“二次元”文化与中国汽车的碰撞

文 / 本刊记者 王灏

汽车企业为了吸引更多的年轻用户，已经开始瞄准“二次元”。

二次元一词，来源于日语中的“二次元”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。目前的“二次元”词义已逐渐脱离原本的空间属性，并派生出与主流文化相对独立的次文化体系，也就是“二次元”文化。

“二次元”文化在中国的渗透

“二次元”发源于1989年前后日本经济衰退时期。当时人们情绪普遍悲观，怀念过去的美好时代，希望跳脱出现实世界的困惑，流连于漫画、动画、游戏、轻小说所营造的虚构世界。虚拟世界题材广泛，历史、体育、探险等都很常见。随着受众增加，年轻人不再满足于漫画、游戏的被动接受，开始以二次元风格、元素进行表达，随着二次元爱好者的群体日益壮大，与“二次元”相关的经济文化活动愈发频繁，“二次元”文化逐渐从一个小众的隐秘狂欢角落扩散开去，渗透到社会生活的各个层面。

随着大众传媒的发展，各种日本动漫产品陆续传到中国。90年代初，中国的二次元产业开始萌芽，经过十多年的孕育、成长，二次元产业在中国逐步发展起来。自2002年，国家开始出台一系列政策，扶持国内原创动漫， 2012年，文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是动漫产业首次进行单列规划。

中国二次元用户的年龄基本在90、95后时代。随着90后的最后一代也进入劳动年龄，二次元文化作为一种独特的文化现象，表现出了向主流文化靠拢的趋势，跟随90后一起迈入社会发展洪流。目前，国内“二次元”产品类型已不局限于动画、动漫、游戏等，声优、漫展、角色扮演、线下演唱会、漫画周边手办、古风音乐等也占据了重要地位。二次元消费人群越来越多，他们购买喜欢的动漫人物，购买带有动漫形象的衍生品，手板模型、衣服鞋帽、甚至是由动漫人物代言的汽车，也受到越来越多的年轻人的追捧。

“二次元”文化与中国汽车

在二次元的世界里，我们经常看到各类汽车的身影。从重野秀一的经典赛车漫画《头文字D》，再到索尼出品的竞速类游戏《GT赛车》，“二次元”早已成为年轻一代了解汽车文化的重要途径。

近年来，随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，私家车保有量快速增长，从外观架构到内核设计都发生了日新月异的变化。如何在汽车市场激烈的竞争中脱颖而出，一直是汽车厂商关注的焦点。随着90后新生代的崛起，越来越多的90后成为主流消费者，汽车厂商也逐渐将销售视角转移到了年轻人身上，为了让更多年轻人了解并购买旗下推出的汽车车型，很多汽车厂商将“二次元”文化与汽车相融合，展开了 “二次元营销”活动。

在众多中国的汽车厂商中，较早涉足二次元营销的，当属长安汽车。2006年第一代奔奔上市时，长安汽车就曾邀请台湾漫画家朱德庸，联手打造了以“奔哥、奔妹”为主角的“奔奔族”的漫画营销，并将“奔奔族”定义为75-85年出生的一代人。除了将“奔奔族”的形象投放到了电视、平面、互联网广告以及终端经销店的布置外，长安汽车还通过“语录”、“特征”、“行动纲领”等一系列设定，以及《奔奔族的颓废时代》《奔奔族理财》等网络和实体书籍的发行，让“奔奔族”的形象尽可能地贴合当时的年轻群体。以至于在2011年的时候，朱德庸又重新为“奔奔族”绘制了新的形象，并在当时举办的第一届奔奔文化节公布。

2013年3月，随着 “新奔奔”在成都上市，该系列车型全新代言人“洛天依”正式亮相。（洛天依：以雅马哈公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的虚拟形象，中国内地女虚拟歌手，上海禾念信息科技有限公司旗下虚拟艺人。）并在2014年3月于成都举办了洛天依在中国的首场全息首秀，现场演唱了全新单曲《我乐个趣》。此外，洛天依代言奔奔的海报，也同样出现在了线上和线下的广告中。虽然2013年洛天依的代言并未取得很好的营销效果，但是将二次元文化融入到汽车营销中，长安汽车可谓是“第一个吃螃蟹的人”，具有很强的前瞻性。

2017年的中国国际数码互动娱乐展览会上，江铃驭胜S330“cosplay”成了齐天大圣孙悟空，取名为“大胜驾到”。据了解，这是中国国际数码互动娱乐展览会首次与汽车品牌合作，也就是说，江铃驭胜成为了展览会上的“汽车cosplay鼻祖”。

当网易游戏《阴阳师》风靡全国的时候，2018年8月，广汽丰田与网易游戏《阴阳师》展开了合作，让大天狗和茨木童子这两位等级最高的游戏主角，分别成为致享、致炫两款车型的代言人，并进行了一系列的线上和线下联动。

2020年8月，广汽三菱新劲炫与葫芦娃联名，为广大消费者带来了一波“童年回忆杀”， 通过一系列的跨界营销活动，一时间收获了不少好评，展出现场也许多人慕名而来，希望和童年的“偶像”来一波合影。

第十九届中国国际数码互动娱乐展览会的开幕第一天，长城旗下哈弗品牌分别就哈弗大狗和哈弗赤兔两款车型进行了“cosplay”，一个真的“cos”成了“大狗”，另一个则把它的“主人”——吕布装点在了身上。同一时间同一地点，上汽大众ID.4 X也推出了皮卡丘与花木兰“痛车”。“cos”效果肉眼可见，不仅引得现场被围观，网络上也掀起不小水花。

除了汽车自身的“cosplay”，为了引起更多二次元爱好者的注意，汽车厂商们还频频邀请二次元人物来为其代言。2021年6月17日，上汽大众ID.6 X上市之际，上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民跨越次元壁，邀请到了皮卡丘、卡比兽、可达鸭等神奇宝贝来为其代言，在经典动漫滤镜的加持下，宣传广告也并没有惹人厌烦，反而受到了网友的称赞。

不仅在汽车销售中，“二次元”文化与汽车的融合也充分体现在了汽车使用中。一些车友在自己的爱车身上进行“二次元”涂鸭，动漫形象、经典车型……，不仅赋予自己喜欢的汽车一个新的生命力，也是圆了他们儿时的一个梦。

“二次元”文化融入汽车领域的局限性

“二次元”文化融入汽车领域，给汽车厂商带来了宣传的突破口，打破了原有中规中矩的广告手段，但也暴露出了一些局限性。

受众群体局限。上文中提到，“二次元”文化的主流群体是90、95后甚至00后新生代人群，将“二次元”文化与汽车销售相结合，“cosplay”、“ssr”等一些新生名词在吸引新生代眼球的同时，也放弃了如70、80年代，甚至50、60年代的这些“旧生代”消费人群。在老龄化现象严重的中国，这几代人在中国市场消费者中依旧占有大部分比重。这些人在购车时，大部分更关注汽车的功能性和实用性，而“二次元”文化销售手段，容易忽视这些消费需求，导致车辆的优势不能得以充分展现。

缺乏情感支撑。二次元形象为汽车代言，固然可以省去诸如“艺人污点”等很多麻烦，但虚拟的人物、虚拟的世界，始终无法让受众体会到情感的温度。例如，一些汽车主打家用，用真人进行广告宣传，可能更能让消费者感同身受，从而刺激消费者的购买欲望，而如果用二次元形象代言，则显得缺少了“人情味儿”，无法引起消费者的共鸣。

形象稍纵即逝。洛天依、阴阳师等一系列虚拟形象，终将会随着游戏的结束、动画的终结而消失殆尽，抑或因为形象的选择而不能达到预期的宣传效果。这些都将会影响到车辆的销售，甚至留下诟病。因此，在选择代言形象时，汽车厂商也需要进行全盘考虑。

随着“二次元”文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩大，越来越多的汽车品牌开始运用二次元这一营销渠道，汽车行业与二次元的联结也越来越紧密。在这一充满想象力的新营销战场，如何将汽车品牌与“二次元”文化有机结合，用销售理念扩大受众群体的参与面，以及如何在汽车里融入真情实感等问题，将成为汽车厂商面临的重要挑战。