疫情为何难阻企业产品涨价？

Rachel Layne

现在打开手机，食品杂货的账单看起来高得离谱，这难道仅仅是因为供应链不畅、能源涨价以及通货膨胀？最新的研究表明，企业提高产品价格只是因为它们“可以”。

2021年，美国企业创下了自20世纪50年代以来利润最高的一年，许多企业利用了规模经济和其他更高效的生产流程。企业也越来越多地保留了成本降低带来的收益，而不是以更低的价格将这些节省的收益分享、传递给消费者。

根据哈佛商学院助理教授麦凯（Alexander MacKay）的研究，在2006年至2019年期间，利润，即结账时收取的价格与企业生产一种产品的边际成本之间的差价，整整攀升了约25%。“我很惊讶地发现，物价上涨了这么多。”

乔治敦大学的内森·米勒和杜塞尔多夫竞争经济研究所的亨德里克·德珀在《涨价和消费者偏好的作用》中指出，疫情开始之前的15年里，尽管价格稳步上升，但购物者仍然购买着他们最喜欢的早餐麦片、纸巾和其他消费品。这项研究揭示了在COVID-19大流行之前的几年中，主要日常消费品的价格是如何起飞的。

麦凯说：“我很惊讶地发现，即便是在大流行期间，日常消费品的价格依然像之前那样上涨着”。

物价上涨并不能阻止日常消费

如果日常商品涨价，会不会影响消费者继续购买？为了回答这个问题，研究人员对133种类别、约1440万种零售商品进行了面板数据研究，并重点关注每个类别中排名前20的品牌。产品包括谷物、瓶装水、纸巾、非处方感冒药、专业肥皂、咖啡和冷冻披萨等。

研究人员得出了一个惊人的结论：与2006年相比，2019年消费者对价格的敏感度降低了30%，这意味着他们不太可能放弃喜欢的品牌，转而寻找更便宜的同类产品。

“从最喜欢的品牌转移到第二喜欢的品牌需要涨价多少？”麦凯说，“也许人们对几美元的估值感受比以前低了一些。也许人们对喜欢品牌的偏好比15年前更强烈。不管怎样，至少人们现在需要更高的收入。”

消费者使用优惠券越来越少

这种对价格不那么敏感的原因到底何在？是不是转向网络销售刺激了消费者愿意为商品支付更多的钱？“虽然一些类别的商品确实通过网络销售会对人们产生一些影响，但网上购物本身并不能真正解释这种价格敏感性的变化。”麦凯说。

为了研究消费者价格敏感度的下降是否为长期趋势，研究人员转向了研究优惠券，因为使用优惠券需要消费者付出一定努力，并且表明消费者愿意为类似的产品寻找更低的价格。

他们发现，优惠券的使用量在经历了几十年的快速增长后，从20世纪90年代初开始急剧下降。1992年，消费者兑换了约77亿张优惠券，大约是前十年的两倍。但到2006年，这个数字下降到了26亿张。

麦凯指出，在2019年，消费者兑换了13亿张优惠券，是2006年的一半。尽管有大量优惠券可供裁剪使用，但很多人似乎不屑于使用了。“兑换优惠券数量下降的速度比企业发行的优惠券数量下降的速度更快。”“这不是百分之百的结论，但这与消费者对价格的敏感度降低是一致的。”他说。

消费品价格会上涨得更快吗？

随着企业从日益高效的运营中挤出更多生产力，生产的边际成本一直在逐渐下降。据估计，自2006年以来，边际成本平均每年下降2.1%。2017年至2019年，企业成本较2006年降低了约25个百分点。然而成本降低没有传递给消费者。

很多企业意识到，他们可以研究确定自己的产品向消费者收取什么价格。事实上，企业早就发現消费者对价格的敏感度有所降低，即便成本下降、产品一直并未降低价格甚至提价，它们也没有失去很多客户。

因此，很多企业选择提价。以消费品巨头宝洁为例，2012年，宝洁宣布了一项“生产力和成本削减计划”，到2019年削减36亿美元的开支。而在2021年，在COVID-19大流行造成的经济混乱中，宝洁管理层宣布提高一系列产品的价格，从成人纸尿裤和婴儿护理产品到洗衣粉和家庭清洁剂。

研究人员认为，尽管自COVID-19大流行以来价格快速上涨，但消费者仍在购买。这一现象反映出的消费者对价格的低敏感度，则可能导致企业更快地提高价格。

来源：哈佛商学院;编译：王梦菲7AB468AA-B533-41D4-9FDE-4EDE3D3E0F83