基于心流体验理论的消费者网络购物影响因素实证分析

【摘  要】互联网的飞速发展，使得电子商务形态日趋多元化。对于广大消费者来说，网络购物已经逐渐成为其主要的购物方式，所以从影响消费者网络购物的相关因素展开分析，有助于提高消费者网购水平，帮助其获得更加优质的消费体验。论文基于心流体验理论展开实证分析，旨在探究影响消费者网络购物的相关因素。

【关键词】心流体验;网络购物;消费者

【中图分类号】F713.55;F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2022）03-0137-03

1 引言

心流体验主要是指人们在从事感兴趣的事物时，全身心地投入其中，会自动忽略不相关的知觉（如时间概念等）的一种心理状态。从心流体验的角度出发，研究消费者网络购物影响因素，有助于了解虚拟网络环境中消费者独特的需求和行为特征，从侧面解释消费者的情感和认知等情况。从国内外研究现状来看，大部分学者采用了SOR（刺激-機体-反应）模型试图解释消费者购买行为产生的内在机制和相关心理因素。为此，本文同样应用SOR模型，以心流体验为中介变量，探讨消费者网络购物的影响因素。

2 研究现状

2.1 国外研究现状

Smith等（2004）基于心流体验理论，研究了消费者网购行为，并指出了其中的影响因素有浏览、单次购买、重复购买，在此基础上进一步细化了产品性质、影响因素等彼此之间的影响关系。Kamis等（2008）基于心流体验和技术接受模型，对消费者网购行为影响因素进行了研究，他构建了一个综合理论框架，通过实证分析得出了不同影响因素：产品参与度、网络技能、网络挑战、增值搜索系统。同时，消费者重复网购的行为还和购物愉悦度、可感知度有关，若增值搜索系统对消费者购物愉悦程度产生影响，则产品参与度、网络技能和网络挑战也会产生集中的影响。

2.2 国内研究现状

王迪等（2019）分析了心流体验对消费者网购行为的影响现状，并进行了3个方面的总结：一是消费者本身角度的影响;二是网站特性角度的影响;三是从消费者和网站特性相结合的角度进行研究。王晓哲和张金斗（2019）在研究中首先分析了消费者网购行为中心流体验产生的原因，然后分析了消费者网购行为中心流体验造成的结果因素，同时，从网站设计维度、网站表现维度、消费者自身维度和网站内容的维度4个层面展开深入研究，显示消费者网购行为的结果因素是无计划行为与购买意愿。在该研究中，还指出了5个直接影响消费者网购行为的因素：交互响应速度、远程感知、消费者技能、感知控制力以及挑战水平。其中，影响心流体验最关键的一个因素是远程感知变量，同时心流体验对于消费者的网购行为有着积极正向的影响，尤其是心流体验对于消费者无计划的购买行为的贡献度最高。但是在该研究中，存在一个不足之处，即设计的模型只考虑了消费者自身角度因素，也就是只考虑了消费者的技能和感知控制力。但是，实际上现实生活中还存在其他很多因素，如消费者购买目标的清晰度、消费者的个性特点等，这些都没有在模型中体现出来，研究结果并不全面。徐曼曼等（2021）构建了“心流体验-品牌忠诚”的模型，并从3个层面分析了影响心流体验的相关因素，即顾客特征、在线品牌特征与网站本身特征，而后，他基于心流体验的强度和持续时间，探讨消费者对品牌的忠诚行为，并将不同消费者和不同类型的心流体验进行了匹配。郑冉冉等（2022）针对不同类型的心流体验的消费者，对其网购行为展开了研究，指出影响心流体验的相关因素是消费者特征、产品特征和购买计划性，在此基础上他设计了“心流体验-网上购物”的模型。

3 研究假设和模型构建

3.1 研究假设

依据环境心理学理论，当消费者处于不同的渠道情境中，会发生不一样的购买行为。所以，目前大部分的电商企业在设置商品售卖网页时，都十分注重对营销渠道的选择，不同的平台展示界面、不同的选择渠道以及商品在网页上呈现出来的美观程度等，都在无形中影响消费者的购买欲望。为此，可以得出结论：除了商品本身的属性外，渠道选择会对消费者的网购行为产生影响。

依据上述论述，提出本文假设H1：渠道选择对消费者网络购物意愿有着显著的正向影响。

与此同时，通过梳理国内外已有文献资料得知，营销渠道通常涵盖4个维度，即便捷性、个性化、趣味性和社交性。具体而言，便捷性是指消费者不用出家门，只需要用手机、电脑、电话等途径都能便捷地实现物品的购买，不仅大大缩减了消费者的购物选择时间，还减少了其精力消耗，在一定程度上提高了消费者的购物欲望;个性化是典型的电子商务平台特征，即依托各类信息技术，通过大数据处理，有针对性地为不同群体的消费者推送不同产品，由此增强消费者的个性化感知，推送的产品更加符合消费者需求和喜好，激发其强烈的购买欲望;趣味性是指电商平台为消费者提供的感官趣味程度，若电商平台的趣味性越强，则消费者的购买欲望就越强;社交性是指电商平台为消费者提供的社交功能，消费者可以和其他用户互相分享经验、交换信息，以此调动消费者购买欲望。

为此，依据上述假设H1，提出如下假设H1a、H1b、H1c、H1d。

假设H1a：营销渠道便捷性对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

假设H1b：营销渠道个性化对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

假设H1c：营销渠道趣味性对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

假设H1d：营销渠道社交性对消费者购买意愿有着显著的正向影响。

基于心流体验理论，虚拟的网络环境是消费者购物的基础，也是消费者心流体验形成的前提。如下，本文提出假设H2：渠道选择对消费者心流体验有着显著正向影响。

国内学者王晓哲和张金斗在研究中将心流体验引入电子商务领域中，研究其对消费者购买意愿的影响，同时得出结果：如果消费者的心流体验越强，即获得的愉悦感受越强，则参与网购的欲望就越强。基于此，本文提出假设H3：心流体验对消费者网络购买意愿有着显著正向影响。

引入SOR模型，将电商平台的营销渠道选择作为刺激因素，会对消费者的心流体验产生积极正面的影响，增强消费者的网络购买意愿。同时，如上所述，渠道选择的四大特点还会进一步调动消费者网络购物的主动性，提高其专注程度，进一步增强消费者的情感感知，而整个过程中，心流体验发挥着不可忽视的中介作用。基于此，本文提出假设H4、H4a、H4b、H4c、H4d。

H4：在消费者网络购物渠道选择和意愿中，心流体验发挥着一定的中介作用。

H4a：在消费者网络购物渠道选择便捷性和意愿中，心流体验发挥着一定的中介作用。

H4b：在消费者网络购物渠道选择个性化和意愿中，心流体验发挥着一定的中介作用。

H4c：在消费者网络购物渠道选择趣味性和意愿中，心流体验发挥着一定的中介作用。

H4d：在消费者网絡购物渠道选择社交性和意愿中，心流体验发挥着一定的中介作用。

3.2 模型构建

本文选择SOR模型，旨在揭示消费者网络购买行为的相关影响因素，从心流体验的视角着手，更好地理解消费者网购的心理因素。基于前人研究成果，在本次研究中刺激变量分别设定为渠道选择的四大特点，机体变量设定为心流体验，反应变量设定为购买意愿。

4 数据分析和假设检验

4.1 信效度检验

对3个变量进行阿尔法信效度检验，数据检验结果如表1所示。各变量标准化因子荷载大于0.5，AVE值大于0.5，CR值大于0.8，数据信效度较好。

4.2 主效应检验

由表2数据主效应检验结果得知，不同的渠道选择对于消费者网络购物的意愿标准化路径系数为0.321，存在显著差异（P<0.01），证明假设H1为真，不同的渠道选择会对消费者网络购物意愿产生显著的正向影响。具体而言，其中渠道便捷性对于消费者网络购物的意愿标准化路径系数为0.175，证明假设H1a为真，渠道便捷性对消费者网络购物意愿产生显著的正向影响（P<0.05）。渠道个性化对于消费者网络购物的意愿标准化路径系数为0.277，证明假设H1b为真，渠道个性化对消费者网络购物意愿产生显著的正向影响（P<0.05）。渠道趣味性对于消费者网络购物的意愿标准化路径系数为0.104，证明假设H1c为真，渠道便捷性对消费者网络购物意愿产生正向影响（P<0.1）。渠道社交性对于消费者网络购物的意愿标准化路径系数为0.483，证明假设H1d为真，渠道社交性对消费者网络购物意愿产生显著的正向影响（P<0.05）。渠道选择对购买意愿的标准化路径系数为0.442，证明假设H2为真，渠道选择正向影响消费者购买意愿（P<0.1）。心流体验对购买意愿的标准化路径系数为0.293，说明假设H3为真，心流体验正向影响消费者网络购物意愿（P<0.05）。

4.3 中介效应检验

表3为中介效应检验结果。渠道选择对消费者网络购物意愿的中介系数为0.214，证明假设H4为真，心流体验在二者之间发挥着中介作用（P<0.01）。渠道便捷性对消费者网络购物意愿的中介系数为0.105，证明假设H4a为真，心流体验在二者之间发挥着中介作用（P<0.01）。渠道个性化对消费者网络购物意愿的中介系数为0.177，证明假设H4b为真，心流体验在二者之间发挥着中介作用（P<0.05）。渠道趣味性对消费者网络购物意愿的中介系数为0.375，证明假设H4c为真，心流体验在二者之间发挥着中介作用（P<0.05）。渠道社交性对消费者网络购物意愿的中介系数为0.268，证明假设H4d为真，心流体验在二者之间发挥着中介作用（P<0.05）。

5 研究结论和对策建议

网络购物作为当前大部分群体都十分喜欢的一种形式，市场发展前景十分广阔。在本次研究中，引入SOR模型对数据展开实证分析，结合前人研究成果，明确了渠道选择对消费者网络购物的正向影响、渠道选择对消费者心流体验有着显著的正向影响、心流体验对消费者购买意愿有显著正向影响、心流体验在消费者购买意愿和渠道选择之间发挥着中介作用。

结合研究结果，为进一步提高消费者网络购买意愿，促进电子商务行业的发展，具体可以从如下几个层面作以优化：

第一，电子商务企业应积极为消费者创造愉悦的心流体验，应用大数据技术将消费者划分为不同渠道，进而针对不同群体的购物喜好有针对性地推送产品。若消费者的购物心情十分愉悦，则其购买的积极性更高，消费者可以全身心投入到平台购物过程中。

第二，电子商务企业要优化平台设计，采取多样化的措施不断提高消费者网络购物的便捷性。若消费者在网购过程中，精力和时间消耗较少，能够应用碎片化的时间获得自己想要的物品，则有助于消费者经常使用、二次回购，并和其他人分享购物经验。

第三，电子商务企业要为消费者提供个性化的服务，实现精准营销。针对不同群体的购物习惯，构建全方位的数据模型。通过一对一的问题解答等，让消费者获得满意的答案，并能顺利购买相关产品，提高交易成功率。

6 結语

电商企业在销售产品的过程中，过于关注产品的功能、营销渠道的丰富、网页的设计等方面，忽视了消费者心流体验带来的不同影响。由于消费者的兴趣爱好、性格特点不同，所以其心流体验也不同。为此，相关人员应关注心流体验，并以虚拟、现实等不同情境为主，探讨其对消费者购物行为的影响，进而获得较为准确的结果，推动市场经济的进一步发展。

【参考文献】

【1】Donnavieve N.Smith，K.Sivakumar.Flow and Internet shopping behavior： A conceptual model and research propositions[J].Journal of Business Research，2004，57（10）：1199-1208.

【2】Arnold Kamis，Marios Koufaris，Tziporah Stern，et al.Using An Attribute-based Decision System For User-customized Productions Online： An Experimental Investigation[J].MIS Quarterly，2008，32（1）：159-177.

【3】王迪，夏保国，万晶.基于非计划性购物视角的电子购物商城心流体验研究[J].农家参谋，2019（8）：225+298.

【4】王晓哲，张金斗.基于虚拟展示的心流体验对购买意愿影响研究[J].福建茶叶，2019，41（10）：33-34.

【5】徐曼曼，崔雯菲，魏竹均.移动直播影响下的消费者心流模式与场景营销——以顾客风险感知和顾客感知价值为中介机制[J].市场周刊，2021，34（01）：91-94.

【6】郑冉冉，叶成志，李璐龙.旅游直播交互性对旅游消费者参与意愿的影响——空间临场感和心流体验的中介作用[J].新疆农垦经济，2022，4（08）：1-19.

【基金项目】浙江邮电职业技术学院校级课题，项目编号：02.KY2020024;2020年浙江省教育厅一般项目，项目编号：02.Y202044629。

【作者简介】吕新福（1989-），男，浙江永康人，讲师，从事电子商务、营销管理研究。

Empirical Analysis of Influencing Factors of Consumer Online Shopping Based on

Heart Flow Experience Theory

LYU Xin-fu

【Keywords】heart flow experience; online shopping; consumers

【Abstract】The rapid development of the internet makes the forms of e-commerce more and more diversified. For the majority of consumers， online shopping has gradually become the main way of shopping， so the analysis of relevant factors affecting consumers' online shopping can help improve consumers' online shopping level and help them get a better consumption experience. Based on the theory of heart flow experience， this paper carries out an empirical analysis to explore the relevant factors affecting consumers' online shopping.