传统文化在品牌形象构建中的应用原则及策略分析

李晔（山东青年政治学院设计艺术学院 ）

当今世界，市场化是经济发展的必经之路，品牌经济成为现代市场经济的主流，品牌战略的作用愈加凸显。在当前市场经济发展背景下，我们想要提升国家文化软实力、建设文化强国，很重要的一个途径就是通过文化的品牌化发展带动文化传播，这成为现阶段的主要任务之一。品牌文化内涵的迁徙能够实现品牌价值的转换，品牌价值来源于品牌文化的支持，而品牌价值是企业一切无形资产总和的全部浓缩，这一浓缩能够以特定的形象及个性化符号来识别，即品牌形象，这是企业核心竞争力的外在表现。品牌形象的构建是塑造品牌文化、实现品牌价值的有效模式，在这一过程中，文化理念的灌输和演绎显得尤为重要，如果文化精神要素与品牌不符或文化融入的方式不恰当，即使是最鲜明的文化符号，最生动的文化形象，或最有吸引力的传播演绎方式，最终也将事与愿违。在构建品牌形象的过程中，需要合理地使用传统文化，当独特的文化被注入品牌核心理念中，并借助富有创意的文化符号呈现出来，再配合恰当有效的营销传播手段，将最终实现品牌的文化创新。

一、传统文化与品牌形象的契合

（1）传统文化与品牌内涵的精准匹配。华夏民族几千年积淀形成的优秀传统文化，是劳动人民智慧的结晶，是中华儿女引以为豪的无价瑰宝。由传统文化凝聚而成的精神是民族生命力所在，它激发了人民的自豪感，增强了奋斗意识，从而形成了推动国家发展的强大动力。面对当前市场的机遇与挑战，我们应当充分利用传统文化资源，用简洁明了的表达、别具一格的方式进行传统文化创新，将企业和品牌的文化理念传递给消费者。这种以传统文化创新设计为核心的创意行为，对品牌内涵具有界定性，当我们正确理解了文化精髓，掌握了文化灌注的方法，形成了明确的文化形象，并将这些文化元素融入企业经营的各个方面，将最终达成一致性的任务，并对企业的发展产生影响。具备独特文化象征的品牌，通常是在传递一种文化创新的理念，当得到社会群体的认同，继而会成为被广泛认同的象征意识，消费者能够通过使用品牌产品来表达自己的观点和态度。品牌带给消费者的象征联想包含一切品牌特征的集合，除了原料、产地、用途、功能等外在性象征外，还包括心理层面上的内在性象征，若将两者相较，品牌文化的内在性象征对于提升品牌价值的作用更为显著。因此，将传统文化作为品牌价值的激发点，使其与品牌理念深度融合，从而获得消费者的认同，将成为品牌形象构建的首要原则。培育一个优秀的文化品牌，需要经过不断的实践，创新是生命力的源泉，拥有创新的力量，才能在激烈的市场竞争中生存发展。中国传统文化中值得借鉴、汲取的内容很多，文化的创新应该由表及里逐步深入地进行合理的转换，进而培育出深度契合的文化内涵，在此过程中需要注意以下四个方面：第一，充分诠释品牌思想。这需要同时站在经营者和消费者的角度，明确品牌战略与品牌定位，深度理解传统文化的本质内涵，并在此基础上对文化元素进行筛选，最终实现两者的完美契合。对于文化元素的选择，要在内容丰富的传统文化中找到符合品牌气质的立意点，避免出现因迎合时尚潮流而硬性嫁接产生短暂的、庸俗的趣味。第二，科学凝练文化元素。这里提到的“科学”，并非历史研究般的严苛，而是本着严谨的态度对传统文化进行更为自由的解读，给予再创作的宽度与广度，使其与时代文化相融合。同时，“科学”还指合理运用现代设计理念，借助新的科技手段和互动交流方式，让传统文化焕发出新的生命力。第三，准确输出品牌信息。互联网技术给消费者营造的信息环境是爆炸式的，碎片式的信息浏览方式对消费者而言效率极低，在这样的环境里，一个品牌想要吸引受众是非常困难的。因此，在品牌传播的道路上，要清楚的知晓每一个与消费者的接触面应如何表达，如何表达才能更清晰准确。例如，对于“美好”这一信息的传递，是否可以有多层次的剖析？是愉悦或是幸福？是情绪还是感受？只有关注到深层次、潜意识的差别，才能起到见微知著的作用，这是一种理性与感性交织的创造组合过程。第四，传承与创新的相互作用。虽然从发展的角度来看，现代社会中文化创新似乎比文化传承更为重要，然而传承是创新的基础，二者缺一不可，不可偏废。一个民族在其发展前行的过程中都有“显性”和“隐形”两个文化维度，显性的是“创新”，隐形的是“传统”。“传统”匡正着我们前进的脚步，“创新”则为成长注入了不竭的动力。在市场竞争日趋激烈的今天，我们能够看到，一些国际企业已深知本土化设计的重要性，开始尝试将传统文化引入品牌，用现代语境来阐释中国传统文化，并将其实施到品牌战略中，从而取得了巨大的成功，说得通俗一点就是“入乡随俗”。从品牌名称上来看，中国品牌喜欢起洋名，而洋品牌则偏爱中国名，本土化命名是品牌传播的工具和手段，可以取得消费者的认同且容易记忆。中国化的品牌名称对洋品牌富于诗意而又蕴含哲理的阐释，能够很好地将中国传统文化思想转化为品牌与消费者之间淳朴、自然的共同情感诉求，两者之间的需求形成了理想的链接方式，完美而直接。（2）传统文化对品牌形象的深度识别。今天，全球范围内的本土化设计需求愈来愈盛，更多的企业和品牌需要传统文化来助推发展，因此要想凸显文化上的优势，必须要深深植根于民族文化，将文化精神注入品牌理念的骨髓之中，才能展现出独特的文化气质，凸显出长久的文化效应。应当注意的是，传统文化元素与品牌形象设计之间的联系不能只停留在概念层面，而是要对设计的实际进行深入思考，针对具体、特定的情境展开研究，如果仅仅以遵循一般的设计形式法则为出发点，或是过分注重短期的经济效益，都会影响品牌构建的长期目标。例如，某国际奢侈品品牌为开拓中国市场而成立了其旗下中国奢侈品牌，它是一个来源于中国文化的当代雅致生活艺术品牌，致力于传承中华民族的传统生活美学，产品涵盖服饰、家具、家居用品等。它的产品通过对每件作品的精雕细镂来表达对传统的致敬，旨在将日渐式微的精湛传统手工技艺保留下来，并将之置于当代生活语境中重新审视和诠释，使之融入现在以及未来的生活，这是品牌对传统文化创新的完美演绎。该品牌于2017 年入驻天猫、2018 年入驻京东，自此伊始，品牌将越来越多富含东方美学理念的精湛作品呈现在众多消费者面前，让人们共同感受简约、儒雅、大气的中华之美。

二、传统文化与品牌价值的共鸣

独特的文化内涵是实现品牌认可度的基础，当前我国文化事业蓬勃发展，优秀的传统文化得到广大消费者的喜爱和传播，各大品牌为了紧跟文化需求的转变节奏，纷纷将更多的传统元素融入品牌形象塑造和品牌文化构建中。

（1）传统文化与品牌的价值认同。产品、品牌与消费者的思想共鸣是品牌构建的重要原则，品牌认可度透露出消费者对价值身份的认同，当人文化、情感性因素被注入品牌后，其所蕴含的精神内涵便得以提升。为达到此目的，从技术创新到服务、营销、推广等各个环节，都充斥着各种各样的抽象概念，诸如“年轻”“健康”“自由”“高贵”等等，而这些概念并不是独立存在的，价值联想和情感关联的构建关键在于如何把文化差异转化成符号，以达成思想与行为的一致性，实现与品牌的共鸣，这种共鸣即是价值观的契合，包括相互关联和影响的三种价值因素：其一，象征价值。在现代社会，文化形式呈现多样化，任何文化都没有高下之分，有的只是对文化意义的认同与否。借助象征原理，可以帮助企业由浅入深、由现象到本质的向人们展示品牌文化的特征，还原品牌文化的核心，这将极大的推动文化创新的发展，使消费者对品牌产生兴趣。品牌的自我表达价值，目的是向消费者传递“我是谁”的信息，消费者相信购买了商品便可获得某种期望的属性。例如中国“福”文化传承千年，“长寿、富裕、康宁、美德、和合、子孝”构成了劳动人民祈福的六字箴言，这跟近年来流行起来的“幸福感”“幸福指数”一样，无论是何种表述，我们理解起来都毫无障碍，因为追求幸福是全人类共同追求的终极目标。有很多品牌虽然分属珠宝、白酒等不同的行业，却都不约而同地引入了六福文化的概念，将传统文化转换为人们对品牌的文化认同，成功进行了文化象征定位，迅速掌握了人们的心理，让消费者真实地体验到品牌的文化意义，被象征价值加持过的品牌得以迅速发展起来。其二，社会价值。事实上，消费者的购买行为不仅仅是出于对商品功能的单一需要，同时还希望借助商品所包含的品牌文化来反映出购买者自身的社会价值，由此可知，品牌的文化描述体现了社会认同的价值。人作为社会的一分子，自出生起就扮演着不同的角色，有着不同的社会认同，而这是建立在社会因素基础上的，如职业、性别、民族、年龄等，同时还包括对某些观念的支持与认同，如绿色环保、和平正义等。优秀的品牌可以通过恰当而准确的文化表述来表达消费者的身份定位，这种定位能够建立起个人归属特定群体的界定。同时，作为品牌战略的延伸，品牌健康向上的公众形象会令企业有强烈的责任感和使命感，品牌参与的社会公益活动会给企业的长期发展带来持续、积极的正面形象，在凸显品牌社会价值感的同时，获得消费者的好感。其三，品质价值。当消费者的需求和体验与品牌文化表述达成一致，也就是从中找到了契合的象征价值和社会价值，从而对品牌产生好感和信赖。随着市场经济环境的不断变化，经营者在保持品牌的核心价值不变的基础上，还应该不断加强品质建设，丰富品牌特色，品牌的品质价值也正是文化价值的具体体现，是品牌形象的外在表现，它细致入微的渗透在品牌构建的方方面面，有效地激活了品牌感染力。例如，由国内老牌日化龙头企业于1998 年推出的某个人护理品牌，是中国第一家成功将传统文化转化为品牌文化，并充分应用于企业经营理念中的现代个护品牌。在过去的数年里，中国的高端化妆品市场几乎完全被国外品牌占领，许多民族化妆品品牌不得已被挤向二三线市场，而该品牌却凭借其文化的差异化策略，以一己之力撬动了这个市场的一角。中医药是中国的国粹，古代医药学文献里记载的美容方法不胜枚举，千年的经验和历史使人们对于中医学的信赖与日俱增，这便是品牌打造出的独特竞争壁垒。品牌的名称来源于神农尝百草的民间传说，意为“集百草而成”，产品以植物为原料，源自天然。消费者能够从名字中直接感受到产品是提取自名贵中草药的植物精华，产生绿色、健康、纯粹的品牌联想，这是将汉字的内涵寓意灌注到品牌名称上的经典案例。该品牌推出的美容产品，采用了从古书中寻得的千年古方，经过多次的科学论证，将现代生物科技与中医学理论糅合，使身心达到由表及里、内外合一的最佳状态。品牌通过中国传统文化“自然与平衡”之美的深意来诠释品牌的核心价值，恰到好处地体现了传统文化品牌的象征价值、社会价值和品质价值，实现了具有国际化视野的中国制造，开启了东方养颜的全新风尚。

（2）传统文化助力品牌传播。越来越被世界所关注的中国传统文化，正迅速演变成为新兴的消费趋势，面对时代的发展和变迁，传统文化需要结合当下的现代语境来进行优化和融合，将过去与未来、传统与现代、技术与艺术、本土化与国际化等问题有意识的链接起来，在个体经济崛起的当代社会中达成人们的共识，引导消费个体的文化趋同，从而达到一致、有效的传播，这才是传统文化创新的本源和延续。2012 年，CCTV-1 播出了由央视出品的美食纪录片《舌尖上的中国》，该片将中国的传统美食用故事进行串联，将浓厚的人文情怀融入日常生活和美食之中，完美地体现了中华民族在传统文化思想与实践上的“天人合一”，深深打动了观众。《舌尖上的中国》远不止是一部生动鲜活的美食图谱，它之所以能够吸粉无数，除了制作精良、情感细腻、视角独特以外，更重要的是它把美食文化当作一种媒介，通过这个媒介找到令大众热烈关注的内容，比如生活方式、人生态度、价值观念，甚至是哲学思考，传递出千年来中国人的智慧结晶，呈现出劳动人民对生活的热爱。正是因为这些，才使这部纪录片呈现出经久不衰的魅力和令人动容的感召力，一经播出就得以迅速传播开来，成为一张中国走向世界的文化名片。一个民族、一个国家的灵魂是全体人民共同认可的核心价值观，这是我们得以发展壮大的最持久的力量。没有文化的繁荣昌盛，就没有中华民族的伟大复兴，文化自信和文化强盛是综合实力强大的前提。在社会主义现代化发展进程中，我们必须以自身文化为核心，让文化作为经济发展要素逐渐渗透到各个领域中，成为发展过程中的必然趋势，并且越来越起到举足轻重的作用。