浙江农民对旅游的青睐度在不断上升。受制于中国农民谨慎、节俭的传统消费观念，当有一定的“闲钱”时，农民才会考虑旅游消费。2003—2018年，浙江农村居民旅游的平均消费倾向从0.43%增长至1.41%。2003—2018年，旅游支出占家庭消费的比重也在不断提高，从0.56%增长至2.76%，增长幅度更大，且与旅游支出的变化较为一致。在农村居民消费结构中，旅游支出占比不断提高表明农民的消费多样化程度在不断提升，人们不再满足于物质上的消费，对于精神层次的需求提出了更高的要求。

(二)不同旅游支出水平的农户分布变化

为了展示浙江农村居民旅游支出的整体特征，按人均旅游支出划分为9个层次，表1展示了不同时期9个消费层次的农户占比。16年间，浙江农村居民的旅游普及面总体呈上升趋势，从2003年的7.60%增长至2018年的31.19%。随着中国旅游市场蓬勃发展，浙江农村居民人均旅游支出不断提高，每年参与旅游的农户数量不断攀升，旅游普及面显著提高。从旅游支出层次来看，农户旅游支出表现出两头宽中间窄的“哑铃型”：人均旅游支出在600元及以内和1000元以上的农户占比较大。(见表1)

表1 不同旅游支出的农户占比及变化 单位：%

(三)户主年龄与旅游支出

消费的生命周期理论表明家庭在生命周期的不同阶段，消费会表现出不同的特征[34]。旅游消费作为家庭消费的一部分，也会受到家庭生命周期的影响。本文用数据中的“户主年龄”作为家庭生命周期的代理变量，这里的“户主”即户籍意义上的户主，在农村户籍意义上的户主往往就是经济意义上的户主(6)超过76%的户主为家庭经营决策者。。考虑不同年龄组的样本容量，本文将户主年龄划分为35岁以下、35—44岁、45—54岁、55—64岁以及65岁及以上五个组别(7)户主年龄在35岁以下为青年组、35—44岁和45—54岁为中年组、55—64岁及65岁及以上为老年组。，具体分布如图3所示。户主年龄在35岁以下的农户占比微小且持续下降，从2003年的6.21%下降至2018年的1.44%。户主年龄在35—44岁的农户占比则从2003年的24.25%下降至2018年的4.33%，降幅巨大；与之类似，户主年龄在45—54岁的农户占比从2003年的40.28%下降至2018年的21.65%。相反，老年组的占比持续上升。户主年龄在55—64岁的农户占比从2003年的20.84%上升至2018年的34.02%；户主年龄在65岁及以上的农户占比从2003年的8.42%上升至2018年的38.56%，涨幅最大。随着时间的推移，户主年龄分布由以中年组为主转向以老年组为主。原因如下：(1)固定观察点数据在时间维度上具有一定的连续性，观察户的户主从中年步入老年。(2)由于人口流动，青壮年向城市转移，在农村定居的青壮年越来越少。

图3 户主年龄分布

五组的人均纯收入呈上升趋势，彼此间具有较大差异。2003—2011年，青年组人均纯收入处于较高水平，在2008年金融危机时逆势上涨，2011年达到22247.24元。2012年人均纯收入降幅较大，并在以后的年份与老年组相当。由于青年组样本数量较少，易受极端值影响，因此波动幅度较大。自2012年以后，中年组人均纯收入显著高于其他组别。老年组人均纯收入则始终处于较低水平。

图4 不同年龄组的人均纯收入及变化

不同年龄组之间的旅游支出也有很大差异。对于青年组而言，人均旅游支出在不同年份表现出极大的不稳定性。事实上，青年组较少受到传统保守消费的观念限制，好奇心较强，具有很强的旅游消费意愿。但是另一方面，青年组又容易受到收入和时间双重制约，在孩子较小的时候需要花费更多时间和精力照顾小孩，降低了旅游的可行性。对于中年组而言，旅游支出波动上升。其中35—44岁的组别人均旅游支出处于较高水平，在2016年首次突破1000元，达1541.99元；2018年高达7602.20元(8)由于图表限制，并未标注2018年的数据点。。45—54岁的组别的人均旅游支出从2003年的34.73元增长至2018年的638.61元，年复合增长率达21.42%，增幅较大。中年人往往事业有成，收入较高，生活和工作均处于稳定阶段，在精神层次有了更高的追求，既有旅游的意愿又不受客观条件的约束，使旅游支出较高。16年间，老年组的旅游支出也有了明显的提升，一方面是纯收入的提高，另一方面是谨慎消费观念的转变。总之，从户主年龄看，农村居民旅游消费的主体是中年人。

图5 不同年龄组的人均旅游支出及变化

四、影响因素分析

(一)数据来源与变量选择

本文主要采用的是浙江农村固定观察点的跟踪观察数据。国家观察点的《农户调查方案》自1986年发布以来经历了三次大的变动，2004年完善之后较少调整，因此在时间和空间上都具有较强的连贯性[35]。2004年以来每年调查样本包括31个省份360个行政村2万余农户，调查的内容涉及每户家庭的家庭成员信息、固定资产、家庭生产经营、全年家庭收支情况等八大部分，涉及指标多达900余个，内容十分详尽。本文基于2003—2018年浙江十村固定观察数据，以家庭为单位，对家庭旅游支出、家庭经济特征、家庭非经济特征以及户主信息等进行整理及统计，数据为非平衡面板数据，统计性描述如表2所示。

表2(1) 变量定义及描述性统计

表2(2) 变量定义及描述性统计

1. 被解释变量

本部分的被解释变量有两个：一为是否有旅游行为，探寻是什么因素影响了旅游行为的发生；二为人均旅游支出的对数，研究是什么因素影响了家庭旅游消费水平。

2. 解释变量

本文的解释变量为经济因素和社会人口因素。

(1)经济因素。本文将家庭纯收入和保险支出以及家庭是否拥有汽车、户主的健康情况等变量划分至家庭的经济特征内，这些变量在一定程度上都反映了家庭的经济状况。根据消费的敏感性可知，消费和收入间存在显著的正相关性。旅游本身作为生活消费的一种形式，会随着总消费水平和结构的变化而变动。根据消费的预防性，中国农村社会保障体系尚不够健全，农民从生存的理性角度考虑，优先把有限的收入用于医疗、教育等消费支出，并增加储蓄以预防未来的不确定性支出。这会减少农民可自由支配收入，进而抑制旅游消费意愿和水平。社会合作医疗、养老保险等新型社会保障制度对农民是否愿意进行旅游消费有着显著影响[22]，也对农村居民消费水平影响显著[23]。家庭是否拥有小汽车一方面反映了家庭经济实力，另一方面会影响旅游的方式以及旅游的便利性。根据布里达(Brida)和斯库德里(Scuderi)的研究[12]，健康状况被归类为经济约束；户主的自评健康状况是一组虚拟变量，1～5分别表示优、良、中、差和丧失劳动能力。

(2)社会人口因素。家庭的消费意愿和消费行为会受到家庭结构的重要影响。不同的家庭结构类型，家庭消费的意愿、结构和水平呈现不同的特点[36]。本文选取了是否是核心或直系家庭、是否是国家干部职工户、是否是乡村干部户、是否是信教户、非劳动力占家庭人口比重以及是否有外出务工人员共6个家庭方面的社会人口变量。家庭类型有很多种，但浙江农户的家庭类型以核心家庭和直系家庭为主，二者占比达91.63%。职业是影响消费水平和划分阶层的重要标准[37]。非劳动力主要包括老人和小孩，老人和小孩行动力受到一定的限制，旅游偏好和中年人也有所差异。外出务工者多是进入经济文化相对发达的城镇，根据消费的示范效应，旅游意愿程度高的城镇，居民观念会潜移默化地影响打工者，然后经过打工者向家庭成员传递外部世界的新信息，这类农民家庭的旅游消费意愿由此将提高。

一般而言，户主作为家庭的决策者，其偏好往往对家庭整体的旅游行为产生较大影响。本文选取户主性别、年龄、是否是农业户口(9)非农户口的农户占比约22%，主要集中在编号为3、4、5的三个村庄，该三村位处平原，已然城镇化。、受教育年限以及是否是家庭经营决策者来反映户主特征。

(二)模型选择

1. 面板Logit模型

本文首先研究了影响农村居民出游率的因素。浙江农村固定观察点数据表明，2003—2018年，平均每年仅有14.66%的农户进行旅游消费。是哪些因素影响了旅游行为的发生？本文以是否有旅游行为为被解释变量，将旅游支出大于0的家庭认定为发生旅游行为。本文的数据为面板数据，被解释变量为二值变量，因此使用面板Logit模型进行估计。

2. 面板Tobit模型

3. Heckman模型

出于稳健性检验的考虑，使用Heckman模型重新估计结果。Heckman模型是一个两阶段决策过程，其中自变量的影响可能在两个决策阶段产生不同的影响。Heckman模型适用于减轻由未观察到的因素引起的样本选择偏差(如果仅考虑旅游支出大于0的样本，相对于整体确实存在样本选择偏差)，它已有效地应用于涉零支出数据集的消费研究。并且，Heckman模型允许两个阶段的计量方程的误差项是相关的，因此两个决策阶段是相关的。但是请注意，Heckman模型在第二阶段仅对旅游消费支出大于0的数据进行回归，因此它只能针对参与旅游的家庭进行分析和预测，这是它相对于Tobit模型的不足。

为了更精确地识别，第一阶段方程应该添加一个在第二阶段方程中排除的外生变量。此外生变量应该对旅游概率产生显著影响，但不会直接影响旅游消费。在本文的研究设计中，户主的健康状况仅包含在第一阶段方程中：户主作为主要收入者和家庭在公共场合的代表，其健康状况在很大程度上影响着家庭是否去旅行。此外，该因素不太可能直接影响家庭的旅游消费水平，除非影响家庭的整体财富状况和生活质量[11]。家庭的健康支出而非户主的健康状况是影响旅游消费水平的重要因素[27]。

(三)实证结果分析

1. 影响农村居民出游率的因素分析

使用stata软件对数据进行分析，结果如表3所示。结果(1)是混合Logit回归结果，结果(2)～(5)是固定效应Logit估计结果。其中，结果(2)只控制了个体效应；结果(3)同时控制了个体和时间的固定效应；结果(4)与结果(3)的差异在于结果(4)汇报的是平均边际效应估计结果，结果(3)汇报的是关于β的估计结果；结果(5)在(3)的基础上添加了人均旅游支出的滞后变量，探究旅游消费的惯性。通过豪斯曼检验发现，不应该使用混合回归和随机效应模型，因此结果分析以模型(3)为基准。

表3 影响农村居民旅游发生率的面板Logit模型估计结果

首先，经济因素是影响旅游是否发生的重要因素。结果(3)表明，人均纯收入的对数的估计系数为正且显著。作为精神层次的需求，只有家庭纯收入达到一定阈值才会选择旅游。从结果(4)中可知，人均旅游支出每增加1%，农户旅游发生的概率增加1.7%。保险支出的增加也会提高出游率，旅游消费表现出预防性。结果(3)的小汽车的估计系数为0.37，有小汽车的农户旅游的概率是没有小汽车的1.45倍。阿莱格里(Alegre)和保(Pou)指出，拥有小汽车和房屋的西班牙家庭更有可能旅行[10]。汽车一方面反映了农户家庭的经济状况，另一方面是重要的现代交通工具，提高了家庭出游的便利度。

其次，社会人口因素对是否有旅游行为也有一定的影响。结果(3)表明，核心或直系家庭的旅游概率是其他类型家庭的1.55倍。旅游行为是一种家庭决策，扩展家庭、不完全家庭由于家庭关系受限(可能不够和谐)，影响了其旅游行为的发生。是否外出务工的估计系数为0.14，但不显著，这表明旅游消费的示范效应在浙江农户是否出游方面并不适用，与其他省份相比，浙江较为发达，农村发展较快，农村和城市的消费观念差距较小，因此外出务工对于农民的观念和行为影响不大。非劳动力占比越高，家庭出游的概率越低。

最后，户主因素中仅年龄对于是否旅游有显著影响。以户主年龄在65岁及以上的家庭作为对照组，结果显示，户主年龄在35—44岁的家庭旅游概率显著提高，增加约145.96%，这与上一节所得结论“农村旅游消费的主体是中年人”相符。

结果(5)的人均旅游支出的滞后项系数为0.09，表明上一年的旅游行为会对当年的出游率产生正向影响，旅游的发生存在惯性。

2. 影响农村居民旅游支出的因素分析

在Stata中只能估计Tobit模型的随机效应，对于Tobit模型的固定效应，使用截断数据固定效应的估计方法和程序[38]，实证结果如表4中的(1)所示。Heckman两阶段的回归结果如表4中的(2)和(3)所示。

表4 影响农村居民旅游支出因素的Tobit模型估计结果及稳健性检验结果

结果(1)中，为了捕获不同村庄在不同时间段内政策波动和差异对农户旅游支出的影响，添加了村庄的虚拟变量以及村庄乘以时间的平方项的虚拟变量。回归结果表明，经济因素是影响旅游支出的重要因素。人均纯收入的对数的估计系数为0.82，表明人均纯收入的对数每增加1%，旅游支出将增加0.82%。保险支出对旅游支出也具有显著影响。汽车的系数为1.11且显著，有汽车的农户旅游支出将增加111%。是否外出务工的估计系数为0.26但不显著，旅游消费的示范效应对于浙江农户旅游支出适用性不强。非劳动力占比越高，旅游消费水平越低。户主年龄对于旅游消费有显著影响。以户主年龄在65岁及以上的家庭作为对照组，结果显示，户主年龄在35—44岁、45—54岁、55—64岁的家庭旅游消费水平显著提高，其中35—44岁组别旅游消费水平最高。

结果(3)是Heckman模型第二阶段(对旅游消费水平)的回归结果。和结果(1)相比，在经济因素的判定上基本一致，在社会人口因素的判定上略有差异。例如，结果(3)中显示，在参加旅游活动的家庭中，以户主年龄在65岁及以上的家庭作为对照组，户主年龄在55—64岁的家庭，旅游消费支出显著提高，户主年龄小于35岁的组别显著降低。上述研究结果表明了一种可能的趋势：随着中国社会的快速发展，农村老年人似乎开始愿意在旅游上花钱。而当户主年龄大于65岁后，户主的生理机能下降，外出活动受到一定的限制，旅游支出开始减少。

五、 评估旅游消费行为在家庭、个人发展中的意义

当前学者对于旅游消费行为意义的研究，局限在质性研究范畴内。此部分根据浙江农村固定观察点的跟踪观察数据，以定量分析的方法，从家庭经营主业和个人从事的行业研究分析旅游对于家庭、个人之影响。在第四部分所含变量的基础上，新增变量的描述性统计如表5所示。

表5 新增变量含义及描述性统计

(一)变量选择

(二)旅游对家庭主业、个人从事的行业的影响分析

家庭是个体的集合，本部分主要从家庭经营主业和个人从事的行业两方面探究旅游在家庭和个人层面的意义。其中，原统计资料中家庭经营主业划分了九类，为了便于研究，根据一二三产业的划分标准，将其合并为三类，分别对应变量值为1、2和3，4是其他种类和无家庭主营业务。农村家庭主营业务从第一产业到第三产业的跃迁，是社会发展的集中体现，对于农户生活水平的提高和可持续发展具有重要意义。为了便于分析，在该实证模型中将家庭经营主业为4的数据剔除。其他控制变量与第四部分的变量含义一致。

家庭由个体组成，家庭经营主业的变迁往往是由于个体行为发生了变化。在研究旅游对个人的影响时，将研究对象界定为25—55岁的青壮年群体，这部分人群具有较强的行为能力，职业方面依然存在变动的可能性。个人从事的行业与家庭经营主业的划分标准一致。在职业选择的过程中，农村居民的角色的转变，是社会因素和个人因素的综合作用。本文研究旅游在此转变中扮演的重要作用。

使用多时点二重差分模型可以较大程度上控制其他因素的影响，获得较为精确的估计。在此部分保留统计期间仅有过一次和从未有过旅游行为的农户，进而对旅游进行事件研究。该模型的识别策略是探究2003—2018年是否发生旅游行为对家庭经营主业和个人从事的行业有何影响。为了得到准确的估计，假设控制其他因素不变，在没有旅游行为的情况下，各农户的家庭经营主业变迁将是相同的。

表6展示了基于DID模型的估计结果。其中，B3和B2分别表示τi,y=-3和τi,y=-2的虚拟变量，AO、A1、A2和A3分别是τi,y=0、τi,y=1、τi,y=2和τi,y=3的虚拟变量。

表6 农户家庭经营主业的变迁和个人从事

旅游行为的发生显著影响了家庭经营主业，促使其向更高层级转变。与旅游行为发生的前一年相比，在该旅游行为发生的当年，家庭经营主业层级跃迁了0.06；在旅游行为发生的后一年，家庭经营主业跃迁了0.13。重要的是，在旅游行为发生前的几年里，虚拟变量的估计系数几乎为零且不显著，说明平行趋势假设成立。这表明，旅游在一定程度上使得家庭经营主业跃升，旅游的作用效果持续约一年。旅游的过程也是学习创新的过程，通过旅游开拓了农民的眼界，在新的环境中观摩学习体验，产生了新的想法，得到了不一样的启发。进而落在实处，反映为家庭经营主业由低级层次向高级层次的转变。例如，农户在旅游的过程中，看到了不同的营商手段、发现了商机，或者他山之石可以攻玉，进而谋求生活水平的提高、家庭经营的扩张和转型。

旅游对个人从事的行业也有显著的正向影响。在旅游行为发生的前几年里，虚拟变量的估计系数几乎为零且不显著，这表明平行趋势假设成立；在旅游行为发生后的第二年，虚拟变量的估计系数为0.42且显著，表明与旅游前相比，旅游行为发生后的第二年，农村居民从事的行业跃迁了0.42。旅游在一定程度上使得个人从事的行业跃升，作用效果持续约两年。

六、 结论及建议

本文主要使用浙江2003—2018年农村固定观察点数据，使用描述性统计的方法研究了浙江农村居民旅游支出变化和特征，采用Logit、固定效应Tobit和Heckman模型的实证方法，分析了影响浙江农村居民出游率及旅游支出水平的因素，最后对旅游消费行为进行了意义评估，得到的结论如下：

浙江农村居民人均纯收入和人均消费水平总体呈上升趋势，且二者的变动趋势基本一致；农村居民的旅游普及面不断提高，农户旅游支出表现出两头宽中间窄的“哑铃型”；随着时间的推移，户主年龄分布由以中年组为主转向以老年组为主。自2012年以后，中年组人均纯收入显著高于其他组别，农村居民旅游消费的主体是中年人，但农村老年人开始接受旅游消费作为他们生活方式的一部分；纯收入是影响出游率和旅游消费水平的重要因素，旅游消费的敏感性得到验证；保险支出对是否旅游和旅游消费也具有显著影响，旅游消费具有预防性；旅游消费存在惯性，过去的消费习惯会影响未来的消费选择；小汽车作为人们与外界交流的工具，提高了农户出游率和旅游消费水平；旅游行为的发生显著影响家庭经营主业和个人从事的职业，促使其向更高层级转变。

目前，浙江农村旅游普及面仍然较低，农村居民旅游市场具有广大的发展前景。基于本文的研究结果，政府和旅游相关企业能够更好地了解中国农村家庭的旅游消费行为和模式，为政府决策、旅游企业制定营销策略和发展规划提供启示。

以提高居民收入、完善医疗和养老保障制度来发展经济依然是促进旅游普及和旅游消费的重要手段。因此，需继续扩大新农合、养老保险的覆盖面，让农村居民老有所依，打消他们的顾虑。

我国应不断促进现代交通工具的普及。例如，推动新一轮家电下乡、汽车下乡，提高农村居民的小汽车保有量。

根据需求侧研究的证据，各种消费者的社会人口因素的研究为开发更有效的市场细分方法提供了不可或缺的支持。例如，中国越来越多的退休人员成为旅游市场增长潜力最大的消费群体，这个群体有足够的休闲时间热衷旅游，对社会参与有着强烈的需求，但他们在旅游的过程中也经常遭遇技术歧视和数字鸿沟。因此，政策制定者和旅游从业者应更加关注老年游客，探索适合老年人的营销和运营模式，引导该旅游群体采用新技术，使用新产品，提升旅游体验。

我国应因地制宜地发展乡村旅游，在提高农村居民旅游市场规模的同时，引导城镇居民到乡村进行休闲旅游，促进城乡居民的交流和城乡的协调发展。

当然，受限于固定观察点的调查内容和数据结构，本文的研究也存在一定的局限性：一是数据调查内容虽然涉及面广，但并未收集旅游消费的其他信息，如出游时间、交通工具、出游规模、旅游动机等，因此未能进行细化研究，无法将旅游相关的因素以及心理因素纳入研究范围：二是家庭的结构是动态变化的，以家庭为单位进行研究可能会出现一些估计偏误。