基于不同人群的红色旅游路线规划实证研究*——以鼓浪屿为例

李 渊,尚小钰,徐钲砚,黄振锋,黄竞雄,陈潆馨

(1.厦门大学 建筑与土木工程学院,福建 厦门361005；2.福建省智慧城市感知与计算重点实验室,福建 厦门361005；3.北京大学 城市规划与设计学院,广东 深圳518055；4.香港大学 社会科学学院,香港999077)

0 引言

在弘扬爱国主义、实施乡村振兴战略和旅游热潮兴起的背景下,红色旅游逐渐成为政治、旅游、规划、地理等不同专业学者关注的热点之一。红色旅游兼具旅游和教育功能,其发展有利于培养人们的爱国主义精神。基于这一认知,该类旅游的受众应当最大限度地拓展至不同旅游群体,以此加强红色文化的教育效果,更好地实现红色旅游景点开发的价值。当前,红色旅游市场上主要存在红色游学团体和大众旅游团体两类旅游群体,考虑到两类受众在旅游决策、旅游需求和旅游目的上差距较大,传统的红色旅游设计方法无法达成以上目标。因此,本文通过整理现有的红色旅游路线规划思路,将受众群体的旅游路线选择及行为特征纳入考量,针对具有多个旅游景点的小尺度类型旅游景区,探索适合于红色游学团体及大众旅游团体的红色旅游路线体系设计方法。

1 文献综述

本文通过对红色旅游团体需求以及旅游路线组织规划的相关研究进行分析,讨论现有研究中对红色旅游语境下不同属性旅游者需求的揭示以及旅游线路规划的技术方法,并对其未来研究方向进行探索与展望。了解红色旅游团体的需求,需要对旅游者的环境行为影响因素进行解析,通过其影响机理的揭示进一步获得旅游团体的需求,以获得决策支持。现有研究中,李文明等以湖南韶山红色旅游地为例,构建结构方程模型揭示旅游者红色教育感知和环境教育感知对亲环境行为的影响,进而提出如何通过红色旅游提升旅游者对于地方的依恋程度。范玉强等对红色旅游情境下敬畏情绪对旅游者满意度的影响进行了研究,阐述了红色旅游在景观情境、情境氛围、资源内涵等方面发挥的作用,解释了敬畏情绪在旅游者满意度当中所起到的积极作用。郑华伟关注到红色旅游对于旅游者幸福感的作用,采用网络文本分析探究红色旅游价值观内化与幸福感建构的过程。曹月娟从服务质量感知入手研究旅游者的行为意愿,检验了“景区设施服务-旅游者感知-行为意愿”三者的路径关系。总体上,现有研究较多关注到景区环境、基础设施、旅游感知等对旅游者体验产生的影响,并获得了一定的研究积累。值得注意的是,现有研究对于不同属性受众在相同旅游目的地中的需求差异已有了一定的了解,其差异主要体现在旅游者的意愿和旅游目的中,但未见相应的决策建议。

作为旅游策划的基础,旅游路线规划可以针对不同属性人群进行路线组织,以达到优化旅游者体验的目的。考虑到不同群体旅游者的需求与旅游时空特点,探索适合于两者的设计旅游路线的手段对于提升红色旅游的吸引力有较大帮助。相关研究中,常见以宏观尺度上的目的地间和微观尺度上的目的地内两类研究尺度,由于微观尺度的景区(如国家公园、主题乐园、生态园区等)相较于其他尺度的旅游者空间拥有明确边界和适度的活动场所、设施及项目,其营造及设计以吸引旅游者、满足旅游者需求为目的。因此适宜在景区尺度上进行旅游者分型需求研究及其时空行为规律探索,以调查结果为依据设计旅游路线。同时,主要以数据可视化为基础,结合旅行者行为、旅游情感体验、旅游时间选择等要素构建路线设计模型。整体上,现有研究对小尺度景区的路线设计已经有了较为深入的分析。考虑到不同群体对红色旅游的需求,设计红色旅游路线时应该考虑不同人群的时间偏好和行为特征,李渊等以鼓浪屿为例所提出的考虑旅游者时间约束和空间行为特征的旅游路线设计方法,可以较好地为本文基于不同人群偏好设计红色旅游路线提供参考,本文将沿用其方法进行创新设计。

基于以上认知,本文将依据不同人群的旅游路线选择和行为特征,提出适用于小尺度旅游景区的红色旅游路线设计方法。通过对不同群体的调研分析,分别针对普通旅游群体和红色旅游群体来研究其旅游时间约束、景点选择偏好以及行为特征等因素,从而引入多种方法进行适用于不同群体的红色旅游路线体系规划。

2 红色旅游路线设计

2.1 红色旅游景点分类

合理且规范的红色景点分类体系不仅有利于红色文化的景点发掘以及红色景点保护体系的建立,还有利于通过研究人群对不同类别红色景点的偏好来设计红色旅游开发策略。本文依据红色文化遗产的定义,在国家旅游景点分类相关规范的基础上,重新构建了红色旅游景点分类体系,共分为3个大类、8个基本类型,见表1。

表1 红色旅游景点分类体系

2.2 不同人群的红色旅游路线选择

近年来,在《关于进一步促进红色旅游健康持续发展的意见》《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》等国家相关文件政策的执行和推进下,红色旅游的基本特点已为大众广泛熟知。将红色旅游归类于修学的大类,列入学校、机关、企事业单位、党团工会组织的爱国主义教育的序列是当前红色旅游推进发展的基本特征之一。目前参与红色旅游的旅游者人群主要分为两类：一类是以旅游为目标的普通旅游群体,另一类是以修学教育为目标的红色旅游团队。其中普通旅游群体是指出于自身意愿和偏好而选择旅游景点的个人或家庭,而红色旅游团队则是指学校、党政机关、企事业单位、社会团体等组织,为了加强爱国爱党教育目的而组织团建活动的团队。从红色旅游所针对的人群来看,这两类人群的旅游目的不同,因此对于红色旅游路线的选择以及对于不同红色景点的接受程度也会有所不同。

为了探究普通旅游群体和红色旅游团队对于红色旅游的接受程度和旅游路线类型的偏好,本文通过在互联网上发放问卷开展调研。结果发现,普通旅游者在面对“常规旅游路线”和“红色旅游路线”的选择上,近62%的旅游者会选择常规旅游路线,38%的旅游者会选择红色旅游路线；在面对“常规景点、红色景点相结合的旅游路线”和“仅有红色旅游景点的旅游路线”的选择上,有73%的旅游者选择了前者,27%的旅游者选择了后者。可以看出,普通旅游群体在选择旅游景点时,更倾向于将红色旅游景点与常规旅游景点相结合。而参与过红色旅游团队的人群对红色旅游态度非常积极,在红色旅游景点的选择上,更注重的是不同类别的红色旅游景点与党建主题的契合程度以及红色价值。

因此,在考虑红色旅游路线规划时应注意不同人群的目的需求。从目的需求出发,对于普通旅游群体应考虑如何提升这类人群在传统旅游模式中对于红色文化的感知,而对于红色旅游团队应考虑如何尽可能满足这类人群对于红色文化类型的偏好,在此基础上进一步分析不同人群在选择旅游路线时所考虑的时间约束、景点偏好等基础需求。这样才能使红色旅游路线规划更加贴合不同人群的路线偏好选择,更好地弘扬红色文化和爱国精神。

2.3 路线设计思路

在确定了红色旅游类别体系和不同人群选择红色旅游路线的偏好特征后,本研究从不同人群出发,以小尺度类型的旅游景区为研究对象,分别针对普通旅游者和红色旅游团队规划红色旅游路线。旅游路线设计往往涉及四种主要因素,分别为：景点偏好、景点之间的OD 交通量、时间约束(包括旅游时间预算以及参观过程中的时间消耗)、参观路线。由于普通旅游者与红色旅游团队选择的红色旅游路线不同,在设计路线时,针对两类人群所考虑的因素也会有所不同。

对普通旅游者来说,以上四个主要因素都需要纳入路线设计范围,由于这类旅游者参观红色旅游景点的意愿并不很强烈,因此本文在针对这类旅游群体规划红色旅游路线时,通过将红色旅游景点与现有的普通景点混合,构建对应的红色旅游路线,使这类旅游者可以在大众化的旅游倾向中参观红色景点,感受红色文化。基于以上分析,对普通旅游人群的旅游路线进行规划设计时,先通过ArcGIS软件分析旅游者的GPS 行为链,结合社会网络模型分析各景点的程度中心度以及中介中心度,从而进一步筛选景点,同时依据旅游时间调查问卷对各景点增加时间约束,最后生成最优路径获得红色旅游路线。

对于红色旅游团队而言,红色旅游是这类群体在红色教学上将游和学相结合的重要措施,这类群体对于红色旅游的偏好需求与普通旅游者有很大的不同,其旅游目的就是参观红色景点,修学感受红色文化。因此需要考虑的是四个主要因素中的三个：时间约束、不同类别的红色旅游景点的偏好需求以及参观路线选择。因此,本文在针对这类旅游群体进行红色旅游路线规划时,主要基于前期对各类型红色景点的梳理以及游学团队的问卷调查,利用ArcGIS 软件进行网络分析得到最优路径,再通过问卷的结果增加时间约束条件来调整所得路径而生成最终的红色旅游路线。具体路线设计流程如图1。

2.4 关键方法

(1)基于ArcGIS的GPS行为链分析

本文在红色旅游路线的规划过程中,采用适用于景区旅游者行为链的分析方法以获得最优路径。首先需要采集数据,通过实地调研和GPS设备获得景点数据以及旅游者行为轨迹数据。其次,将参观行为链结构化,依据旅游者参观某一景点的行为特征,利用ArcGIS软件的栅格计时法识别轨迹停留单元。根据停留单元的空间分布、时间序列特征将停留网格的前后顺序,转换为旅游者旅游时的参观行为链,并计算各轨迹旅游者参观点之间的OD 交通量,最后汇总得到景点关系网络。

图1 技术路线

(2)社会网络模型

社会网络模型是典型的反映个体之间关联关系的数据挖掘技术,通过社会网络可视化,构建社会网络模型能够分析景区景点之间的关联程度。本文将参观景点行为链统计汇总得到的OD 矩阵关系导入UCINET 网络分析集成软件进行中心性分析,并将其作为游览路线设计依据。主要涉及两个步骤：步骤1,筛选景点。将OD 矩阵的行和列作为出度与入度导入UCINET 分析软件,获得代表各景点在网络中的中心性指标,剔除程度中心度在5以下的景点,获得景点筛选结果。步骤2,确定游览顺序。通过软件的OD矩阵分析获得刻画景点重要性的中介中心度,选取景点网络中各景点与其相连景点之间中介中心度最大的景点,将其作为该景点游览后的下一个游览景点,以此确定景点的游览顺序。

在旅游研究中,可以认为程度中心度高的区域对旅游者更具吸引力,区域的中介中心度越高则通过该区域的旅游者流量越大,其在联系结构中所处地位越重要,越倾向于被旅游者选择。通过社会网络模型对各景点参数进行综合分析,筛选出旅游者所倾向的景点以及游览顺序,以获得初步游览路线。

(3)时间约束优化路线设计

在实际旅游过程中,旅游者的景点路线选择在很大程度上会受两个因素的影响,即自身景区游览可支配总时间与不同景点的游览时间分配倾向。因此,本文运用旅游者时间约束的方法,通过旅游者样本调查选取旅游者平均游览总时间作为游览路线的设计总时间,同时根据现场观察,分析各景点的大小、旅游者对不同景点的平均偏好程度以及游览景点时对不同景点的平均时间分配比例,确定各景点最佳游览参观时间,接着分析旅游者GPS轨迹移动速度,得出旅游者平均步行速度,合理分配步行及游览参观时间,优化路线设计。

3 实证分析

3.1 研究案例

自2004年以来,中央发布的三版不同阶段的《全国红色旅游发展规划纲要》均强调扶持红色旅游经典景区发展以及凸显红色旅游教育功能,文件重点指出“完善全国红色旅游经典景区体系,对基础设施较为完善、展陈效果较好、教育功能突出有一定品牌知名度的景区给予重点扶持”,并强调要“完善统筹机制,结合地方特色打造复合型旅游产品”。

本文所选案例地为隶属于福建省厦门市的鼓浪屿小岛,总面积为1.87 km,旅游者平均游览时间在半天到一天之间,观光游览所需时间在小尺度景区游览中较为适中。鼓浪屿作为厦门旅游名片,具有优质的旅游基础设施、品牌知名度和教育功能。作为中国第52项世界遗产项目、国家AAAAA 级旅游景区以及全国重点文物保护单位,鼓浪屿上的红色旅游资源丰富,是厦门抗战记忆中不可或缺的部分,适宜进行红色旅游开发,也是厦门目前打造红色旅游经典景区体系的重要支点。因此,以鼓浪屿为案例地进行红色旅游开发研究具有典型性和可行性。

3.2 样本概况

选取鼓浪屿上的118个核心景点,包含19个红色旅游景点和99个普通景点(见表2)。此外,研究人员为普通旅游者发放GPS,共收集到113 条GPS 调查数据,其中有效数据100条；针对红色旅游团队,研究人员对鼓浪屿周边区域的35个红色旅游团队进行了访问调查,分析旅游者和游览特点。

通过GPS轨迹分析,发现68%的游览者游览总时间在4小时到8小时之间,且所有游览者平均步行速度为1.2 m/s,因此本文针对大部分旅游者的游览总时间,选取平均总游览时间6小时作为路线设计可支配总时间,并将1.2 m/s作为路线设计时的旅游者步行速度。在案例地实地调研过程中,研究人员针对旅游者时间分配问题进行询问统计,结果显示36.63%的旅游者愿意花费20分钟时间步行前往其原定游览路线附近的红色旅游景点参观,其余的时间选项比例分配为：10 分 钟(占27.73%)、15 分 钟(占22.77%)、5分钟(占12.87%)。在针对旅游者旅游时长分配意向的调查中发现,旅游者的平均时间分配比例为：普通景点(55%)、红色旅游景点(45%)。在对红色旅游景点更细致地分类调查后,得到各类红色旅游景点的平均人群偏好程度以及游览平均分配时间比例。

本文访问了35 个红色旅游团队,包括“厦门大学马克思主义理论研修班”等8个高校红色旅游团队、“九妹红特色文旅游学团队”等8个红色游学旅行社、10个企事业单位以及“红点国际游学营”等9 个红色游学营。样本涵盖多种不同游学群体,能较科学地反映红色旅游团队的总体情况。针对红色旅游团队的访问调查显示,对于类似鼓浪屿红色旅游景点规模的游学活动,25个红色旅游团队会将游学活动总时间定为6 小时左右,因此本文将红色旅游团队的游览路线设计总时间定为6个小时,步行速度参照普通旅游者群体平均移动步行速度,同时对访问数据进行统计分析,得到红色旅游团队对各类红色旅游景点的平均选择偏好以及游览平均分配时间比例。如表3所示,两种人群对文艺活动场所这类景点的平均选择偏好和平均分配时间比都很低。原因在于鼓浪屿红色剧场目前对外开放的活动为播放红色电影,在6小时这样的有限时间里,这个活动对于旅游者不具有太大的旅游价值。

表2 鼓浪屿红色旅游景点分类表

表3 旅游者景点偏好及游览时间分配统计

3.3 研究结果与评价

3.3.1 路线设计

鼓浪屿上现有的旅游路线有多条,包括五条经典路线：环岛风光路线、岛屿生活体验路线、怀旧别墅区路线、历史文化路线和购物休闲路线。调查发现,岛上的不少红色景点没有被纳入这些路线之中。因此,本文在探讨红色旅游路线的同时,将旅游路线的使用者分为两类：普通旅游者与红色研学团队。结合实地调查结果,考虑了景点的游览面积、人流状况、旅游者步行速度、鼓浪屿景区总面积等因素,在前文确定鼓浪屿上旅游者平均的旅游时长为6个小时,旅游者步行速度平均为1.2 m/s的前提下,基于ArcGIS 设计出两类旅游者的最佳旅游路线。

(1)针对普通旅游者

普通旅游者的旅游目的主要是在参观鼓浪屿传统旅游景点的基础上附带参观红色景点。因此本文通过处理其GPS数据得到旅游者的GPS 人流密度分布以及GPS 行为链,基于对岛上景点的社会网络特征分析,以旅游者的行为特征和时间约束为基础,将挑选出的红色旅游景点与传统旅游景点结合,结合最优路径的方法得出最佳的旅游路线。具体步骤为：根据回收所得的旅游者GPS数据,结合鼓浪屿上景点网格特征,通过GIS停留网格分析得到旅游者游览路线上停留超过5分钟的景点,并将所有旅游者在各个景点之间的参观景点行为链统计汇总为一张代表普通旅游群体行为链的OD 矩阵表。利用社会网络模型分析该OD 矩阵表,确认各景点的程度中心度和中介中心度,保留程度中心度在5.0以上的景点为热门景点,根据中间中心度来确定符合旅游者行为特征的景点之间的游览顺序,并依据问卷调查结果,将热门景点附近20分钟行程的红色旅游景点附着于热门景点周边。

在此基础上,通过问卷结果和大众评价,将每个景点的最佳游览分配时间作为时间约束,结合正常旅游者的步行速度为1.2 m/s,利用ArcGIS 最优路线计算工具,获得游览时间为6小时的最佳游览路线。图2为利用以上数据所得出的针对普通旅游者的红色旅游路线：三丘田码头、黄家渡、红毯蜡像馆、英国理事馆旧址、日本博爱医院、世界名人馆、百年鼓浪屿博物馆八角楼、海天堂构、原德国领事馆旧址、珍奇世界博物馆、马约翰广场、四落大厝、福建省机关旧址、老厦门故事博物馆、国姓井、日光岩、郑成功纪念馆、陈士京墓、种德宫、第二次党代会会址、林祖密故居、美国领事馆旧址。

图2 针对普通旅游者的红色旅游路线

(2)针对红色旅游团队

红色旅游团体主要目的是参观鼓浪屿上的红色景点并组织开展学习活动,传统的热门旅游景点并不在他们的优先考虑范围内。因此,在这类红色旅游线路的设计上,根据问卷和访谈结果得到这类群体对于不同类别红色旅游景点的偏好以及时间分配比例,在此基础上筛选鼓浪屿上的红色旅游景点。在考虑码头位置的影响情况下,根据这类群体对不同类别的景点时间分配比例,统计每个景点的最佳游览时间,结合正常旅游者的步行速度为1.2 m/s,利用ArcGIS最优路线计算工具,获得游览时间为6 小时的最佳游览路线。

通过计算得到的针对红色研学团队的红色旅游路线设计(如图3)：三丘田码头、中共福建省委军委机关旧址、黄家渡、海滨旅社、日本博爱医院、漳州路沿海线、皓月园、毓园、马约翰广场、中共福建省委机关旧址、英雄岩、鼓浪屿好八连、第二次党代会会址。

图3 针对红色旅游团队的红色旅游路线

3.3.2 结果评价

针对前文所得的两条红色旅游路线,结合鼓浪屿现状的GPS人流密度图及景观网络特征图对其进行分析(如图4)。经分析发现,鼓浪屿红色景点中除了皓月园和钢琴码头以外,其余红色旅游景点的人流密度和程度中心度很低,与其他景点联系最为紧密的依次为龙头路商业街、菽庄花园、鼓浪屿音乐厅及海滨浴场。

可以看出,本研究设计的针对普通旅游者的红色旅游路线能够在覆盖岛屿上大部分热门景点区域的同时,兼顾到附近人流密度和程度中心度很低的红色旅游景点,为在热门景点形成的旅游路线上合理扩充红色旅游景点提供了可行的线路与设计的思路方法；针对红色研学团队的红色旅游路线设计,在覆盖了皓月园、钢琴码头两个知名度较高的红色景点的同时,也兼顾了大多数岛屿上的红色旅游景点,让红色研学团体能够充分游览岛上各个类型的红色旅游资源,对鼓浪屿上旅游线路的扩充与红色旅游景点开发具有现实意义。

图4 GPS人流密度热力图及景点网络特征示意图

4 结论与展望

本文通过建立红色景点的分类体系,从红色旅游参与者的视角出发探究了不同人群的路线偏好选择,并以鼓浪屿为例,在调研鼓浪屿的113位普通旅游者和35个红色旅游团队的基础上,通过ArcGIS 软件和社会网络模型获取两类较为科学的红色旅游路线规划方案。本文为鼓浪屿和其他相似景区的红色旅游发展和路线设计提供了技术支撑,也为调整热门景点与冷门景点的开发策略提供了理论依据与决策参考。

本文的研究结果具有一定的现实意义。研究发现：(1)普通旅游团体在选择偏好上倾向于将红色旅游景点与普通旅游景点结合,而红色旅游团体则更注重旅游景点的红色价值；(2)普通旅游群体的旅游路线设计约束条件主要在其足迹特征与景点的社会网络特征两方面,其红色旅游路线囊括了热门景点和部分较为冷门的红色旅游景点,形成了合理的旅游者分流模式；(3)红色旅游团体的路线设计约束条件主要在其时间约束与偏好需求,明确的游览偏好是这类团体的主要特征,其红色旅游路线在覆盖了皓月园、钢琴码头两个较为热门的红色旅游景点的同时也涵盖了岛上的大部分红色旅游景点,对于旅游线路的扩充和红色景点开发具有现实意义。根据研究结果,建议鼓浪屿结合红色旅游景点和普通旅游景点的统筹建设,利用建党100周年之际广泛开展党史学习教育的契机,发布面向不同类型团体的旅游路线,并设置相应的指示牌,在丰富旅游路线的选择的同时,充分活化岛上现有的红色旅游资源,为发挥红色旅游对旅游者的教育功能以及提升旅游者的旅游体验提供更充分的支持。

本文存在一定的不足,需要进一步改进：(1)在时间约束条件方面,应当利用大数据分析景点的拥挤程度,对时间约束与道路阻抗等因素重新调整并解决相关问题,从而使得路线设计有更贴合实际的道路情况和景点滞留时长；(2)可以通过旅游者在景点的实际停留时间来调整问卷所得的景点停留时间分配比等。总体上,本文以定量化分析模型以及旅游者行为特征为基础,根据不同人群的需求特征,为其制定最合适、最优化的红色旅游路线,为鼓浪屿的旅游者行为研究提供了技术科学参考,也为未来鼓浪屿的红色旅游路线规划提供了理论指导。

①根据有关部门界定,红色文化遗产是指从中国共产党成立至解放前夕28 年的历史阶段内,包括中央革命根据地、红军长征、抗日战争、解放战争时期的重要革命纪念地、纪念馆、纪念物及其所承载的革命精神。